市場營銷和飯店營銷創(chuàng)新-資料下載頁
2025-05-16 04:29本頁面
【正文】 用三個不同層次的關系營銷來發(fā)展與顧客長期的友好關系。 一級關系營銷一級關系營銷又稱頻繁市場營銷和購買型關系營銷。一級關系營銷通過直接經濟利益刺激顧客購買更多的產品和服務。 二級關系營銷二級關系營銷有時也稱為社交型關系營銷，這種關系營銷更重視與顧客建立長期交往聯(lián)系網絡，通過了解單個顧客的需要與欲望并使其服務個性化和人格化來增加飯店與顧客的社會性聯(lián)系，把人與人之間的營銷和人與組織之間的營銷結合起來，增加顧客對飯店的認同感。顧客組織是二級關系營銷的主要表現(xiàn)形式。以某種方式將顧客納入到飯店的特定組織中，使飯店與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)飯店對顧客有效控制。顧客組織可分為有形組織和無形組織。有形顧客組織，是指正式的或非正式的俱樂部、顧客協(xié)會、顧客之家等；無形顧客組織是利用數(shù)據(jù)庫建立顧客檔案，并進行分類管理。通過顧客組織，飯店可以給予長期顧客優(yōu)惠和獎勵，提供產品最新信息，定期舉辦聯(lián)誼活動，藉以加深顧客對飯店的情感信任，增加顧客對飯店的認同感，密切雙方關系。 三級關系營銷三級關系營銷又稱結構性營銷，有時也稱為忠誠型關系營銷。這種營銷方式就是飯店通過向顧客提供某種顧客很有價值、又不易獲得的特殊服務，藉此實現(xiàn)飯店與顧客雙向忠誠，相互依賴、長期合作的關系。在這種結構性關系中，飯店精心設計的獨特服務體系使競爭對手很難模仿，并將提高顧客轉向競爭對手的機會成本，同時也增加了從競爭對手那里吸引另一些顧客的機會。在關系營銷的三個級別中，這是最高級別。服務營銷服務營銷是 “一種在營銷過程中強調服務和服務人員作用的營銷方式”。（一） 服務營銷與產品營銷的區(qū)別 研究對象差異傳統(tǒng)市場營銷學是以產品生產的整體營銷行為作為研究對象，服務營銷學則以服務的行為和產品在營銷中的服務環(huán)節(jié)作為研究對象。 對待質量問題的著眼點不同傳統(tǒng)市場營銷學強調產品的全面營銷質量，強調質量的標準化、合格認證等。服務營銷學研究的是質量的控制。質量控制問題之所以成為服務營銷學區(qū)別于市場營銷學的重要問題之一，就在于服務的質量很難像有形產品那樣用統(tǒng)一的質量標準來衡量，其缺點和不足不易發(fā)現(xiàn)與改進，因而要研究服務質量的過程控制。 服務營銷學強調對顧客的管理服務過程是服務生產與服務消費的統(tǒng)一過程，服務生產過程也是消費者參與的過程，因而服務營銷學必須把對顧客的管理納入服務營銷管理的軌道。傳統(tǒng)市場營銷學強調的是以消費者為中心，滿足消費者需求，而不涉及對顧客的管理內容。 服務營銷學強調內部營銷管理服務產品的生產與消費過程，是服務提供商與顧客廣泛接觸的過程，服務產品的優(yōu)劣，服務績效的好壞不僅取決于服務提供的素質，也與顧客行為密切相關，因而研究對服務員工素質的提高，加強服務業(yè)內部管理，研究顧客的服務消費行為十分重要，人是服務的重要構成部分。傳統(tǒng)市場營銷學也會涉及人，但市場營銷學中，人只是商品買賣行為的承擔者，而不是產品本身的構成因素。 服務營銷學突出解決有形展示問題服務產品的無形性，要求服務營銷學研究服務的有形展示問題。服務產品有形展示的方式、方法、途徑、技巧成為服務營銷學研究的系列問題，這也是服務營銷學的突出特色之一。市場營銷學不需涉及次問題的研究。（二） 服務營銷的策略體系 技巧化營銷策略與有形化營銷策略（1） 服務的技巧化。是指培養(yǎng)和增強服務技巧，利用服務技巧來吸引和滿足顧客，發(fā)揮技巧在服務營銷中的作用。服務的技巧，主要包括服務的技能化、知識化和專業(yè)化。（2） 服務有形化。是指飯店有策略地提供服務的有形線索，以幫助顧客識別和了解服務，并由此促進服務營銷。在這里的服務有形化主要指服務的包裝化、品牌化、和承諾化。 服務關系化策略和服務可分化策略（1） 服務的關系化營銷策略是利用服務不可分性的有利影響，即在服務營銷中強調關系營銷、內部營銷、公共關系、服務人員的交際能力、與顧客接觸 “真實瞬間” 的服務質量、提高顧客對服務品牌的忠誠度和利用服務業(yè)之間的相互依存關系等。服務關系化包括為服務的角色化、細致化、傾斜化、組織化、和合作化等。（2） 服務的可分化主要有服務的自助化、服務的渠道化和服務的網絡三種方式。 服務差異化策略與服務規(guī)范化策略（1） 服務的差異化可以有服務的變通化、多樣化和特色化三種方式。（2） 服務的規(guī)范化是指在服務過程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導、約束服務人員的心態(tài)和行為，以保持服務的穩(wěn)定性，包括服務的理念化、標準化和可控化三種方式。 服務效率化和服務可調化策略（1） 由于服務的不可儲存性對服務營銷在可觀上形成一種壓力，促使服務業(yè)珍惜時間資源和空間資源，高度重視服務的時間效率和空間利用率，實現(xiàn)服務的效率化。從服務營銷的實踐看，服務的效率化，主要表現(xiàn)為服務的時效化、服務的多功能化和服務的一攬子化等方式。（2） 由于服務具有不可儲存性，這使得服務業(yè)難以想象制造業(yè)那樣用產品庫存來平衡供求矛盾。克服的辦法，就是對服務時間、服務地點加以調整和對服務供求加以調節(jié)，以解決供求矛盾，也就是實行服務的可調化。服務化可調化的具體方式，包括服務時間的可調化、服務地點的可調化和服務供求的可調化等。13 / 13
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