市場(chǎng)營(yíng)銷和飯店?duì)I銷創(chuàng)新-資料下載頁(yè)
2025-05-16 04:29本頁(yè)面
【正文】 用三個(gè)不同層次的關(guān)系營(yíng)銷來(lái)發(fā)展與顧客長(zhǎng)期的友好關(guān)系。 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷又稱頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷和購(gòu)買型關(guān)系營(yíng)銷。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷通過(guò)直接經(jīng)濟(jì)利益刺激顧客購(gòu)買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷有時(shí)也稱為社交型關(guān)系營(yíng)銷，這種關(guān)系營(yíng)銷更重視與顧客建立長(zhǎng)期交往聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)了解單個(gè)顧客的需要與欲望并使其服務(wù)個(gè)性化和人格化來(lái)增加飯店與顧客的社會(huì)性聯(lián)系，把人與人之間的營(yíng)銷和人與組織之間的營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，增加顧客對(duì)飯店的認(rèn)同感。顧客組織是二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式。以某種方式將顧客納入到飯店的特定組織中，使飯店與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)飯店對(duì)顧客有效控制。顧客組織可分為有形組織和無(wú)形組織。有形顧客組織，是指正式的或非正式的俱樂(lè)部、顧客協(xié)會(huì)、顧客之家等；無(wú)形顧客組織是利用數(shù)據(jù)庫(kù)建立顧客檔案，并進(jìn)行分類管理。通過(guò)顧客組織，飯店可以給予長(zhǎng)期顧客優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)，提供產(chǎn)品最新信息，定期舉辦聯(lián)誼活動(dòng)，藉以加深顧客對(duì)飯店的情感信任，增加顧客對(duì)飯店的認(rèn)同感，密切雙方關(guān)系。 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷又稱結(jié)構(gòu)性營(yíng)銷，有時(shí)也稱為忠誠(chéng)型關(guān)系營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式就是飯店通過(guò)向顧客提供某種顧客很有價(jià)值、又不易獲得的特殊服務(wù)，藉此實(shí)現(xiàn)飯店與顧客雙向忠誠(chéng)，相互依賴、長(zhǎng)期合作的關(guān)系。在這種結(jié)構(gòu)性關(guān)系中，飯店精心設(shè)計(jì)的獨(dú)特服務(wù)體系使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿，并將提高顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也增加了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引另一些顧客的機(jī)會(huì)。在關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)級(jí)別中，這是最高級(jí)別。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷是 “一種在營(yíng)銷過(guò)程中強(qiáng)調(diào)服務(wù)和服務(wù)人員作用的營(yíng)銷方式”。（一） 服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別 研究對(duì)象差異傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以產(chǎn)品生產(chǎn)的整體營(yíng)銷行為作為研究對(duì)象，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)則以服務(wù)的行為和產(chǎn)品在營(yíng)銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)作為研究對(duì)象。 對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題的著眼點(diǎn)不同傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的全面營(yíng)銷質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、合格認(rèn)證等。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的是質(zhì)量的控制。質(zhì)量控制問(wèn)題之所以成為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)區(qū)別于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要問(wèn)題之一，就在于服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，其缺點(diǎn)和不足不易發(fā)現(xiàn)與改進(jìn)，因而要研究服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程控制。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的管理服務(wù)過(guò)程是服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)的統(tǒng)一過(guò)程，服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程也是消費(fèi)者參與的過(guò)程，因而服務(wù)營(yíng)銷學(xué)必須把對(duì)顧客的管理納入服務(wù)營(yíng)銷管理的軌道。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者需求，而不涉及對(duì)顧客的管理內(nèi)容。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程，是服務(wù)提供商與顧客廣泛接觸的過(guò)程，服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣，服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供的素質(zhì)，也與顧客行為密切相關(guān)，因而研究對(duì)服務(wù)員工素質(zhì)的提高，加強(qiáng)服務(wù)業(yè)內(nèi)部管理，研究顧客的服務(wù)消費(fèi)行為十分重要，人是服務(wù)的重要構(gòu)成部分。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也會(huì)涉及人，但市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，人只是商品買賣行為的承擔(dān)者，而不是產(chǎn)品本身的構(gòu)成因素。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)突出解決有形展示問(wèn)題服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性，要求服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究服務(wù)的有形展示問(wèn)題。服務(wù)產(chǎn)品有形展示的方式、方法、途徑、技巧成為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的系列問(wèn)題，這也是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的突出特色之一。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不需涉及次問(wèn)題的研究。（二） 服務(wù)營(yíng)銷的策略體系 技巧化營(yíng)銷策略與有形化營(yíng)銷策略（1） 服務(wù)的技巧化。是指培養(yǎng)和增強(qiáng)服務(wù)技巧，利用服務(wù)技巧來(lái)吸引和滿足顧客，發(fā)揮技巧在服務(wù)營(yíng)銷中的作用。服務(wù)的技巧，主要包括服務(wù)的技能化、知識(shí)化和專業(yè)化。（2） 服務(wù)有形化。是指飯店有策略地提供服務(wù)的有形線索，以幫助顧客識(shí)別和了解服務(wù)，并由此促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷。在這里的服務(wù)有形化主要指服務(wù)的包裝化、品牌化、和承諾化。 服務(wù)關(guān)系化策略和服務(wù)可分化策略（1） 服務(wù)的關(guān)系化營(yíng)銷策略是利用服務(wù)不可分性的有利影響，即在服務(wù)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、公共關(guān)系、服務(wù)人員的交際能力、與顧客接觸 “真實(shí)瞬間” 的服務(wù)質(zhì)量、提高顧客對(duì)服務(wù)品牌的忠誠(chéng)度和利用服務(wù)業(yè)之間的相互依存關(guān)系等。服務(wù)關(guān)系化包括為服務(wù)的角色化、細(xì)致化、傾斜化、組織化、和合作化等。（2） 服務(wù)的可分化主要有服務(wù)的自助化、服務(wù)的渠道化和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)三種方式。 服務(wù)差異化策略與服務(wù)規(guī)范化策略（1） 服務(wù)的差異化可以有服務(wù)的變通化、多樣化和特色化三種方式。（2） 服務(wù)的規(guī)范化是指在服務(wù)過(guò)程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的心態(tài)和行為，以保持服務(wù)的穩(wěn)定性，包括服務(wù)的理念化、標(biāo)準(zhǔn)化和可控化三種方式。 服務(wù)效率化和服務(wù)可調(diào)化策略（1） 由于服務(wù)的不可儲(chǔ)存性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷在可觀上形成一種壓力，促使服務(wù)業(yè)珍惜時(shí)間資源和空間資源，高度重視服務(wù)的時(shí)間效率和空間利用率，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的效率化。從服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)踐看，服務(wù)的效率化，主要表現(xiàn)為服務(wù)的時(shí)效化、服務(wù)的多功能化和服務(wù)的一攬子化等方式。（2） 由于服務(wù)具有不可儲(chǔ)存性，這使得服務(wù)業(yè)難以想象制造業(yè)那樣用產(chǎn)品庫(kù)存來(lái)平衡供求矛盾?？朔霓k法，就是對(duì)服務(wù)時(shí)間、服務(wù)地點(diǎn)加以調(diào)整和對(duì)服務(wù)供求加以調(diào)節(jié)，以解決供求矛盾，也就是實(shí)行服務(wù)的可調(diào)化。服務(wù)化可調(diào)化的具體方式，包括服務(wù)時(shí)間的可調(diào)化、服務(wù)地點(diǎn)的可調(diào)化和服務(wù)供求的可調(diào)化等。13 / 13
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