太太口服液的品牌迷途-資料下載頁
2025-05-16 03:59本頁面
【正文】 第一，代表品牌的核心產(chǎn)品或服務(wù)。品牌不是產(chǎn)品，但品牌是通過具體的產(chǎn)品被認(rèn)知與理解，沒有產(chǎn)品的滿意度就沒有品牌的偏好度。因此，當(dāng)產(chǎn)品不再能激起消費(fèi)者的購買欲望或產(chǎn)品令消費(fèi)者滿意度下降時(shí)，品牌的壽命也就基本走到了盡頭。 第二，品牌的壽命取決于傳播投入的“當(dāng)量”，即傳播的方式、規(guī)模、持續(xù)時(shí)間。品牌是在目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)空間里占據(jù)獨(dú)特、排它且尖銳印象的位置，在今天這個(gè)傳播過度的市場環(huán)境下，沒有足夠“傳播當(dāng)量”的支持，品牌將難以抵抗消費(fèi)者健忘的記憶與競爭者的傳播擠占。一個(gè)沒有傳播的品牌，就是一個(gè)必然被人遺忘的品牌。 第三，品牌的壽命取決于品牌核心價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群需求的對位性及創(chuàng)意上的與時(shí)俱進(jìn)。品牌的核心價(jià)值，無論其訴求表現(xiàn)是功能、利益、情感、欲望，都必須與目標(biāo)消費(fèi)群的需求以及迫切需求相關(guān)聯(lián)，同時(shí)品牌的創(chuàng)意表現(xiàn)上可以刺激目標(biāo)消費(fèi)群對核心價(jià)值的認(rèn)知與記憶。一個(gè)品牌如果不能準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群需求的變化，并根據(jù)需求變化調(diào)整品牌的對位性定位及創(chuàng)意表現(xiàn)，那么品牌將面臨進(jìn)入“品牌墳?zāi)埂钡奈ｋU(xiǎn)（即知名度高記憶度底的品牌狀況）。決定品牌生死存亡的因素還有很多，與決定產(chǎn)品生死其實(shí)是一樣的，以上總結(jié)的是最具決定性的三個(gè)因素。由此可見，品牌肯定是有生命周期的，決定品牌生命周期的因素與決定產(chǎn)品生命周期的因素并不相同，但又有重疊，維持一個(gè)品牌的生命周期是品牌管理者最核心的工作。 女性保健品如太太口服液所在的美容類產(chǎn)品，其實(shí)就如化妝品一樣，具體的產(chǎn)品可能有生命周期，但其所在產(chǎn)業(yè)卻是有長久生命的。 太太口服液從產(chǎn)品的創(chuàng)新上看走在前列，但在產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的對位性以及與品牌核心價(jià)值的關(guān)系上并沒有找到最佳的結(jié)合點(diǎn)。比如在“十足女人味”的訴求里突出的是“另類太太”的形象，也與產(chǎn)品的功能利益具有一定的關(guān)聯(lián)，但這種另類太太卻不太符合大眾的審美觀念，甚至?xí)鹫嬲膫鹘y(tǒng)型太太們的強(qiáng)烈反感；而從實(shí)際的需求上看，傳統(tǒng)型太太（俗稱黃臉婆）卻是太太口服液產(chǎn)品的真正購買者與使用者。那些本身就具有“青春飯”資本的現(xiàn)代都市女性卻未必會(huì)將太太口服液列為美容的首選對象。 從太太口服液的傳播表現(xiàn)來看，存在品牌方向迷失的典型癥狀，傳播的所有努力都可能會(huì)變成一場難以激發(fā)購買的美麗風(fēng)暴。每年的3月8日都是太太口服液啟動(dòng)全年傳播攻勢的日子。2005年，太太口服液再一次推出新的傳播口號及形象代言人：“調(diào)出女人好狀態(tài)”，其產(chǎn)品訴求為“30天內(nèi)調(diào)理、90天外養(yǎng)顏”，試圖建立一個(gè)“100天服用周期”的新概念。 這必須進(jìn)行相當(dāng)深入的消費(fèi)者溝通才能建立起來，而且還需要給目標(biāo)消費(fèi)群一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的購買理由甚至刺激，消費(fèi)者才有可能信服并購買產(chǎn)品。而從競爭角度看，承諾100天可以“由內(nèi)而外”造就一個(gè)“肌膚健康美”的新女性，并不是什么新奇的概念，市場噪音的干擾也會(huì)減弱訴求的穿透力。 新的形象代言人仍然選擇了風(fēng)華正茂的媚惑型美女，顯示出主攻年輕女性市場的方向沒有改變，那么，太太口服液這種美女加產(chǎn)品功能的訴求，是可以快速提升太太口服液的銷售勢頭，還是變成又一次叫好不叫座的養(yǎng)眼游戲，讓我們在2005年底再揭開這個(gè)謎底吧！
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