新聞策劃的七個(gè)步驟-資料下載頁(yè)
2025-05-14 23:44本頁(yè)面
【正文】 打火機(jī)市場(chǎng)份額70%，可謂“風(fēng)光無(wú)限”。最近溫州打火機(jī)在歐盟的反傾銷(xiāo)案中獲勝，也證明了本土企業(yè)在制造成本上的優(yōu)勢(shì)。 通路也是本土企業(yè)創(chuàng)新的一個(gè)方向。中國(guó)有一句經(jīng)久不衰的話就是“強(qiáng)龍斗不過(guò)地頭蛇”，在營(yíng)銷(xiāo)中也會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。中國(guó)的通路可謂是世界上最復(fù)雜的通路，而中國(guó)本土公司就會(huì)比跨國(guó)公司更懂得中國(guó)的通路情況。在新疆伊寧公路旁的一個(gè)小零售店里，盧教授發(fā)現(xiàn)小店中的十幾瓶飲料中，沒(méi)有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等跨國(guó)公司的產(chǎn)品，但娃哈哈的產(chǎn)品卻占了70%左右的數(shù)量。對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，誰(shuí)占有了這種小零售店，誰(shuí)的銷(xiāo)量就會(huì)上去。娃哈哈的成功也就一點(diǎn)不奇怪了。 還有一點(diǎn)就是中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的感覺(jué)，這點(diǎn)很重要。中國(guó)的消費(fèi)者與西方的消費(fèi)者完全不同，西方的那些打動(dòng)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)手段可能在中國(guó)市場(chǎng)完全行不通。中國(guó)做市場(chǎng)，還是需要企業(yè)家的感覺(jué)，最典型的莫過(guò)于宗慶后，“娃哈哈從不相信外資市調(diào)公司的數(shù)據(jù)，我做市場(chǎng)靠感覺(jué)”。在中國(guó)這個(gè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)，直覺(jué)也許比理性更重要。也許只有我們本土企業(yè)家才能真正感覺(jué)到中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意義。 目前的白酒企業(yè)基本上找到了消費(fèi)者的感覺(jué)，企業(yè)老總都知道喝白酒在中國(guó)其實(shí)就是喝一種關(guān)系。面對(duì)不同的人，你喝酒的數(shù)量也會(huì)不一樣，白酒消費(fèi)需要一種氣氛。因此，眾多的白酒企業(yè)就把銷(xiāo)售的中心轉(zhuǎn)移到了酒樓，實(shí)施“買(mǎi)酒樓”（只有服務(wù)員推銷(xiāo)掉企業(yè)一瓶酒，企業(yè)就會(huì)給服務(wù)員一定的現(xiàn)金報(bào)酬）的終端攔截策略。但是，整個(gè)葡萄酒行業(yè)目前還沒(méi)有一家企業(yè)找到中國(guó)消費(fèi)者的感覺(jué)，葡萄酒企業(yè)只是將法國(guó)人對(duì)葡萄酒的感覺(jué)照搬到中國(guó)，所以我們會(huì)看到葡萄酒的包裝、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷(xiāo)策略都有模仿法國(guó)之嫌。這樣對(duì)消費(fèi)者感覺(jué)把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致整個(gè)葡萄酒的市場(chǎng)一年消費(fèi)量還停留在24萬(wàn)噸左右，而白酒幾百萬(wàn)噸、啤酒幾千萬(wàn)噸。包括最近中國(guó)葡萄酒企業(yè)推出的莊園酒，也完全是模仿法國(guó)人的做法。其實(shí)，法國(guó)人將葡萄酒當(dāng)作一種藝術(shù)品，所以莊園酒在法國(guó)有市場(chǎng)。但在中國(guó)卻未必這樣，莊園酒只能是集中在金字塔頂端的那部分消費(fèi)者，但在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)又有多大呢？ 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略焦點(diǎn)：通路、品牌和消費(fèi)者行為 盧教授接著談到通路、品牌和消費(fèi)者行為是我們企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的策略焦點(diǎn)。 ?。保?通路創(chuàng)新策略 通路是基礎(chǔ)，盧教授談到通路創(chuàng)新的方向主要在如下幾個(gè)方面：決勝終端、通路模式、深度分銷(xiāo)、大賣(mài)場(chǎng)、非正式通路、以及特許等。 纓雪、李錦記等企業(yè)是靠決勝終端策略取勝，而康師傅等企業(yè)則是靠深度分銷(xiāo)獲得成功，麥當(dāng)勞、杉杉的特許經(jīng)營(yíng)也為企業(yè)立功不少。目前的大賣(mài)場(chǎng)、非正式通路等都是我們企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新的地方。 ?。玻?品牌的建立 品牌給消費(fèi)者的價(jià)值可以分為功能、象征和體驗(yàn)三個(gè)層面。功能價(jià)值是最基本的價(jià)值，象征價(jià)值現(xiàn)在變得越來(lái)越重要，比如女士的化妝品、男士的車(chē)都是象征價(jià)值多于功能價(jià)值。最近，體驗(yàn)價(jià)值在消費(fèi)者消費(fèi)的地位日益提升。整個(gè)旅游行業(yè)就是靠給消費(fèi)者提供體驗(yàn)來(lái)獲得生存。星巴克不做一分錢(qián)廣告，卻照樣在中國(guó)獲得成功，為什么？因?yàn)樾前涂嗽谥袊?guó)的目標(biāo)是為中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)提供一個(gè)風(fēng)格清新的時(shí)尚社交場(chǎng)所。星巴克希望給消費(fèi)者提供五種感覺(jué)：咖啡豆的誘人香氣，咖啡濃厚味道，產(chǎn)品展示和吸引人的墻上裝飾品，當(dāng)代愜意的背景音樂(lè)，桌椅的干凈感覺(jué)。所以星巴克總裁說(shuō)“星巴克不賣(mài)咖啡，而是賣(mài)體驗(yàn)”。正是這種用“終端傳播品牌”的策略獲得了廣大消費(fèi)者的青睞。 史密特在其著作《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》中將體驗(yàn)分為五種：感觀體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。中國(guó)的企業(yè)在建立品牌方面也要時(shí)刻想著能給消費(fèi)者提供什么樣的體驗(yàn)，給消費(fèi)者的感覺(jué)如何，只有這樣才能將自己的品牌與顧客建立良好的關(guān)系。 ?。常?中國(guó)消費(fèi)者行為的差異性 中國(guó)的消費(fèi)者有自己獨(dú)特的消費(fèi)行為，比如，2002年初，由于世界杯的舉辦，國(guó)內(nèi)很多人為足球狂；但是到了2002年末，由于姚明的出現(xiàn)，中國(guó)又出現(xiàn)了籃球熱。2003年上半年“非典”的出現(xiàn)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)健康潮出現(xiàn)。 中國(guó)的市場(chǎng)，我們一定要研究中國(guó)的消費(fèi)者，要研究中國(guó)人。比如中國(guó)人有以“根”為本的思想，中國(guó)人的面子觀念等都值得我們企業(yè)去把握。中國(guó)消費(fèi)者不同于西方的影響因素主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：西方消費(fèi)環(huán)境的變化主要是技術(shù)，而中國(guó)有更多的是由于政策、文化等的影響；不同于西方的穩(wěn)態(tài)，西方的年輕人和老年人對(duì)于婚姻的態(tài)度可能一樣，但中國(guó)絕對(duì)不一樣；不同生態(tài)培育不同的消費(fèi)世代；人口與家庭結(jié)構(gòu)的大變動(dòng)，如中國(guó)“獨(dú)生代”的出現(xiàn)是中國(guó)計(jì)劃生育政策的產(chǎn)物，這必然導(dǎo)致這“獨(dú)生代”消費(fèi)能力很強(qiáng)，家庭會(huì)更加寵愛(ài)這個(gè)孩子，滿足其消費(fèi)欲望。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：02083628162，電子郵件：hncsq_2001@
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