【正文】 系咨詢 Copyright169。2022 By SINOTRUST Management Consulting 58 在制定有效的戰(zhàn)略之前必須回答兩個(gè)問題 ?第一個(gè)問題是： 今天的業(yè)界正在發(fā)生什么 ？ 今天的房地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷快速的變化 ， 潛在價(jià)值在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之間不斷變化和轉(zhuǎn)移 。 了解這些變化幫助你選擇如何成功的進(jìn)入一個(gè)游戲 。 ?第二個(gè)問題是： 如何選擇產(chǎn)業(yè)定位 ？ 不論企業(yè)如何運(yùn)營(yíng) ， 企業(yè)都必須明確自身如何參與競(jìng)爭(zhēng) ， 如何將自身定位在一個(gè)更有利的位置 。 任何一個(gè)行業(yè)，不論產(chǎn)業(yè)的狀況優(yōu)劣總有一些企業(yè)比其他的企業(yè)做得更好，這是因?yàn)樗麄冊(cè)O(shè)法使自己站在更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的位置上。 2022/6/4 上海東灘投資公司戰(zhàn)略和組織管理體系咨詢 Copyright169。2022 By SINOTRUST Management Consulting 59 房地產(chǎn)業(yè)為何具有如此強(qiáng)的吸引力 對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言 ， 什么是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的特征 ， 它將如何發(fā)展是最大的問題 。 歷史上 ， 除了那些大震蕩的時(shí)期之外這個(gè)行業(yè)都是非常有吸引力的 。 非常明顯 ， 你只要進(jìn)入似乎就可以賺錢 ， 甚至可以獲得不可思議的利潤(rùn) 。 對(duì)商業(yè)房地產(chǎn)而言這個(gè)行業(yè)在未來真正獲利的主要是原因是存在需求。一系列的外部力量造就了一個(gè)非常好的購(gòu)買環(huán)境。 ? 我們有巨量的從產(chǎn)業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)移，從而產(chǎn)生了大量對(duì)辦公樓宇的需求； ? 我們需要大量的零售空間的擴(kuò)展，并且新的零售業(yè)概念的發(fā)展將刺激這一需求的上升； ? 大中型城市大量的人口流動(dòng)和人口結(jié)構(gòu)的變化，人群工作和購(gòu)物場(chǎng)所的變化產(chǎn)生了大量對(duì)具有新特征的商業(yè)建筑的需求； ? 新的建筑產(chǎn)品和技術(shù)使得舊的商業(yè)建筑越來越失去吸引力； ? 租戶在尋找更能創(chuàng)造新的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物的舒適感覺的地方。 為什么會(huì)發(fā)生這樣的事情 ？ 2022/6/4 上海東灘投資公司戰(zhàn)略和組織管理體系咨詢 Copyright169。2022 By SINOTRUST Management Consulting 60 傳說還能持續(xù)多久 任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都不可能維持長(zhǎng)期的高利潤(rùn)，參與者的增加必然會(huì)帶來產(chǎn)能的過剩，產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)必然越來越低。然而，所有的產(chǎn)業(yè)中都有一個(gè)利潤(rùn)分配機(jī)制，總有人賺得多，有人賺得少，這就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今天還是很少企業(yè)認(rèn)真去想和認(rèn)真去做這件事。 新進(jìn)入者 供應(yīng)商 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 購(gòu)買者 替代品 新的 Shopping Mall, 新的寫字樓，翻修的商業(yè)建筑。 承租戶、商戶 金融投資者等 新的行業(yè)進(jìn)入者將侵蝕價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的利潤(rùn) 租戶和投資者越來越專業(yè) ， 他們?cè)谶x擇更有吸引力的項(xiàng)目的同時(shí)也在使得項(xiàng)目的利潤(rùn)空間下降 。 他們更清楚自己要的是什么 ， 也面對(duì)更多的選擇 ， 并且更會(huì)討價(jià)還價(jià) 。 中間商在中間也越來越成熟和專業(yè) ， 他們的討價(jià)還價(jià)能力也更強(qiáng) 。 每一方都希望在其中獲得更多的利潤(rùn) 。 從這些方面來看房地產(chǎn)行業(yè)的勢(shì)力結(jié)構(gòu)發(fā)生的很大變化。如果說從整體的需求上升來說整個(gè)行業(yè)的利益在增加，但是它決不是像以前那樣有利可圖。競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，租戶、投資者和供應(yīng)商的能力都越來越強(qiáng)，他們比以前懂得更多，從租金中拿回的更多，并且在不斷尋找替代品。 2022/6/4 上海東灘投資公司戰(zhàn)略和組織管理體系咨詢 Copyright169。2022 By SINOTRUST Management Consulting 61 選對(duì)了行業(yè)是否意味著財(cái)富 一種說法是今天產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，我們不要進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)了，而從另一個(gè)角度來看，房地產(chǎn)的空間和所囊括的產(chǎn)業(yè)太大，即使是產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)可能有所下降，但是平均利潤(rùn)之上仍有很大空間，并且大量的公司是處在平均利潤(rùn)之下。 因此，選對(duì)了行業(yè)并不意味著財(cái)富，關(guān)鍵的如何應(yīng)對(duì)行業(yè)的變化，將自己放在一個(gè)可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)地位，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是許多公司必須走的道路。 過去，大多數(shù)房地產(chǎn)公司沒有戰(zhàn)略，有人認(rèn)為；房地產(chǎn)就是一個(gè)一個(gè)項(xiàng)目組成的，項(xiàng)目是無法預(yù)測(cè)的，所以房地產(chǎn)的戰(zhàn)略是無用的。這些公司是完全的機(jī)會(huì)主義者，什么生意賺錢他們就做什么。他們從不在乎自己會(huì)選擇什么樣的項(xiàng)目來做，從不在乎自己下一個(gè)做的事是從沒有做過的。這樣的做法在未來的競(jìng)爭(zhēng)中是行不通的。如果企業(yè)總是在下一個(gè)項(xiàng)目中扮演新手他就不可能獲得好的收益。 2022/6/4 上海東灘投資公司戰(zhàn)略和組織管理體系咨詢 Copyright169。2022 By SINOTRUST Management Consulting 62 房地產(chǎn)業(yè)來講，橫向和縱向上都有極大地空間。 房地產(chǎn)業(yè)不是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體和一個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體。它覆蓋了社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的絕大多數(shù)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都連接著一個(gè)產(chǎn)業(yè)。 這些產(chǎn)業(yè)有著自身的經(jīng)濟(jì)規(guī)律和從根本上不同的特點(diǎn)。我們應(yīng)該理解這些產(chǎn)業(yè)的吸引力、它們?cè)谝院畏N方式競(jìng)爭(zhēng)以及它們未來的發(fā)展趨勢(shì)。 對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來講，橫向和縱向上都有極大地空間。很多的房地產(chǎn)企業(yè)缺乏明確的定位，他們什么樣的項(xiàng)目都想做，從住宅、商業(yè)、寫字樓等等。另一方面，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都有不同的專業(yè)領(lǐng)域，資產(chǎn)管理、工程管理、中介等等。 住宅、商業(yè)、寫字樓 資產(chǎn)管理、工程管理、中介 2022/6/4 上海東灘投資公司戰(zhàn)略和組織管理體系咨詢 Copyright169。2022 By SINOTRUST Management Consulting 63 關(guān)鍵的一點(diǎn)是企業(yè)需要避免把從具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)獲得了利益丟失在那些沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)上。 投資策劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 工程管理 市場(chǎng)營(yíng)銷 商業(yè)管理 一個(gè)成功的產(chǎn)業(yè)具有縱向集成的趨勢(shì)，也就是在縱向上做得越來越多。因?yàn)樵谝粋€(gè)有利的產(chǎn)業(yè)中人們希望賺得更多。特別是對(duì)一個(gè)成長(zhǎng)的生意來說面對(duì)產(chǎn)能不足，人們更愿意去集成更多的環(huán)節(jié)以保證自己能將事情做得更好。但是事實(shí)上是將各個(gè)環(huán)節(jié)看作是一個(gè)行業(yè)的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一環(huán)的吸引力和盈利能力是不同的，一個(gè)企業(yè)很難同時(shí)在開發(fā)、中介、資產(chǎn)管理、工程管理等所有的方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 每一個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展商首先需要對(duì)各環(huán)節(jié)有本質(zhì)理解，在此基礎(chǔ)上明確自身的發(fā)展定位問題。 2022/6/4 上海東灘投資公司戰(zhàn)略和組織管理體系咨詢 Copyright169。2022 By SINOTRUST Management Consulting 64 商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵影響因素 戰(zhàn)略目標(biāo) 行業(yè)發(fā)展特征 企業(yè)內(nèi)部、外部資源 產(chǎn)業(yè)核心 商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展優(yōu)勢(shì)定位 從戰(zhàn)略的角度來講，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自兩方面，成本領(lǐng)先和差異化。 前者是從融資、土地獲取、開發(fā)和營(yíng)銷的環(huán)節(jié)降低成本，從而獲得可觀的利潤(rùn)； 差異化則是擁有獨(dú)特的技能和資源從而可以獲得優(yōu)厚收益的能力。因此，如果企業(yè)能夠設(shè)計(jì)創(chuàng)造出新的項(xiàng)目理念使得每個(gè)平方米的收益提高或者使土地的利用提高就能獲得更高的收益。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 差異化 真正成功的競(jìng)爭(zhēng)不是局限在提升自身的地位，而是沿著使產(chǎn)業(yè)發(fā)展更趨完善的方向前行。 ?價(jià)值鏈環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間下降 ?土地獲得 ?建筑、建材 ?戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的抄襲模仿 ?開發(fā)概念 ?營(yíng)銷策劃 ?價(jià)值提升最大的環(huán)節(jié) 2022/6/4 上海東灘投資公司戰(zhàn)略和組織管理體系咨詢 Copyright169。2022 By SINOTRUST Management Consulting 65 東灘商業(yè)房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)定位 接下來一個(gè)關(guān)鍵問題是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)范圍。在任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)都必須選擇在哪些領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范圍很廣，并且盡力涉足不同的項(xiàng)目，有的企業(yè)則選擇某些集中的環(huán)節(jié)，特定的項(xiàng)目、地域、客戶。 在今天的房地產(chǎn)業(yè)中，必須反向思維是否要做大企業(yè)就要加大自身的縱向業(yè)務(wù)。我們認(rèn)為，縱向?qū)I(yè)化才是今天的道路 — FOCUS!培養(yǎng)一種什么樣的能力能夠使企業(yè)獲得超出平均利潤(rùn)的收益。是什么使得你能夠造出與眾不同的購(gòu)物中心。有的企業(yè)用模仿的方式，但是在今天產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)在轉(zhuǎn)變和形成的過程中模仿可能會(huì)加速死亡。 商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略定位決定了商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者與聯(lián)合體內(nèi)各產(chǎn)業(yè)企業(yè)的相對(duì)地位，并進(jìn)而決定了運(yùn)營(yíng)者在多大程度上具有對(duì)各產(chǎn)業(yè)資源的整合能力。正是在這種意義下戰(zhàn)略定位才格外關(guān)鍵 2022/6/4 上海東灘投資公司戰(zhàn)略和組織管理體系咨詢 Copyright169。2022 By SINOTRUST Management Consulting 66 投資策劃環(huán)節(jié)的操作內(nèi)容 投資策劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 工程管理 市場(chǎng)營(yíng)銷 商業(yè)管理 ? 在對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)有比較深入的了解并占有大量市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上 ， 探討投資可能性 ， 尋找多個(gè)可供選擇的投資機(jī)會(huì) ， 快速判斷其可行性 。 ? 選擇出可能實(shí)現(xiàn)開發(fā)設(shè)想的開發(fā)用地 ， 探討技術(shù)可行性 ， 與潛在的租客 、 業(yè)主 、 銀行 、合作伙伴 、 專業(yè)人士接觸 ， 做出 初步設(shè)計(jì)方案 ， 探討獲取開發(fā)用地的可行性 。 ? 進(jìn)行正式 市場(chǎng)研究 ， 估算市場(chǎng)吸納率 ， 根據(jù)預(yù)估的成本和價(jià)格進(jìn)行可行性研究 ， 將有關(guān)開發(fā)計(jì)劃報(bào)送政府有關(guān)部門 ， 從法律 、 技術(shù)和經(jīng)濟(jì)等方面綜合判斷項(xiàng)目可行性 。 ? 根據(jù)市場(chǎng)研究中得到的客戶需求特征確定 最終設(shè)計(jì)方案 ， 開始合同談判 ， 得到貸款書面承諾 ， 確定總承包商 ， 確定租售方案 ， 獲得政府的用地 、 規(guī)劃等許可 。 ? 簽署合同 ， 包括合作開發(fā)協(xié)議 、 建設(shè)貸款協(xié)議和長(zhǎng)期融資協(xié)議 、 土地出讓或轉(zhuǎn)讓合同 、保險(xiǎn)合同和預(yù)租 （ 售 ） 合同 。 2022/6/4 上海東灘投資公司戰(zhàn)略和組織管理體系咨詢 Copyright169。2022 By SINOTRUST Management Consulting 67 投資策劃環(huán)節(jié)須調(diào)查的內(nèi)容 投資策劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 工程管理 市場(chǎng)營(yíng)銷 商業(yè)管理 與項(xiàng)目投資相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：政策環(huán)境，金融環(huán)境，產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)，商業(yè)環(huán)境 整個(gè)城市的人口分布特點(diǎn)，人流流動(dòng)特點(diǎn)，主要的人流匯聚點(diǎn)和商業(yè)圈特點(diǎn)分析。 該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀：一定范圍內(nèi)的住宅檔次、數(shù)量，在建住宅類型和數(shù)量，商業(yè)類房地產(chǎn)類型和數(shù)量，酒店類場(chǎng)所檔次和數(shù)量 該區(qū)域的文化特點(diǎn)：居住建筑物特點(diǎn)的歷史演變情況，文化特色，居民起居出行習(xí)慣。 該區(qū)域的生活方便程度：交通狀況，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，體育休閑場(chǎng)所分布，醫(yī)療教育設(shè)施，供電供水供氣情況 污染狀況：空氣質(zhì)量，水質(zhì)、土質(zhì)環(huán)境，輻射物輻射狀況，其他腐蝕或環(huán)境污染因素。 可利用景觀情況：不同天際線的主景觀和景觀結(jié)構(gòu)，不同建筑組合的景觀結(jié)構(gòu)，周圍自然或人工的景觀分布。 周邊地區(qū)的主要商業(yè)場(chǎng)所，人口分布情況和購(gòu)買力特點(diǎn)，在建的商業(yè)場(chǎng)館規(guī)模和定位。 2022/6/4 上海東灘投資公司戰(zhàn)略和組織管理體系咨詢 Copyright169。2022 By SINOTRUST Management Consulting 68 規(guī)劃設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的操作內(nèi)容 投資策劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 工程管理 市場(chǎng)營(yíng)銷 商業(yè)管理 ?確定建筑定位和對(duì)應(yīng)的檔次，完成項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)并通過主管單位審批，進(jìn)入工程施工階段 ?需要明確的主要內(nèi)容： 總用地面積，總建筑面積，容積率，建筑檔次類型，新技術(shù)、新材料的使用，建筑總體風(fēng)格，單體建筑的立面風(fēng)格要求，建筑組團(tuán)過渡風(fēng)格，建筑層數(shù)和層高，建筑的單體最小面積，停車位設(shè)計(jì)等 2022/6/4 上海東灘投資公司戰(zhàn)略和組織管理體系咨詢 Copyright169。2022 By SINOTRUST Management Consulting 69 工程管理環(huán)節(jié)的操作內(nèi)容 投資策劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 工程管理 市場(chǎng)營(yíng)銷 商業(yè)管理 ? 根據(jù)建筑設(shè)計(jì)圖紙，采用招標(biāo)等方式確定項(xiàng)目施工單位。簽訂工程施工合同劃清責(zé)任權(quán)利關(guān)系。 ? 配置專業(yè)的工程監(jiān)理人員保證工程建筑質(zhì)量，控制工程成本。 ? 配置項(xiàng)目管理人員保證項(xiàng)目期間問題的迅速解決和工程的按計(jì)劃實(shí)施，批準(zhǔn)市場(chǎng)推廣和開發(fā)隊(duì)伍提出的工程變更，解決建設(shè)糾紛，支付工程款，實(shí)施進(jìn)度管理。 2022/6/4 上海東灘投資公司戰(zhàn)略和組織管理體系咨詢 Copyright169。2022 By SINOTRUST Management Consulting 70 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的操作內(nèi)容 投資策劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 工程管理 市場(chǎng)營(yíng)銷 商業(yè)管理 ? 營(yíng)銷階段設(shè)計(jì) ? 市場(chǎng)宣傳模式 ? 媒體合作計(jì)劃 ? 品牌定位 ? 信息獲取和反饋 ? 競(jìng)爭(zhēng)者分析 具體需要確定 ? 針對(duì)目標(biāo)用戶的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷階段的劃分及判斷依據(jù)，對(duì)應(yīng)的針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的宣傳方式 ? 媒體的定位分析，媒體的選擇策略 ? 營(yíng)銷中的應(yīng)急手段 2022/6/4 上海東灘投資公司戰(zhàn)略和組織管理體系咨詢 Copyright169。2022 By SINOTRUST Management Consulting 71 商業(yè)管理環(huán)節(jié)的操作內(nèi)容 投資策劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 工程管理 市場(chǎng)營(yíng)銷 商業(yè)管理 ? 商鋪管理 ：整體經(jīng)營(yíng)分析、根據(jù)調(diào)查分析進(jìn)行店鋪分布結(jié)構(gòu)