【正文】 t2 s六． 設(shè)計(jì)階段 E+ h( [6 H v5 s* W通過(guò)對(duì)調(diào)研階段和討論階段的成果的提煉，設(shè)計(jì)階段的主要工作就是城市形象概念的確定。5 Aamp。 }f5 u% p. f H主 要的內(nèi)容是城市最響亮的廣告語(yǔ)、城市理念系統(tǒng)設(shè)計(jì)、城市地緣識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、城市人文特征及文化識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、城市政策及未來(lái)經(jīng)濟(jì)走向識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、城市行為規(guī)范識(shí)別設(shè)計(jì)、城市視覺(jué)形象系統(tǒng)識(shí)別設(shè)計(jì)，城市聽(tīng)覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)（市歌等的創(chuàng)作與傳播）等。 7 S( u/ e3 m8 V% sw3 j) c 最后匯總制作出《景德鎮(zhèn)城市形象手冊(cè)》9 M8 @) s1 t0 ~。 y) a ?+ |七． 推廣階段 . l9 o: I: j. f39。 w39。 E景德鎮(zhèn)城市CIS關(guān)鍵在推廣，這不僅僅需要主管部門(mén)、策劃部門(mén)要長(zhǎng)期做好的，更需要景德鎮(zhèn)每個(gè)企業(yè)、全體市民都積極參與。amp。 _ s7 g* J1 A( v o: H, D c+ jamp。 ~景德鎮(zhèn)的形象推廣分兩方面： u0 i o* B39。 M/ H+ k。 y, Camp。 J @景德鎮(zhèn)城市內(nèi)部推廣，主要目的是打造城市良好環(huán)境，練好內(nèi)功，提高景德鎮(zhèn)城市形象的美譽(yù)度；1 x7 BM0 |0 T6 V景德鎮(zhèn)城市外部推廣，主要目的是宣傳景德鎮(zhèn)，提高景德鎮(zhèn)城市形象的知名度；) O7 D( z39。 \% }* H39。 x這兩個(gè)方面相輔相成，39。 e ~39。 a* C! q3 N: x+ ? C1. 景德鎮(zhèn)城市形象宣傳推廣思路——走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)！! l7 A9 h1 o% f/ N) mamp。Oslash。 對(duì)整個(gè)景德鎮(zhèn)城市形象的宣傳推廣，要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌塑造、整合營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，實(shí)施全面系統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣。因此整個(gè)景德鎮(zhèn)的形象包裝一定要統(tǒng)一規(guī)范，形成系統(tǒng)。5 H9 K: b( z% Camp。Oslash。 整個(gè)宣傳推廣工作應(yīng)分階段，圍繞各階段的核心工作有目標(biāo)、有重點(diǎn)地整合推進(jìn)實(shí)施。7 D* Y! r6 Q6 G5 Ramp。 ?amp。Oslash。 要很好的借景德鎮(zhèn)千年慶典之機(jī)，宣傳景德鎮(zhèn)、推廣景德鎮(zhèn)。2 b8 A+ I。 ` i5 I8 uamp。Oslash。 要以活動(dòng)帶媒體，以活動(dòng)帶人氣。必須精心策劃、認(rèn)真組織實(shí)施不同層面上的一系列活動(dòng)，再輔以立體的媒介宣傳推廣，形成熱點(diǎn)不斷，吸引全世界眼球。7 Y! M5 ^$ O) p39。 K2. 整體形象推廣策略6 I9 U( n/ [* P1 {2 O$ ?1) 政府推介與公關(guān)% ^Lamp。 o) k2 e! z/ R j J努力爭(zhēng)取江西省政府和國(guó)家各部委的支持，加強(qiáng)與其它城市之間的交流與互動(dòng)。除了以新聞發(fā)布會(huì)、推介會(huì)、官方舉辦系列活動(dòng)、官方文件往來(lái)、公函邀請(qǐng)等方面進(jìn)行運(yùn)作，還因積極組織參加其它國(guó)家、城市和地區(qū)舉辦的各種展示會(huì)、博覽會(huì)、研討會(huì)等，同時(shí)，在其他正式與非正式的各種場(chǎng)合進(jìn)行言論及新聞的引導(dǎo)，從而向國(guó)際與國(guó)內(nèi)社會(huì)各界全面推介景德鎮(zhèn)。3 m! {, R$ R! ^( G2) 媒體宣傳6 ^。 H2 T* [% n. G Qa媒體宣傳策略：{8 ] O. a: @8 q, [% h* [l 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一口徑的策略；6 ]! S8 P8 h0 r0 Y W6 } ol 突出“事件營(yíng)銷(xiāo)”概念，制造新聞熱點(diǎn)，以軟性宣傳報(bào)道結(jié)合硬性廣告宣傳的策略；6 B N1 C8 d) z( V( |7 u。 i0 y zl 電視、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)媒介為主，報(bào)紙、雜志、電臺(tái)媒介為輔的策略；% o5 S4 w2 ?( il 分階段、有計(jì)劃、有步驟、有重點(diǎn)、連續(xù)的宣傳推廣策略。3 N$ n3 W( U2 g Z詳見(jiàn)：第三章媒體宣傳策劃, B0 Xg/ c s/ D% v4 Q3) 城市形象宣傳品及文化旅游品 v0 X39。 J+ d: p0 a$ Wamp。 V詳見(jiàn)：第四章城市形象宣傳品制作策劃$ a4 z39。 |39。 e+ j: p! Z7 f4) 城市形象宣傳活動(dòng)/ }: H0 P+ V5 g圍繞景德鎮(zhèn)城市形象的定位，精心策劃、認(rèn)真組織針對(duì)不同人群的一系列活動(dòng)，輔以立體的媒介宣傳，形成熱點(diǎn)，高潮。以活動(dòng)帶媒體，以活動(dòng)帶人氣。$ ~. {$ f0 q。 u( Bl 策劃系列街道、社區(qū)、景德鎮(zhèn)市區(qū)宣傳活動(dòng)1 C$ x5 Q N/ @( Kl 策劃國(guó)際、國(guó)內(nèi)陶瓷相關(guān)產(chǎn)品巡展活動(dòng)/ ~. Z. u I2 S, m J( x1 i Ol 策劃重大旅游節(jié)慶活動(dòng)1 L8 q9 z9 n7 Z. f% L。 _. |) El 積極申辦、組織各種會(huì)議、展覽、體育、經(jīng)貿(mào)等大型活動(dòng)。7 w0 ]/ \6 i. O2 s0 x1 _詳見(jiàn)：第五章城市形象宣傳活動(dòng)策劃7 b( l/ |2 r( J% }5) 通過(guò)教育的方式推廣4 ?8 Q* h! t% |F. m+ Vamp。 X5 v, F如在中小學(xué)教育上可增設(shè)具有景德鎮(zhèn)本土文化特色的“陶瓷工藝”、“陶瓷欣賞”、景德鎮(zhèn)史等方面的第二課堂，從小培養(yǎng)景德鎮(zhèn)人的愛(ài)景德鎮(zhèn)、以景德鎮(zhèn)為榮思想、傳承發(fā)展景德鎮(zhèn)的陶瓷文化，讓每個(gè)景德鎮(zhèn)人都成為景德鎮(zhèn)的推廣大使。6 I+ a. b9 ]8 H6) 通過(guò)在全國(guó)各個(gè)城市、旅游景區(qū)開(kāi)設(shè)景德鎮(zhèn)陶瓷吧和景德鎮(zhèn)景區(qū)點(diǎn)，統(tǒng)一形象，既是陶瓷文化的推廣，又是景德鎮(zhèn)旅游的推介。+ O3 y U39。 H) Namp。 F八． 城市形象監(jiān)督、評(píng)估0 p w3 c7 H3 y3 m9 }9 w9 R 城市進(jìn)行CIS導(dǎo)入與運(yùn)作的投資，都期望得到一個(gè)良好的投資回報(bào)。但由于CIS導(dǎo)入與運(yùn)作是一個(gè)長(zhǎng)期、延續(xù)的過(guò)程，很難在一個(gè)短的時(shí)間內(nèi)得到令人驚喜的回報(bào)。因此，對(duì)城市CIS效果的評(píng)估也需要從一個(gè)歷史發(fā)展的角度來(lái)進(jìn)行，有必要建立一套系統(tǒng)且又可行的CIS效果評(píng)估體系。這樣不僅有利于對(duì)導(dǎo)入的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)與推廣，促進(jìn)CIS運(yùn)作進(jìn)一步發(fā)展與完善，也有利于及時(shí)的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、進(jìn)行策略性的調(diào)整，以期取得良好的效果與效益。城市形象監(jiān)督、評(píng)估體系示意圖 M8 Y4 N) W5 Qc6 l+ R九． 景德鎮(zhèn)CIS投資方案1 C, S: G。 t2 f A Q S+ [ g景德鎮(zhèn)CIS的投資規(guī)模，應(yīng)首先根據(jù)景德鎮(zhèn)城市形象現(xiàn)狀、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、城市經(jīng)營(yíng)工作重點(diǎn)等情況來(lái)評(píng)估的，應(yīng)把握經(jīng)濟(jì)性、效益性、長(zhǎng)期性、規(guī)范性原則。% }5 g4 p7 x+ c景德鎮(zhèn)CIS的資金投入分為CIS策劃設(shè)計(jì)投入、CIS導(dǎo)入運(yùn)行投入、CIS調(diào)整投入三個(gè)部分。 k: k8 C* n6 n(一.) CIS策劃設(shè)計(jì)投入的內(nèi)容：3 ]8 k+ {9 O6 e, p39。 a2 u) w Ai. 調(diào)研費(fèi)用5 c9 T: y. c! g r7 |30萬(wàn)元3 a F2 j/ b+ N w6 a$ S {ii. 創(chuàng)意、策劃、論證費(fèi)用( D2 o: f! m, J c/ F60萬(wàn)元3 df39。 I C D+ B7 t [\39。 \5 {iii. 平面設(shè)計(jì)費(fèi)用39。 ]39。 c5 g3 m2 a/ d! L39。 }50萬(wàn)元5 E6 Y0 D: B。 o( b0 S7 n: Fiv. CIS報(bào)告書(shū)策劃、撰寫(xiě)費(fèi)用amp。 j/ z4 X* ]( l7 z4 S20萬(wàn)元7 g) Q0 c E4 @. e7 l, a, Q L4 Hv. CIS規(guī)章制度。 t。 e3 z( I: V% G30萬(wàn)元) e1 b! F4 z5 {. V) n M. c1 _1 V) Lvi. CIS各類(lèi)手冊(cè)，（MI手冊(cè)，BI手冊(cè)，VI手冊(cè)）1 a7 U7 w39。 b|1 H2 y60萬(wàn)元 |39。 V6 e r% ]( }0 yvii. CIS導(dǎo)入培訓(xùn)9 Y/ t8 ~amp。 |1 C39。 _+ f1 v50萬(wàn)元! J8 z( h* ]8 o: H6 t合計(jì)：300萬(wàn)元。 I5 y* ^9 N1 @+ r [/ F$ k(二.) CIS導(dǎo)入運(yùn)行投入9 W( ?4 g3 p( ? }3 e城市CIS運(yùn)行投資，包含新的城市理念傳播、新的行為系統(tǒng)內(nèi)部推廣、視覺(jué)識(shí)別的推廣。 G2 v+ R. l @7 | K, A(三.) CIS調(diào)整投入第三章 媒體宣傳策劃方案$ {6 ~5 R39。 `4 Q% `一、 前言( j。 y+ _1 E2 l3 x! ]9 Q1 P城市的“經(jīng)營(yíng)”，也需要像企業(yè)一樣去做廣告，樹(shù)立良好的公共關(guān)系，采取商業(yè)與外交相結(jié)合的手段，以更強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)傳播自身的品牌形象。: v, H% l q$ z9 t( A$ q打造品牌需廣告先行。對(duì)于城市品牌，廣告不失為一項(xiàng)長(zhǎng)效投資，越早占據(jù)人們的心理空間，所獲得的發(fā)展機(jī)會(huì)越大。 j( ~2 D4 k。 t_8 b通過(guò)電視、戶(hù)外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙以及其它形式的各種媒介來(lái)宣傳、強(qiáng)化城市品牌的理念、風(fēng)格和形象，從而使之深入人心，城市的競(jìng)爭(zhēng)力就越能得到提升。$ A9 C) D8 jamp。 d, Q, U8 O! rFP大連借助于對(duì)服裝博覽會(huì)和美麗的海濱城市風(fēng)光的宣傳塑造了一個(gè)優(yōu)秀旅游城市的形象；青島的城市廣告則更多的在于吸引客戶(hù)參加每年舉行的博覽會(huì)、啤酒節(jié)等重大展會(huì)，直接服務(wù)于城市經(jīng)濟(jì)；昆明更是借‘99’世博會(huì)的契機(jī)大做宣傳，將一個(gè)“春”字展現(xiàn)得淋漓盡致，以明媚的陽(yáng)光、舒適的氣候和豐富的旅游資源吸引游客到昆明旅游。以上事實(shí)充分表明廣告宣傳能在較短的時(shí)間內(nèi)最大化地傳播城市的最新形象，是城市品牌塑造的最佳開(kāi)端。7 F$ Jamp。 }7 Q) v) l景德鎮(zhèn)是國(guó)家首批公布的二十四個(gè)歷史文化名城,有著悠久的制瓷歷史和雋永的名城文化。江南的秀山麗水賦予了景德鎮(zhèn)人文的鐘靈雋永，千年不斷的古窯圣火鑄就了景德鎮(zhèn)陶瓷的燦爛輝煌。經(jīng)過(guò)千百年的積淀，“瓷”已經(jīng)深入到景德鎮(zhèn)人生活的各個(gè)方面，景德鎮(zhèn)人也把對(duì)“瓷”的理解發(fā)揮得淋漓盡致。2 w5 y x9 q6 \4 o* b9 v因此，景德鎮(zhèn)的城市形象應(yīng)充分挖掘景德鎮(zhèn)作為陶瓷發(fā)源地的豐富內(nèi)涵，根據(jù)景德鎮(zhèn)依山傍水，一條清澈的昌江貫穿全境的地理特點(diǎn)，提煉出一個(gè)有著悠久人文歷史文化的山水生態(tài)型城市形象。2 K i: camp。 n7 P4 It同時(shí)，公關(guān)活動(dòng)也是城市品牌推廣宣傳的重要手段之一，利用種種活動(dòng)或事件，策劃實(shí)施頗富特色的城市推廣宣傳活動(dòng)，這種借助事件達(dá)到宣傳城市的成功案例不勝枚舉，比如北京申奧、香港爭(zhēng)建吉尼斯樂(lè)園、上海承辦APEC、昆明承辦世博會(huì)等。 l% nL1 ?4 F2 H g0 G6 ~ M二、 宣傳推廣策略( {1 j% F4 Z* B l h2 n景德鎮(zhèn)城市形象宣傳推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，必須經(jīng)由塑造“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”等三個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。宣傳的最終目的不在于讓人才、投資者、旅游者等“認(rèn)知、認(rèn)可”你，而是要讓他們“來(lái)到”甚至“留下”，從而為城市的各個(gè)方面做出貢獻(xiàn)。5 z H39。 ~$ M3 wamp。 I: y6 _0 z所以，宣傳推廣工作需要依照不同階段，有重點(diǎn)、有計(jì)劃、有針對(duì)性地實(shí)施。階段式的推進(jìn)策略，不僅可以有效的節(jié)省推廣資金，也可以根據(jù)宣傳過(guò)程中反饋的信息，靈活地調(diào)整宣傳策略和內(nèi)容，從而給不同的受眾及時(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)到不同的信息。0 q9 p8 q9 b, ]I9 w g1 s。 H第一階段, L% s {4 q: Q4 \5 h采取“事件行銷(xiāo)”，適當(dāng)配合硬性廣告投放2 v39。 ~39。 V H39。 R) I0 T。 |39。 p9 w0 |所謂“事件行銷(xiāo)”(event marketing)，是指在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造良好城市形象的目的。 [) n5 _4 o4 i8 Q今年恰逢景德鎮(zhèn)置鎮(zhèn)一千周年的千年慶典活動(dòng)，而千年慶典本身就是一個(gè)絕好的進(jìn)行事件行銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。 h。 z+ w% ]39。 W2 _0 S。 ] (本階段宣傳方案詳見(jiàn)《千年慶典活動(dòng)宣傳方案》) W0 t. N。 f, namp。 R3 w H第二階段, I1 M6 L, c: K! t。 P* D瓷都千年慶典的推廣，進(jìn)一步引出景德鎮(zhèn)的城市形象推廣，這個(gè)過(guò)程應(yīng)采取虛引實(shí)出、高領(lǐng)平進(jìn)的策略：8 `. e9 ~1 A: T39。 G* A/ g虛——建立景德鎮(zhèn)的大形象，確立和弘揚(yáng)景德鎮(zhèn)永久的城市理念和城市價(jià)值指導(dǎo)下的城市綜合形象 g/ V^. H3 k3 d) t實(shí)——通過(guò)城市政策環(huán)境、城市自然環(huán)境、城市綜合規(guī)劃和遠(yuǎn)景規(guī)劃、城市資源尤其是旅游資源的綜合利用，多角度多方位傳播景德鎮(zhèn)的形象和價(jià)值+ l6 N。 o$ q+ h/ j! X/ Z高——高起點(diǎn)的整合城市旅游資源，高水平的城市公關(guān)和城市營(yíng)銷(xiāo)，高效率的政府公共服務(wù)、高質(zhì)量的旅游配套服務(wù)0 ], A7 |$ C8 i平——把大整合、大策劃、大形象、大連動(dòng)具體體現(xiàn)在每一個(gè)活動(dòng)、每一個(gè)細(xì)節(jié)9 K* G* @3 a: A7 q) v0 M4 B推廣策略:5 L Q: ]0 i. T4 `B/ e. b 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一口徑的策略1 zDamp。 J, V。 Q6 v) j$ g g8 a任何一項(xiàng)宣傳推廣措施，都必須做到“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一口徑”，只有這樣，才能合理、有效的整合與利用媒體資源，以最小的代價(jià)最大限度地發(fā)揮各單個(gè)媒體的推廣價(jià)值，避免造成不必要的資源和資金的分散與浪費(fèi)，甚至造成重復(fù)投資、惡性競(jìng)爭(zhēng)的不利局面，影響到整個(gè)宣傳計(jì)劃的實(shí)施和效果。景德鎮(zhèn)城市形象宣傳應(yīng)該在市政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)行，做到整體規(guī)劃，統(tǒng)籌實(shí)施。9 |7 l, p% T @7 h% W8 m硬性廣告投放帶動(dòng)軟性宣傳報(bào)道的策略! s* e, A! [+ @8 N軟性報(bào)道與硬性廣告相比，具有成本低、有深度、效果好等特點(diǎn)。但考慮到現(xiàn)在的媒體都是商業(yè)化、市場(chǎng)化的以盈利為主要目的運(yùn)作機(jī)制，我們?cè)谕斗琶襟w的時(shí)候必須遵循這個(gè)規(guī)律，采取以硬性廣告帶動(dòng)軟性報(bào)道的方式進(jìn)行。采取事件營(yíng)銷(xiāo)手段，合理的做媒體組合與運(yùn)作，以軟性報(bào)道與硬性廣告相結(jié)合，用硬性廣告帶動(dòng)軟性報(bào)道的策略，采用迂回包抄的戰(zhàn)術(shù)，動(dòng)員電視、報(bào)紙、雜志等媒體從新聞的角度宣傳報(bào)道，深挖新聞?lì)}材，適時(shí)制造新聞事件，配合適量的硬性廣告投放，增強(qiáng)宣傳的感染力