轎車全行業(yè)品牌動(dòng)力指數(shù)排名及調(diào)查報(bào)告-資料下載頁(yè)
2025-05-14 04:29本頁(yè)面
【正文】 為日系車型在車壇上拓展疆土最直接的競(jìng)爭(zhēng)力。成熟實(shí)力派：此派別包括大眾、奧迪、通用、福特和紅旗。其共同特征是穩(wěn)健、渾厚、歷史悠久。歐美車型毫無(wú)疑問最適合承擔(dān)這樣的角色分配。從1886年，全世界第一輛汽車在德國(guó)問世，歐美汽車制造史幾乎代表著全球汽車制造史。豐厚的文化積淀，使這類品牌呈現(xiàn)出時(shí)光打磨后的磅礴色彩。從產(chǎn)品來(lái)看，歐美系車型同樣以沉重、大氣、穩(wěn)妥的特征區(qū)別于日韓系車型。紅旗作為唯一入圍此派別的自主品牌，代表了幾十年來(lái)國(guó)人對(duì)其寄予的深厚期望。創(chuàng)新進(jìn)取派：此派別代表品牌根基較淺，但以突出的市場(chǎng)表現(xiàn)和積極的姿態(tài)贏得市場(chǎng)贊許。北京現(xiàn)代和奇瑞是合資品牌和自主品牌在類形象上的代表?，F(xiàn)代汽車進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)相對(duì)較晚，北京現(xiàn)代2002年成立，但在短短的3年時(shí)間內(nèi)，到2005年，產(chǎn)能已從零擴(kuò)充到30萬(wàn)輛。，2004年15萬(wàn)輛，而06年全年銷量更是達(dá)到29萬(wàn)輛左右，發(fā)展速度相當(dāng)迅猛。而奇瑞作為中國(guó)汽車企業(yè)的一匹“黑馬”，從成立之初的產(chǎn)品車型單一，到完成現(xiàn)在系列微轎、A系列家轎、T系列SUV和V系列MPV的產(chǎn)品布局，并建立了自己的發(fā)動(dòng)機(jī)廠，一直以拼搏進(jìn)取、積極創(chuàng)新的姿態(tài)在中國(guó)激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存和發(fā)展。用戶對(duì)其品牌形象的判斷至少代表了奇瑞一貫的努力得到了認(rèn)可。樸實(shí)低價(jià)派：純粹定位于樸實(shí)低價(jià)形象的，典型代表就是吉利?！霸炖习傩召I得起的好車，讓吉利汽車走遍全世界”是吉利的企業(yè)理念。這個(gè)理念基礎(chǔ)確實(shí)也成為了吉利全部工作的基礎(chǔ)和指導(dǎo)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，將消費(fèi)群定位為普通老百姓，追求“質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)”、“買得起”、“用得起”。但是，過分簡(jiǎn)單的品牌塑造，使用戶對(duì)其品牌內(nèi)涵理解極度單一，也必然使吉利在未來(lái)的發(fā)展道路上障礙重重。Ⅳ品牌形象集中系數(shù)以品牌在用戶心目中形象的離散程度劃分，主要乘用車品牌同樣可以劃分為三段；吉利和天津一汽品牌內(nèi)涵集中卻單一，單純的低價(jià)形象；以大眾為代表的歐美系品牌在用戶群中的形象感知集中，有豐滿且鮮明的品牌形象日系品牌和新晉品牌的品牌形象感知略分散，無(wú)集中、鮮明的品牌形象；品牌形象集中系數(shù)代表的是用戶群對(duì)某品牌的形象感知和評(píng)價(jià)的一致程度。某品牌在此系數(shù)上得分高可能由兩種情況構(gòu)成：一方面可能是該品牌的形象鮮明，且在用戶群中達(dá)成共識(shí)，形象判斷離散度低；另一方面則可能表示該品牌的形象構(gòu)成元素較少，形象相對(duì)單一不豐滿。具體的情況歸屬，要結(jié)合其品牌形象描摹部分加以判斷。為更好的展現(xiàn)各品牌的品牌形象在消費(fèi)者意識(shí)里的集中或離散化程度，根據(jù)清雪BrandSolution TM理論，我們從企業(yè)緯度、個(gè)性緯度以及關(guān)系緯度三個(gè)方面綜合分析。首先我們來(lái)看目前中國(guó)汽車市場(chǎng)中各主流品牌的品牌形象離散情況（其中圖Ⅳ2中的縱坐標(biāo)是品牌形象集中系數(shù)），調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)汽車市場(chǎng)的主流汽車品牌，在品牌形象的集中/離散度方面，分為三個(gè)梯隊(duì)，其中：第一梯隊(duì)是以吉利、天津一汽和紅旗品牌為代表，其品牌形象在用戶群中的感知相對(duì)集中和單一，尤其是吉利和天津一汽，帶給消費(fèi)者的是較為單純的低價(jià)形象；第二梯隊(duì)以歐系品牌為主，包括大眾、雪鐵龍、奧迪、福特、寶馬、通用和豐田，這幾個(gè)品牌的品牌形象較為集中，有相對(duì)鮮明的品牌形象；第三梯隊(duì)著以日系（日產(chǎn)、馬自達(dá)和本田）和新晉品牌（奇瑞、現(xiàn)代等）為主，這些品牌的品牌形象比較分散，相對(duì)沒有集中鮮明的品牌形象。下文中我們將從三個(gè)梯隊(duì)中抽取部分典型品牌進(jìn)行針對(duì)分析。圖Ⅳ2 汽車市場(chǎng)中各主流母品牌的品牌形象集中/離散度分析吉利和天津一汽品牌內(nèi)涵相對(duì)單薄，單純低價(jià)形象從圖Ⅳ2中可以看出，吉利和天津一汽的品牌形象感知的集中度是最高的，這個(gè)結(jié)果更多代表正面還是負(fù)面內(nèi)涵呢？結(jié)合圖Ⅳ1可以發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)品牌在用戶端的品牌形象強(qiáng)力投射在“樸實(shí)低價(jià)”層面上，品牌高度較低，對(duì)未來(lái)的發(fā)展及獲利支持有限。這說(shuō)明這兩個(gè)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀并非刻意經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，而是品牌塑造和傳播過程中內(nèi)涵單薄的表現(xiàn)?，F(xiàn)在我們以吉利為例，具體分析其品牌內(nèi)部形象因素構(gòu)成。可以發(fā)現(xiàn)，在提及吉利品牌的時(shí)候，除了“低價(jià)”外，用戶很少能聯(lián)想到其它方面。圖Ⅳ3 吉利品牌的品牌形象集中度分析圖注：*途中氣泡的大小，代表該“品牌形象指標(biāo)”在消費(fèi)者意識(shí)中所對(duì)應(yīng)的相對(duì)強(qiáng)度，氣泡越大，表示用戶對(duì)其感知越強(qiáng)烈；*此圖基于企業(yè)內(nèi)部，氣泡大小在不同品牌之間不具有可比性。以大眾為代表的歐美系品牌形象較為集中，有相對(duì)鮮明的品牌形象Ⅳ2圖可以看出，處于品牌形象集中度第二梯隊(duì)的品牌包括大眾、雪鐵龍、奧迪、福特、寶馬、通用等。清雪在對(duì)這些品牌形象進(jìn)行具體分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)這些品牌有較為核心的價(jià)值理解和感知，且集中在一些相關(guān)的形象因素上。這說(shuō)明企業(yè)的品牌規(guī)劃有序傳播到用戶端。例如奧迪品牌（詳見圖Ⅳ4：奧迪品牌的品牌形象集中度分析）。在企業(yè)維度體現(xiàn)出的實(shí)力、技術(shù)特征，與個(gè)性維度體現(xiàn)的厚重深沉感形成順暢的呼應(yīng)。同樣，這為用戶建立信賴感提供了基礎(chǔ)。圖Ⅳ4 奧迪品牌的品牌集中度分析圖注：*途中氣泡的大小，代表該“品牌形象指標(biāo)”在消費(fèi)者意識(shí)中所對(duì)應(yīng)的相對(duì)強(qiáng)度，氣泡越大，表示用戶對(duì)其感知越強(qiáng)烈；*此圖基于企業(yè)內(nèi)部，氣泡大小在不同品牌之間不具有可比性。日系品牌和新晉品牌的品牌形象分散，無(wú)集中、鮮明的品牌形象圖Ⅳ2中的第三梯隊(duì)，代表著形象較為離散、尚未形成核心特征的品牌。主要包括日韓系品牌（如日產(chǎn)、現(xiàn)代）以及其它新晉品牌（如自主品牌奇瑞、標(biāo)志等）。這些品牌的形象構(gòu)成因素分布均衡，沒有特別突出的特征。這說(shuō)明用戶對(duì)這些品牌的個(gè)性印象相對(duì)是比較分散的，尚未塑造出一個(gè)鮮明統(tǒng)一的個(gè)性特點(diǎn)。清雪認(rèn)為，日韓系車型在中國(guó)有較成功的市場(chǎng)表現(xiàn)，品牌知曉和溢價(jià)方面得分也都良好，但由于企業(yè)傳播中更多關(guān)注于產(chǎn)品層面的溝通，母品牌塑造方面沒有過多著力，這可能直接導(dǎo)致了用戶對(duì)其母形象感知分散的結(jié)果。以廣州本田舉例，從圖54中即可看出，代表各項(xiàng)指標(biāo)強(qiáng)度的氣泡尺寸差距較小，說(shuō)明用戶對(duì)該品牌的形象感知比較分散。定位不足夠清晰。圖Ⅳ5 廣州本田品牌的品牌形象集中度分析圖注：*途中氣泡的大小，代表該“品牌形象指標(biāo)”在消費(fèi)者意識(shí)中所對(duì)應(yīng)的相對(duì)強(qiáng)度，氣泡越大，表示用戶對(duì)其感知越強(qiáng)烈；*此圖基于企業(yè)內(nèi)部，氣泡大小在不同品牌之間不具有可比性。
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