轎車全行業(yè)品牌動力指數(shù)排名及調(diào)查報告(文件)
【正文】 一系列漂亮的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)背后，是尷尬的產(chǎn)品動力指數(shù)。 一些企業(yè)已經(jīng)意識到提升品牌力的重要性。 [分] 圖Ⅱ31 中國乘用車市場動力指數(shù)整體分布圖第三梯隊部分我們的自主品牌目前所經(jīng)歷的階段，是國際上多數(shù)知名品牌都曾經(jīng)歷過的，從生存到發(fā)展，由產(chǎn)品至品牌。Ⅲ 品牌溢價在奔馳未參與本次調(diào)查的前提下，寶馬穩(wěn)坐最具品牌高度的位置，；中高端市場依然是品牌高度落差最小的細(xì)分市場 品牌支持企業(yè)贏利的方式有兩種，一是通過吸引消費者更多地購買品牌麾下的產(chǎn)品實現(xiàn)（即擁有較高的品牌忠誠度）；二是通過品牌的溢價能力實現(xiàn)。根據(jù)訪問結(jié)果，確定出各個細(xì)分的市場中的品牌溢價最低的品牌，將其確定為基點品牌，即該細(xì)分市場中溢價能力為零的品牌。高端市場[萬元]在中國高端市場中，日系品牌支撐力無法匹敵傳統(tǒng)歐系貴族。而同為日系的豐田，（見左圖Ⅲ1）。（見下圖Ⅲ2）基點品牌：馬自達(dá)[萬元]中高端市場圖Ⅲ2 中高端市場品牌溢價分析圖 在中級市場。整車不過813萬元的價格段，這讓我們震驚之余感到惋惜。吉利處于基點的位置，奇瑞的品牌高度也高于吉利，這在品牌形象部分也可以得到再次驗證。根據(jù)清雪BrandSolution TM，我們對乘用車市場中主流品牌的品牌形象進(jìn)行了評測。1） 標(biāo)志：時尚的外觀是法系車的最大特點之一。作為一款轎跑車，馬自達(dá)6秉賦運動激情，追求“新汽車生活”理念，定位于國內(nèi)時尚、動感的細(xì)分市場，用戶群也是中高端車型市場中最年輕的一群。所以毫無疑問，寶馬可以當(dāng)之無愧的擔(dān)杠此派別的領(lǐng)袖角色。在機(jī)械制造能力方面，日本汽車企業(yè)則不與德系廠商為代表的汽車制造企業(yè)一爭雌雄，相反則是把其優(yōu)勢表現(xiàn)在電子技術(shù)方面。這些設(shè)計特點已轉(zhuǎn)化為日系車型在車壇上拓展疆土最直接的競爭力。從1886年，全世界第一輛汽車在德國問世，歐美汽車制造史幾乎代表著全球汽車制造史。創(chuàng)新進(jìn)取派：此派別代表品牌根基較淺，但以突出的市場表現(xiàn)和積極的姿態(tài)贏得市場贊許。而奇瑞作為中國汽車企業(yè)的一匹“黑馬”，從成立之初的產(chǎn)品車型單一，到完成現(xiàn)在系列微轎、A系列家轎、T系列SUV和V系列MPV的產(chǎn)品布局，并建立了自己的發(fā)動機(jī)廠，一直以拼搏進(jìn)取、積極創(chuàng)新的姿態(tài)在中國激烈的汽車市場競爭中謀求生存和發(fā)展。這個理念基礎(chǔ)確實也成為了吉利全部工作的基礎(chǔ)和指導(dǎo)。某品牌在此系數(shù)上得分高可能由兩種情況構(gòu)成：一方面可能是該品牌的形象鮮明，且在用戶群中達(dá)成共識，形象判斷離散度低；另一方面則可能表示該品牌的形象構(gòu)成元素較少，形象相對單一不豐滿。下文中我們將從三個梯隊中抽取部分典型品牌進(jìn)行針對分析?？梢园l(fā)現(xiàn)，在提及吉利品牌的時候，除了“低價”外，用戶很少能聯(lián)想到其它方面。這說明企業(yè)的品牌規(guī)劃有序傳播到用戶端。圖Ⅳ4 奧迪品牌的品牌集中度分析圖注：*途中氣泡的大小，代表該“品牌形象指標(biāo)”在消費者意識中所對應(yīng)的相對強度，氣泡越大，表示用戶對其感知越強烈；*此圖基于企業(yè)內(nèi)部，氣泡大小在不同品牌之間不具有可比性。這說明用戶對這些品牌的個性印象相對是比較分散的，尚未塑造出一個鮮明統(tǒng)一的個性特點。圖Ⅳ5 廣州本田品牌的品牌形象集中度分析圖注：*途中氣泡的大小，代表該“品牌形象指標(biāo)”在消費者意識中所對應(yīng)的相對強度，氣泡越大，表示用戶對其感知越強烈；*此圖基于企業(yè)內(nèi)部，氣泡大小在不同品牌之間不具有可比性。以廣州本田舉例，從圖54中即可看出，代表各項指標(biāo)強度的氣泡尺寸差距較小，說明用戶對該品牌的形象感知比較分散。主要包括日韓系品牌（如日產(chǎn)、現(xiàn)代）以及其它新晉品牌（如自主品牌奇瑞、標(biāo)志等）。在企業(yè)維度體現(xiàn)出的實力、技術(shù)特征，與個性維度體現(xiàn)的厚重深沉感形成順暢的呼應(yīng)。以大眾為代表的歐美系品牌形象較為集中，有相對鮮明的品牌形象Ⅳ2圖可以看出，處于品牌形象集中度第二梯隊的品牌包括大眾、雪鐵龍、奧迪、福特、寶馬、通用等。這說明這兩個企業(yè)的品牌現(xiàn)狀并非刻意經(jīng)營的結(jié)果，而是品牌塑造和傳播過程中內(nèi)涵單薄的表現(xiàn)。為更好的展現(xiàn)各品牌的品牌形象在消費者意識里的集中或離散化程度，根據(jù)清雪BrandSolution TM理論，我們從企業(yè)緯度、個性緯度以及關(guān)系緯度三個方面綜合分析。但是，過分簡單的品牌塑造，使用戶對其品牌內(nèi)涵理解極度單一，也必然使吉利在未來的發(fā)展道路上障礙重重。樸實低價派：純粹定位于樸實低價形象的，典型代表就是吉利?，F(xiàn)代汽車進(jìn)入中國汽車市場相對較晚，北京現(xiàn)代2002年成立，但在短短的3年時間內(nèi)，到2005年，產(chǎn)能已從零擴(kuò)充到30萬輛。從產(chǎn)品來看，歐美系車型同樣以沉重、大氣、穩(wěn)妥的特征區(qū)別于日韓系車型。其共同特征是穩(wěn)健、渾厚、歷史悠久。有媒體曾報道，“國際汽車設(shè)計界正以一種誠惶誠恐的心態(tài)注視著日本公司的設(shè)計動向。這一類的代表品牌是以日系車，包括本田、日產(chǎn)和豐田等。3） 寶馬：作為運動性能、操控性能較為突出的豪華車品牌，寶馬品牌定位于喜歡享受駕駛樂趣的專業(yè)人士。但沿襲自法國一貫浪漫風(fēng)格的車型設(shè)計，毫無疑問以其鮮明的差異給中國用戶留下深刻印象。個性維度企業(yè)維度動感的、激情的1該品牌所屬國家浪漫的1蓬勃發(fā)展的時尚潮流的1有實力的不斷進(jìn)取的、創(chuàng)新的1服務(wù)周到，體貼的成熟穩(wěn)重的1歷史悠久的優(yōu)雅，有品牌的1品質(zhì)優(yōu)良的富于文化內(nèi)涵的1技術(shù)領(lǐng)先，科技感精致細(xì)膩的關(guān)系維度樸實，低價的1親切熟悉的大氣磅礴的1與自己非常契合的信賴的表Ⅳ1 研究發(fā)現(xiàn)品牌形象關(guān)聯(lián)因子Ⅳ品牌形象描摹浪漫動感、優(yōu)雅細(xì)膩、創(chuàng)新進(jìn)取、成熟實力以及樸實低價可以概括目前中國汽車市場上五類汽車品牌形象圖Ⅳ1展現(xiàn)的調(diào)查結(jié)果可以看出，從形象角度，可以將目前中國汽車市場中主流的母品牌主要劃分為五類：浪漫動感派、優(yōu)雅細(xì)膩派、創(chuàng)新進(jìn)取派、成熟實力派和樸實低價派。品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法。而各合資品牌之間。這從索納塔一直沒有尋覓到合適的市場定位可以體現(xiàn)，從下圖中表現(xiàn)出來的成為中級市場基點品牌也可以體現(xiàn)。中高端市場中，調(diào)查涉及天籟2雅閣、帕薩特、君威、蒙迪歐、銳志和馬自達(dá)6幾款
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