【正文】 品牌建設，必然是一個長期而沉重的話題。但是隨著中國各大汽車廠商紛紛進入中低端市場，自主品牌汽車的價格優(yōu)勢會逐漸失去，對于成長中的自主品牌汽車來說，提升品牌力，建立強勢品牌顯得尤為重要。鑒于福特在北美市場的日漸衰弱，以及中國汽車市場在世界市場中的地位，可以預計福特會加大其在中國的車型投入，并加強品牌建設，把未來在中國市場的良好表現(xiàn)作為其復蘇的動力。通用憑借其全球的品牌及產品基礎，在中國也拉伸產品線，進入多個細分市場，各個細分市場雖非領袖車型，但也力量均衡，整體品牌實力可觀。Ⅱ1. 強勢品牌動力分析： 母品牌在不同細分市場中，力量分配懸殊[分] 圖Ⅱ11 中國乘用車市場動力指數(shù)整體分布圖第一梯隊部分 從上圖可以看出，奧迪、寶馬、南北大眾、廣州本田、豐田、上汽通用組成第一集團，除寶馬、豐田外，其他都是在國內經營多年的合資品牌，在長期的市場經營中形成了良好的用戶基礎和市場評價，品牌動力指數(shù)都保持了一個較高的水平。如果我們進一步針對兩者的差距做深度的診斷分析，則可以得到更加清晰的結果。此內容在后文中會有更詳盡的分析。Ⅰ4. 品牌溢價： 相對自主品牌。情感型忠誠包含了消費者對自身與企業(yè)雙發(fā)關系的情感投入，是消費者在滿意消費經歷或者是通過“口碑”傳播達成滿意的基礎上，所形成的對某品牌的偏愛和情感。習慣型忠誠：因為與快速消費品不同，汽車的購買不是一種頻繁重復的行為，所以此類用戶更多存在與快速消費品行業(yè)。但廣告不僅僅是企業(yè)與消費者之間信息傳遞的重要渠道之一，更是作為一面鏡子，反射出來汽車企業(yè)及品牌的自我定位及民族文化方面的差異。這也說明中高端市場內現(xiàn)有各廠商品牌均足于支撐其產品在該細分市場的競爭，同樣，幾個主流品牌也未形成相對競爭優(yōu)勢。清雪公司認為，這種差異一方面來自各檔次車型自身存在的需求特征，另一方面來自當前中國各檔次汽車市場的競爭現(xiàn)狀。市場成熟化的重要特點之一，就是產品的同質化。包括北京、天津、上海、廣州、遼寧、吉林、河北、山東、江蘇、浙江、廣東、福建、湖北、山西、內蒙。作為發(fā)展迅猛的熱點產業(yè)，汽車行業(yè)內各大廠商在幾年的頻繁宣傳中內獲得了廣泛的市場知曉度，但這種喧嘩的表面是否覆蓋著健康的內里？我們希望可以通過客觀和科學的途徑來回答這樣幾個關切的問題：，在中國的汽車行業(yè)發(fā)展進程中，品牌在消費者的購買選擇發(fā)揮著怎樣的作用？這個答案的連續(xù)記錄，或許可以將行業(yè)的發(fā)展走向勾勒出連貫的曲線。？從國內汽車品牌研究現(xiàn)狀看，多數(shù)仍依附于各個廠家個案調研項目上，使用的模型與方法未能統(tǒng)一，從單一廠家的視角出發(fā)，評估結果缺乏業(yè)內可比性。品牌涉及歐系、美系、日韓系和自主品牌，2006年年初時在國內有量產車型并有較大保有量的汽車品牌都在本次調查范圍之列，包括一汽奧迪、華晨寶馬、南北大眾、東風標致、東風雪鐵龍、上汽通用、長安福特、一汽豐田、廣州本田、東風日產、一汽馬自達、北京現(xiàn)代、奇瑞、吉利、紅旗、天津一汽等。在這樣的市場中，品牌將比產品具有更鮮明的區(qū)別特征，并在購買過程中發(fā)揮比產品本身更具鑒別力的指導作用。%%圖Ⅰ11 不同細分市場品牌購買關注因素重要程度分析從圖Ⅰ11可以看出，品牌影響力高于平均水平的細分市場有高端市場和中級車市場，而中高端車和低端車市場內，品牌影響力低于平均水平。品牌之間的溢價差異也是最小的。透過汽車廣告語，往往可以看出社會的文化背景、品牌的形象和生活態(tài)度等。但在汽車行業(yè)，此類用戶也存在并有其獨特的表達方式。承諾型忠誠：該類消費者對于企業(yè)來說是最有價格的顧客，他們對企業(yè)品牌取得自己的身份認同和價值認同，不會輕易轉向其他企業(yè)的產品和服務。高端市場的品牌溢價落差可以達到9萬元。Ⅱ 汽車品牌動力指數(shù)排名乘用車品牌全方位綜合評價的結果，形成了三個鮮明梯隊 品牌動力指數(shù)是清雪『品牌全景實用研究模型』中首創(chuàng)的品牌綜合量化指數(shù)。見圖Ⅱ2。寶馬和豐田雖然推出國產化車型較晚，但也是最早一批通過進口等方式在華進行品牌建設的企業(yè)。本田則代表另外一個極端，受產能等現(xiàn)實條件約束，廣州本田在將力量集中在少數(shù)車型，雖然靠雅閣和飛度只能覆蓋經濟型及中高端兩個細分市場，但在兩個市場內均有亮眼表現(xiàn)，同樣足以支撐良好的母品牌動力分值。日產是該集團唯一進入四個細分市場的品牌，在第二集團內的品牌動力最強。 一些企業(yè)已經意識到提升品牌力的重要性。Ⅲ 品牌溢價在奔馳未參與本次調查的前提下，寶馬穩(wěn)坐最具品牌高度的位置，；中高端市場依然是品牌高度落差最小的細分市場 品牌支持企業(yè)贏利的方式有兩種，一是通過吸引消費者更多地購買品牌麾下的產品實現(xiàn)（即擁有較高的品牌忠誠度）；二是通過品牌的溢價能力實現(xiàn)。高端市場[萬元]在中國高端市場中，日系品牌支撐力無法匹敵傳統(tǒng)歐系貴族。（見下圖Ⅲ2）基點品牌：馬自達[萬元]中高端市場圖Ⅲ2 中高端市場品牌溢價分析圖 在中級市場。吉利處于基點的位置，奇瑞的品牌高度也高于吉利，這在品牌形象部分也可以得到再次驗證。1） 標志：時尚的外觀是法系車的最大特點之一。所以毫無疑問，寶馬可以當之無愧的擔杠此派別的領袖角色。這些設計特點已轉化為日系車型在車壇上拓展疆土最直接的競爭力。創(chuàng)新進取派：此派別代表品牌根基較淺，但以突出的市場表現(xiàn)和積極的姿態(tài)贏得市場贊許。這個理念基礎確實也成為了吉利全部工作的基礎和指導。下文中我們將從三個梯隊中抽取部分典型品牌進行針對分析。這說明企業(yè)的品牌規(guī)劃有序傳播到用戶端。這說明用戶對這些品牌的個性印象相對是比較分散的，尚未塑造出一個鮮明統(tǒng)一的個性特點。以廣州本田舉例，從圖54中即可看出，代表各項指標強度的氣泡尺寸差距較小，說明用戶對該品牌的形象感知比較分散。在企業(yè)維度體現(xiàn)出的實力、技術特征，與個性維度體現(xiàn)的厚重深沉感形成順暢的呼應。這說明這兩個企業(yè)的品牌現(xiàn)狀并非刻意經營的結果，而是品牌塑造和傳播過程中內涵單薄的表現(xiàn)。但是，過分簡單的品牌塑造，使用戶對其品牌內涵理解極度單一，也必然使吉利在未來的發(fā)展道路上障礙重重?，F(xiàn)代汽車進入中國汽車市場相對較晚，北京現(xiàn)代2002年成立