【正文】 些品牌有較為核心的價(jià)值理解和感知，且集中在一些相關(guān)的形象因素上。定位不足夠清晰。現(xiàn)在我們以吉利為例，具體分析其品牌內(nèi)部形象因素構(gòu)成。2004年15萬輛，而06年全年銷量更是達(dá)到29萬輛左右，發(fā)展速度相當(dāng)迅猛。相對于美國車的龐大豪華、用材和工藝較為復(fù)雜，日系汽車則表現(xiàn)出“短、小、輕暴化”特征，最大限度的利用車內(nèi)空間，車內(nèi)外緊湊有致。進(jìn)行品牌形象測評，有助于企業(yè)正確評價(jià)以往品牌營銷所產(chǎn)生的成效，在與其它競爭品牌的比較中，可以發(fā)現(xiàn)問題，為進(jìn)一步塑造理想的品牌形象提供一定的決策依據(jù)。奧迪雖然具有更強(qiáng)總體品牌市場驅(qū)動力，但不能回避，在價(jià)值體現(xiàn)方面。對于其品牌內(nèi)涵的分析，我們在下文中會再次提到。他們或者是較晚進(jìn)入中國市場的品牌（如現(xiàn)代），或者是在中國發(fā)展的成長一波三折（如標(biāo)致）。寶馬的品牌力量更多的體現(xiàn)在自有用戶中，對于這部分用戶來說，他們購買且非常偏愛寶馬；而對于更為廣泛的潛在用戶來說，寶馬品牌內(nèi)涵在中國的傳播變形可能是最難以逾越的非技術(shù)性障礙。調(diào)查結(jié)果顯示，在中國用戶心目中，汽車品牌之間是存在價(jià)值差異的，并且他們愿意為這種價(jià)值差異進(jìn)行現(xiàn)實(shí)支付?！傲?xí)慣型忠誠”從一定意義上來說只反映了消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)購買行為，對于企業(yè)來說，出于惰性或因某個(gè)企業(yè)的市場壟斷地位而購買該企業(yè)品牌的消費(fèi)者只能算是“虛假忠誠者”。Ⅰ2. 公眾傳媒對品牌認(rèn)知的貢獻(xiàn)： 品牌知曉度很高，但廣告印象薄弱。%。通過此次研究，清雪希望在以下方面研究彌補(bǔ)現(xiàn)行汽車品牌研究中的不足：1. 在常規(guī)側(cè)重定性描摹的品牌形象研究基礎(chǔ)上，引入全面的品牌市場力量表現(xiàn)因子；2. 首次將分散的品牌指標(biāo)賦予因子權(quán)重，計(jì)算出代表品牌整體實(shí)力的單一數(shù)字指標(biāo)。該指標(biāo)具有品牌間可比性；3. 對于單一品牌內(nèi)部各指標(biāo)表現(xiàn)進(jìn)行分析，具有診斷性。中高端細(xì)分市場品牌競爭差距最小。在一定程度上說明過去的一段時(shí)期內(nèi)，國內(nèi)汽車廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)成效在于品牌認(rèn)知滲透及產(chǎn)品宣傳，對品牌個(gè)性化塑造的貢獻(xiàn)度較小。滿意型忠誠：滿意≠忠誠，消費(fèi)者的滿意度和他們的實(shí)際購買行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的消費(fèi)者不一定能保證他們面對重新選擇的時(shí)候會對企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生購買的行為。自主品牌和合資品牌的市場價(jià)值體現(xiàn)存在一定差距，相對國產(chǎn)品牌。作為最早進(jìn)入國內(nèi)的進(jìn)口之一，寶馬在中國的品牌涵義更多與豪富以及其衍生的一系列負(fù)面形象相關(guān)聯(lián)，而非其在國際上“駕駛樂趣”的傳統(tǒng)定位。由于企業(yè)規(guī)模的限制，他們在細(xì)分市場方面更為專注，除日產(chǎn)外，一般只進(jìn)入2個(gè)細(xì)分市場，且盡量不涉及高端市場以規(guī)避品牌弱勢的影響和市場風(fēng)險(xiǎn)（見下圖）。 [分] 圖Ⅱ31 中國乘用車市場動力指數(shù)整體分布圖第三梯隊(duì)部分我們的自主品牌目前所經(jīng)歷的階段，是國際上多數(shù)知名品牌都曾經(jīng)歷過的，從生存到發(fā)展，由產(chǎn)品至品牌。而同為日系的豐田，（見左圖Ⅲ1）。根據(jù)清雪BrandSolution TM，我們對乘用車市場中主流品牌的品牌形象進(jìn)行了評測。在機(jī)械制造能力方面，日本汽車企業(yè)則不與德系廠商為代表的汽車制造企業(yè)一爭雌雄，相反則是把其優(yōu)勢表現(xiàn)在電子技術(shù)方面。而奇瑞作為中國汽車企業(yè)的一匹“黑馬”，從成立之初的產(chǎn)品車型單一，到完成現(xiàn)在系列微轎、A系列家轎、T系列SUV和V系列MPV的產(chǎn)品布局，并建立了自己的發(fā)動機(jī)廠，一直以拼搏進(jìn)取、積極創(chuàng)新的姿態(tài)在中國激烈的汽車市場競爭中謀求生存和發(fā)展?？梢园l(fā)現(xiàn)，在提及吉利品牌的時(shí)候，除了“低價(jià)”外，用戶很少能聯(lián)想到其它方面。圖Ⅳ5 廣州本田品牌的品牌形象集中度分析圖注：*途中氣泡的大小，代表該“品牌形象指標(biāo)”在消費(fèi)者意識中所對應(yīng)的相對強(qiáng)度，氣泡越大，表示用戶對其感知越強(qiáng)烈；*此圖基于企業(yè)內(nèi)部，氣泡大小在不同品牌之間不具有可比性。以大眾為代表的歐美系品牌形象較為集中，有相對鮮明的品牌形象Ⅳ2圖可以看出，處于品牌形象集中度第二梯隊(duì)的品牌包括大眾、雪鐵龍、奧迪、福特、寶馬、通用等。樸實(shí)低價(jià)派：純粹定位于樸實(shí)低價(jià)形象的，典型代表就是吉利。有媒體曾報(bào)道，“國際汽車設(shè)計(jì)界正以一種誠惶誠恐的心態(tài)注視著日本公司的設(shè)計(jì)動向。個(gè)性維度企業(yè)維度動感的、激情的1該品牌所屬國家浪漫的1蓬勃發(fā)展的時(shí)尚潮流的1有實(shí)力的不斷進(jìn)取的、創(chuàng)新的1服務(wù)周到，體貼的成熟穩(wěn)重的1歷史悠久的優(yōu)雅，有品牌的1品質(zhì)優(yōu)良的富于文化內(nèi)涵的1技術(shù)領(lǐng)先，科技感精致細(xì)膩的關(guān)系維度樸實(shí)，低價(jià)的1親切熟悉的大氣磅礴的1與自己非常契合的信賴的表Ⅳ1 研究發(fā)現(xiàn)品牌形象關(guān)聯(lián)因子Ⅳ品牌形象描摹浪漫動感、優(yōu)雅細(xì)膩、創(chuàng)新進(jìn)取、成熟實(shí)力以及樸實(shí)低價(jià)可以概括目前中國汽車市場上五類汽車品牌形象圖Ⅳ1展現(xiàn)的調(diào)查結(jié)果可以看出，從形象角度，可以將目前中國汽車市場中主流的母品牌主要劃分為五類：浪漫動感派、優(yōu)雅細(xì)膩派、創(chuàng)新進(jìn)取派、成熟實(shí)力派和樸實(shí)低價(jià)派。中高端市場中，調(diào)查涉及天籟2雅閣、帕薩特、君威、蒙迪歐、銳志和馬自達(dá)6幾款車型，馬自達(dá)能提供的母品牌價(jià)格支撐是相對薄弱的，成為該檔次的基點(diǎn)品牌，其他的幾個(gè)母品牌在市場價(jià)值的體現(xiàn)上的旗鼓相當(dāng)。發(fā)展模式與道路，是沒有選擇下的最后選擇。作為世界汽車三巨頭的福特，品牌力量在中國并沒有充分展現(xiàn)，處于第二集團(tuán)的末端，其在中國推出的蒙迪歐、嘉年華等車型表現(xiàn)未達(dá)到市場期望,品牌光輝暗淡。下文中，我們將對強(qiáng)勢、中等和弱勢品牌分別進(jìn)行具體的評析。在中高級以下市場，最高溢價(jià)品牌與該細(xì)分市場內(nèi)的基點(diǎn)品牌溢價(jià)之差，都在4萬元以內(nèi)；而在高端市場，內(nèi)部的品牌溢價(jià)差距能達(dá)到9萬元。情感型忠誠：情感忠誠代表消費(fèi)者在使用某品牌后對其效果感到滿意而產(chǎn)生的對該品牌喜歡的態(tài)度或愛好。這與整體社會輿論環(huán)境和廣告?zhèn)鞑ザ际欠植婚_的。而在不同的細(xì)分市場，品牌的驅(qū)動力量有顯著差異。地域覆蓋東北、華北、華東、華南以及中西部地區(qū)，涉及14個(gè)省份的省會及地縣級市場。，至薄弱的環(huán)節(jié)在哪里？改進(jìn)哪塊短板獲得最高的效用值？回答以上的問題，最可倚重的就是源自消費(fèi)者本身的信息數(shù)據(jù)。從2002至2006的四年間，中國汽車消費(fèi)者和中國汽車市場一起，經(jīng)歷了由稚嫩到成熟的轉(zhuǎn)變，面對更繁雜的選擇和更多的吸引，用戶的需求層次目前停留在哪個(gè)層面？價(jià)格、車型、