【正文】 定執(zhí)行 店面終端導購的正確引導 媒體宣傳效果造勢　　多方資源整合，利用好內(nèi)部信息 媒體洽談支持2017年建材市場營銷方案一、建材行業(yè)狀況* 21世紀的中國建材市場發(fā)展空間巨大，* 二、浴室柜市場背景分析與競爭分析* （1）專業(yè)資料顯示，未來5年，中國廚* （2）浴室柜行業(yè)生產(chǎn)方式有二種* （3）浴室柜制做材料有* （4）相對于潔具行業(yè)來說，浴室柜是新* （5）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴重，沒有一* （6）各廠家、品牌對市場運營及經(jīng)銷商* （7）目前市場上知名陶瓷潔具品牌對浴* 三、御室家品牌規(guī)劃* * （1）品牌名稱* （2）品牌視覺* （3）品牌核心競爭力* （4）品牌定位* （5）品牌形象定位* （6）品牌廣告詞（廣告語、宣傳口號）* （7）公司目標* （8）公司宗旨* （9）目標消費者* * （1）長遠目標* （2）今年目標* 四、產(chǎn)品策略* （1）產(chǎn)品的包裝* （2）產(chǎn)品線策略* （3）產(chǎn)品的名稱* 五、價格策略* （1）價格定位* （2）價格體系* （3）全國實行統(tǒng)一的報價表。* 六、渠道策略* * （1）進入終端零售市場* （2）打入工程市場* （3）采取四種分銷體系。* 分銷網(wǎng)絡目標* （1）目標網(wǎng)絡管理基礎* （2）經(jīng)營思路* （3）網(wǎng)絡目標設定* （4）經(jīng)銷商的選擇* 七、推廣策略* 潔具廣告的主要形式與特點* （1）戶外廣告* （2）電視廣告。* （3）印刷品廣告。* （4）店面展示。* （5）報刊廣告。* 一方面是針對于專業(yè)人士，主要集中于專* 第三類工具是電視廣告* 第四類是促銷活動和展覽會* 八、終端制勝* 終端規(guī)劃* （1）A類終端規(guī)劃* （2）B類終端規(guī)劃* （3）C類終端規(guī)劃* 終端展示規(guī)范* （1）店面裝修要求* （2）產(chǎn)品展示要求* （3）終端標識的要求* （4）終端推薦的要求* （5）御室家營銷人員操作終端的要求* （6）終端考核　　建材市場營銷方案（一）　　一、建材行業(yè)狀況　　21世紀的中國建材市場發(fā)展空間巨大，數(shù)十萬家本土企業(yè)激烈廝殺，一大批實力強勁的國際知名建材企業(yè)也垂涎中國市場的巨大蛋糕，開始紛紛進入中國，競爭異常激烈。整個建材營銷總體上處于十分混亂的局面。和其他行業(yè)相比，中國的建材市場和建材營銷品牌林立，市場集中度極低，行業(yè)龍頭往往也占據(jù)不了10%的市場份額，這和家電、汽車、快速消費品等行業(yè)市場份額高度集中于少數(shù)幾個領導品牌形成鮮明對比，反映建材行業(yè)整體營銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟規(guī)模，缺少能引領左右市場的強勢企業(yè)與領導品牌；其次，流通與渠道模式錯綜復雜，建材批發(fā)市場、建材商城、品牌專賣店、超級終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調(diào)成了建材企業(yè)的心頭之痛，特別是伴隨著國外的百安居、歐倍德及本土的東方家園、好美家等建材零售巨頭的出現(xiàn)與迅猛發(fā)展，使建材傳統(tǒng)流通模式面臨嚴峻考驗；而且消費行為謹慎且受設計、施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，品牌建設存在極大障礙。這些問題都源自建材產(chǎn)品的特殊性：建材產(chǎn)品是一類消費計劃性強，購買、消費周期長，單次購買金額高，受中間人員（設計、施工人員等）的影響大的特殊產(chǎn)品，其消費行為特征既不同于日用消費品，又不同于工業(yè)品。所以，應通過對品牌、產(chǎn)品、營銷組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合，全面提升企業(yè)的營銷管理與策略水平，打造更多的建材行業(yè)知名企業(yè)與強勢領導品牌?！　《⒃∈夜袷袌霰尘胺治雠c競爭分析　　浴室柜源于歐洲，流行于歐美，九十年代中葉在國內(nèi)發(fā)展起來。 以往，衛(wèi)浴間和潮濕是緊密相連的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下，木制用品是不敢踏進半步的。但隨著人們對衛(wèi)浴空間的重視，希望把它裝扮得溫馨、有品位、更時尚、更有個性的愿望刺激了設計師們的靈感，玲瓏精巧的浴室柜便吸引了人們的視線和進入生活。浴室文化引導著人們未來的生活方式，浴室柜引領家居消費的時尚。　?。?）專業(yè)資料顯示，未來5年，中國廚衛(wèi)市場有3000億的廚衛(wèi)市場空間，廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以下20%的比例高速增長，整體衛(wèi)浴的增長率達26%,浴室柜增長率將高達40%以上，發(fā)展空間大、潛力大。　?。?）浴室柜行業(yè)生產(chǎn)方式有二種：一種是一些知名品牌委托加工即OEM。另一種為自行開發(fā)自主生產(chǎn)?！　。?）浴室柜制做材料有：人造板（包括膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細木工板等）、PVC板、實木，外加烤漆或貼面（包括木皮、水晶板等）?！　。?）相對于潔具行業(yè)來說，浴室柜是新興行業(yè)進入門檻低、發(fā)展快、利潤高，市場還沒有出現(xiàn)全國性知名度的品牌。由于利潤的趨使，許多陶瓷潔具大公司瞄準了浴室柜行業(yè)，利用已有品牌資源進行品牌延伸，生產(chǎn)浴室柜配套其產(chǎn)品；更多的并無實力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，到2006年時浴室柜行業(yè)競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本，以達到用很低的價格來進行銷售，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場的競爭顯得雜亂無章。目前浴室柜市場除陶瓷潔具大品牌進行品牌延伸外，如有 和成路易斯TOTO松下箭牌英皇法國丹麗美標樂家杜拉維特科勒外，還有專業(yè)生產(chǎn)浴室柜的品牌，如愛家佳晴摩樂舒佳美 澳金豪潔班尼卡天堂橫崗美樂佳星牌 金迪銘康法尼尼廣洋奧美加等共幾百個品牌?！　。?）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴重，沒有一家具有較為核心的品牌競爭力；國內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒形成各自的獨特品類和特征優(yōu)勢，而是極其相似，更多的是重復模仿，特別是對浴室柜市場消費者類型、層次、特征、心理缺乏了解。　?。?）各廠家、品牌對市場運營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于價格策略上，且各廠家的扣點、返利大致相近，鮮有突破性的營銷策略去切入市場?！　。?）目前市場上知名陶瓷潔具品牌對浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷潔具品牌對浴室柜的營銷主要是為其它陶瓷潔具產(chǎn)品配套，產(chǎn)品線拉得過長，不能針對這一細分市場進行專項營銷，而且生產(chǎn)主要為委托加工，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務，反而模糊了原品牌的定位，傷害了原品牌。自主開發(fā)的浴室柜品牌，它們都具有一個共同點的是：品牌眾多， 但與眾不同的品牌寥寥無幾，定位模糊，缺少個性和推廣策劃；生產(chǎn)規(guī)模小?！　∪⒂壹移放埔?guī)劃　　現(xiàn)代廣告十分強調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨一無二的品牌形象。為此，我們對御室家形象、定位等進行全面設計并給予其內(nèi)涵?！　　　。?）品牌名稱　　御室家易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達了企業(yè)以國際化為使命的企業(yè)精神，給人以信心的標志，很具有品牌的親和力；而法文A?AL?@Aise 更具有想象空間，能與時尚、高檔、品位、藝術聯(lián)系，有發(fā)展延伸的彈性，簡單易讀，具有國際品牌大氣風范?！　。?）品牌視覺　　品牌視覺不是坐在辦公室里設計出來的，而必須由外而內(nèi)的進行消費者形象期望測試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標消費者的形象期望。而不是單純的美術設計，目前行業(yè)里視覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨特有力的視覺的效果。　　通過長時間的市場調(diào)查及測試發(fā)現(xiàn)，在眾多的色彩中間最為奪目的應為深紫色、深圳灰色，它可以給現(xiàn)代高貴的感覺，可以奪人眼球，以達到引起消費者的注意力與聯(lián)想度、關注度；同時深紫色、深灰色象征時尚、品位、高貴、豐富的藝術想象力，與御室家品牌定位相吻合?！　。?）品牌核心競爭力　　技術創(chuàng)新、設計創(chuàng)新趕超國際水準是御室家的核心競爭力。時代在不斷的進步，人們的生活水平不斷提高，建材產(chǎn)品亦需跟隨時代和生活的腳步而提升，技術創(chuàng)新、設計創(chuàng)新便成為產(chǎn)業(yè)升級重要的一環(huán)。御室家將致力于浴室柜產(chǎn)品的時尚化、藝術化、國際化，成立設計和研發(fā)中心聘請出色設計師主持產(chǎn)品設計研發(fā)工作，使產(chǎn)品推陳出新始終保持產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷應用新材料以技術領跑，提高產(chǎn)品換代能力，拉開與競爭者、新進入者的差距，領先國內(nèi)外市場?！　。?）品牌定位　　御室家在品牌的定位上，將鎖定高檔形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立御室家高檔品牌的強勢形象（經(jīng)銷商和消費者都有一個直觀的印象：御室家浴室柜是好，可是價格有點高！這個觀感有兩層含義：一是產(chǎn)品價格對于消費者的購買力偏高，更重要的是從性價比的角度，御室家作為尖端品牌可以承擔高價位。這個價格體系成功地實現(xiàn)和維護著御室家的品牌定位）；御室家同時也推出中、低產(chǎn)品來搶奪大的市場份額。從而達到經(jīng)典藝術，國際品質(zhì)的品牌定位?！　。?）品牌形象定位　　時尚、高品位、藝術化、品質(zhì)卓越、尊貴、價值感的國際化品牌　　（6）品牌廣告詞（廣告語、宣傳口號）　　御室家，快樂演繹新生活　?。?）公司目標　　創(chuàng)建衛(wèi)浴建材一流企業(yè)　　（8）公司宗旨　　創(chuàng)造美好生活空間　?。?）目標消費者　?。哼@一消費群體的認牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗式的感受（左右他的主要有價格與質(zhì)量保證）使他臨時性決定選擇何種品牌?！　。耗挲g在2540歲左右的成功人士，他們凡事都會講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購買習慣，但相當一部分主要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）?！　　　。?）長遠目標　　a. 三年時間成為浴室柜行業(yè)一流品牌　　b. 擁有高度的品牌知名度、美譽度和消費者滿意度　?。?）今年目標　　a. 為實現(xiàn)今年銷售目標作品牌支持?！　. 達到一定階段的知名度?！　. 達到一定階段的美譽度?！　∷?、產(chǎn)品策略　?。?）產(chǎn)品的包裝　　產(chǎn)品包裝關系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來?！　。?）產(chǎn)品線策略　　根據(jù)不同的細分市場，不同的產(chǎn)品細分，考慮設計不同的規(guī)格、不同的材質(zhì)、不同的系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的個性化，差別化和系列化，是引導顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。所以我們將產(chǎn)品線劃分為四類： 第一類是創(chuàng)新系列，定位為市場占位產(chǎn)品，樹立御室家未來的高端產(chǎn)品形象。創(chuàng)新系列為御室家明星產(chǎn)品，通過推廣創(chuàng)新系列來帶動御室家的整個產(chǎn)品線，作為企業(yè)追求利潤的重點占利產(chǎn)品。第二類是時尚系列為御室家的核心產(chǎn)品，時尚系列則確立為占量的角色。第三類是現(xiàn)代系列，定位于市場阻擊競爭對手的防御性產(chǎn)品。第四類是DIY（自已設計）系列，真正以消費者為中心的個性化消費將成為未來市場的主流，DIY定位于占領未來市場?！　。?）產(chǎn)品的名稱　　盡管浴室柜的購買形態(tài)偏重于理性，但浴室柜的使用情景卻是極感性的。御室家的品牌形象追求的是時尚、高品位、藝術化、品質(zhì)卓越、尊貴、價值感的國際化品牌。要獲得消費者對御室家這一品牌形象的認同，御室家要做的努力還很多很多。御室家人認為浴柜室每塊材料都有故事，是風中搖?齙木?靈，每一個浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我們?yōu)槊恳粋€浴室柜起一個名字或典故，讓冰冷的靜物具有豐富生動的形象去感染客戶?！　∮壹腋叨似放频陌l(fā)展戰(zhàn)略，決定了清晰的產(chǎn)品組合思路，致力于創(chuàng)造一個獨特的浴室柜高端品牌，實現(xiàn)成為浴室柜行業(yè)領跑者?！　∥濉r格策略　?。?）價格定位　　在價格方面，御室家浴室柜高檔產(chǎn)品將同等的國外陶瓷潔具品牌旗鼓相當，相差并不大（價格比國外品牌低1520%）；御室家中低檔產(chǎn)品價格與一般品牌的價格相當，極具價格競爭力?！　。?）價格體系　　區(qū)域總經(jīng)銷價、分銷價、終端零售價、終端零售限價、首次工程報價和實際工程報價、出口價。每一個級別都有價差，在實際操作過程中應嚴格執(zhí)行價差體系 。　?。?）全國實行統(tǒng)一的報價表?！　×?、渠道策略　　主推經(jīng)銷制，以省級市場為一個戰(zhàn)略單位，以各省級市為各區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡要達到地級市的市場。　　　　（1）進入終端零售市場（包括專業(yè)的建材店、大型建材超市、品牌潔具專賣店）以專賣店、專營區(qū)的形式，以適宜的終端拉動方式調(diào)動終端市場積極主推御室家產(chǎn)品，形成品牌的張力?！　。?）打入工程市場（包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、房地產(chǎn)公司、設計院等）由于各地的市場狀況都有所不同，御室家將采取直接建設和產(chǎn)品總經(jīng)銷的形式共同開發(fā)進入市場：第一可以利用自營店樹立品牌形象，開發(fā)、帶動和服務區(qū)域市場；第二可以促進御室家與總經(jīng)銷的資源的整合，以達到強勢品牌的目的；第三御室家將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，御室家與經(jīng)銷商是息息相關的利益共同體，共同分享品牌帶來的豐厚的利潤，御室家將專注于品牌的管理經(jīng)營?！　。?）采取四種分銷體系。　　a、省級總經(jīng)銷（負責和御室家聯(lián)手開發(fā)全省的產(chǎn)品招商、銷售及品牌推廣工作）　　b、地級總經(jīng)銷（負責和御室家一起開發(fā)該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及品牌推廣工作）　　c、特約經(jīng)銷（主要是針對有一定資源的和優(yōu)勢的裝飾公司、貿(mào)易公司、設計院、房地產(chǎn)公司等）。在市場開發(fā)初期，可直接從廠商進貨，后期從當?shù)乜偨?jīng)銷處進貨，銷售力很大的情況下也可直接與廠商合作?！　、建材超市　　分銷網(wǎng)絡目標　?。?）目標網(wǎng)絡管理基礎　　a、合理分布一定數(shù)量的經(jīng)銷商群；　　b、符合經(jīng)銷商資格的經(jīng)銷商群?！　。?）經(jīng)營思路　　在全國主要目標城市開發(fā)經(jīng)銷商，建立自己掌控的銷售網(wǎng)絡，提高品牌知名度，擴大銷售額、市場占有率。　?。?）網(wǎng)絡目標設定　　a、根據(jù)公司管理體系，將全國市場暫劃分為若干個區(qū)域?！　、每個區(qū)域設一名區(qū)域銷售經(jīng)理負責開拓管理。　　c、各市場進入次序　　首先先進入直轄市、省會城市，其次地級城市；　　其次先進入富裕城市、然后進入一等城市；　　再次先進入人口多的城市，然后進入次一等城市?！　。?）經(jīng)銷商的選擇　　根據(jù)御室家的企業(yè)理念、品牌定位和形象，我們在經(jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域國際