【正文】 要求* （2）產(chǎn)品展示要求* （3）終端標(biāo)識的要求* （4）終端推薦的要求* （5）御室家營銷人員操作終端的要求* （6）終端考核　　建材市場營銷方案（一）　　一、建材行業(yè)狀況　　21世紀(jì)的中國建材市場發(fā)展空間巨大，數(shù)十萬家本土企業(yè)激烈廝殺，一大批實(shí)力強(qiáng)勁的國際知名建材企業(yè)也垂涎中國市場的巨大蛋糕，開始紛紛進(jìn)入中國，競爭異常激烈。浴室文化引導(dǎo)著人們未來的生活方式，浴室柜引領(lǐng)家居消費(fèi)的時(shí)尚。目前浴室柜市場除陶瓷潔具大品牌進(jìn)行品牌延伸外，如有 和成路易斯TOTO松下箭牌英皇法國丹麗美標(biāo)樂家杜拉維特科勒外，還有專業(yè)生產(chǎn)浴室柜的品牌，如愛家佳晴摩樂舒佳美 澳金豪潔班尼卡天堂橫崗美樂佳星牌 金迪銘康法尼尼廣洋奧美加等共幾百個(gè)品牌?！　。?）品牌視覺　　品牌視覺不是坐在辦公室里設(shè)計(jì)出來的，而必須由外而內(nèi)的進(jìn)行消費(fèi)者形象期望測試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標(biāo)消費(fèi)者的形象期望。從而達(dá)到經(jīng)典藝術(shù)，國際品質(zhì)的品牌定位。　?。?）產(chǎn)品線策略　　根據(jù)不同的細(xì)分市場，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計(jì)不同的規(guī)格、不同的材質(zhì)、不同的系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的個(gè)性化，差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。要獲得消費(fèi)者對御室家這一品牌形象的認(rèn)同，御室家要做的努力還很多很多?！　　　。?）進(jìn)入終端零售市場（包括專業(yè)的建材店、大型建材超市、品牌潔具專賣店）以專賣店、專營區(qū)的形式，以適宜的終端拉動(dòng)方式調(diào)動(dòng)終端市場積極主推御室家產(chǎn)品，形成品牌的張力?！　、每個(gè)區(qū)域設(shè)一名區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)開拓管理?！　。?）經(jīng)營思路　　在全國主要目標(biāo)城市開發(fā)經(jīng)銷商，建立自己掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高品牌知名度，擴(kuò)大銷售額、市場占有率?！　。?）全國實(shí)行統(tǒng)一的報(bào)價(jià)表?！　。?）產(chǎn)品的名稱　　盡管浴室柜的購買形態(tài)偏重于理性，但浴室柜的使用情景卻是極感性的?！　∷摹a(chǎn)品策略　?。?）產(chǎn)品的包裝　　產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次?！　。?）品牌定位　　御室家在品牌的定位上，將鎖定高檔形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立御室家高檔品牌的強(qiáng)勢形象（經(jīng)銷商和消費(fèi)者都有一個(gè)直觀的印象：御室家浴室柜是好，可是價(jià)格有點(diǎn)高！這個(gè)觀感有兩層含義：一是產(chǎn)品價(jià)格對于消費(fèi)者的購買力偏高，更重要的是從性價(jià)比的角度，御室家作為尖端品牌可以承擔(dān)高價(jià)位。為此，我們對御室家形象、定位等進(jìn)行全面設(shè)計(jì)并給予其內(nèi)涵。由于利潤的趨使，許多陶瓷潔具大公司瞄準(zhǔn)了浴室柜行業(yè)，利用已有品牌資源進(jìn)行品牌延伸，生產(chǎn)浴室柜配套其產(chǎn)品；更多的并無實(shí)力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，到2006年時(shí)浴室柜行業(yè)競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。 以往，衛(wèi)浴間和潮濕是緊密相連的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下，木制用品是不敢踏進(jìn)半步的。* （4）店面展示?！　、共同訂單：客戶在4月20日團(tuán)購活動(dòng)現(xiàn)場預(yù)交500元定金，即可享受品牌聯(lián)盟8大品牌內(nèi)所有商家年度最低優(yōu)惠，客戶憑借邀請函和現(xiàn)場訂單到各家店面消費(fèi)，不僅可享受年度最低優(yōu)惠，還可享受邀請函貨款沖抵優(yōu)惠。　?、軓?月17日開始，到活動(dòng)開始前，可以派專人在各小區(qū)門口設(shè)置咨詢處，向業(yè)主發(fā)放邀請函，并記錄下業(yè)主信息，告知業(yè)主，活動(dòng)當(dāng)天成功簽單的業(yè)主憑邀請函可以得到更多的實(shí)惠。競猜活動(dòng)大概結(jié)束時(shí)間為15：00。各商家也可以出點(diǎn)小節(jié)目，唱歌等活躍下午間困乏時(shí)間?！　?1：30開始熱身小游戲二：舞臺上放置好飛鏢盤，參與者每人一支飛鏢，看射的離鏢盤紅心最近，就是獲勝者。00整由主持人宣布開場，主持人表示對到場業(yè)主的歡迎和謝意，介紹此次活動(dòng)冠名單位，冠名單位的一些基本情況，地理位置、占地面積、規(guī)模等等，務(wù)求將冠名單位的基本情況植入廣大業(yè)主印象中去，以吸引他們在現(xiàn)場選購建材?！　?520天　　牡丹晚報(bào)價(jià)值2萬　　牡丹晚報(bào)四分之一版面宣傳（不少于4次）　　廣播電臺價(jià)值2萬　　交通音樂之聲現(xiàn)場直播活動(dòng)現(xiàn)場。彩旗，氣柱等）新聞報(bào)道　　六、活動(dòng)效果預(yù)測評估　　動(dòng)由菏澤電視臺主辦。向大眾宣傳本次活動(dòng)的意義，并歡迎市民積極參與　　宣傳載體；電視臺?！　≈鞒秩藥ьI(lǐng)團(tuán)體砍價(jià)團(tuán)體下訂單活動(dòng)結(jié)束。設(shè)立各個(gè)類別的建材商品，以一元起價(jià)的方法對商品進(jìn)行拍賣?！　、各自專柜優(yōu)惠：每個(gè)品牌根據(jù)自己實(shí)際情況制定各自優(yōu)惠政策，8大品牌共同承諾所提供單價(jià)為2013年年度最低，并由聯(lián)盟各品牌老總聯(lián)合簽字承諾。xxxx建材為滿足廣大消費(fèi)的需求，特在五一期間答謝新老顧客朋友，滿1000送100，買到就是賺到。讓您裝的放心，住的舒心！　　活動(dòng)內(nèi)容：　　開業(yè)當(dāng)天進(jìn)店咨詢即獲精美禮品。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。 八、中期操作 中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場控制。持續(xù)時(shí)間過長，又會(huì)引起費(fèi)用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。 確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對象參與。市場現(xiàn)狀如何?開展這次活動(dòng)的目的是什么?是處理庫存?是提升銷量?是打擊競爭對手?是新品上市?還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度?只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。 二、活動(dòng)主題 黃金周大放價(jià) xx地板五一特價(jià)促銷火熱促銷 隨著五一國際勞動(dòng)節(jié)的到來，xx帶給你最實(shí)惠的禮物，讓xx地板陪你一起大放價(jià)。 盛大開業(yè) 3039。和1539。 主題：油漆環(huán)保健康評選活動(dòng) 策略：以油漆涂料健康環(huán)保為造勢噱頭 操作方式：借環(huán)保健康油漆評選活動(dòng)之名，評選十大環(huán)保健康漆，從而 達(dá)到以質(zhì)量打頭陣而不是以價(jià)格打頭陣的促銷效果。不僅活躍人氣，更能對現(xiàn)場人流動(dòng)向進(jìn)行人為控制和引導(dǎo)。 特別告知：所有車輛只能于10月7日終極抽獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場領(lǐng)取，若中獎(jiǎng)消費(fèi)者 當(dāng)日未能到現(xiàn)場，即視為自動(dòng)放棄其所抽得的車輛。 主題2：xg杯漳州公安5人籃球爭霸賽 時(shí)間：7月－8月 地點(diǎn)：待定 活動(dòng)對象：公安各部門 活動(dòng)設(shè)立：淘汰賽，每個(gè)縣、區(qū)決出第一名，共11支隊(duì)伍，抽簽分ab兩組 pk決出每組第一名、第二名，a1 vs b a2 vs b1,勝出的爭奪冠亞軍；或 者四支隊(duì)伍循環(huán)賽決出冠亞軍。物流、 餐飲、娛樂設(shè)施等相關(guān)配套陸續(xù)到位。 ◆登記完成在繳款單上加蓋已參加六一送禮章。 ◆本卡僅限本商場指定專賣店內(nèi)使用，商場統(tǒng)一收銀時(shí)出示本券 ◆現(xiàn)金卡在顧客購買商品時(shí)，在實(shí)際成交價(jià)基礎(chǔ)上，單筆滿2000元用1張，沖抵200元現(xiàn)金，滿4000用2張，抵400元，以此類推，1000封頂。 活動(dòng)規(guī)則： ◆ 請憑本人有效身份證在1樓總服務(wù)臺辦理預(yù)存手續(xù)； ◆ 本活動(dòng)每位顧客僅限辦理一張現(xiàn)金卡。 在建材商場促銷活動(dòng)當(dāng)天，只要是消費(fèi)3000的就可以參加抽獎(jiǎng)返還現(xiàn)金的活動(dòng)。抵金卷使用方式： （1） 以上抵金卷不找零，不兌換現(xiàn)金，只限購買xxxx瓷磚或衛(wèi)浴產(chǎn)品。 （6）、店面促銷環(huán)境的布置。13）聯(lián)合銷售（異業(yè)聯(lián)盟）：與有較大關(guān)聯(lián)性的其它行業(yè)知名品牌合作進(jìn)行聯(lián)合推廣，資源互補(bǔ)，進(jìn)行連環(huán)促銷，互相帶動(dòng)篇一：建材行業(yè)促銷活動(dòng)方案xxxx活動(dòng)方案 活動(dòng)背景：xxx衛(wèi)浴瓷磚門店新裝升級及逢五一節(jié)臨近，一個(gè)銷售的黃金時(shí)段 到來，為在這個(gè)銷售的黃金時(shí)段將我們的銷售額提升到極致而制定以下方案。 5）特價(jià)：一般在某一時(shí)間段推出某一款或者幾款產(chǎn)品以低于市場價(jià)很多的超低價(jià)銷售，特價(jià)銷售的產(chǎn)品一般稱為特價(jià)品。一般情況下，你的促銷內(nèi)容已經(jīng)體現(xiàn)了你的活動(dòng)形式。主題板塊吸引人只是第一步，關(guān)鍵是下面的實(shí)質(zhì)促銷內(nèi)容能不能真正吸引顧客，是不是真的如主題一樣誘人，與主題對應(yīng)，而不是兩層皮，上面巨惠，下面小惠。是以此六部分，將一個(gè)促銷活動(dòng)舉辦的盡量完善。在同一時(shí)間段搞促銷，有交叉，甚至同一天，這都會(huì)對我們的活動(dòng)操作有影響。2)降價(jià)：常見的情況是原價(jià)多少，現(xiàn)價(jià)（活動(dòng)價(jià)）多少，有一個(gè)價(jià)格落差，以此來吸引顧客。8）限時(shí)搶購：顧客在一定的時(shí)間或時(shí)段內(nèi)購買指定的產(chǎn)品，可獲得價(jià)格優(yōu)惠或其他禮品、服務(wù)等。 活動(dòng)時(shí)間： 活動(dòng)宣傳推廣方式：（1）、xxxxx廣告全面更換至與活動(dòng)內(nèi)容相關(guān)的宣傳。 超惠折后減，折后金額達(dá)1000元立減200元，本活動(dòng)以1000元為基數(shù)，不計(jì)零頭。 幸運(yùn)抽得樂 凡在xxxx衛(wèi)浴瓷磚購物，交納現(xiàn)金款達(dá)5000元者，便可參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)一次。 在建材商場為期幾天的促銷活動(dòng)中免費(fèi)給參加活動(dòng)的建材相關(guān)的業(yè)主家裝設(shè)計(jì)效果圖，家裝材料可以享受優(yōu)惠價(jià)，免費(fèi)送貨上門服務(wù)。 ◆ 預(yù)存現(xiàn)金由財(cái)務(wù)部安排人員進(jìn)行收取。 折后減現(xiàn)實(shí)際付款金額滿2000元，再送200元燈飾抵扣券，滿4000送400，最多送1000元封頂。 ◆由客服部負(fù)責(zé)發(fā)放，發(fā)放時(shí)需記錄繳款單號、購物金額及專賣店，并請顧客簽字； ◆發(fā)放前應(yīng)在顧客繳款單上加蓋券已發(fā) 章； ◆本券使用時(shí)，僅限購買燈飾、布藝窗簾、墻紙、廚電四個(gè)類別商品，滿1000接一張，抵200元，2000接二張抵400元，單店限接5張封頂。 參加品牌： 活動(dòng)形式：在參加商場六一促銷的前提下，各品牌推出超低折扣、勁爆單品促銷、等促銷方式，最大限度的推出吸引眼球的促銷活動(dòng)。 由于開業(yè)時(shí)間再次延遲，之前的廣告推廣令我司陷入尷尬、進(jìn)退兩難的 地步，給消費(fèi)者造成狼來了！的心理。 獎(jiǎng)品設(shè)立：xg建材城將于每周送出200臺小家電（熱水壺、電吹風(fēng)、豆?jié){機(jī) 等）、50臺微波爐、50臺電磁爐、30臺冰箱、5臺液晶電視。提供商品之商家可獲得xg 建材城提供的相應(yīng)的廣告、新聞支持。 主題：xg建材城地板節(jié) 策略：以節(jié)日促銷為噱頭，進(jìn)行集中營銷！ 操作方式：召集地板商家，聯(lián)合推出各個(gè)品牌的優(yōu)價(jià)地板優(yōu)質(zhì)地板， 配合以適當(dāng)?shù)男⌒脱莩龌顒?dòng)，強(qiáng)力造勢。 主題：買建材送婚紗照 策略：送什么不要緊，關(guān)鍵是抓住心理，投其所好 操作方式：對于年輕一族的購房者，大部分買房者的主要?jiǎng)訖C(jī)在于結(jié)婚。形象廣告 1個(gè)月主題：待定 車載媒體 高速tv頻道 1539。 盛大開業(yè) 39。 四、活動(dòng)時(shí)間 4月28日5月13日 五、活動(dòng)地點(diǎn) 全國xx地板銷售點(diǎn) 六、活動(dòng)流程 活動(dòng)分為三個(gè)流程： 一、宣傳期 時(shí)間：4月20日4月28日 通過報(bào)紙硬性廣告、網(wǎng)站硬性廣告或者電視新聞報(bào)導(dǎo)的形式，內(nèi)容主要為報(bào)導(dǎo)優(yōu)質(zhì)的xx地板陪你一起大放價(jià)，機(jī)會(huì)難得，趕緊行動(dòng)，進(jìn)行前期媒體推廣和炒做造勢。 在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地扯虎皮做大旗，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。 七、前期準(zhǔn)備 前期準(zhǔn)備分三塊： 人員安排 物資準(zhǔn)備 試驗(yàn)方案 在人員安排方面要人人有事做，事事有人管，無空白點(diǎn)，也無交叉點(diǎn)。同時(shí)，在實(shí)施方案過程中，應(yīng)及時(shí)對促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對促銷方案的控制。必須對各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備?！　￠_業(yè)期間簽單額滿5萬，再享國際品質(zhì)Panasonic歐風(fēng)系列木門一扇，價(jià)值約3000元。30~13；30各商家可以派出* 13：30?！　∪?、媒體及相關(guān)部門互動(dòng)　　媒體監(jiān)督服務(wù)卡：首次推行團(tuán)購媒體監(jiān)督服務(wù)（XX電視臺），由一媒體為主辦單位，發(fā)放保價(jià)承諾書；　　保價(jià)協(xié)議：業(yè)主簽訂購買協(xié)議（附于訂單之后），承諾活動(dòng)為年度最低價(jià)。努力使這次活動(dòng)達(dá)到最大的轟動(dòng)效應(yīng)　　活動(dòng)時(shí)間 20xx年9月18號19號　　報(bào)名地點(diǎn) 暫定　　項(xiàng)目設(shè)置；陶瓷，衛(wèi)浴，地板，廚柜，家具，裝飾品，燈具，地暖，窗簾，電器，吊頂，裝飾公司　　每個(gè)商家出13件商品　　拍賣活動(dòng)時(shí)間安排；20xx年9月18號上午。電臺，牡丹晚報(bào)，等媒體大規(guī)模的家具展銷。對活動(dòng)進(jìn)行最好的報(bào)道；然后，用新聞報(bào)道的方式向外界告知活動(dòng)當(dāng)天情況?！　ι碳襾碚f是個(gè)展現(xiàn)企業(yè)形象促進(jìn)企業(yè)宣傳的大好時(shí)機(jī)?！　D直投不低于四期價(jià)值1萬　　商家自我宣傳的方式　　宣傳品牌商家聯(lián)盟資料在每店或剛交付的小區(qū)門口進(jìn)行發(fā)放 現(xiàn)場建材一元拍大聯(lián)盟的條幅獎(jiǎng)品禮品由商家提供，同時(shí)也是自己宣傳品牌。凡到場業(yè)主均有機(jī)會(huì)參與游戲，游戲獎(jiǎng)品由各商家提供一些精美小禮品以及該品牌產(chǎn)品?！　∮螒蚪Y(jié)束時(shí)間大概在12：30左右，午飯時(shí)間，商家提供簡單午餐。活動(dòng)中間進(jìn)行品牌產(chǎn)品競猜游戲，到場業(yè)主都可以參加?！　≡?6：30～17：00這半個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，商家可以拿出自己的準(zhǔn)備好的特價(jià)商品，業(yè)主進(jìn)行限時(shí)不限量的搶購活動(dòng)。考慮到消費(fèi)者心理，宣傳方面要注明免費(fèi)提供午餐，免費(fèi)參與活動(dòng)，把獎(jiǎng)品拿回家?！　∷?、活動(dòng)亮點(diǎn)　　A、小區(qū)業(yè)主集中團(tuán)購，宣傳資源集中進(jìn)行小區(qū)推廣，有利于擴(kuò)大活動(dòng)效果； B、現(xiàn)場精心布置，烘托氛圍，造成消費(fèi)者從眾心理，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場快速下訂； C、承諾廠家直接讓利，年度最低； D、簽訂購買協(xié)議，承諾買貴包退；　　四、活動(dòng)流程　　團(tuán)購會(huì)現(xiàn)場流程　　五、宣傳計(jì)劃及物料（媒體、門市、小區(qū)） A、媒體宣傳（協(xié)商監(jiān)督媒體）C、商場宣傳計(jì)劃：　　商場櫥窗噴繪（每店面一塊）：內(nèi)容為活動(dòng)主題和低價(jià)承諾協(xié)議書， 地貼（每門市一張）：宣傳內(nèi)容為廠家讓利、年度最低、吊旗（每品牌10張）：正反兩面內(nèi)容分別為：目前方案沒有涉及吊旗制作。整個(gè)建材營銷總體上處于十分混亂的局面?！　。?）專業(yè)資料顯示，未來5年，中國廚衛(wèi)市場有3000億的廚衛(wèi)市場空間，廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以下20%的比例高速增長，整體衛(wèi)浴的增長率達(dá)26%,浴室柜增長