做一個(gè)熱門產(chǎn)品：一個(gè)信號解釋饑餓營銷策略-資料下載頁
2024-11-03 03:40本頁面
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【正文】 有限的產(chǎn)品造成了購買狂潮。官方說 , 組件的問題因?yàn)槎倘倍回?zé)備 , 但令人驚訝的類似的問題發(fā)生在八個(gè)月前日本市場引進(jìn)游戲站 2的時(shí)期。許多行業(yè)觀察家懷疑，是否供給問題是個(gè)故意的短缺戰(zhàn)略的不認(rèn)真的的解釋，為去創(chuàng)造創(chuàng)造更多的產(chǎn)品宣傳 (Retailing Today 2020).因此，在一個(gè) Toys ‘R’ Us 的連鎖零售商店經(jīng)理評論，“我認(rèn)為這只是一個(gè)營銷情況為了是要讓人變得興奮” (The San Francisco Chronicle 2020, p. A17).。 索尼游戲機(jī) 2的例子不會(huì)是唯一的。任天堂 Game Boy暗盒在他們引進(jìn)時(shí)也同樣的很難獲得，成了一個(gè)“熱門”的產(chǎn)品 (The Wall Street Journal 1989). 稀 缺伴隨著炒作也是在汽車工業(yè)一種習(xí)慣做法，按以前的經(jīng)驗(yàn)，像 Miatas，哈雷，新甲蟲，和 PT巡洋艦的購買者。最近，消費(fèi)者簽訂了難以獲得的車的等候名單像奔馳 CLK320敞篷車，但汽車制造商們并不急于加快生產(chǎn) (The Wall Street Journal 1999)。一個(gè)類似的現(xiàn)象在世界名牌時(shí)裝界可以被觀察到，消 費(fèi)者排隊(duì)為了獲得支付價(jià)值 750美元的秋季最想要的普拉達(dá)靴子的權(quán)利。 (The Globe and Mail 1999). 通知用戶得到這些候選名單上的早期 ,可以買你的產(chǎn)品，而隨后可能無法買到 ,即使他們愿意支付價(jià)格。 上述例子顯示或許市場營銷人員使用產(chǎn)品稀缺作為營銷手段是有意識的策略。的確，根據(jù) Ramirez(The New York Times 1989, p. D1), 任天堂的營銷策略 ,并對它的視頻游戲是“既刺激需求和限制供貨量 ,確保任天堂游戲更能獲得樂趣?！倍?，最近的兩篇文章在《哈佛商業(yè)評論》已作出較 大的分析，暗示稀缺戰(zhàn)略以成為營銷人員的營銷手段的一部分 (Dye 2020, Brown 2020)。當(dāng)受到實(shí)際的分析，索尼和其他公司運(yùn)用缺乏戰(zhàn)略增加了一些令人困惑的問題。為什么公司不提高產(chǎn)品的定價(jià)達(dá)到需求和供給同步，在這個(gè)過程中增加利潤呢？當(dāng)時(shí)，索尼游戲機(jī) 2在拍賣時(shí)被交易到 300%的價(jià)格，這表明索尼公開的留下一些錢。另外 ,公司可能延遲產(chǎn)品的引進(jìn) ,直到他們積累了足夠的存貨以滿足需求。因此，目前尚不清楚 ,一個(gè)公司得益于稀缺的策略，特別是供不應(yīng)求的“熱門”產(chǎn)品。同樣 ,如果稀缺是一種很有效的營銷策略 ,為什么不運(yùn)用得 更廣泛的呢 ? 在本篇論文中，我們提供一個(gè)信號解釋這個(gè)使人疑惑的現(xiàn)象。 使用模式類似 Bagwell and Riordan (1991), 我們認(rèn)為賣家關(guān)于質(zhì)量的保密信息面對專家和不知情的消費(fèi)者， 知情的消費(fèi)者比不知情的消費(fèi)者購買更早。為了給不知情的消費(fèi)者信號質(zhì)量 ，賣方可以選擇使產(chǎn)品稀缺 (通過選擇生產(chǎn)的數(shù)量 )，或者使用價(jià)格或不做廣告作為信號。然后我們表示產(chǎn)品稀缺可能會(huì)是賣家的最優(yōu)策略，讓消費(fèi)者以為是產(chǎn)品質(zhì)量高的可靠信號。質(zhì)量通過價(jià)格的信號在營銷文獻(xiàn)中得到了相當(dāng)?shù)闹匾?(Rao and Monroe 1989, Bagwell and Riordan 1991, Moorthy and Srinivasan 1995). 我們的模型通過稀缺的信號擴(kuò)展戰(zhàn)略空間。有趣的是，我們的分析表明 ,信號通過稀缺在某些情況下比價(jià)格更有效。稀缺性的影響只是后來買家，而價(jià)格失真會(huì)影響所有的買家。因?yàn)楦t的買家在我們的模型里不明是就不知情的消費(fèi)者，缺乏戰(zhàn)略只影響這樣的消費(fèi)者的銷售，不像一個(gè)價(jià)格失真產(chǎn)生的信號。而且，因?yàn)槭堑唾|(zhì)量的產(chǎn)品的賣家假裝提供高質(zhì)量的產(chǎn)品希 望從不知情的消費(fèi)者中創(chuàng)造銷售額，這樣的偽裝者通過稀缺的策略造成的傷害更有效。因此， 稀缺策略可以認(rèn)為優(yōu)質(zhì)賣方的獨(dú)立比價(jià)格失真更有效，通過犧牲通過不知情消費(fèi)者創(chuàng)造的利潤，為了留住從知情的消費(fèi)者中獲得的更多的利潤。這樣，缺乏可靠信號告知不知情的消費(fèi)者，知情的消費(fèi)者正在購買這種產(chǎn)品 ,它因此必須是高質(zhì)量的 。我們的擴(kuò)展分析表明，稀缺作為一個(gè)信號策略至少比無意義的廣告有效。 盡管缺乏戰(zhàn)略如上所述的已在成為行業(yè)間營銷的的一部分，但他們在在營銷學(xué)受到很少的關(guān)注。經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)提供了一些解釋，但這并沒有涉及信號。在一篇有趣的文章中， Becker (1991) 顯示由于社會(huì)原因當(dāng)有積極的需求外部性時(shí)，餐廳可能顧客 排長隊(duì) ,但仍然不能提高價(jià)格。其基本原理是，需求外部性可能會(huì)導(dǎo)致在餐廳在生產(chǎn)力水平穩(wěn)定的情況下，需求曲線會(huì)向上傾斜，在一定的大的量上，價(jià)格達(dá)到最高。餐廳選擇這個(gè)最高價(jià)格，并已超額需求因?yàn)樾枨罅砍^他的生產(chǎn)力。盡管貝克的結(jié)果超出餐館 ,他的解釋是當(dāng)需求是已知的情況下要視生產(chǎn)力而定。餐廳可以添加桌子解決過量的需求的問題。在一個(gè)不同的模式中， DeGraba (1995) 考慮到生產(chǎn)力選擇之外也可以選擇價(jià)格，一個(gè)賣家可能生產(chǎn)力小于需求去引起消費(fèi)者的購買狂潮，之前在他們了解產(chǎn)品的需要之前。因?yàn)椴恢榈目蛻粲懈鶆虻墓乐?,稀缺能是賣家能好得獲得消費(fèi)者過剩。 不像 Becker (1991), 我們不承擔(dān)需求的外部性 ,我們允許賣方選擇一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量可以滿足人們的需求。 Becker (1991) and DeGraba (1995)都表示，稀缺本身不能改變客戶的價(jià)值觀或產(chǎn)品質(zhì)量的觀念，違背了先前的證據(jù)。比較起來，我們的模式提供一種機(jī)制，供應(yīng)商引起的稀缺能順利得影響顧客關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的觀念。此外，在 DeGraba 模型里一些客戶可能會(huì)在購買后感到失望， 在作出購買時(shí)不知情 。相反，在我們的信號傳遞模型里，所有客戶在購買之前產(chǎn)品的 正確價(jià)值在分離平衡，因此所以盈余維持良好甚至在購買之后。 我們這個(gè)模式的特點(diǎn) 與稀缺產(chǎn)品的高售后滿意度一致， 如索尼 游戲機(jī) 2 和馬自達(dá)Miata。 最后， DeGraba 的結(jié)果取決于產(chǎn)品無法超越入門的時(shí)期。因此，它適用于長壽的產(chǎn)品 ,如索尼游戲機(jī) 2 目前尚不清楚。雖然我們的理論似乎與視頻控制臺(tái)和汽車的例子一致，需要強(qiáng)調(diào)的是我們的信號的解釋沒有排除交替的說明例如產(chǎn)品的稀缺。特別是 ,該稀缺的時(shí)尚產(chǎn)品如 Prada 靴子，引用也可以早些驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者需求的排他性。
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