【正文】 是產(chǎn)品廣告?！　“咐?:上海某知名化妝品企業(yè)。該企業(yè)多選擇使用中央臺打電視廣告，原因在于:中央臺的廣告環(huán)境好，具有權威性，能夠提高人們對品牌的好感度。被訪者認為在地方臺上大幅度作廣告的缺點在于:地方臺門檻太低，容易造成競爭局面的混亂，并且降低了品牌美譽度等。　　(二)大眾化報紙打廣度，專業(yè)性雜志做深度　　近年來，以晚報、都市報為代表的通俗大眾化報紙迎合了廣大受眾的需要，其廣泛的發(fā)行量、高傳閱率有利于廣告主進行大范圍廣告?zhèn)鞑?，并且其相對低廉的價格提高了企業(yè)廣告投放的性價比。而專業(yè)雜志比一般性雜志的受眾針對更強，在專業(yè)雜志上作商品廣告，能做到有的放矢，增強廣告效果?！　≡S多專業(yè)化程度較高的行業(yè)例如IT業(yè)、藥品、化妝品、汽車等行業(yè)等都十分重視在專業(yè)雜志上的廣告投放，包括硬廣告和軟文。　　案例1:北京某知名IT企業(yè)。被訪者認為，IT行業(yè)的媒介選擇主要是針對幾大專業(yè)媒體，如《計算機世界》、《電腦報》等，原因是針對性強，有說服力。案例2:北京某知名電子通訊企業(yè)。該企業(yè)的報紙廣告主要選擇全國和地方性大眾報紙，例如全國范圍的《南方周末》、地方性的《北京晚報》、《京華時報》等。另外，企業(yè)還會針對不同產(chǎn)品投放不同的專業(yè)雜志廣告，如筆記本廣告投在《電腦報》上，音響廣告投在《音響技術》上等。九、廣告主媒體決策的三大線索　(一)多渠道獲取媒體信息　　研究發(fā)現(xiàn)，廣告主與媒體的溝通日益趨于多元化，他們不僅通過企業(yè)內(nèi)部廣告部門獲取媒體信息，還廣泛利用廣告代理公司與媒體接觸。媒體招標會、媒體促銷人員、與媒體的私人關系等多方面因素共同構成了企業(yè)與媒體間的多維關系?！　?二)多維度評估媒體質量　　(覆蓋率、視聽率/發(fā)行量)圖241　　媒體覆蓋率、收視率和發(fā)行率等仍然是企業(yè)進行媒體選擇的首要考慮因素。如圖241所示，被訪企業(yè)在選擇媒體時，最看重的是“媒體的覆蓋范圍”(%)和“媒體的視聽率/發(fā)行率”(%)。　　　　不同類型媒體有著不同特征的收視群，企業(yè)媒介策略必須配合產(chǎn)品/服務的目標受眾的媒體接觸習慣來制定，有的放矢的設計品牌訊息，通過有效的媒體組合進行傳播?！　“咐?某知名家電企業(yè)華南區(qū)辦事處。該企業(yè)在電視上的投放主要是先確定投放區(qū)域，再看各地區(qū)不同人群的媒體消費習慣，然后結合產(chǎn)品的目標消費者和媒體收視率做出媒體計劃?！　“l(fā)展階段不同，所處生命周期不同，企業(yè)發(fā)展策略和營銷目標的側重點也有所區(qū)別，大到廣告策略，小到媒體選擇，都將受到影響?！　“咐?:某知名保健品企業(yè)。要根據(jù)具體產(chǎn)品的市場表現(xiàn)來進行媒體選擇，例如，媒介覆蓋面越廣，收視率越高，對產(chǎn)品的鋪貨要求就越高?！　“咐?:廣州某知名日化企業(yè)。過去該企業(yè)的銷售網(wǎng)絡不夠寬，主要投放地方媒體，目前產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡日趨成熟，企業(yè)有需要大層面提高在全國范圍內(nèi)的品牌知名度，2004年該企業(yè)將選擇投放中央級媒體?！　?三)多角色介入媒介決策　　　　多數(shù)企業(yè)領導者作為飽經(jīng)風霜的過來人，其經(jīng)驗主張對于廣告媒體的選擇仍然具有較強的指導意義。同時，本企業(yè)銷售人員/部門也是影響媒體決策的重要角色?！　“咐?:上海某知名藥業(yè)集團。關于廣告活動，一般先由市場部向總經(jīng)理進行建議，最終的廣告投放預算等是由總經(jīng)理決定的?！　“咐?:河北某知名廣告公司。目前，多數(shù)中小企業(yè)在營銷決策上多傾向于由企業(yè)決策人自己做出決策。這種主觀意見多是憑借多年的市場經(jīng)驗做出的，有一定的正確性。并且與市場調查相比，反應速度更快，花費也少?！　　　∑髽I(yè)所處環(huán)境中的一些相關角色對企業(yè)的媒介選擇也存在作用:廣告公司具有相對較強的專業(yè)媒介策劃能力及較多媒介信息資源，其建議值得企業(yè)參考。營銷廣告專家等“企業(yè)外腦”的專業(yè)意見日益受到重視。經(jīng)銷商的建議對于企業(yè)來說也比較重要?！　〈送猓瑥V告主還需要了解競爭對手的媒介花費、媒體選擇、投放方式等。許多情況下，媒介策略是針對競爭對手的反擊。案例1:某知名日化企業(yè)。企業(yè)的廣告主要是做給幾種人看的:經(jīng)銷商，以顯示自身實力，提升經(jīng)銷商信心。政府，主要是搞好與政府的關系。股民，提升或維系股民對上市公司的信心。銀行，獲得貸款便利。案例2:深圳某知名化妝品企業(yè)。該企業(yè)今年有三個區(qū)與媒體購買公司合作，請他們幫助企業(yè)做排期的策略和咨詢。企業(yè)的媒介部與媒體購買公司是戰(zhàn)略聯(lián)盟的關系，他們的數(shù)據(jù)比較齊全、權威。 十、“產(chǎn)品策略”排行企業(yè)營銷策略之首圖111　　在此次調研中，被訪企業(yè)首先強調4P(產(chǎn)品、促銷、渠道、價格)策略組合的重要性。其次，%的企業(yè)以產(chǎn)品策略為當前最為側重的營銷策略。促銷策略、渠道策略依次次之，%%。相比較之下，當前最倚重價格策略的廣告主比重較小，且主要集中在通訊及IT等產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的行業(yè)。如圖111所示。表121廣告主經(jīng)常使用及效果較好的促銷方式(N=140)促銷方式經(jīng)常使用的(百分比)認為效果較好的(百分比)商品打折 贈品 44累計銷售(積分券) 樣品派送 19返款促銷服務促銷降價以舊換新 抽獎分期付款 特惠包裝23 現(xiàn)場演示 40體育贊助 公益事業(yè)支持 直郵其它贊助活動 其它 　　在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，企業(yè)的產(chǎn)品競爭開始慢慢由期望產(chǎn)品層級向附加產(chǎn)品層級發(fā)展。誰能更好地滿足消費者多元利益整合的需要，誰就能擁有消費者，取得競爭優(yōu)勢。從這一意義上看，廣告主的品牌建設活動更為理性，不再浮于“概念”或“表現(xiàn)”，而更多地以消費者需求為中心，從最為根本的產(chǎn)品層面入手，借助產(chǎn)品帶動品牌建設。案例:深圳某房地產(chǎn)企業(yè)。該企業(yè)目前最為注重的營銷策略是產(chǎn)品策略，即，打造有說服力的產(chǎn)品。因為只有產(chǎn)品的素質、規(guī)劃設計、戶型等各方面都實實在在，才能打動消費者?，F(xiàn)在房地產(chǎn)營銷已經(jīng)逐漸回歸到靠產(chǎn)品打動人。被訪者認為，促銷、流通、價格策略實際上都是一樣的，關鍵在于維持產(chǎn)品形象本身的高度。廣告主調查專項綜合報告廣告主調查專項綜合報告 　　Specific Report Of Advertiser　　本報告是對國內(nèi)141家企業(yè)進行典型研究的基礎之上完成的。在歷時5個月的時間內(nèi)，課題組面向19個大眾消費品行業(yè)，回收問卷141份。配合問卷調查，課題組還采用了深度訪問等方法，在廣告主的配合和支持下，課題組不但獲得了來自廣告主“生態(tài)”一線的真實情況，也籍此獲得了更大的思考空間，對于業(yè)內(nèi)了解廣告主的一些典型活動和發(fā)展趨勢卻有著重要的意義。這些企業(yè)的基本情況如下:　　——以藥品、食品飲料　　及通訊產(chǎn)品及服務的比例居高圖1　　如圖1所示，快速消費品行業(yè)廣告主(藥品、食品飲料、酒類產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、洗滌用品、保健品、紙制品、化妝品)占據(jù)過半數(shù)量(%)?！　　?圖2　　如圖2所示，本次調研對象中，%?！　　　”敬握{研企業(yè)中，國有企業(yè)、私營企業(yè)及其它(多為股份有限公司)比例相近，%、%%。中外合資企業(yè)也有較高比例，%。%，參照圖3。 29 / 29