【正文】 　1．促銷活動計劃，——旺旺大禮包，買一送一　　2．公共關(guān)系活動計劃，——旺旺公益廣告設(shè)計珍愛水資源 對抗水威脅　　3．其他活動計劃，——第二十一屆時報金犢獎2012　旺仔糖果市場調(diào)查訪談提綱受訪旺仔糖果經(jīng)銷商：地址：電話：訪談員：訪談時間：2010年____月____日 基本狀況 企業(yè)性質(zhì)及主要經(jīng)營產(chǎn)品 經(jīng)銷商主要渠道，各個渠道銷售所占比重？人員結(jié)構(gòu)，車輛，資金狀況 經(jīng)營年限，年銷售額營業(yè)狀況 光顧顧客有何特點？ 每天客流量大約有多少？人均消費大約多少？ 日營業(yè)額大約有多少？ 貴店的人員有多少，各崗位人員分別有多少，工資水平如何？ 貴店的運營成本是多少？結(jié)構(gòu)如何？? 貴店同廠商合作模式如何？渠道操作模式如何？ 貴店的定價是怎樣的？有無特別促銷活動？ 貴店有哪些推廣宣傳活動？效果如何？發(fā)展趨勢 貴店開店時是怎樣考慮選址的？ 開業(yè)至今，貴店經(jīng)歷過哪些重要的調(diào)整、變化？國家有無什么影響政策？ 在這里經(jīng)營的競爭狀況如何？競爭格局發(fā)生過怎樣的變化？?回顧以往的經(jīng)營，貴店的成功/不成功的因素可以歸結(jié)為哪些？ 對企業(yè)品牌傳播策略，媒體組合模式有無建解？ 著眼于現(xiàn)在或者展望未來，您認為促進/阻礙貴店發(fā)展的因素有哪些？3．市場調(diào)查報告——旺旺銷售市場調(diào)查報告一、調(diào)研項目 旺旺食品銷售情況，對市場上的旺旺食品進行調(diào)研，從而了解市面上的一些旺旺包裝設(shè)計，來確定后面的包裝設(shè)計。二、收集調(diào)查資料 旺旺的廣告媒介主要是以電視廣告為主，超市促銷廣告為輔。 旺旺大禮包在過節(jié)期間，比較流行，旺旺禮包系列,滲透率最高,是主流,。 兒童大部分都喜歡旺旺食品。 旺旺在包裝上，給人感覺實物多，分量足，價格大眾化，又實惠。兒童喜歡。 旺旺食品包裝每年都有部分改動，給人一種新奇的感覺。 旺旺食品在超市，食品店里銷售，價格大眾，品種，口味繁多。與消費者零距離接觸，拉近了距離。 三、旺旺食品包裝分析 據(jù)統(tǒng)計旺旺600g大禮包全國全線飄紅，在春節(jié)前后的3個月時間內(nèi)，旺旺銷售高。在價格戰(zhàn)頻繁利潤不斷跳水的休閑食品行業(yè)里，旺旺走出了一條高利潤的道路（其禮包利潤率在30%以上）。 內(nèi)容物要上檔次并要有規(guī)格,特別是要讓消費者看得見的規(guī)格,這也在一定程度上體現(xiàn)了旺旺的禮包包裝主題透明看的見,目前市場上主要以米果類米制品和膨化食品為主,豆類和干果類也有?！　∈堑谝黄放?是真正的全國品牌。不但是禮包市場的開創(chuàng)者，還是意識的引導者，旺旺代表的就是高品質(zhì)高品位。 　　　旺旺包裝比較氣派。 重要的因素在于有廣告支持,廣告在春節(jié)的非理性消費中起著指揮棒的巨大作用。 　　從選擇禮包的人之特征來看,旺旺禮包因有自己穩(wěn)定的生產(chǎn)基地,上乘的質(zhì)量與不斷創(chuàng)新又逐步深化的品位,豐富的文化內(nèi)涵,多規(guī)格多價位的產(chǎn)品而贏得消費者的忠誠。旺旺禮包以高質(zhì)和大眾的價格使產(chǎn)品幾乎接觸了整個居民群體。旺旺禮包市場價格戰(zhàn)集中在春節(jié)前25天到10天之間,在批市里尤其明顯,屆時,在批市里可以看見禮包推銷人員兩人一組,一人話述一人提著禮包,一般是兩種規(guī)格。 四、品牌定位旺旺是臺灣第一個在大陸注冊商標并且擁有最多注冊商標的公司，其品牌在中國大陸有著廣泛的知名度和美譽度。截至至今年三月，旺旺在華東、華北、華中、華南、西南、西北、東北等區(qū)域已有32個銷售分公司，310個營業(yè)所。其經(jīng)營理念為“緣，自信，大團結(jié)”，公司口號是“有緣相聚，團結(jié)旺旺；努力工作，精神旺旺；堅守崗位，身體旺旺；一心一德，公司旺旺”。1962年至今，旺旺品牌的成功是有目共睹的，以下將分若干點來分析旺旺在其品牌定位建設(shè)過程中一些舉措：舉措一：1983年，與日本領(lǐng)先米果制造商之一的巖塚制果株式會社合作，簽署一項技術(shù)合作協(xié)議，攜手開拓臺灣米果市場。這是旺旺走的十分重要的一步，對于一個品牌來說，有著和其他品牌產(chǎn)品的不同點，以及本身和產(chǎn)品有關(guān)的因素在消費者之中能夠產(chǎn)生令人滿意的聯(lián)想，是造就好的brand image的關(guān)鍵之一。一個品牌想要成為成功的品牌，首先必須有的是優(yōu)質(zhì)的，有獨特性的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品沒有特色或質(zhì)量，那么有多少出色的品牌管理手段到最后都是于事無補的。米果作為旺旺的核心產(chǎn)品，能夠有堅實的制造基礎(chǔ)，再配合好的營銷手段和品牌管理，是增強或者說創(chuàng)造旺旺品牌價值的前提條件。正因為有了米果這個核心產(chǎn)品，旺旺便確立了自身的企業(yè)目標，而這個目標正是接下來要分析的第二個舉措。舉措二：以“世界米龍”為企業(yè)的最終目標。旺旺的商標“旺仔”的站姿猶如米字，這除了表示旺旺的核心產(chǎn)品是米果外，還表示旺旺成為“世界米龍”，也就是成為世界上最大的食品供應(yīng)商的目標。一個品牌的管理必須與企業(yè)的核心價值和目標方向一致。所以我認為，旺旺的“世界米龍”目標定的太大太遠了，如果旺旺品牌管理以這個目標為目標，未免有些不切實際，畢竟這還是一個以中國大陸地區(qū)為主要目標市場的品牌。舉措三：在米果后，推出不同的品牌。基于市場競爭激烈，技術(shù)發(fā)展的快速以及消費者對產(chǎn)品和品牌的挑剔和厭倦等品牌管理過程中會遇見的一些問題，旺旺不能只死守米果這一個產(chǎn)品。所以推出不同的品牌是旺旺對于品牌價值的擴張所做的好舉措。從附錄一中不難看到，旺旺推出的許多品牌現(xiàn)在都在中國大陸的許多城市幾乎家喻戶曉。并且在很多種產(chǎn)品中都分成主品牌和副品牌。在多種品牌經(jīng)營的過程中，不可能百花齊放，必須有主有次，旺旺就是利用主品牌和副品牌來區(qū)分這種主次。另外，除了邦德咖啡和老翁涼草茶之外，幾乎所有的品牌都還是和旺旺二字聯(lián)系在一起，這樣即保持了品牌信息長久展示的一貫性，又能增加聯(lián)想和重復曝光，使消費者對于旺旺品牌產(chǎn)生好的，強烈的聯(lián)想。舉措四：定義旺仔商標和品牌核心名稱“旺旺”。品牌能夠為消費者所接受和喜愛，除了有好的產(chǎn)品之外，品牌的名字和商標有時候也起著十分重要的作用。旺旺的主要銷售市場是中國大陸和中國臺灣地區(qū)，對于中國人來說，“旺”這個字絕對是一個有好兆頭的字，品牌取名為“旺旺”，意為“旺上加旺”，這樣的品名在中國市場中必然是受歡迎的。再者，旺旺食品在進行了市場細分之后，主要針對的是青少年及幼兒這個細分市場，“旺仔”這個可愛的形象便能使兒童對旺旺品牌產(chǎn)生親切感，商標是品牌的臉，這樣一個喜慶，歡欣而又不是可愛的商標便一下子能使消費者愛上這個品牌了。舉措五：高頻度和高質(zhì)量的廣告攻勢。廣告是創(chuàng)造品牌價值的重要手段之一，旺旺的廣告無疑在這點上成功了。從84年在香港播放旺旺電視廣告開始的二十幾年來，其廣告以高頻度（特別是在過年過節(jié)期間）和高質(zhì)量（大多以兒童作為主角，廣告詞和廣告創(chuàng)意使消費者留下很深的印象）為群眾所熟識。在這一點上，旺旺是成功的，可以說，廣告為旺旺帶來的品牌價值遠遠超過了在廣告本身中的投入成本。舉措六：進行副業(yè)的投資，如醫(yī)院、賓館等。這是旺旺在品牌建設(shè)過程中的一個敗筆。眾所周知，旺旺是以食品為主的，它的經(jīng)營目標也是成為“世界米龍”，進行這些副業(yè)的投資是對品牌管理成本的一種浪費，并且可能在消費者之中產(chǎn)生壞的聯(lián)想，特別是醫(yī)院，這個美味健康的食物相抵。所以，旺旺在之后幾年內(nèi)取消了這些副業(yè)的投資是必然之舉?！　?6 / 36 時間：2012年5月24