【正文】 其他樓盤的注意力。形成對(duì)“旭輝花園”的期待心理。并可作內(nèi)部銷售，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對(duì)樓盤的態(tài)度與看法。公開發(fā)售期：廣告原則給感覺以活動(dòng)與廣告塑造項(xiàng)目的西班牙皇室風(fēng)情，完成形象沉淀。通過公關(guān)及促銷活動(dòng)，陽光理想城 2 期高層品牌推廣策劃第 21 頁使公眾對(duì)項(xiàng)目形成新的認(rèn)知，為樓盤發(fā)售積蓄形象資源。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。開發(fā)潛在消費(fèi)者。公開發(fā)售中期：廣告原則給實(shí)體通過對(duì)“旭輝花園”項(xiàng)目的賣點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，把本案西班牙風(fēng)情文化的獨(dú)一性展現(xiàn)在市民面前，進(jìn)一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值”的服務(wù)觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“家的異域風(fēng)情的獨(dú)特感受”的絕版印象，形成物超所值的感覺。五 、廣告主題及口號(hào)廣告主題：自然、藝術(shù)、激情、享受理 由： 自然：代表了現(xiàn)代人的追求潮流，江濱風(fēng)景帶的美麗天成不是每個(gè)市民都能擁有的，這種資源的稀缺，本案的投放市場更顯彌足珍貴。使有“自然”能使買主有超越時(shí)髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。 藝術(shù)：藝術(shù)是高品質(zhì)的象征，擁有文化藝術(shù)才是真正的品位。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級(jí)、高尚的愉悅享受，而西班牙的古老文化和人文藝術(shù)更是難得，正是西班牙藝術(shù)風(fēng)情給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。 激情：西班牙的精神內(nèi)涵不僅僅是藝術(shù)，還有為世人所津津熱道的斗牛士精神及對(duì)牛的崇拜，斗牛士精神深深影響了新一代商界精英所崇尚的“?！睔鉀_天，他們具備的就是僥勇善戰(zhàn)的“斗牛士”精神，他們?cè)谏探缙床珪r(shí)，就是具備了這份激情，才取得了矚目的成就。 享受：不是人人都能在競爭的社會(huì)中有一份快樂的享受，正是因?yàn)槌晒?，才能擁有享受，這能給予業(yè)主一種成熟、自豪的感覺。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)的放心。廣告創(chuàng)意原則：創(chuàng)意原則必須充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、自然、激情、享受。電視、報(bào)紙、廣播、戶外、車體的視聽設(shè)計(jì)要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)西班牙風(fēng)情。樓書、直郵手冊(cè)等設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)樓盤的本質(zhì)屬性（幽雅的自然環(huán)境，高品質(zhì)的物業(yè)管理）。第五章 項(xiàng)目推廣策略福州大學(xué)陽光學(xué)院本科生畢業(yè)論文第 22 頁一 、營銷渠道及人員促銷建設(shè) 銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷售渠道，“雙點(diǎn)”指開發(fā)商和潛在購房者，“兩線”指銷售明線和暗線。明線銷售是指傳統(tǒng)的銷售方式，通過建設(shè)售樓部，成立電話銷售熱線，設(shè)置樣板房，參加房交會(huì)等方式公開發(fā)售。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳播。如在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的會(huì)所開展無形廣告銷售。 人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊(duì)伍，售樓人員隊(duì)伍的思想意識(shí)必須是前衛(wèi)的、開放的、務(wù)實(shí)的 ，在與顧客接觸時(shí)，他們承擔(dān)了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。務(wù)實(shí)是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)必須準(zhǔn)確到位，交易動(dòng)作語言標(biāo)準(zhǔn)化。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評(píng)。嚴(yán)禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。二 、營銷公關(guān)活動(dòng)（一）“旭輝花園”奠基典禮暨“我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅?、征文”活?dòng)策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注 。借典禮邀請(qǐng)商界名流，目標(biāo)消費(fèi)群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參與。給項(xiàng)目的定位打好頭陣。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標(biāo)消費(fèi)者的 深度相關(guān)性，擴(kuò)大客戶量，提高購買率。 活動(dòng)內(nèi)容（1） 典禮，發(fā)布會(huì)。（2）藝術(shù)家做秀。（3）設(shè)立征名征文點(diǎn)，發(fā)放意見卡。（4）“我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅?、征文”活?dòng)揭曉。（5）新聞發(fā)布會(huì)及頒獎(jiǎng)晚會(huì)。 活動(dòng)實(shí)施：時(shí)間：樓盤開工期間及樓盤預(yù)售期間。地點(diǎn)：典禮在小區(qū)現(xiàn)場、發(fā)布及晚會(huì)在江南水都大酒店（二）系列藝術(shù)展覽活動(dòng) 策劃用意：藝術(shù)展覽活動(dòng)是對(duì)樓盤西班牙風(fēng)情的展現(xiàn)。通過藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)客戶和藝術(shù)家，明星的關(guān)系，以客戶的自我品質(zhì)由外到內(nèi)的升華。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤做好前奏。 活動(dòng)安排：A,大型藝術(shù)雕塑落戶小區(qū)儀式；B,書畫藝術(shù)家的展覽；C,文人墨客的講座研討互動(dòng)會(huì)；D,明星才藝表演會(huì)。 活動(dòng)參與人員：每次活動(dòng)的參與人必須目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可的知名人士，各路相關(guān)陽光理想城 2 期高層品牌推廣策劃第 23 頁媒體記者，目標(biāo)消費(fèi)群代表，后期活動(dòng)時(shí)的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士。（三）贈(zèng)房活動(dòng) 策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈(zèng)送給某著名人士，策動(dòng)新聞，便于樓盤的軟文炒作，以形成目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)樓盤的定位及價(jià)值的高度認(rèn)可。 活動(dòng)實(shí)施：在公開發(fā)售后、熱售前進(jìn)行，著名人士擬請(qǐng)?jiān)陂殴ぷ鞯耐饧讶?，福州籍的國?nèi)著名人士，東南電視臺(tái)某明星。贈(zèng)送儀式的規(guī)格要高，后續(xù)討論（軟文、座談會(huì)）要有良性導(dǎo)向。（四）業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì) 策劃用意：業(yè)主的口碑傳播是促進(jìn)后續(xù)銷售的重要手段，通過聯(lián)誼會(huì)的形式，把項(xiàng)目的進(jìn)展情況、項(xiàng)目質(zhì)素展現(xiàn)在業(yè)主面前，增強(qiáng)業(yè)主的信心，并通過其榮譽(yù)感和滿足感，帶動(dòng)更多潛在客戶購買本案。 活動(dòng)實(shí)施：樓盤銷售超過 50%左右，召開業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，邀請(qǐng)業(yè)主參加，酒店可選擇金源大飯店，檔次高，體現(xiàn)身份和榮譽(yù)，可適當(dāng)選擇一兩家媒體報(bào)道，以引起社會(huì)的注意，達(dá)到銷售目的。三、媒體策略【媒體目標(biāo)】 在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象； 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度； 力求“旭輝花園”銷售順利，并能引起銷售高潮； 使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)?！久襟w推廣】 銷售準(zhǔn)備期所有制作類的設(shè)計(jì)和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準(zhǔn)備。 引導(dǎo)試銷期（1） 以報(bào)紙廣告為主，預(yù)告樓盤進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購的日期及作前期形象宣傳；（2） 邀請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布軟性新聞，重點(diǎn)圍繞“旭輝花園”的定位——“西班牙皇室風(fēng)情社區(qū)”和“自然、藝術(shù)、激情、享受”來作重點(diǎn)的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳；福州大學(xué)陽光學(xué)院本科生畢業(yè)論文第 24 頁（3） 針對(duì)既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā) DM 廣告。 公開強(qiáng)銷期（1） 以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺(tái)、DM 廣告、促銷活動(dòng)和現(xiàn)場廣告，來形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次；（2） 在銷售的同時(shí)，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時(shí)宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點(diǎn)；（3） 適當(dāng)使用戶外媒體，如洪山橋頭、楊橋路等地，以保持宣傳的持久性；（4） 定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對(duì)手的做法，即時(shí)調(diào)整與更換我們的媒介組合。 銷售沖刺期根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見，對(duì)廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報(bào)紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，并對(duì)已購買的客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶；媒體新聞炒作，作銷售輔助。4 結(jié)論與啟示 研究結(jié)論本策劃結(jié)合不同文獻(xiàn)房地產(chǎn)品牌策劃理論，分析相關(guān)房地產(chǎn)品牌策劃相類似的成功案例。本文根據(jù)品牌推廣策劃的一般步驟對(duì)陽光理想城品牌進(jìn)行推廣策劃，在策劃過程中得到了以下結(jié)論：整合營銷傳播的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一傳播活動(dòng)一元化。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；在論文中始終堅(jiān)持這一觀點(diǎn)，主要以廣告宣傳為主，輔以銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、事件、人員推銷這幾種工具來傳播統(tǒng)一。(1) 要求在宣傳中做好與各項(xiàng)促銷組合之間的協(xié)調(diào)配合，整體宣傳力度最大，是整個(gè)宣傳效果達(dá)到最佳。(2) 對(duì)房地產(chǎn)品牌推廣來說，處理好與消費(fèi)者之間的是很重要的一件事。特別是維護(hù)老消費(fèi)者之間的關(guān)系，房地產(chǎn)是一個(gè)特殊的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目購買選擇的高投入性。使其對(duì)品牌的關(guān)注高，故房地產(chǎn)商應(yīng)該注重品牌的維護(hù)以及推廣。陽光理想城 2 期高層品牌推廣策劃第 25 頁 從研究中得到的啟示(1) 策劃編寫前的調(diào)研工作要做到真實(shí)，可靠，因?yàn)檎{(diào)研得到的信息將關(guān)系到后面的廣告策劃中的決策。(2) 策劃中要有明確的定位，無論是在策劃的調(diào)研階段還是在決策階段，都要圍繞著這一定位展開。使得整份策劃有一個(gè)靈魂。(3) 策劃還要考慮到合理性以及可行性問題。福州大學(xué)陽光學(xué)院本科生畢業(yè)論文第 26 頁致謝首先要感謝我的論文指導(dǎo)老師羅海成老師。在我論文撰寫過程中，他給了我很多的幫助。從論文選題的切入點(diǎn)，論文所運(yùn)用到的相關(guān)理論資料，以及在論文撰寫中所遇到的困難，羅老師都耐心的進(jìn)行修改，并提出寶貴的修改意見，這都給我最后能夠順利的結(jié)束論文奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。從他對(duì)論文及時(shí)的批改與回復(fù)意見上，可以看出羅老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)態(tài)度與認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度。老師淵博的知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)、平易近人的態(tài)度和學(xué)術(shù)上精益求精的精神使我受益終生。感謝吳贏老師和吳小青同學(xué)對(duì)論文格式方面的指導(dǎo)幫助，還要感謝王秉安主任，他嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的治學(xué)態(tài)度和對(duì)營銷的深刻見解以及對(duì)營銷學(xué)的熱忱，都讓我感受到了營銷學(xué)的魅力。同時(shí)感謝福建陽光房地產(chǎn)開發(fā)有限公司營銷企劃部的各位同仁們，是他們?cè)谖覍?shí)習(xí)階段給了我無數(shù)的幫助，感謝前線共和企劃機(jī)構(gòu)對(duì)本文案例中相關(guān)資料的友情提供，如果沒有他們的幫助論文將很難成功。感感謝學(xué)校里的各位老師，對(duì)我的諄諄教誨。感謝四年來朝夕相處的可愛的同學(xué)們，有你們的陪伴，成長也是種快樂。 陽光理想城 2 期高層品牌推廣策劃第 27 頁參考文獻(xiàn)[1] （美）唐 [M].北京：中國物價(jià)出版社，2022年.[2] [M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2022年.[3] 喬治貝爾奇，邁克爾（第六版）[M].北京：中國人民出版社，2022年.[4] [M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2022年.[5] 潘蜀健，[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2022年.[6] [M].上海：中國人民美術(shù)出版社，2022年.[7] 菲利普科特勒，凱文萊恩(第十二版)[M].上海：上海人民出版社，2022年.[8] 杰克[M].海南：海南出版社，2022年.[9] [M].北京:高等教育出版社,2022年.[10] 凱文萊恩[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，[11] [D] 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文. [12] [M].浙江：浙江大學(xué)出版社，2022年[13] [M].中南工業(yè)大學(xué)出版社，2022年.[14] 余明陽，楊珊珊，[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2022年.[15] [M]. 北京:北京大學(xué)出版社,2022年.[16] MBA . [20221028]. [17] 福房網(wǎng). 福州2022年10月份房價(jià)數(shù)據(jù).[20221107]. 福州大學(xué)陽光學(xué)院本科生畢業(yè)論文第 28 頁附錄一