【正文】 客戶選房時(shí)產(chǎn)生對(duì)安全的擔(dān)憂感。[項(xiàng)目機(jī)會(huì)]合理戶型：本案的戶型是根據(jù)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的原則設(shè)計(jì)的，以中戶型為主，這是目前嘉興市場(chǎng)上比較暢銷、比較缺乏的產(chǎn)品，這是本案成功搶占市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)點(diǎn)。品質(zhì)特色：城南板塊本身住宅數(shù)量不多，僅有月亮灣、太陽(yáng)城等中低檔次的樓盤，南湖新區(qū)樓盤又均為大戶型高檔盤，因此本案在城南板塊兼具了高品質(zhì)、中戶型兩大產(chǎn)品機(jī)遇。[項(xiàng)目威脅]宏觀形勢(shì)：國(guó)六條已經(jīng)明確了宏觀調(diào)控的方向，雖然本案不在調(diào)控范圍內(nèi)，但是由于宏觀調(diào)控可能引起的樓市整體低迷則會(huì)影響到本案的營(yíng)銷推廣，這是本案的一個(gè)潛在威脅。競(jìng)爭(zhēng)激烈：宏觀調(diào)控下，大量中低檔次的普通商品房出現(xiàn)，對(duì)本案構(gòu)成了相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)威脅，部分客戶在價(jià)格誘惑下易流失。（二）重組分析金地翠園優(yōu)勢(shì)（Strength）1. 較大規(guī)模，配套完善、品質(zhì)優(yōu)越、區(qū)域首席景觀；2. 地段成熟、交通方便，少有的人氣地塊；3. 開發(fā)商的實(shí)力雄厚，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富；劣勢(shì) (Weakness)，規(guī)劃設(shè)計(jì)難度大；，安全保障機(jī)制交差；機(jī)會(huì)(Opportunity)，本案是城南甚至是嘉興少有的中等戶型高檔品質(zhì)的大型規(guī)模社區(qū)2. 短時(shí)間內(nèi)區(qū)域同類競(jìng)爭(zhēng)較弱，本案主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或存在檔次低或存在戶型大的抗性SO 策略繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷攻關(guān)；利用外部條件的利好優(yōu)勢(shì)結(jié)合產(chǎn)品綜合質(zhì)素提升性價(jià)比；引導(dǎo)市場(chǎng)向我們預(yù)定的生活型社區(qū)目標(biāo)進(jìn)發(fā)。WO 策略迎合國(guó)六條宣傳重點(diǎn)，突出項(xiàng)目中等戶型的機(jī)會(huì)點(diǎn)；規(guī)劃上盡量精細(xì)化，突出品質(zhì)感；聯(lián)合相關(guān)部門搞好周邊治安環(huán)境；威脅(Threat)2. 項(xiàng)目后期可能遭遇同類產(chǎn)品激烈競(jìng)爭(zhēng)ST 策略用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)避開競(jìng)爭(zhēng)，不在同一個(gè)層面進(jìn)行拼殺；緊緊抓住目標(biāo)客戶不放，宣傳不要全面轟炸。注重品牌效應(yīng)，維護(hù)好老客戶，為后期同類競(jìng)爭(zhēng)贏取最大的客戶信任；WT 策略最大限度改善產(chǎn)品品質(zhì)；采用“多點(diǎn)爆破”的手段改善項(xiàng)目周邊形象；扎實(shí)做好物業(yè)服務(wù)的細(xì)節(jié)。四、目標(biāo)客戶定位明確的目標(biāo)客戶定位是房地產(chǎn)市場(chǎng)定位、價(jià)格定位及形象推廣定位的基礎(chǔ)。唯有對(duì)可能的所占權(quán)重最大的特定消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好有一個(gè)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，并以此作為各項(xiàng)定位的依據(jù)，才能在其的消費(fèi)能力范圍內(nèi)，塑造出能打動(dòng)他們的產(chǎn)品。建造什么樣的房子，都應(yīng)建立在對(duì)目標(biāo)客戶購(gòu)買心理分析的基礎(chǔ)上。結(jié)合產(chǎn)品自身和地域特性，清晰、準(zhǔn)確地勾勒出市場(chǎng)受眾面，展現(xiàn)全新的物業(yè)開發(fā)理念。意見領(lǐng)袖群：這部分客戶是本案的尖端消費(fèi)群，主要是購(gòu)買對(duì)象是本案的景觀房、大戶型。該部分客戶對(duì)本案的地段有較大的認(rèn)同感，他們有著較為豐厚的收入，具備較大的還款能力。這部分客戶來(lái)源主要是公務(wù)員群體、企業(yè)中高層管理人員等，這部分客戶多為二次購(gòu)房。這部分客戶的購(gòu)房總價(jià)承受能力在50—60萬(wàn)元左右（不含車庫(kù)）。直接消費(fèi)群：這部分客戶是本案的主力消費(fèi)群，他們以自住為主，本案中等戶型均是他們的消費(fèi)對(duì)象。該部分客戶來(lái)源主要是一次購(gòu)房者，包括青年結(jié)婚用房、周邊老人購(gòu)房、周邊小區(qū)換房、周邊學(xué)校、醫(yī)院職工團(tuán)購(gòu)、周邊縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶等，購(gòu)房總價(jià)承受能力在35—45萬(wàn)元左右（不含車庫(kù)）。潛在客戶群：這部分客戶數(shù)量較少，主要是少量的投資客以及農(nóng)村客戶，他們的選擇目標(biāo)是戶型中等、位置優(yōu)越的戶型，他們的承受能力在40萬(wàn)元左右（不含車庫(kù)）。五、項(xiàng)目定位（一）項(xiàng)目總體定位結(jié)合市場(chǎng)分析、客戶需求分析和項(xiàng)目解構(gòu)，本案的市場(chǎng)定位已然清晰：—— 一個(gè)領(lǐng)秀城南地區(qū)的大型人文水景社區(qū)—— 一個(gè)迎合國(guó)家政策導(dǎo)向的純中等戶型社區(qū)—— 一個(gè)獨(dú)具生活品位及生活哲學(xué)的品位社區(qū) [依據(jù)一]：本案是嘉興城南板塊少數(shù)幾個(gè)高品質(zhì)大型社區(qū)之一，領(lǐng)秀城南樓市是本案的產(chǎn)品特性所造就；[依據(jù)二]：國(guó)六條明確了宏觀政策的調(diào)控方向，中小戶型的普通商品房將成為市場(chǎng)的主導(dǎo)，本案占盡先機(jī)；[依據(jù)三]：嘉興市場(chǎng)需要中等戶型的高品質(zhì)自住性社區(qū)，大戶型住宅供應(yīng)量已經(jīng)偏大，中等戶型才是客戶需要的；[依據(jù)四]：本案獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)造就了本案優(yōu)越的產(chǎn)品特性，本案是一個(gè)獨(dú)具生活品味和生活哲學(xué)的社區(qū)；（二）項(xiàng)目形象定位【品牌是生命系統(tǒng)，品牌在實(shí)踐中表現(xiàn)出的獨(dú)特個(gè)性，常常顯露出像人一樣的生命光彩。每一個(gè)具有足夠吸引力的品牌都會(huì)具有人的個(gè)性和特征，有其自身的形象和內(nèi)涵——特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。由品牌個(gè)性來(lái)促進(jìn)品牌形象的塑造，通過(guò)品牌個(gè)性吸引特定人群?！勘景傅氖袌?chǎng)定位于嘉興市城南片最具環(huán)境品質(zhì)的品牌社區(qū)，將打造成為嘉興市最大的純中等戶型品質(zhì)社區(qū)。因此 ，本案產(chǎn)品的品牌形象定位于：〈城南首席人文水景大院〉〈嘉興純中等戶型高尚社區(qū)〉[文脈板塊的獨(dú)特水景生活；中等戶型的輕松居家；一個(gè)融合高品質(zhì)和中戶型的風(fēng)尚社區(qū)] [依據(jù)一]：合適性原則。本案所處的城南板塊擁有豐富的文教資源和水景資源，但是鮮有兼具人文和水景的大型品質(zhì)社區(qū)，本案的這個(gè)定位是基于產(chǎn)品特性的，更是合適市場(chǎng)需求的；[依據(jù)二]：稀缺性原則。嘉興樓市大戶型充斥高品質(zhì)樓盤市場(chǎng)，消費(fèi)者被迫承擔(dān)沉重的還款壓力，要么去選擇低檔次的樓盤；本案的出現(xiàn)填補(bǔ)了中等戶型大社區(qū)的市場(chǎng)空白，此定位體現(xiàn)了市場(chǎng)稀缺性原則；[依據(jù)三]：獨(dú)創(chuàng)性原則。目前嘉興城南板塊產(chǎn)品整體比較低檔，缺少一個(gè)品牌標(biāo)志明顯、產(chǎn)品特色鮮明的高檔樓盤，沒有形成一個(gè)有效的購(gòu)房引導(dǎo)勢(shì)能。以市場(chǎng)歡迎的中等戶型的人文水景社區(qū)入市無(wú)疑將引起整個(gè)煙威地區(qū)市民的高度關(guān)注；[依據(jù)四]：歸屬性原則。城南對(duì)很多老嘉興人尤其是本案周邊的社區(qū)居民來(lái)說(shuō)具有很大的區(qū)域認(rèn)同感，城南片在嘉興市區(qū)的區(qū)域形象上也比較好，此形象定位直接點(diǎn)明項(xiàng)目區(qū)域充分體現(xiàn)了客戶的歸屬性原則；（三）SP賣點(diǎn)提煉即產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)推廣賣點(diǎn)提煉：——城南板塊首屈一指的高品質(zhì)大型社區(qū) [地段優(yōu)勢(shì)]；——文脈區(qū)稀缺的人文水景生活空間[景觀優(yōu)勢(shì)]；——嘉興市純中等戶型的自住型院落[戶型優(yōu)勢(shì)]；19 / 19