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思路交流_中國移動定制終端連鎖經(jīng)營模式可行性研究-資料下載頁

2025-05-12 18:36本頁面
  

【正文】 通業(yè)務(wù),符合公司 VI標識的通信專業(yè)零售商 特殊形式渠道 聯(lián)通手機銷售渠道 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 手機零售終端對比( 3/4) 聯(lián)通自建大賣場 ?大賣場模式 —— 自建他營或他建他營 ?由聯(lián)通公司提供場地,召集當?shù)?CDMA手機代理商租用,形成 CDMA手機大賣場; ?由當?shù)鼗蚩鐓^(qū)域有實力的代理商提供場地,召集當?shù)?CDMA手機代理商租用,形成 CDMA手機大賣場; ?由當?shù)鼗蚩鐓^(qū)域有實力的代理商提供場地,由 CDMA手機廠家提供促銷員、售后等資源支持,形成 CDMA手機大賣場; ?參與賣場合作代理商的贏利模式 終端銷售利潤 發(fā)展用戶傭金 話費提成 G網(wǎng)終端及維修等其他業(yè)務(wù) + + + 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 手機零售終端對比( 4/4) 聯(lián)通自建賣場 確保同等資金投入的情況下 C網(wǎng)利潤率高于 G網(wǎng) 經(jīng)銷商銷售中國移動定制終端利潤很低 協(xié)助合作伙伴向廠家爭取最大化的促銷支持 廠商投入少 C、 G網(wǎng)業(yè)務(wù)的陳列及銷售區(qū)域必須嚴格區(qū)分,同時要求 C網(wǎng)專區(qū)必須做成精品店 多數(shù)賣場沒有嚴格區(qū)分定制和非定制終端銷售 聯(lián)通的支持力度必須與合作伙伴的投入規(guī)模相匹配,重點支持有形成連鎖能力的合作伙伴 移動的政策傾斜不夠透明化,很多經(jīng)銷商有意見,認為不公 聯(lián)通手機大賣場 移動手機大賣場 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 手機零售上游渠道對比( 1/3) ? 中國移動定制終端上游渠道 ? 選型由集團統(tǒng)一進行,各地方分公司獨立擁有手機定制和集采的權(quán)限 ? 除了與中移鼎訊,還與多家社會渠道包括中郵器材、天音通信、長遠電信等保持著緊密的合作關(guān)系 相比之下,聯(lián)通 CDMA手機銷售的上游渠道比較集中。 ? 聯(lián)通 CDMA終端上游渠道 ? 聯(lián)通華盛總部負責手機的定制和集采購,然后根據(jù)各地方分公司上報計劃,將手機銷售任務(wù)分配至各地方公司銷售 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 手機零售上游渠道對比( 2/3) 聯(lián)通華盛 ?產(chǎn)生背景 ?CDMA終端市場占有率低,渠道風險大,代理商代理 CDMA終端的積極性不高,聯(lián)通需要進入終端銷售領(lǐng)域,拉動 CDMA終端銷售。 ?聯(lián)通不具有手機銷售的經(jīng)營許可 ?聯(lián)通華盛的目標 ?通過規(guī)范化的市場化運作手段,對不同檔次的終端產(chǎn)品進行有選擇的集中采購; ?根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要,定制部分特殊終端; ?通過建立合理的價格體系,調(diào)動社會渠道參與的積極性。華盛將逐步降低采購占 CDMA放號中的比例,盡量利用社會渠道,自己主要銷售風險大、利潤低、市場前景不明晰的產(chǎn)品。 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 手機零售上游渠道對比( 3/3) 聯(lián)通華盛 ? 華盛在聯(lián)通組織結(jié)構(gòu)中的位臵 董事長 總裁(總經(jīng)理) 經(jīng)營副總裁 東區(qū)、中區(qū)、西區(qū) (設(shè)三個大區(qū)) 監(jiān)管各區(qū)內(nèi)的省分 營業(yè)廳、零售店 營銷部 市場部 華盛公司 資費標準制定監(jiān)管、 終端形象、政策平衡 卡類銷售 ( SELLOUT責任部門) 品牌規(guī)劃、推廣 (維護責任部門) 集采手機渠道、 華盛加盟店建設(shè) ( SELLIN責任部門) 各省市場部 省華盛 地市華盛 ? 聯(lián)通華盛在整個聯(lián)通的組織架構(gòu)中位臵相對獨立,不受省公司控制。 ? 而另一方面,與中移鼎訊相比,華盛與聯(lián)通的關(guān)系更加緊密。華盛作為聯(lián)通的全資子公司,全權(quán)負責聯(lián)通定制終端的采購和銷售。而中移鼎訊僅僅是移動的服務(wù)商之一。移動定制終端的采購、銷售等還是由總部及各級分公司負責。 聯(lián)通華盛這種相對獨立,全權(quán)負責終端定制、銷售的模式,在很大程度上規(guī)避了財務(wù)風險。 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 手機零售上游渠道對比( 3/3) 聯(lián)通華盛 ? 終端采購流程 華盛總部 手機廠商 華盛省公司 華盛地市公司 經(jīng)銷商 總部選型 定制機型列表下發(fā) 定制機型列表下發(fā) 地市報需求 省公司綜合地市需求上報總部 總部綜合需求統(tǒng)談價格 總部下發(fā)銷售任務(wù) 省公司分解銷售任務(wù) 地市公司組織經(jīng)銷商采購 經(jīng)銷商采購手機 1 2 3 6 5 4 8 7 9 10 聯(lián)通華盛是一種中央集權(quán)的管理模式。這種模式能產(chǎn)生規(guī)模效益,在很大程度上增強了對廠商的控制。 但另一方面,地方公司缺乏自主權(quán),任務(wù)層層下壓,容易造成經(jīng)銷商的不滿。 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 手機零售上游渠道對比( 3/3) 聯(lián)通華盛 ? 零庫存策略 ? 聯(lián)通采用零庫存策略,及直接組織經(jīng)銷商從廠商或代理商處進貨,聯(lián)通自身不負責物流、庫存以及資金墊付。 ? 這種模式一方面杜絕了地市分公司為完成任務(wù)囤貨的現(xiàn)象;另一方面也降低了聯(lián)通的資源投入和風險。 ? 但這種模式的前提是對分銷商掌控的力度很強。聯(lián)通的歷史原因造成其對 CDMA終端銷售的掌控力很強,是其采用這種模式的基礎(chǔ)。 ? 中國移動目前采用這種模式障礙較大,但 3G時代隨著渠道掌控力增強,這種模式可行性將提高。 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 后臺支撐對比 ? 中國移動 ? 售后:主要依靠服務(wù)平臺提供,服務(wù)平臺各地不同 ? 財務(wù):終端銷售業(yè)務(wù)沒有剝離,納入中國移動整體核算 ? 系統(tǒng):由多個服務(wù)平臺供貨,沒有統(tǒng)一的進銷存等支撐系統(tǒng) 相比之下,聯(lián)通在手機銷售的后臺支撐方面比較統(tǒng)一。 ? 中國聯(lián)通 ? 售后:由聯(lián)通華盛建立全國統(tǒng)一的售后服務(wù)品牌,增強用戶對 CDMA的信任感 ? 財務(wù):聯(lián)通華盛獨立核算 ? 系統(tǒng):統(tǒng)一的進銷存等支撐系統(tǒng) 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 內(nèi)容綱要 ? 項目概況 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經(jīng)營模式必然性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式必要性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式充分性 ?一般連鎖經(jīng)營必備要素 ?CMCC手機大賣場經(jīng)營現(xiàn)狀與問題 ? 成熟度研究與可行性結(jié)論 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略定位與模式設(shè)計 ? CMCC定制終端大賣場連鎖經(jīng)營模式成熟度研究 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 運營模式 信息系統(tǒng) 物流平臺 營銷渠道 財務(wù)處理 合作管理 連鎖經(jīng)營模式核心要素 一般連鎖經(jīng)營模式核心要素 ?總部統(tǒng)一平臺下的運營管理 ?地方適度靈活 ?與廠商和國代商直接對話獲得資源優(yōu)勢 ?對終端、人員、價格等統(tǒng)一標準化管理 ?統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)平臺下的即時信息系統(tǒng): PSI、 NC、ERP、 CRM系統(tǒng)等 ?及時、全面、專業(yè)的統(tǒng)一物流配送體系 ?規(guī)避財務(wù)風險,合理有效的利用資金周轉(zhuǎn) 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 銷售業(yè)績 運營特色 ? 最大程度發(fā)揮移動品牌、服務(wù)、花費捆綁等成本優(yōu)勢 ? 緊密結(jié)合新業(yè)務(wù)營銷、品牌營銷需求,落實定制終端常態(tài)化營銷 ? 與當?shù)刈杂袪I業(yè)廳形成差異化協(xié)同效應(yīng) ? “ 明碼標價 ” 吸引用戶成為手機購買第一接觸點,也成為新業(yè)務(wù)體驗第一接觸點 ? 通過統(tǒng)一 VI設(shè)計等,具備 “ 連 ”的基礎(chǔ) ? 自有渠道中,手機大賣場定制終端出貨量份額在 20%30%之間 ? 初步形成面向大規(guī)模、多樣化用戶需求的終端零售渠道 CMCC定制終端手機大賣場取得了巨大成就 運營水平 ? 運營模式:總部統(tǒng)一集采,要求定制機型數(shù)量與最高限價 ? 營銷渠道:非定制終端主要依賴經(jīng)銷商自有渠道 ? 合作管理: “ 引商入柜 ” ? 信息系統(tǒng):售前 SAP銷售系統(tǒng) 正在試點 ? 物流平臺 : 統(tǒng)一資金物流平臺正在福建試點 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 B縣市某電信運營企業(yè)公司 非某電信運營企業(yè)直管代銷渠道 本地代銷渠道 61% 18% 21% 外縣市批發(fā)商 某電信運營企業(yè)用戶 19家 64家 A縣市某電信運營企業(yè)公司 非某電信運營企業(yè)直管代銷渠道 本地代銷渠道 39% 10% 51% 外縣市批發(fā)商 某電信運營企業(yè)用戶 149家 242家 常見于某電信運營企業(yè)銷售弱勢地區(qū) ? 盲區(qū)渠道是市場主體 ? 非某電信運營企業(yè)渠道對某電信運營企業(yè)貢獻小而對移動貢獻大 ? 某電信運營企業(yè)對渠道銷售主體缺乏有效利用 常見于某電信運營企業(yè)產(chǎn)品銷售優(yōu)勢地區(qū) ? 盲區(qū)渠道是銷售主力 ? 某電信運營企業(yè)直管代銷渠道的銷售能力受到限制,實際貢獻相對較小 ? 移動公司對渠道銷售主力缺乏有效控制 CMCC定制終端手機大賣場面臨大量的挑戰(zhàn)( 1/3) 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 注:直銷隊沒有帶 4充值 100免卡費的神州行這種卡品批發(fā),但批發(fā)其它卡品,如不帶 4的神州行,價格通常比從代辦管理室領(lǐng)出的號碼貴 5元,但經(jīng)常號源較好 表示移動可以接受的卡號流向 表示會加大渠道混亂、移動不能接受的卡號流向 移動指定專營店 消費者 非運營商直管渠道 跑卡員 105元 130元 100元 105元 移動渠道管理的灰色區(qū)域 市區(qū)代辦管理室 100元 105元 郊縣營業(yè)部 卡號流向圖(其中,價格以目前銷量最大的充值 100元帶 4神州行為例) 移動普通代辦點 直銷隊 8590元 102元 130元 CMCC定制終端手機大賣場面臨大量的挑戰(zhàn)( 2/3) 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 ? 現(xiàn)金付費:無折扣 ? 沖值卡付費:買 2022送 400 社會渠道 營業(yè)廳 不同渠道付費價格折扣不一 ? 隨 e行再沖值:每月 200; ? 上月停機仍然扣 200元月租 ? 新入網(wǎng):買 3月送 3月,單價 100 ? SIM卡費: 60元 老用戶價格高于新用戶 CMCC定制終端手機大賣場面臨大量的挑戰(zhàn)( 3/3) 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 大賣場“不連、不鎖”的管理問題正在削弱中國移動自有渠道掌控力 “ 鎖 ” 才能確保規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢,并提升抗風險能力 ? 通過后臺 統(tǒng)一的物流采購配送、健康的資金流運轉(zhuǎn)以及完備的信息流支持才能真正實現(xiàn)高速反映機制應(yīng)對市場變化 ? 有效解決渠道沖突等問題 “ 連 ” 才能滿足用戶整合體驗的需求,確保移動品牌等競爭性資源效益最大化 ? 確保移動品牌、品質(zhì)、服務(wù)等競爭性資源效益最大化 “ 連 ” 才能確保大賣場在整個價值鏈中的掌控力 “ 鎖 ” 才能保障各大賣場根據(jù)中國移動整體演進戰(zhàn)略發(fā)展演進 ? 定制終端:目前統(tǒng)一采購因缺乏必要的用戶規(guī)模基礎(chǔ)導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏價格優(yōu)勢 ? 優(yōu)勢從定制終端向非定制遷移 “ 連 + 鎖 ” 的益處 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 內(nèi)容綱要 ? 項目概況 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經(jīng)營模式必然性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式必要性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式充分性 ? 可行性結(jié)論 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略定位與模式設(shè)計 ?戰(zhàn)略定位 ?模式設(shè)計 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 內(nèi)容綱要 ? 項目概況 ? 宏觀環(huán)境分析與連鎖經(jīng)營模式必然性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式必要性 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營模式充分性 ?一般連鎖經(jīng)營必備要素 ?CMCC手機大賣場經(jīng)營現(xiàn)狀與問題 ? 成熟度研究與可行性結(jié)論 ? CMCC定制終端連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略定位與模式設(shè)計 移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展方向 未來發(fā)展方向 需求對業(yè)務(wù)的驅(qū)動 技術(shù)對業(yè)務(wù)的驅(qū)動 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 2022年 6月 機密文件 版權(quán)所有 運營模式 信息系統(tǒng) 物流平臺 營銷渠道 財務(wù)處理 合作管理 連鎖經(jīng)營模式核心要素 一般連鎖經(jīng)營模式核心要素 ?總部統(tǒng)一平臺下的運營管理 ?地方適度靈活 ?與廠商和國代商直接對話獲得資源優(yōu)勢 ?對終端、人員、價格等統(tǒng)一標準化管理 ?統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)平臺下的即時信息系統(tǒng): PSI、 NC、ERP、 CRM系統(tǒng)等 ?及時、全面、專業(yè)的統(tǒng)一物流配送體系
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