【正文】 念 A的人 (Round 4) N=255 (A vs B) 95%的置信度的顯著性檢驗 150 Copyright 2022 ACNielsen 媒介分布 ? 研究表明當信息由多重媒介來傳播時其效果更好 。消費者記得看過它的渠道越多， 對其品牌產生的聯(lián)系越強。 ? 因此，由于不同媒介的相互支援，有效的信息傳播策略應該是具有廣泛的 媒介分布。媒介分布可以用每個消費者知道的媒介數目的平均值來代表。 151 Copyright 2022 ACNielsen 品牌認知與廣告支出 每 10,000元人民幣可以提高的品牌認知率 (%) 品牌認知率 (%) = 累積廣告支出 (人民幣 ) 每 1%品牌認知率需要的廣告支出 累積廣告支出 (人民幣 ) = 品牌認知率 (%) 152 Copyright 2022 ACNielsen 品牌決定 您買了一個不好的品牌，這個傻瓜。 消費者通常不在電視前決定品牌。 而往往他們在 搜集信息 察看貨架 測試產品 從現有的品牌庫存名單里進行篩選 153 Copyright 2022 ACNielsen 對品牌決定的影響 消費者需要記住 它們對這品牌產生興趣 他們這麼做的理由 廣告?zhèn)鬟_的信息 我為什麼要買這個？ ..所以廣告必須形象生動才能影響以后的品牌決定。 我為什麼要買這個？ 是這個嗎？ 我或許可以試試這個 。 154 Copyright 2022 ACNielsen 信息獲取和考慮購買 ? 購買需求會引發(fā)注意力的增強 . 接著在主動或被動的尋找時，再把這些信息融合在自己的品牌記憶庫中。 ? 消費者通常首先留意品牌再會決定是否考慮購買。 ? 消費者會針對這品牌記憶庫進行評估，從而決定購買意向。 155 Copyright 2022 ACNielsen BRAND LOSS ANALYSIS 品牌流失分析 RTD Tea Participation 包裝茶參與者 Brand Unaware 不知品牌，但考慮使用 Brand Aware 知道品牌 Reject 拒絕 Consider 考慮 Inert 不積極 Buy Regularly 經常購買 Buy Occasionally 偶爾購買 Buy most often 最常購買 Other Regular Purchase經常購買其他 Repeat brand loyal 單一品牌擁護者 Repeat brand switchers 經常替換品牌 156 Copyright 2022 ACNielsen 轉換率，保持率和 忠實率 Consumed in Past 4 weeks (過去 4周使用 ) Conversion rate (轉換率 ) = Total Aided awareness (有提示下品牌認知率 ) Consumed most often (最常使用 ) Retention rate (保持率 ) = Consumed in past 4 weeks (過去 4周使用 ) 我們可以通過比較每個品牌來察覺市場份額的走向。 Consumed in next 7 days (將來 7天 使用 ) Loyalty rate (忠實率 ) = Consumed most often (最常使用 )) 157 Copyright 2022 ACNielsen 對于品牌流失分析所采取的行動 I ?品牌認知率 低 ? 提高產品鋪貨率 ? 廣告 ? 贊助和促銷 ? 信息傳播應注重品牌名稱，并建立一種與包裝茶的聯(lián)系，而不是宜傳品牌價值。 ?考慮購買率低 ? 錯誤理解 改變傳播策略 ? 令人反感的特征 可以重新設計或引入更合適的特征，或重新采用能接受的消費者語言來描述。例如，高能量 但味道清淡 。 ? 太貴了 利用媒介傳播提高品牌價值 ? 信息傳達不夠 創(chuàng)造更多的信息傳播渠道。 158 Copyright 2022 ACNielsen 對于品牌流失分析采取的行動 II ?嘗試率低 ? 嘗試有障礙 檢查這品牌形象是否適合市場定位 ?找不到貨品 檢查產品分布范圍，零售 /批發(fā)策略應把重點放在現有的業(yè)務上，用創(chuàng)新的方法來改變零售 /批發(fā)策略。 ?從未嘗試 可以考慮促銷活動，可以是自己的品牌或聯(lián)合其他品牌行動，也可以進行免費品嘗活動。 ?經常購買率低 ?找不到品牌 ?未達到消費者期望 ?產品未達要求 ?面對強勁的競爭對手 小組討論的案例研究 160 Copyright 2022 ACNielsen 背景 ? AAA公司主要銷售自己公司品牌下的口香糖 , 同時也銷售其他的糖果 . ? 這是一家有悠久歷史的歐洲公司 . ? 它擁有三個主要的口香糖品牌 ?X – 有絕佳口味的無糖口香糖 ?Y – 有良好效果的無糖健齒口香糖 ?Z –好滋味的有糖口香糖 ? 中國的糖果市場擁有巨大的潛力 , AAA公司目前打算深入挖掘市場的潛在機會 . ? 一旦 AAA公司決定進入中國市場 , 那在中國進行針對消費者的系統(tǒng)的市場研究將必不可少 , 以便 AAA公司制訂在中國的市場策略 . 161 Copyright 2022 ACNielsen 研究目的 ? 了解消費者的購物習慣和口香糖的消費行為 . 對于這些消費者 , 什么是最有吸引力的 ? 在購買和消費口香糖的方面 , 他們的需要是什么 , 購買和消費的動機是什么 ?對于購買和消費的態(tài)度和理解又是什么 ? 又是什么阻礙了他們的消費行為 ? ? 建立正確的市場定位 . 對于 X/Y/Z這幾種產品 , 什么是最好的市場定位 ? 對于潛在的產品 , 在品牌的形象 ,信息的傳遞 , 產生的聯(lián)想等諸多方面 , 應采取怎樣的市場定位 . 找出消費者想要的產品的定位 . 又怎樣保證構建的市場定位能滿足需求 ? ? 確立對于 X/Y/Z的競爭因素 . 誰是他們的主要競爭品牌 ? 他們的競爭對手有多強大 ? 162 Copyright 2022 ACNielsen 研究目的 ? 產品的包裝和定位對于消費者有多少吸引力 ? 我們所建議的包裝是否真是很有吸引力 ? 包裝是否能反映產品自身的吸引力 ? 它引人注目嗎 ? 如果是 “ 不 ” 的話 , 那么什么樣的包裝設計 , 大小和形狀可以更有吸引力 . ? X/Y/Z 產品是否符合中國人的口味 ? 消費者對于這些口味有些什么反映 ? ? X/Y/Z 產品的品牌的中文名字是否對于中國的消費者有吸引力 .? 這些名字在中文中是否有什么貶義的意思 ? 163 Copyright 2022 ACNielsen 研究目的 ? 對于 X/Y/Z, 什么是它們的價格極限 ? 它們可接受的價格區(qū)間是什么 ? 消費者愿意出多少錢購買產品 ? 那種價格定位更易于接受 高檔或是物有所值 ? ? 什么是正確的市場支持和促銷活動 ? 目標市場的習慣和行為是什么 ? 只有了解了這些 , 我們才能采取合適的市場活動來有效促進產品的銷售 . 應該向我們的目標消費群傳遞這樣的廣告信息 ? ? 什么樣的鋪貨渠道才是最有效的 ? 應該僅僅盯住超市 /大賣場嗎 ? 還有什么其他合適的鋪貨渠道 ? ? 在上市之后 , 品牌的表現如何 ? 怎樣撰寫市場調研需求書 165 Copyright 2022 ACNielsen 總體簡介 ? 經過深思熟慮而撰寫出的市場調研需求書 , 無論從得到最好的研究成果或是市場研究的投資而言 ,都是十分有價值的 . ? 我們在設計研究的階段和報告的階段都十分倚重這份市場調研需求書 . ? 有一份成文的市場調研需求書也應當成為您公司的紀律 , 以便促成更有效的組織結構 . 166 Copyright 2022 ACNielsen 背景 ? 您需要告訴提供市場研究服務的一方 : 您公司的產品和品牌 , 須解決的問題的背景 , 競爭的情況和內部存在的問題 , 以及所有 AC尼爾森需要知道的內容 . ? 市場調研需求書需包括 : 關于這個品牌的歷史的簡單介紹 . 目標市場 最近的廣告和促銷活動 市場研究的背景 . 例如 ,為什么要進行這次市場研究 . 您所有關于市場的假設和猜想 167 Copyright 2022 ACNielsen 目的 ? 商業(yè)目的 這是市場研究最具戰(zhàn)略性的目的 . 例如 : ?我們在目標市場上要達到 25%的份額 , 但目前我們的份額只有 20% ?我們的品牌在市場下有下降的趨勢 , 我們需要找出原因來制止這種情況 ?我們的目標是要成為一個 “ 全方位以客戶為中心的組織 ” . ?有一種新的品牌 /服務進入了市場 , 這對于我們的品牌 /產品會有多大的沖擊 ?為了讓我們在某個市場上成為占主導地位的領袖 , 我們決定讓一個新的品牌上市 . ?我們想要盡量減少在廣告上的投資 168 Copyright 2022 ACNielsen 目的 ? 為了達到這些目的 , 請試著完成以下的部分 : “ 這次研究的成果將會被用于決定 __________ 對于我們的市場 , 我最想了解的三個問題是 : ________ “ 研 究 的 資 料 將 會 被 _____________ 使 用 為 ____________的目的 ? 如果您這一步做對了 , 其他的將會變得簡單許多 如果你不能明確指出您的商業(yè)目的 , 或是十分模糊的目的 重新仔細考慮一下 . 通常一個市場研究只針對一個商業(yè)目的 . 169 Copyright 2022 ACNielsen 研究目的 ? 這將是更加特定的而且可以用問題的方式提出 , 例如 : ?我們目前的市場份額是多少 ? ?誰對我們最有威脅 ? ?消費者怎樣使用我們的品牌 ? ?消費者通常會在什么情況下遇到什么問題 ? ?怎樣讓我們的消費者更多地購買 /使用我們的產品 /服務 ?人們對于這個新概念的反響如何 ? 他們會買嗎 ? 這對于我們在這個品種上的其他產品有什么影響 ? ? 是市場調研需求書最重要的一部分 ? 我們經?？克鼇碇更c方向 170 Copyright 2022 ACNielsen 研究方法 ? 是可選擇的 ? 可能會考慮以下的幾個方面 : 方法 ?什么樣的研究 樣本 ?需要訪問誰 ? 在什么地方 ? ?只在主要的城市 / 城市 / 農村 / 什么城鎮(zhèn) ? 如果有必要的話 : 需要分析了解怎樣的特定人群 ? ?例如 : 您是否需要根據某個特定地區(qū)進行分析 , 或是合起來分析 ? ?注意 : 需要追加大量的投資 171 Copyright 2022 ACNielsen 研究方法 ? 您的公司是否必須遵循某種特定的規(guī)范或協(xié)定 ? 172 Copyright 2022 ACNielsen 研究結果 ? 是可選擇的 ? 您必須從這次研究中了解些什么 ? 在分析方面有什么特定的要求 ? ?在這里提出來 , 也是為了減少您和我們將來重復工作的可能性 ? 行動標準 ?經常在新產品上市 /重新上市時使用 , 并且對于研究者對研究做出結論時是十分有幫助的 . 例如 : ? 如果這個產品在可接受性的方面比市場的領導品牌高 5%的話 , 我們將上市這個品牌 . ? 第一年的銷售額需要達到 110,000噸 (使用于 BASES 銷量預測研究 ) 173 Copyright 2022 ACNielsen 提供的服務 ? 您需要什么樣的口頭和書面的報告 ? ?一個完整的口頭報告會給您的市場部人員 . ?一個完整的口頭報告會給您的內部的市場人員 . ?一個精簡的管理性的口頭報告會給您的董事局 . ?一個在外地的口頭報告會給您當地的市場人員 ?一份報告 幾份復印件 ? 彩色還是黑白 ? ?詳細的報告或是只要一個簡單的關鍵數據的報告 ? ?是否需要資料的電子文本 ? 您可以通過不要某些服務來節(jié)省投資 174 Copyright 2022 ACNielsen 時間 ? 是否在特定的時間內市場研究必須完成 ? ? 對于不同的項目有不同的時間要求 : 定性研究 36 個星期 電話訪問 23個星期 大型的習慣與態(tài)度調查或者市場細分研究 1216個星期 小型的面對面的定量研究 (400 樣本或以下 ) 58個星期 街頭訪問 34 個星期 廣告預先測試 23個星期 175 Copyright 2022 ACNielsen