網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-05-12 13:14本頁(yè)面
【正文】 人杰夫 貝佐斯 30出頭，創(chuàng)辦亞馬遜公司之前是某一企業(yè)的一名經(jīng)理人。一天，當(dāng)他上網(wǎng)瀏覽時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的統(tǒng)計(jì)數(shù)字：網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)每月以 2 300%的速度在成長(zhǎng)。于是，他花了兩個(gè)月的時(shí)間研究了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)的潛力與前景，然后做出決策：辭掉現(xiàn)有工作，和他的妻子開(kāi)著老式雪佛萊，跑到西部打算創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)。 貝佐斯認(rèn)為適合虛擬的網(wǎng)上商場(chǎng)銷(xiāo)售的商品有 20余種，包括圖書(shū)、音樂(lè)制品、雜志、PC和軟件等，最后他選擇了圖書(shū)。主要出于三個(gè)方面的考慮： 一是美國(guó)每年出版的圖書(shū)將近 130萬(wàn)種，而音樂(lè)制品大約只有 30萬(wàn)種。 二是美國(guó)音樂(lè)制品市場(chǎng)已經(jīng)由 6家大的錄制公司控制，而圖書(shū)市場(chǎng)還沒(méi)有形成壟斷，即使是老牌連鎖店 Barnes＆ Noble的市場(chǎng)占有率也只有 12%，而且每年圖書(shū)行業(yè)的營(yíng)業(yè)額能夠達(dá)到 250億美元；全球每年出版的書(shū)籍多達(dá) 300多萬(wàn)種，書(shū)籍零售有 820億美元的市場(chǎng)； 三是讀書(shū)是很多人的愛(ài)好，在國(guó)外，有 80%的人說(shuō)讀書(shū)是他們的業(yè)余愛(ài)好之一。因此，最后他選擇了書(shū)籍作為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的突破口，公司地點(diǎn)選擇在西雅圖，因?yàn)槟抢锸菚?shū)籍發(fā)行商英格姆（ Ingram） 的大本營(yíng)。 1995年 7月 ， 貝佐斯在西雅圖市郊貝爾維尤的一棟租來(lái)的有兩個(gè)房間的屋子里 ， 投入第一筆 30萬(wàn)美元的投資創(chuàng)業(yè) ， 成立了亞馬遜書(shū)店 。他把書(shū)店命名為亞馬遜 ， 希望它能像巴西的亞馬遜河流那樣急流向前 。1995年 8月 ， 亞馬遜賣(mài)出了第一本書(shū) 。 在開(kāi)始兩年的時(shí)間里，亞馬遜處于沉寂狀態(tài)，兩年后，亞馬遜開(kāi)始神話(huà)般地崛起。在短短的半年時(shí)間，亞馬遜完成了第一個(gè)目標(biāo)，成為全球最大的網(wǎng)上書(shū)店，從而改變了出版業(yè)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。從 1995年 6月到 1997年 5月近兩年的時(shí)間里，亞馬遜進(jìn)行了苦苦的探索，在 1997年的后半年實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。那時(shí)，亞馬遜沒(méi)有勁敵，因?yàn)檫@是個(gè)全新的市場(chǎng)，亞馬遜是進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的第一人。 四年后 ， 亞馬遜公司擁有了 1 310萬(wàn)名顧客 ， 書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)中含有 300萬(wàn)種圖書(shū) ， 超過(guò)世界上任何一家書(shū)店 ， 成為網(wǎng)上零售先鋒 。 1999年的銷(xiāo)售額是 30億美元 ， 1999年 ， 亞馬遜的創(chuàng)辦人貝佐斯當(dāng)選為美國(guó) 《 時(shí)代 》 周刊本年風(fēng)云人物 ，這位年輕的企業(yè)家對(duì)網(wǎng)上書(shū)店的遠(yuǎn)見(jiàn) ，掀起了全球網(wǎng)上購(gòu)物的革命 。 1998年 3月，貝佐斯開(kāi)通了亞馬遜兒童書(shū)店； 6月份，亞馬遜音樂(lè)書(shū)店開(kāi)張； 7月與 Intuit個(gè)人理財(cái)網(wǎng)站及精選桌面軟件合作； 8月，亞馬遜買(mǎi)下了一家叫 La ALLand Jung Lee的企業(yè)；10月打進(jìn)歐洲大陸市場(chǎng)； 11月加售錄像帶及其他禮品； 1999年 1月成立了三家配送中心； 2月買(mǎi)下了藥店股權(quán)，并投資藥店網(wǎng)站； 3月投資寵物網(wǎng)站，同期成立網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)網(wǎng)站； 4月提供問(wèn)候卡片服務(wù)； 5月投資家庭用品網(wǎng)站。 2022年 1月，與網(wǎng)絡(luò)快運(yùn)公司達(dá)成了一項(xiàng)價(jià)值 6 000萬(wàn)美元的合作協(xié)議，使用戶(hù)訂購(gòu)的商品在一小時(shí)內(nèi)能送上門(mén)； 1月底，宣布購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上轎車(chē)銷(xiāo)售商 Green ； 3月，和 Adobe在電子書(shū)籍方面合作，并進(jìn)軍移動(dòng)商務(wù)； 4月，斥資組建網(wǎng)上酒飲料超市 Wine 。 在這個(gè)過(guò)程中 ， 亞馬遜已完成了從純網(wǎng)上書(shū)店向一個(gè)網(wǎng)上零售商的轉(zhuǎn)變 。 在這一系列的數(shù)據(jù)后 ， 我們可以看到：亞馬遜的擴(kuò)展速度快且猛；資金消耗多又快 ， 在這個(gè)階段 ， 亞馬遜的股票價(jià)格共上升了 50多倍 ， 公司市值最高時(shí)達(dá)到 200億美元 。 同其他大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，亞馬遜也遭遇了一個(gè)電子商務(wù)界的 “ 普遍困境 ” ，即在貝佐斯不斷地把大量資金投入公司擴(kuò)展時(shí)，亞馬遜也正在業(yè)務(wù)大面積虧損的困境中掙扎。貝佐斯表示有信心讓亞馬遜贏(yíng)利。他說(shuō)： “ 我們確信，一味專(zhuān)注于短期的利潤(rùn)，肯定是一個(gè)大錯(cuò)誤，與此同時(shí)，我們當(dāng)然也必須關(guān)注長(zhǎng)期的利潤(rùn)。 ” 運(yùn)用本章所學(xué)內(nèi)容分析亞馬遜創(chuàng)業(yè)之初成功的原因有哪些 ？ 亞馬遜虧損的原因有哪幾方面 ？ 試分析亞馬遜走出困境需要具備哪些內(nèi)外部條件 ？ 【案例分析與討論】 1． 什么是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ，應(yīng)分析哪些方面的內(nèi)容 ？ 2． 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中 ， 考慮社會(huì)文化因素有何重要性 ？ 你是怎樣認(rèn)為的 ？ 3． 你認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下 ， 環(huán)境因素發(fā)生了哪些變化 ， 企業(yè)應(yīng)該采取哪些對(duì)策 ？ 4． 討論為什么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能發(fā)生 “使大企業(yè)變小 ， 小企業(yè)變大 ” 的魔術(shù)般效果 ？ 【復(fù)習(xí)思考】 1． 下列不屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境因素的是 ( ) A． 競(jìng)爭(zhēng)者 B． 消費(fèi)者 D． 供應(yīng)商 2． 在中國(guó)注冊(cè)域名數(shù)最多的是 ( )。 A． GOV B． NET C． FIRM D． COM 【技能訓(xùn)練】 3． 耐克公司的廣告中使用動(dòng)畫(huà)人物“黑棍小人”形象，被認(rèn)定剽竊中國(guó)閃客獲賠 30萬(wàn)。這是耐克忽略（ ）環(huán)境因素的原因。 A． 政治法律 B． 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) C. 社會(huì)文化 D． 科學(xué)技術(shù) 4 ．有許多人認(rèn)為“ｓｉｎａ”在日語(yǔ)里是“支那”的意思，是部分日本人對(duì)中國(guó)帶有侮辱性的稱(chēng)呼，建議國(guó)內(nèi)著名網(wǎng)站新浪網(wǎng)應(yīng)當(dāng)改名，這是忽略（ ）因素的原因。 A． 政治法律 B． 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) C. 社會(huì)文化 D． 科學(xué)技術(shù) 1． 瀏覽 CNNIC網(wǎng)站 ， 查閱我國(guó)最新的上網(wǎng)用戶(hù)情況統(tǒng)計(jì)資料 ， 預(yù)測(cè)我國(guó)電子商務(wù) 、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景 。 2． 通過(guò)搜索引擎查找國(guó)務(wù)院辦公廳《 關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見(jiàn) 》、 《 中華人民共和國(guó)電子簽名法 》 了解學(xué)習(xí)其內(nèi)容 ， 分析這對(duì)我國(guó)發(fā)展電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義 ？ 【實(shí)習(xí)實(shí)踐】
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