【正文】 結(jié)構(gòu)已相對集中 行業(yè)概況 企業(yè)狀況 產(chǎn)品狀況 行業(yè)環(huán)境 趨勢對策 除了絕大部分企業(yè)面向的消費品市場外，還有一個龐大的市場就是企業(yè)市場，這些產(chǎn)品的用戶是企業(yè)，而不是個體群體，這些市場的差異性將改變企業(yè)的生產(chǎn)模式和行銷策略，彼此之間的差異有時候?qū)е赂偁幠Ｊ降拇笙鄰酵ァ? —— 消費市場的差異比較 消費品市場 企業(yè)市場 主要特征 ?消費者眾多，具有相似要求的購買數(shù)量龐大 ?每次交易的價值通常較小 ?產(chǎn)品可以進行大批量生產(chǎn) ?其價值取決于消費者的感知，品牌管理成為公司經(jīng)營活動的重點 ?企業(yè)市場客戶較少 ?每次交易的規(guī)模龐大 ?產(chǎn)品通常需要量身定做，并可能重新制定價格 ?產(chǎn)品的價值取決于其用途或服務(wù)質(zhì)量，品牌對于客戶的意義不太重要 主要客戶 消費品的銷售流程比較短，戰(zhàn)略起著關(guān)鍵作用，銷售活動主要針對最終客戶 銷售過程漫長而復(fù)雜，零售不構(gòu)成其中的要素，而且銷售推廣活動的目標(biāo)也許并不是產(chǎn)品的最終用戶 營銷方式 ?傳統(tǒng)消費品營銷方法根據(jù)個性或行為特征將顧客進行細分，然后向每個細分市場宣傳他們各自看重的產(chǎn)品特色 ?消費品營銷的經(jīng)典戰(zhàn)略是將有類似需要的人們歸一組 ?企業(yè)市場中，客戶會將某一供應(yīng)商的產(chǎn)品用在許多不同的用途上，工業(yè)產(chǎn)品不容易根據(jù)產(chǎn)品特色來形成差異?？蛻羧绻枰匦逻x擇供應(yīng)商，則考慮是否降低成本。 ?企業(yè)市場，每家客戶都以不一樣的方式使用機器和原材料，所需要的特性常常迥然不同，必須提供定制化產(chǎn)品、數(shù)量和價格 專賣店 產(chǎn)品定單 特許 加盟專賣 原材料 供應(yīng)商 生產(chǎn)廠 家設(shè)計 原料 采購 生產(chǎn)廠 家制造 產(chǎn)品設(shè)計 計劃下達 廠家銷 售部門 廠家 直銷專賣 產(chǎn)品定單 消 費 者 原材料 供應(yīng)商 生產(chǎn)廠 家設(shè)計 原料 采購 生產(chǎn)廠 家制造 產(chǎn)品設(shè)計 計劃下達 廠家銷 售部門 攤位制市場 廠家直銷專賣 特許加盟專賣 產(chǎn)品定單 攤位制市場 消 費 者 家居超市 原材料 供應(yīng)商 生產(chǎn)企業(yè) 流通企業(yè) 原料 采購 OEM生 產(chǎn)廠家 產(chǎn)品設(shè)計 計劃下達 廠家業(yè) 務(wù)部門 連鎖家 居超市 產(chǎn)品定單 消 費 者 在嚴格意義上，攤位商不是家具銷售商、而是地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)經(jīng)營提供商 注：不同的框線圖表示企業(yè)對資源的掌控程度 主要銷售模式對比 ?特定的行業(yè)中企業(yè)的核心競爭能力體現(xiàn)在什么地方？ ?各競爭主體有沒有自身的核心競爭能力？如果有的話體現(xiàn)在什么地方？ ?最具核心競爭能力的企業(yè)是誰？核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在什么地方？ ?其他競爭實體是否可以形成或提高自身的核心競爭能力？ 行業(yè)的關(guān)鍵成功因素及企業(yè)核心競爭能力分析 —— “ 靠什么競爭 ” 領(lǐng)先企業(yè)核心競爭力分析 注： 強； 較強； 適中； 較弱； 弱 技術(shù)實力 市場營銷 產(chǎn)品特色 產(chǎn)品質(zhì)量 人才隊伍 規(guī)模效應(yīng) 品牌優(yōu)勢 安徽合力 杭州叉車 大連叉車 廈門林德 叉車行業(yè)四大廠商核心競爭力分析 在企業(yè)運營鏈系統(tǒng)中，我們需要注意兩個差異，企業(yè)類型的差異和消費群體的差異。這些差異決定了研究分析方法的完全不同。 企業(yè)運營流程示意圖 資源輸入 進入消費群體 產(chǎn)品輸出 服務(wù)輸出 生產(chǎn)運營 金融財務(wù) 贏得顧客 推銷產(chǎn)品 制造工藝 /專業(yè)化 生產(chǎn)能力規(guī)劃 產(chǎn)品需求預(yù)測 生產(chǎn)調(diào)度 庫存控制 質(zhì)量控制 成本控制 企業(yè)運營流程 目的：提高企業(yè)競爭力 不同企業(yè)的研究分析方法不同 有不同嗎 ? —— 企業(yè)類型差異比較 制造型企業(yè)的產(chǎn)品特征、系統(tǒng)主流和作業(yè)方式均與服務(wù)型企業(yè)存在很大的差異，在評估不同類型企業(yè)的運營模式時，我們將應(yīng)用不同的模型。 比較角度 制造行業(yè) 服務(wù)行業(yè) 系統(tǒng)主流 物料流（資源、原料、人力） 人流（人力資源流動） 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品是有形的、可存儲的 產(chǎn)品是無形的、不可存儲 作業(yè)過程 無需顧客參與作業(yè)過程 顧客必須參與作業(yè)過程 質(zhì)量評估 標(biāo)準(zhǔn)明確，而且客觀 因人而異，難以評估 管理方法 存 貨 管理模型 隨機服務(wù)系統(tǒng) 關(guān)鍵成功因素提煉 1 2 3 4 品牌建設(shè) 成本控制 技術(shù)創(chuàng)新 營銷策略 ?與國際品牌相比，國產(chǎn)電池性價比更具優(yōu)勢，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭環(huán)境中，品牌建設(shè)、推廣和維護成為各企業(yè)市場制勝的關(guān)鍵 ?將地方品牌建設(shè)成全國品牌，鞏固防守區(qū)域市場，開拓各類品質(zhì)的市場 在競爭對手模仿速度極快的今天，很難依靠絕對與眾不同的高科技產(chǎn)品樹立自己的市場優(yōu)勢。降低成本是國內(nèi)企業(yè)的不二選擇，從企業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)下功夫，保持低成本優(yōu)勢 ?通過高覆蓋和多種渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費者，有效控制渠道，建立以強大的營銷網(wǎng)絡(luò) ?設(shè)立遍布較廣的庫房網(wǎng)絡(luò)，提高分發(fā)貨速度，有效降低成本 ?不同類型的產(chǎn)品需求對象不同，營銷渠道和政策也不同 在對電池工作性能和環(huán)保性能要求不斷提升的今天 ，只有通過技術(shù)改進、創(chuàng)新才能鞏固企業(yè)的核心競爭力，減少對原材料及進口原料的依賴，甚至帶來數(shù)倍的成本變化 ?干電池：需要在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和廣告宣傳上追加投入 ?小型二次電池和蓄電池：側(cè)重為客戶廠商提供配套服務(wù) 電池行業(yè) 關(guān)鍵成功因素 行業(yè)發(fā)展趨勢 與對策 分析 在對行業(yè)、產(chǎn)品、競爭對手及產(chǎn)業(yè)政策等各方面層層分析的基礎(chǔ)上，對行業(yè)現(xiàn)狀進行總結(jié)歸納，對行業(yè)發(fā)展趨勢作出判斷，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。 國內(nèi)電池廠家的生存空間不容樂觀 市場國際化 ：產(chǎn)品 75%以上出口 競爭殘酷化 ：出口產(chǎn)品遭遇反傾銷調(diào)查 利潤倒逼化 ：原材料價格失控，低附加值產(chǎn)品難以維持 進步加速化 ：環(huán)保限制、新材料和技術(shù)工藝開發(fā) 行業(yè)洗牌在即 馬太效應(yīng)可期 行業(yè)概況 企業(yè)狀況 產(chǎn)品狀況 行業(yè)環(huán)境 趨勢對策 B 明星產(chǎn)品 大規(guī)模投資，滾動發(fā)展 A 問號產(chǎn)品 加大投資、研發(fā)和推出新品力度， 拓展市場、提高占有率 C 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 不再追加投資，加快回報進度 D 瘦狗產(chǎn)品 加速回收，早點收攤 $ ？ 行業(yè)增長率 高 低 高 低 市場占有率 隨著競爭的加劇，明星類產(chǎn)品越來越少，瘦狗類產(chǎn)品越來越多 波士頓（ BOSTON）矩陣 不是行業(yè)研究的工具 ?盈利能力 ?管理能力 ?內(nèi)外部資源 ?營銷能力 ?員工素質(zhì) ? 市場規(guī)模 ? 行業(yè)潛力 ? 行業(yè)盈利水平 ? 競爭結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)單元競爭力 行業(yè)吸引力 退出 成長 高 低 低 高 根據(jù)所處的不同位置，采取不同策略 通用（ GE）矩陣 不是行業(yè)研究的工具 GE矩陣 /策略對應(yīng)表 低 中 高 業(yè)務(wù)單元的競爭力 投資 /增長 選擇 /贏利 收獲 /舍棄 速收 /放棄 維持 擴張 選擇性投資 發(fā)展性投資 成長、滲透 有控制的 退出或剝離 細分市場 或選擇性投資 選擇性收獲 或投資 快速退出或 作為攻擊性業(yè)務(wù) 有控制的收獲 收獲現(xiàn)金 高 中 低 行業(yè)吸引力 業(yè)務(wù)所 自身 競爭力 行業(yè) 吸引力 通信所 信號所 計算機所 無線所 城交所 建電分院 駝峰所 各業(yè)務(wù)所綜合評分表 通號院GE矩陣圖0123450 1 2 3 4 5自身競爭力行業(yè)吸引力通信所 計算機所 信號所 無線所 城交所 建電分院 駝峰所各業(yè)務(wù)所組合 GE矩陣 某通號院 GE矩陣分析結(jié)果 自身競爭力