產(chǎn)品開發(fā)發(fā)ppt課件-資料下載頁
2025-05-12 05:42本頁面
【正文】 、新產(chǎn)品實體開發(fā) 如果產(chǎn)品概念通過了商業(yè)測試 ,就移至產(chǎn)品開發(fā)部或工程部 ,把它發(fā)展成實體產(chǎn)品。到目前為止 ,它只是一段語言描述、一張圖樣或一個粗糙的模型。在本階段要解決的問題是產(chǎn)品創(chuàng)意能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。如果不能 ,公司除了獲得在此過程中的有用信息外 ,它的積累投資將付諸東流。 五、新產(chǎn)品試制與試驗 ? 在管理部門對產(chǎn)品功能測試的結(jié)果感到滿意后 ,就要準備為該產(chǎn)品確定品牌名稱、包裝設(shè)計和制定一個試行的營銷方案 ,在更可信的消費環(huán)境中對它進行測試。 ? 市場試驗的規(guī)模決定于兩個方面：一是投資費用和風(fēng)險的大小，二是市場試驗費用和時間。 ? 市場試驗一般考察試用率和再購買率這兩個指標。 ? 如果新產(chǎn)品的試銷市場呈現(xiàn)高試用率、高再購買率， ? 如果市場呈現(xiàn)高試用率、低再購買率， ? 如果試銷市場呈現(xiàn)低試用率、高再購買率， ? 如果試用率和再購買率都很低，表明這種產(chǎn)品應(yīng)當放棄 。 消費品的市場試驗方法 （ 1）銷售波動調(diào)查法。即選定一批消費者樣本，免費提供新產(chǎn)品讓他們試用，再向他們折價供應(yīng)這種新產(chǎn)品和其他不同品牌的競爭產(chǎn)品，反復(fù)3~5次（銷售波）。 （ 2）有控制的市場試驗。由幾家市場調(diào)查所組織商店小組進行調(diào)查，向這些商店付一定費用，請他們試銷這種新產(chǎn)品。 （ 3）模擬商店法。即邀請一批消費者觀看若干商品的電視廣告，并將本企業(yè)新產(chǎn)品廣告穿插其中，但不予特別指明，向每一個消費者贈送一些現(xiàn)金，到某家商店由消費者任意選購所喜歡的商品。觀察消費者購買這種新產(chǎn)品及其他競爭產(chǎn)品的數(shù)量，從而測定市場試驗和廣告宣傳換效果。然后，詢問消費者購買或不購買該新產(chǎn)品的原因。幾星期后，再調(diào)查他們對新產(chǎn)品的態(tài)度、使用狀況、滿意程度及是否有再購買的意愿 （ 4）試驗市場 選定一個與該產(chǎn)品將來大規(guī)模銷售時相類似的小型市場，由企業(yè)的銷售人員作實際推銷，并開展全面的廣告宣傳和營業(yè)推廣。這項試驗可獲得較可靠的結(jié)果，對將來的銷售狀況、各項市場營銷計劃的執(zhí)行情況都能得到比較可靠的預(yù)測。 產(chǎn)業(yè)用品的市場試驗方法 （ 1）產(chǎn)品使用試驗。制造商選取少數(shù)潛在客戶對新產(chǎn)品作短期的使用，同時派技術(shù)人員到現(xiàn)場觀察客戶使用情況。為將來向客戶宣傳和服務(wù)提供信息。試用之后，應(yīng)向客戶征求意見，并詢問他們是否愿意購買等。 （ 2）貿(mào)易展覽會 通常集中于數(shù)天之內(nèi)舉行，邀請客戶前來參觀，觀察買主對新產(chǎn)品的興趣，征求他們對新產(chǎn)品屬性、式樣及購買條件等方面的意見，了解他們的購買熱情及是否訂貨等。 （ 3）批發(fā)商和零售商陳列室。把新產(chǎn)品同本企業(yè)的其他產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品一起陳列?？梢缘玫接嘘P(guān)客戶對新產(chǎn)品的比較客觀的態(tài)度以及價格方面的意見等準確信息 。 （ 4）有控制的市場營銷或試驗市場營銷。制造商生產(chǎn)出數(shù)量有限的產(chǎn)品，由推銷員在一定地區(qū)內(nèi)銷售，同時輔以促銷活動，并提供產(chǎn)品目錄作為補充。 六、新產(chǎn)品的商品化 在這一階段 ,公司應(yīng)作以下決策 : 1. 新產(chǎn)品市場擴散規(guī)律分析 （一）消費者接受新產(chǎn)品的過程 感知 興趣 評價 試用 接受 （二） 消費者采用新產(chǎn)品的行為類型 34% 34% 早期 晚期 %創(chuàng)新 大眾 大眾 采用者 % 16% 早期 最后 采用者 采用者 新產(chǎn)品采用過程 ? 美國著名學(xué)者埃弗雷特 ?羅杰斯認為：新產(chǎn)品采用過程包括五個階段，即認識階段、說服階段、決策階段、實施階段和證實階段。 ? 在這一階段中，影響新產(chǎn)品采用的因素主要有 新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性。 新產(chǎn)品的適應(yīng)性。 新產(chǎn)品的易讀和易懂。 新產(chǎn)品的可試性。 思考題 : 從企業(yè)整體的角度看，產(chǎn)品組合應(yīng)該怎樣優(yōu)化？ 產(chǎn)品生命周期理論揭示了什么樣的營銷思想？ 從新產(chǎn)品被接受的規(guī)律看，產(chǎn)品失去顧客的原因是什么？如何應(yīng)對？ 曾國安， 《 戰(zhàn)略市場營銷 》 ，東北財經(jīng)大學(xué)出版社， 2022。 章曉懿， 《 超越市場策略營銷新說 》 ，華東理工大學(xué)出版社， 2022。 唐納德 ?萊曼， 《 產(chǎn)品管理 》 ，北京大學(xué)出版社， 1996。 ［美］ JakkiMohr， 《 新產(chǎn)品與創(chuàng)新的營銷 》 ，機械工業(yè)出版社， 2022版。 參考書目
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