【正文】 的信任感并能指導(dǎo)消費(fèi)。 （六）包裝材料的使用上要注意減少污染，避免資源浪費(fèi)，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。 ? 三、包裝策略 ? （一）類似包裝策略。企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上都采用相同的圖案、色彩，體現(xiàn)出共同的特色，使顧客很容易就能判別是來自同一廠商的產(chǎn)品。類似包裝具有和采用統(tǒng)一品牌策略相同的好處，即節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用，樹立企業(yè)形象，易推出新產(chǎn)品。但類似包裝策略只適用于相同或相近質(zhì)量水平的不同產(chǎn)品，一旦質(zhì)量水平相差懸殊則優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將蒙受不利影響。 ? （二）配套包裝策略。指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購買和消費(fèi)習(xí)慣，將多種使用上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品納入同一包裝容器內(nèi)。這種包裝不僅可以方便消費(fèi)者的購買和使用，而且有利于帶動(dòng)多種產(chǎn)品銷售，特別有利于新產(chǎn)品的推銷。 ? （三）再使用包裝策略 ? 這種策略又稱為雙重用途包裝策略，是指所使用的包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完畢之后并未作廢，還能改作其他用途。這種策略可刺激消費(fèi)者的購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，同時(shí)使帶有企業(yè)標(biāo)記的包裝物在被使用過程中起到延期廣告宣傳的作用。 ? （四）等級(jí)包裝策略。指企業(yè)為不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝。顯然這種策略的實(shí)施成本較高，但它可以適應(yīng)不同的購買力水平或不同顧客的購買心理，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。 ? （五）附贈(zèng)品包裝策略。指在包裝容器內(nèi)除目標(biāo)產(chǎn)品外另附有贈(zèng)品，以吸引消費(fèi)者的購買。該策略對(duì)兒童和青少年及低收入者較為有效。 ? （六）更新包裝策略。指企業(yè)要采用新的包裝技術(shù)、包裝材料、包裝設(shè)計(jì)等，對(duì)原有產(chǎn)品包裝加以改進(jìn)，以改變產(chǎn)品的原有形象。更新落后的包裝材料、技術(shù)和形式，使之更加便于顧客使用，對(duì)提高產(chǎn)品形象，擴(kuò)大銷售，提高經(jīng)濟(jì)效益有一定的促進(jìn)作用。 [課后小結(jié) ] 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握品牌、包裝的概念和作用，以及企業(yè)常用的品牌和包裝策略。 [課后思考 ] 1．如何理解品牌的概念？它與商標(biāo)的區(qū)別在哪里？ 2．企業(yè)常用的品牌決策是哪些？ 3．包裝的作用有哪些？ 4．企業(yè)常用的包裝策略有哪些？ [課后實(shí)訓(xùn) ] 分析案例，回答問題。 羅林洛克啤酒的獨(dú)特包裝策略 隨著競爭的加劇和消費(fèi)的下降，美國啤酒的競爭變得越來越殘酷。像安毫斯 布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場份額，從而把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場。 出產(chǎn)于賓夕尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在 80年代后期勇敢地進(jìn)行了反擊。營銷專家約翰 夏佩爾通過他神奇的經(jīng)營活動(dòng)使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走向了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營銷策略中，包裝策略發(fā)揮了關(guān)鍵作用。 包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時(shí)，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道： “ 我們不得不把包裝變成牌子的廣告。 ” 該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多的啤酒中很引人注目。夏佩爾說：“ 有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的瓶子都不一樣，獨(dú)特而有趣。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上。 ” 事實(shí)上，許多消費(fèi)者堅(jiān)持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒的包裝箱。“ 我們想 突出它的綠色長頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個(gè)事實(shí)。 ” 夏佩爾解釋道： “ 包裝上印有放在山泉里的這些瓶子。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費(fèi)者很容易從 30英尺外認(rèn)出羅林洛克啤酒。 ” 夏佩爾喜歡用魅力這個(gè)詞來形容羅林洛克啤酒的新形象?！?魅力，這意味著什么呢？我們認(rèn)為，瓶子和包裝造就了這種討人喜歡的這種感覺?？瓷先ニ幌翊蟊娀漠a(chǎn)品，而是一種高貴的品質(zhì)感。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒出口于賓州西部的小鎮(zhèn)。它只有一個(gè)釀造廠，一個(gè)水源。這和安豪斯 布希啤酒或庫爾斯啤酒完全不同，我們知道，并非所有的庫爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的。 ” 包裝對(duì)增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？夏佩爾說：“ 極為重要。那個(gè)綠瓶子是確立我們競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。 ” 問題： 1．羅林洛克啤酒的包裝發(fā)揮了什么作用？ 2．羅林洛克啤酒的包裝策略符合哪一條設(shè)計(jì)原則？有哪些好處？ 美的集團(tuán)的新產(chǎn)品品牌策略 美的集團(tuán)是廣東美的集團(tuán)有限公司的簡稱。 1980年時(shí)，它還只是廣東省順德縣一個(gè)小鎮(zhèn)的小作坊。 “ 美的 ” 創(chuàng)業(yè)之初，其條件并不是很好。在全國幾千家電風(fēng)扇廠中，論設(shè)備和技術(shù)，美的是小弟弟；論生產(chǎn)風(fēng)扇的歷史，美的是較短的。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他們敢于開拓，敢為人先。該公司在全國電風(fēng)扇大戰(zhàn)中，率先采用塑料外殼代替金屬外殼，大大降低成本，使其在激烈的競爭中殺出一條生路。此時(shí)，美的人在市場風(fēng)浪的搏擊中逐漸意識(shí)到市場需求不斷發(fā)生變化，電扇產(chǎn)品不應(yīng)是公司的唯一產(chǎn)品。隨著人們生活水平的提高，空調(diào)必將是其替代品，應(yīng)該及早開發(fā)和生產(chǎn)自己的空調(diào)產(chǎn)品?？照{(diào)是高科技產(chǎn)品，是高層次享受的象征，自己原來的形象顯然過于落后，應(yīng)當(dāng)樹立一個(gè)全新的形象。于是， 1984年公司開始全面實(shí)施它的品牌戰(zhàn)略。首先從企業(yè)的名稱 “ 美的 ” 入手。 “ 美的 ” 美在其真善美，美在巧妙。它作為企業(yè)、產(chǎn)品、商標(biāo) “ 三位一體 ” 的統(tǒng)一名稱，用于表述產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)和企業(yè)形象美恰如其分，定能博得市場大眾的認(rèn)可。 美的決策人還充分考慮到這個(gè)名稱足以涵蓋各種產(chǎn)品、各行各業(yè)、國內(nèi)國際市場。它是一種 “ 美的事業(yè) ” ，它的形象給社會(huì)公眾和消費(fèi)者以親切感、優(yōu)美感、愉悅感，并使人產(chǎn)生無盡的聯(lián)想。其次，美的集團(tuán)在溝通策略上，提高了廣告和促銷活動(dòng)的檔次，突出品位高、質(zhì)量高，目標(biāo)是造就名牌和名流企業(yè)形象。它除了在全國主要報(bào)刊和中央電視臺(tái)做廣告外還推出鞏俐電視廣告片，其核心是突出美的是以 “ 創(chuàng)造完美 ”作為企業(yè)精神，經(jīng)營理念的。美的人把創(chuàng)造美滲透到每一空間，貫穿全員行動(dòng)，見諸一切媒體，同其它企業(yè)文化水乳交融。該集團(tuán)的建筑文化廣告文化、銷售文化、車間班組文化均其特色。美的 CIS中的標(biāo)準(zhǔn)色為藍(lán)、白二色，猶如藍(lán)天白云。美的工業(yè)城的現(xiàn)代建筑群、寫字間、標(biāo)牌、名片、辦公用具、事務(wù)用品、運(yùn)輸工具、包裝設(shè)計(jì)、食堂餐具、洗手間等等，皆是一體的藍(lán)白相間的色調(diào)，同其生產(chǎn)的 “ 美的風(fēng)扇 ” 、 “ 美的空調(diào) ” 等產(chǎn)品色澤相諧，給人賞心悅目、清涼優(yōu)雅的感覺。這樣精心的設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者來說，不能不產(chǎn)生一種擋不住的誘惑，從而對(duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品油然產(chǎn)生一種好感。 問題： 1． “ 美的 ” 品牌名稱有何特色？ 2．由 “ 美的風(fēng)扇 ” 到 “ 美的空調(diào) ” ，采用的是哪一種品牌決策？這種品牌決策有何優(yōu)缺點(diǎn)？ 實(shí)訓(xùn)課：產(chǎn)品品牌策劃 教學(xué)目的： 通過本次實(shí)訓(xùn)，加深對(duì)產(chǎn)品品牌概念的理解，掌握產(chǎn)品品牌策劃的程序和方法，熟悉撰寫策劃書的能力和技巧，鍛煉產(chǎn)品品牌策劃所具備的各種能力。 教材分析： ***重點(diǎn)：產(chǎn)品品牌策劃的程序 ***難點(diǎn)：形成產(chǎn)品品牌策劃書 導(dǎo)課語： 上次整體產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)中，讓大家實(shí)地考察調(diào)研，形成了策劃書，本次實(shí)訓(xùn)只對(duì)上次的研究對(duì)象的產(chǎn)品品牌進(jìn)行策劃，并形成品牌策劃書。 產(chǎn)品品牌策劃 實(shí)訓(xùn)目的： 在上次整體產(chǎn)品策劃的基礎(chǔ)上，以各組調(diào)研的企業(yè)產(chǎn)品為研究對(duì)象，對(duì)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售情況等資料進(jìn)行分析，開展小組討論，提出產(chǎn)品品牌策劃方案，每組集體形成約 5000字的實(shí)訓(xùn)作業(yè) ——為某企業(yè)撰寫一份產(chǎn)品品牌策劃書。 實(shí)訓(xùn)過程： 一、任務(wù)的布置 整體產(chǎn)品概念講授完畢后，要求學(xué)生分組，以小組為單位與市內(nèi)相關(guān)企業(yè)聯(lián)系，確定研究對(duì)象，實(shí)地考察調(diào)研，分組討論，形成整體產(chǎn)品策劃書，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品品牌策劃進(jìn)行研究，形成產(chǎn)品品牌策劃書。 二、確立品牌策劃目標(biāo) 根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營情況、經(jīng)營目標(biāo)來確定為哪個(gè)產(chǎn)品、做哪些方面的品牌策劃，并根據(jù)當(dāng)前情況進(jìn)行預(yù)測，確定本產(chǎn)品品牌將在未來市場達(dá)到什么樣的目標(biāo)。 三、資料的收集、整理與分析 資料的收集（上次調(diào)研時(shí)已完成）。 品牌策劃所需要的信息分析有：對(duì)企業(yè)規(guī)模、條件，尤其是在營銷方面的優(yōu)劣勢狀況進(jìn)行分析；對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣、特點(diǎn)、要求及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知進(jìn)行分析；對(duì)主要競爭對(duì)手爭奪市場的促銷方式和手段進(jìn)行分析。 四、確定品牌策劃的指導(dǎo)思想 策劃的指導(dǎo)思想是品牌策劃的核心、中心思想，是貫穿整個(gè)品牌策劃的一要主線。指導(dǎo)思想明確，品牌策劃才會(huì)有清晰而明確的定位，使組成策劃的各種因素能有機(jī)組合在一個(gè)完整的品牌策劃方案中。 五、產(chǎn)品品牌方案的設(shè)計(jì) 產(chǎn)品品牌方案的設(shè)計(jì)要求突出鮮明的個(gè)性，具在活力、感染力、親和力。設(shè)計(jì)的內(nèi)容有：品牌命名、形象設(shè)計(jì)、品牌的營銷組合策略設(shè)計(jì)、品牌宣傳方案設(shè)計(jì)與品牌推廣方案設(shè)計(jì)等。 六、費(fèi)用預(yù)算 在品牌策劃活動(dòng)中，企業(yè)按具體活動(dòng)情況及有關(guān)規(guī)定來確定一定的費(fèi)用，如廣告費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)等。為使費(fèi)用的投入得到更大的效果，必須根據(jù)企業(yè)自身的能力，進(jìn)行費(fèi)用的預(yù)算安排產(chǎn)品品牌方案的設(shè)計(jì)。 七、品牌設(shè)計(jì)方案的調(diào)整 初步方案確定后，要針對(duì)已設(shè)計(jì)方案進(jìn)行廣泛的溝通和交流，聽取意見和建議，進(jìn)行方案調(diào)整，對(duì)不合理的地方進(jìn)行修改，確保方案的可靠性。 八、形成產(chǎn)品品牌策劃書及交流 各小組形成品牌策劃書并在班級(jí)進(jìn)行交流。 品牌策劃書的格式：背景分析；策劃調(diào)研分析；策劃過程及內(nèi)容（品牌策劃的指導(dǎo)思想；品牌命名及全面品牌方案的設(shè)計(jì)；開展品牌推廣活動(dòng)）。 九、方案實(shí)施 有可能的話，將各組形成的最后方案提供給企業(yè)，如能得到企業(yè)認(rèn)可和實(shí)施，將實(shí)施效果反饋給學(xué)生，讓學(xué)生有更深的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也增強(qiáng)學(xué)生的成就感。 課后小結(jié)： 在大家共同努力下，經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研與討論，形成了各小組的策劃書，經(jīng)過了交流，提高和加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品品牌的理解，鍛煉了產(chǎn)品品牌策劃的能力。