【正文】 的信任感并能指導(dǎo)消費(fèi)。 （六）包裝材料的使用上要注意減少污染，避免資源浪費(fèi)，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。 ? 三、包裝策略 ? （一）類似包裝策略。企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上都采用相同的圖案、色彩，體現(xiàn)出共同的特色，使顧客很容易就能判別是來自同一廠商的產(chǎn)品。類似包裝具有和采用統(tǒng)一品牌策略相同的好處，即節(jié)省包裝設(shè)計費(fèi)用，樹立企業(yè)形象，易推出新產(chǎn)品。但類似包裝策略只適用于相同或相近質(zhì)量水平的不同產(chǎn)品，一旦質(zhì)量水平相差懸殊則優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將蒙受不利影響。 ? （二）配套包裝策略。指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購買和消費(fèi)習(xí)慣，將多種使用上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品納入同一包裝容器內(nèi)。這種包裝不僅可以方便消費(fèi)者的購買和使用，而且有利于帶動多種產(chǎn)品銷售，特別有利于新產(chǎn)品的推銷。 ? （三）再使用包裝策略 ? 這種策略又稱為雙重用途包裝策略，是指所使用的包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完畢之后并未作廢，還能改作其他用途。這種策略可刺激消費(fèi)者的購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，同時使帶有企業(yè)標(biāo)記的包裝物在被使用過程中起到延期廣告宣傳的作用。 ? （四）等級包裝策略。指企業(yè)為不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計和使用不同的包裝。顯然這種策略的實(shí)施成本較高，但它可以適應(yīng)不同的購買力水平或不同顧客的購買心理，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。 ? （五）附贈品包裝策略。指在包裝容器內(nèi)除目標(biāo)產(chǎn)品外另附有贈品，以吸引消費(fèi)者的購買。該策略對兒童和青少年及低收入者較為有效。 ? （六）更新包裝策略。指企業(yè)要采用新的包裝技術(shù)、包裝材料、包裝設(shè)計等，對原有產(chǎn)品包裝加以改進(jìn)，以改變產(chǎn)品的原有形象。更新落后的包裝材料、技術(shù)和形式，使之更加便于顧客使用，對提高產(chǎn)品形象，擴(kuò)大銷售，提高經(jīng)濟(jì)效益有一定的促進(jìn)作用。 [課后小結(jié) ] 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握品牌、包裝的概念和作用，以及企業(yè)常用的品牌和包裝策略。 [課后思考 ] 1．如何理解品牌的概念？它與商標(biāo)的區(qū)別在哪里？ 2．企業(yè)常用的品牌決策是哪些？ 3．包裝的作用有哪些？ 4．企業(yè)常用的包裝策略有哪些？ [課后實(shí)訓(xùn) ] 分析案例，回答問題。 羅林洛克啤酒的獨(dú)特包裝策略 隨著競爭的加劇和消費(fèi)的下降，美國啤酒的競爭變得越來越殘酷。像安毫斯 布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場份額，從而把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場。 出產(chǎn)于賓夕尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在 80年代后期勇敢地進(jìn)行了反擊。營銷專家約翰 夏佩爾通過他神奇的經(jīng)營活動使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走向了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營銷策略中，包裝策略發(fā)揮了關(guān)鍵作用。 包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道： “ 我們不得不把包裝變成牌子的廣告。 ” 該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多的啤酒中很引人注目。夏佩爾說：“ 有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的瓶子都不一樣，獨(dú)特而有趣。人們愿意把它擺在桌子上。 ” 事實(shí)上，許多消費(fèi)者堅持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新設(shè)計了啤酒的包裝箱?！?我們想 突出它的綠色長頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個事實(shí)。 ” 夏佩爾解釋道： “ 包裝上印有放在山泉里的這些瓶子。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費(fèi)者很容易從 30英尺外認(rèn)出羅林洛克啤酒。 ” 夏佩爾喜歡用魅力這個詞來形容羅林洛克啤酒的新形象?！?魅力，這意味著什么呢？我們認(rèn)為，瓶子和包裝造就了這種討人喜歡的這種感覺?？瓷先ニ幌翊蟊娀漠a(chǎn)品，而是一種高貴的品質(zhì)感。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒出口于賓州西部的小鎮(zhèn)。它只有一個釀造廠，一個水源。這和安豪斯 布希啤酒或庫爾斯啤酒完全不同，我們知道，并非所有的庫爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的。 ” 包裝對增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？夏佩爾說：“ 極為重要。那個綠瓶子是確立我們競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。 ” 問題： 1．羅林洛克啤酒的包裝發(fā)揮了什么作用？ 2．羅林洛克啤酒的包裝策略符合哪一條設(shè)計原則？有哪些好處？ 美的集團(tuán)的新產(chǎn)品品牌策略 美的集團(tuán)是廣東美的集團(tuán)有限公司的簡稱。 1980年時，它還只是廣東省順德縣一個小鎮(zhèn)的小作坊。 “ 美的 ” 創(chuàng)業(yè)之初，其條件并不是很好。在全國幾千家電風(fēng)扇廠中，論設(shè)備和技術(shù)，美的是小弟弟；論生產(chǎn)風(fēng)扇的歷史，美的是較短的。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他們敢于開拓，敢為人先。該公司在全國電風(fēng)扇大戰(zhàn)中，率先采用塑料外殼代替金屬外殼，大大降低成本，使其在激烈的競爭中殺出一條生路。此時，美的人在市場風(fēng)浪的搏擊中逐漸意識到市場需求不斷發(fā)生變化，電扇產(chǎn)品不應(yīng)是公司的唯一產(chǎn)品。隨著人們生活水平的提高，空調(diào)必將是其替代品，應(yīng)該及早開發(fā)和生產(chǎn)自己的空調(diào)產(chǎn)品?？照{(diào)是高科技產(chǎn)品，是高層次享受的象征，自己原來的形象顯然過于落后，應(yīng)當(dāng)樹立一個全新的形象。于是， 1984年公司開始全面實(shí)施它的品牌戰(zhàn)略。首先從企業(yè)的名稱 “ 美的 ” 入手。 “ 美的 ” 美在其真善美，美在巧妙。它作為企業(yè)、產(chǎn)品、商標(biāo) “ 三位一體 ” 的統(tǒng)一名稱，用于表述產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)和企業(yè)形象美恰如其分，定能博得市場大眾的認(rèn)可。 美的決策人還充分考慮到這個名稱足以涵蓋各種產(chǎn)品、各行各業(yè)、國內(nèi)國際市場。它是一種 “ 美的事業(yè) ” ，它的形象給社會公眾和消費(fèi)者以親切感、優(yōu)美感、愉悅感，并使人產(chǎn)生無盡的聯(lián)想。其次，美的集團(tuán)在溝通策略上，提高了廣告和促銷活動的檔次，突出品位高、質(zhì)量高，目標(biāo)是造就名牌和名流企業(yè)形象。它除了在全國主要報刊和中央電視臺做廣告外還推出鞏俐電視廣告片，其核心是突出美的是以 “ 創(chuàng)造完美 ”作為企業(yè)精神，經(jīng)營理念的。美的人把創(chuàng)造美滲透到每一空間，貫穿全員行動，見諸一切媒體，同其它企業(yè)文化水乳交融。該集團(tuán)的建筑文化廣告文化、銷售文化、車間班組文化均其特色。美的 CIS中的標(biāo)準(zhǔn)色為藍(lán)、白二色，猶如藍(lán)天白云。美的工業(yè)城的現(xiàn)代建筑群、寫字間、標(biāo)牌、名片、辦公用具、事務(wù)用品、運(yùn)輸工具、包裝設(shè)計、食堂餐具、洗手間等等，皆是一體的藍(lán)白相間的色調(diào)，同其生產(chǎn)的 “ 美的風(fēng)扇 ” 、 “ 美的空調(diào) ” 等產(chǎn)品色澤相諧，給人賞心悅目、清涼優(yōu)雅的感覺。這樣精心的設(shè)計對于消費(fèi)者來說，不能不產(chǎn)生一種擋不住的誘惑，從而對該企業(yè)及其產(chǎn)品油然產(chǎn)生一種好感。 問題： 1． “ 美的 ” 品牌名稱有何特色？ 2．由 “ 美的風(fēng)扇 ” 到 “ 美的空調(diào) ” ，采用的是哪一種品牌決策？這種品牌決策有何優(yōu)缺點(diǎn)？ 實(shí)訓(xùn)課：產(chǎn)品品牌策劃 教學(xué)目的： 通過本次實(shí)訓(xùn)，加深對產(chǎn)品品牌概念的理解，掌握產(chǎn)品品牌策劃的程序和方法，熟悉撰寫策劃書的能力和技巧，鍛煉產(chǎn)品品牌策劃所具備的各種能力。 教材分析： ***重點(diǎn)：產(chǎn)品品牌策劃的程序 ***難點(diǎn)：形成產(chǎn)品品牌策劃書 導(dǎo)課語： 上次整體產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)中，讓大家實(shí)地考察調(diào)研，形成了策劃書，本次實(shí)訓(xùn)只對上次的研究對象的產(chǎn)品品牌進(jìn)行策劃，并形成品牌策劃書。 產(chǎn)品品牌策劃 實(shí)訓(xùn)目的： 在上次整體產(chǎn)品策劃的基礎(chǔ)上，以各組調(diào)研的企業(yè)產(chǎn)品為研究對象，對同類產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售情況等資料進(jìn)行分析，開展小組討論，提出產(chǎn)品品牌策劃方案，每組集體形成約 5000字的實(shí)訓(xùn)作業(yè) ——為某企業(yè)撰寫一份產(chǎn)品品牌策劃書。 實(shí)訓(xùn)過程： 一、任務(wù)的布置 整體產(chǎn)品概念講授完畢后，要求學(xué)生分組，以小組為單位與市內(nèi)相關(guān)企業(yè)聯(lián)系，確定研究對象，實(shí)地考察調(diào)研，分組討論，形成整體產(chǎn)品策劃書，同時對產(chǎn)品品牌策劃進(jìn)行研究，形成產(chǎn)品品牌策劃書。 二、確立品牌策劃目標(biāo) 根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營情況、經(jīng)營目標(biāo)來確定為哪個產(chǎn)品、做哪些方面的品牌策劃，并根據(jù)當(dāng)前情況進(jìn)行預(yù)測，確定本產(chǎn)品品牌將在未來市場達(dá)到什么樣的目標(biāo)。 三、資料的收集、整理與分析 資料的收集（上次調(diào)研時已完成）。 品牌策劃所需要的信息分析有：對企業(yè)規(guī)模、條件，尤其是在營銷方面的優(yōu)劣勢狀況進(jìn)行分析；對消費(fèi)者的習(xí)慣、特點(diǎn)、要求及對產(chǎn)品的認(rèn)知進(jìn)行分析；對主要競爭對手爭奪市場的促銷方式和手段進(jìn)行分析。 四、確定品牌策劃的指導(dǎo)思想 策劃的指導(dǎo)思想是品牌策劃的核心、中心思想，是貫穿整個品牌策劃的一要主線。指導(dǎo)思想明確，品牌策劃才會有清晰而明確的定位，使組成策劃的各種因素能有機(jī)組合在一個完整的品牌策劃方案中。 五、產(chǎn)品品牌方案的設(shè)計 產(chǎn)品品牌方案的設(shè)計要求突出鮮明的個性，具在活力、感染力、親和力。設(shè)計的內(nèi)容有：品牌命名、形象設(shè)計、品牌的營銷組合策略設(shè)計、品牌宣傳方案設(shè)計與品牌推廣方案設(shè)計等。 六、費(fèi)用預(yù)算 在品牌策劃活動中，企業(yè)按具體活動情況及有關(guān)規(guī)定來確定一定的費(fèi)用，如廣告費(fèi)、設(shè)計費(fèi)等。為使費(fèi)用的投入得到更大的效果，必須根據(jù)企業(yè)自身的能力，進(jìn)行費(fèi)用的預(yù)算安排產(chǎn)品品牌方案的設(shè)計。 七、品牌設(shè)計方案的調(diào)整 初步方案確定后，要針對已設(shè)計方案進(jìn)行廣泛的溝通和交流，聽取意見和建議，進(jìn)行方案調(diào)整，對不合理的地方進(jìn)行修改，確保方案的可靠性。 八、形成產(chǎn)品品牌策劃書及交流 各小組形成品牌策劃書并在班級進(jìn)行交流。 品牌策劃書的格式：背景分析；策劃調(diào)研分析；策劃過程及內(nèi)容（品牌策劃的指導(dǎo)思想；品牌命名及全面品牌方案的設(shè)計；開展品牌推廣活動）。 九、方案實(shí)施 有可能的話，將各組形成的最后方案提供給企業(yè)，如能得到企業(yè)認(rèn)可和實(shí)施，將實(shí)施效果反饋給學(xué)生，讓學(xué)生有更深的認(rèn)識，同時也增強(qiáng)學(xué)生的成就感。 課后小結(jié)： 在大家共同努力下，經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研與討論，形成了各小組的策劃書，經(jīng)過了交流，提高和加強(qiáng)了對產(chǎn)品品牌的理解，鍛煉了產(chǎn)品品牌策劃的能力。