質(zhì)性研究方法ppt課件-資料下載頁
2025-05-12 04:53本頁面
【正文】 手段目的鏈理論 第四章 挖掘客戶需求 3. 質(zhì)性研究的資料分析 第四章 挖掘客戶需求 3. 質(zhì)性研究的資料分析 具體地說， 個人價值 是人們所追求的 最終目標 ，手段是人們實現(xiàn)目標的方法，在市場營銷范疇中， 手段 就表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性及由此帶來的產(chǎn)品利益。這就形成一個手段目的鏈（ Meansend Chain）：產(chǎn)品屬性 —— 產(chǎn)品利益 ——個人價值。 客戶需求的層次化表達 —— 手段目的鏈理論 個人價值 心理社會利益 實用利益 功能利益 體驗利益 財務(wù)利益 抽象屬性 表現(xiàn)屬性 內(nèi)在屬性 外在屬性 Gutman提出了一種用來收集手段 目的鏈的方法，稱之為階梯法。階梯法是目前最為盛行的一種度量顧客手段 目的鏈的方法，是一種定性的訪談技術(shù)，已經(jīng)成功的應(yīng)用于理論和實際研究中。通過對受訪者一系列深入的引導(dǎo)，訪談?wù)吣軌虬l(fā)現(xiàn)受訪者頭腦中每個屬性與較高層次的利益層和最終目的層的聯(lián)系，以及他們之間的關(guān)聯(lián)。 階梯法分為兩個明顯的步驟：（ 1）要素的誘導(dǎo) ——階梯訪談；（ 2）資料分析。 3. 質(zhì)性研究的資料分析 Gutman提出可以利用階梯法來了解消費者如何將產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)換為與自身有意義的聯(lián)結(jié)。階梯法采用一對一深度訪談的形式，主要使用一連串的直接詢問，典型的詢問形式是“對你來說什么是重要的？”“為什么這對你來說是重要的”，持續(xù)此詢問過程，一直到被訪談?wù)呋卮稹拔也恢馈被颉熬褪沁@樣了”等為止。 產(chǎn)品屬性 結(jié)果和利益 價值 What? Why? What? Why? 階梯法第 1步 —— 階梯訪談 3. 質(zhì)性研究的資料分析 訪談?wù)撸?當(dāng)你在購買洗手液時，何種因素對你來說是重要的，為什么？ 受訪者：品牌。 （屬性） 訪談?wù)撸?你為什么很看重品牌這個因素？ 受訪者：品牌是質(zhì)量的象征。 （屬性） 訪談?wù)撸?為何質(zhì)量對你來說是重要的？ 受訪者：質(zhì)量好清潔衛(wèi)生的效果就好。 （結(jié)果利益） 訪談?wù)撸?為何清潔衛(wèi)生，對你來說是重要的？ 受訪者：病從口入。手洗干凈了，吃東西放心，身體健康才有保證。 （結(jié)果利益） 階梯訪談示例 —— 以洗手液為例 3. 質(zhì)性研究的資料分析 訪談?wù)撸?為何健康，對你而言是重要的？ 受訪者：身體健康了，才有好心情。 （結(jié)果利益） 訪談?wù)撸?為何好的心情，對你而言是重要的？ 受訪者：心情好，就會有精力做自己想做的事情，充分享受生活和工作。 （價值） 訪談?wù)撸?為何充分享受生活和工作是重要的？ 受訪者：可以帶來幸?？鞓?。 （價值） 訪談?wù)撸?為何幸福快樂，對你來說是重要的？ 受訪者：因為就是如此。 （結(jié)束） 階梯訪談示例 —— 以洗手液為例 3. 質(zhì)性研究的資料分析 （ 1） 建立編碼，即屬性 、利益及價值的分類。 （ 2）建立綜合關(guān)聯(lián)矩陣 （ 3）建構(gòu)價值層級圖 階梯法第 2步 —— 資料分析 3. 質(zhì)性研究的資料分析 第三章結(jié)束 謝謝大家！
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