【正文】 彩電業(yè)，松下以推廣 畫(huà)王 為主，總是強(qiáng)調(diào) 畫(huà)質(zhì)好 ，并通過(guò)碧明顯像管，輝聚顯像管，不斷豐滿(mǎn)其品牌訴求；東芝 火箭炮 則推崇 音效強(qiáng)勁 ，索尼一直堅(jiān)持 最高檔 ，品牌定位異常分明；而國(guó)內(nèi)的康佳、 TCL、長(zhǎng)虹等品牌，除了在知名度上有強(qiáng)弱外，彼此的差別并不大。這種情況，就有點(diǎn)讓國(guó)際 4A公司措手不及，使得品牌推廣一年一個(gè)說(shuō)法，自然也就不能科學(xué) 地去做廣告，展現(xiàn)出 專(zhuān)業(yè) 操作的最佳效果來(lái)。 其次，在西方等商業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較完整地跨越了三個(gè)發(fā)展階段 ，從產(chǎn)品時(shí)代走過(guò)品牌形象時(shí)代，再步入定位時(shí)代；相應(yīng)地，有 USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）、品牌形象、品牌定位三種成熟的品牌戰(zhàn)略方法，去為品牌確立戰(zhàn)略。 但在中國(guó)，三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代在某種意義上是并存的，這使得國(guó)際 4A公司，并不能容易地為本土客戶(hù)擬定有效的、可持續(xù)的品牌戰(zhàn)略。比如在純凈水市場(chǎng)，樂(lè)百氏曾經(jīng)以 27層凈化 的推廣迅速崛起，但這種 USP的操作方法，更多地適合于產(chǎn)品時(shí)代，當(dāng)純凈水市場(chǎng)快速成熟之后，樂(lè)百氏品牌再如何走向，他們就開(kāi)始迷茫了。 再次，在中國(guó)推廣品牌，尤其要強(qiáng)調(diào)廣告操作的促銷(xiāo)性與靈活性！中國(guó)企業(yè)不太可能像外國(guó)成熟品牌那樣，在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，長(zhǎng)期預(yù)虧（像高露潔 1992年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，就有預(yù)虧 9年的計(jì)劃），因而廣告必需強(qiáng)調(diào)實(shí)效的促銷(xiāo)性；同時(shí)，本土客戶(hù)往往在品牌廣告的投入上也不適合奧美等慣用的 大手筆 推動(dòng)，而是習(xí)慣采取在日常的公關(guān)、促銷(xiāo)、新品上市，以及針對(duì)市場(chǎng)隨機(jī)性的主題推廣上，慢慢積累品牌與資金上的實(shí)力。因此，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，常規(guī)性廣告的管理顯得格外重要。促銷(xiāo)力強(qiáng)、靈活性高的廣告操作，才容易保障效果。 事實(shí)證明，這是一種角色錯(cuò)位。中國(guó)企業(yè)真正需要的專(zhuān)業(yè)，在于廣告公司拋開(kāi)一切成規(guī)，充分考慮中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以銷(xiāo)售的實(shí)際效果為中心，運(yùn)用自己的專(zhuān)業(yè)為企業(yè)量身定做解決方案，而非按照 4A公司的流程 削足適履 ，陷入單純的 創(chuàng)意 泥潭。相對(duì)而言， 4A廣告公司對(duì)于廣告及品牌的運(yùn)作，可以說(shuō)的確有他們的一套，不僅結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、思路縝密，而且自成體系，非常完善。特別是這些道理又在西方被大企業(yè)認(rèn)證過(guò)，他們的科學(xué)性的確不應(yīng)該受到質(zhì)疑。只要認(rèn)真研究中國(guó)的大文化，研究中國(guó)企業(yè)的小文化，從市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，從客戶(hù)的實(shí)際出發(fā)，這樣就能獲得更多的客戶(hù)，為客戶(hù)，為自己爭(zhēng)取更多的利益，同時(shí)，也能讓制作出賞心悅目的佳作。 4A廣告公司與 本土廣告公司之間的競(jìng)爭(zhēng) 中國(guó)政府把全面開(kāi)放中國(guó)廣告市場(chǎng)的時(shí)限確定在 2022年 12月 10日，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從 2022年開(kāi)始，中國(guó)廣告業(yè)又將面臨新一輪的“大洗牌”的局面。 本土公司在與 4A公司的競(jìng)爭(zhēng)中，始終強(qiáng)調(diào)熟悉本土文化、本土市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為劣勢(shì)在于不熟悉國(guó)際廣告的運(yùn)作方式，缺乏國(guó)際資源；而 4A公司初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也的確存在水土不服的癥狀。 4A公司通過(guò)招攬優(yōu)秀的本土人才，經(jīng)過(guò)與本土廣告主和媒體的多年磨合，似乎完成了“本土化”角色的轉(zhuǎn)型。而本土廣告公司在學(xué)習(xí) 4A公司的過(guò)程中，逐漸發(fā)現(xiàn)國(guó)外現(xiàn)成的運(yùn)作模式其實(shí)并不使用于中國(guó)的市場(chǎng)。 2022年，本土廣告公司揚(yáng)長(zhǎng)避短，把廣告的根基深入到中國(guó)文化的土壤里，集中力量探索適合本土實(shí)際的廣告理論和運(yùn)作模式。反觀 4A公司接連出現(xiàn)的廣告違規(guī)現(xiàn)象挫傷了推廣品牌的美譽(yù)度，畢竟， 4A公司要完全放下其海外背景與中華民族傳統(tǒng)文化相共融，并非一朝之功所能企及。 2022年， 4A公司出擊二、三線市場(chǎng)；而本土公司突破地域局限，相互聯(lián)合整合客戶(hù)資源。 2022年，兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。 上海 4A廣告公司的發(fā)展趨勢(shì) 由于 4A廣告公司在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)日益走上規(guī)模化，為本土廣告從業(yè)人員帶來(lái)了不可厚非的價(jià)值。上海，這個(gè)國(guó)際性大都市。改革的潮流以及飛快的發(fā)展速度，在巨大的經(jīng)濟(jì)利益下，吸引了眾多海外及內(nèi)地商客的投資。在這樣的前提下，上海的 4A廣告公司將持續(xù)扮演為產(chǎn)品投放市場(chǎng)沖鋒陷陣的軍師和執(zhí)行者。 就目前的形勢(shì)來(lái)看，有幾家 4A廣告公司是值得關(guān)注的。因?yàn)樵谶^(guò)去的一年中，他們?nèi)〉昧撕芎玫某删汀? 麥肯光明，作為全球通用汽車(chē)的廣告代理公司，在經(jīng)歷了號(hào)稱(chēng)有史以來(lái)，中國(guó)廣告界耗時(shí)最長(zhǎng)的比稿之后，終于從上海達(dá)彼思的手中搶回了上海通用雪佛蘭的代理業(yè)務(wù)。為自己的將來(lái)的營(yíng)業(yè)額增添了不少重磅籌碼。 上海 TBWA，在與廣州博報(bào)堂的合作下，在與電通的競(jìng)爭(zhēng)中贏得了東風(fēng)日產(chǎn)的廣告代理業(yè)務(wù)，第一年的廣告投放額約在 3000萬(wàn)美元左右。同時(shí)，由于其他業(yè)務(wù)的進(jìn)入，使其員工數(shù)目過(guò)百，成倍增長(zhǎng)。另外，其在全球的優(yōu)異表現(xiàn)以及榮獲的眾多廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，使其得到了 《 Media》 雜志頒發(fā)的“ 2022 Agency of the Year” ⑧ 獎(jiǎng)項(xiàng)。整個(gè) 2022年，TBWA是最大的贏家。 由于全球性的客戶(hù)的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 4A廣告公司自然也就成為其全球服務(wù)的客戶(hù)在華的代理人，而這些客戶(hù)更多的將目光投在上海，這塊黃金熱土上，因此在上海的 4A廣告公司也將會(huì)取得更多的優(yōu)異表現(xiàn)。 最近打開(kāi)電視機(jī)，突然發(fā)覺(jué)電視臺(tái)里播放的廣告比以前的質(zhì)量好多了，不僅體現(xiàn)在執(zhí)行上，更是在內(nèi)容表達(dá)更創(chuàng)意化，更瘋狂。如 EBAY的“拍”篇，茶里王“喉嚨”篇，信息傳遞簡(jiǎn)單，表達(dá)方式趣味，這從一方面說(shuō)明了大眾和客戶(hù)的接受水平在提高，而廣告公司更愿意制作出叫好又叫座的廣告作品?？梢?jiàn)，中國(guó)廣告閃亮登上世界舞臺(tái)之日不遠(yuǎn)。 面對(duì)即將完全開(kāi)放的廣告市場(chǎng)，無(wú)論是 4A公司還是本土公司，無(wú)論是大型公司還是小型公司，都明顯地感受到自己的生存空間受到排擠，競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯加劇，盡管中國(guó)廣告市場(chǎng)的蛋糕越做越大，廣告公司同樣也是越來(lái)越擔(dān)憂(yōu)有一天分享不到這塊蛋糕。 就目前的現(xiàn)狀來(lái)看， 4A廣告面對(duì)境外資金的侵入，其實(shí)他們并不是最擔(dān)心，反而是本土的廣告公司確實(shí)開(kāi)始憂(yōu)慮自己的生存環(huán)境。因?yàn)?，目前的在華的 4A廣告公司的經(jīng)營(yíng)方式基本都是合資的，相對(duì)而言，合資的經(jīng)營(yíng)模式還是為其分擔(dān)了不少的風(fēng)險(xiǎn)。而且其又為國(guó)際性的大型廣告代理公司，在國(guó)際舞臺(tái)上都享受非常之高的盛名，加之每個(gè) 4A公司，無(wú)論它在什么地方開(kāi)設(shè)辦公室，它最大客戶(hù)基本都是全球所服務(wù)的客戶(hù)，如麥肯的可口可樂(lè)，通用；李?yuàn)W貝納的麥當(dāng)勞等。這些 4A廣告由于其服務(wù)這些大客戶(hù)已有許多年的歷史和經(jīng)驗(yàn)，因此不會(huì)擔(dān)心在中國(guó)廣告業(yè)向國(guó)外正式開(kāi)放后，會(huì)對(duì)其主要客戶(hù)產(chǎn)生任何的影響。再者，全球排名靠前的大型廣告公司基本都已在中國(guó)已合資的形式進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，所以，從某種意義，我們可以認(rèn)為，在國(guó)家頒布了《 外商投資廣告企業(yè)管理規(guī)定 》 之后，對(duì)于廣告行業(yè)的沖擊并不會(huì)對(duì)他們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生決定性的影響。而在中國(guó)加入了 WTO之后，越來(lái)越多的國(guó)外知名產(chǎn)品將落戶(hù)中國(guó)，因此作為這些產(chǎn)品廣告代理者的 4A廣告公司將會(huì)贏來(lái)更多的業(yè)務(wù)。 相對(duì) 4A廣告公司的穩(wěn)定性而言，本土廣告公司在國(guó)家頒布了 《 外商投資廣告企業(yè)管理規(guī)定 》 之后將會(huì)受到很大的影響。由于境外資金的注入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使得越來(lái)越多的次級(jí)大型廣告公司落戶(hù)中國(guó)，從而使得部分在本土廣告公司代理的國(guó)際客戶(hù)將轉(zhuǎn)投這些國(guó)際廣告公司的懷抱。原因是這些廣告公司在全球與這些客戶(hù)保持較好的合作關(guān)系；擁有專(zhuān)業(yè)的服務(wù)以及創(chuàng)作水平；價(jià)格合理透明；能與客戶(hù)的全球策略保持一致性；溝通便捷 …… 因此，境外資金的引入將對(duì)國(guó)內(nèi)本土廣告公司產(chǎn)生一定的影響。 一個(gè)成功的廣告公司在于能穩(wěn)定的擁有兩到三個(gè)大客戶(hù)，同時(shí)自己擁有專(zhuān)業(yè)的服務(wù)體系及高水準(zhǔn)的服務(wù)人員。在即將產(chǎn)生較大變化的中國(guó)廣告業(yè)界內(nèi)，以自己優(yōu)秀的服務(wù)去迎接這股來(lái)自國(guó)外資金的強(qiáng)烈沖擊，以保持自己立足中國(guó)市場(chǎng)的不敗優(yōu)勢(shì)。而本土公司更應(yīng)該結(jié)合自身特色，學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀廣告公司的經(jīng)營(yíng)方式，廣納資深的人才，提供一個(gè)透明的收費(fèi)尺度，這樣才能維護(hù)自己原有客戶(hù)的同時(shí)，與國(guó)外廣告公司展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰。 THE END