【正文】 級(jí)經(jīng)銷商向二級(jí)經(jīng)銷商滲透，從經(jīng)銷商向店頭滲透，從醫(yī)院向藥房滲透，從藥房向醫(yī)生滲透，從醫(yī)生向病人滲透。原來(lái)的業(yè)務(wù)思路不具備這樣的現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)。 　　老廠、老職工、老品牌、老字號(hào)在呼喚現(xiàn)代化營(yíng)銷管理，呼喚一支用現(xiàn)代化營(yíng)銷思想武裝起來(lái)的隊(duì)伍。 　　1996年底開(kāi)始籌備的營(yíng)銷公司，一方面狠抓廠內(nèi)原有業(yè)務(wù)人員和愿意加盟從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的老員工的培訓(xùn)，一方面向社會(huì)廣募現(xiàn)代營(yíng)銷人才。 　　“信心藥業(yè)”的變革雖然是在內(nèi)部靜悄悄地進(jìn)行，但企業(yè)改革的張力畢竟對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了影響，使人們對(duì)新企業(yè)刮目相看。廣告刊出后，反應(yīng)之熱烈出乎人意料。報(bào)名應(yīng)聘的人員達(dá)數(shù)百人，其中不少都是醫(yī)藥?？飘厴I(yè)的大學(xué)生。 　　這次招聘，“信心藥業(yè)”共錄用了70多人，90％具有大學(xué)專科以上文化程度，加上原班人馬，組成了一支營(yíng)銷新軍。 　　在以后幾個(gè)月的工作實(shí)踐中，這批新老結(jié)合的銷售隊(duì)伍都有不俗的上乘表現(xiàn)，尤其是老員工的變化，更是讓人刮目相看。 　　可見(jiàn)，企業(yè)環(huán)境對(duì)個(gè)人的發(fā)展很重要，員工出色的表現(xiàn)實(shí)在有賴于良好的企業(yè)政策和企業(yè)文化。 憑借CI，提升形象力　　營(yíng)銷公司成立后，任務(wù)可是一點(diǎn)兒也不輕。河南信心藥業(yè)集團(tuán)的藥業(yè)新“三證”尚未落實(shí)，無(wú)法提供廣告對(duì)營(yíng)銷的有效支持。我們只好在企業(yè)形象力上大做文章。根據(jù)專家團(tuán)對(duì)“信心藥業(yè)”的“公關(guān)關(guān)系系統(tǒng)設(shè)計(jì)”，一年一度的醫(yī)藥行業(yè)百泉訂貨會(huì)被列為“97重大活動(dòng)設(shè)計(jì)”之一。于是這就成為營(yíng)銷公司成立后的第一個(gè)戰(zhàn)役目標(biāo)。 　　前往河南新鄉(xiāng)百泉參加訂貨會(huì)的經(jīng)銷商八成以上要路過(guò)鄭州，為發(fā)揮“家門口”優(yōu)勢(shì)，一盡“地主之誼”，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)百泉訂貨會(huì)前會(huì)——“新老客戶聯(lián)誼會(huì)”，在專家團(tuán)設(shè)計(jì)思路的指導(dǎo)下，我們深入細(xì)致調(diào)查研究，制訂了從3月13日至3月21日詳細(xì)的日程安排表及人員安排明細(xì)表。為充分憑借CI展示企業(yè)形象力，我在會(huì)前緊急飛往深圳，嚴(yán)格按照專家團(tuán)設(shè)計(jì)的VI手冊(cè)，保質(zhì)保量地將“信心藥業(yè)”大批的招貼、掛旗、手提袋等印刷品趕制完成。3月14日，新老客戶聯(lián)誼會(huì)在西花園商務(wù)俱樂(lè)部一樓宴會(huì)廳隆重舉行，會(huì)議在熱烈隆重的氣氛中進(jìn)行。會(huì)上有136個(gè)商家和“信心藥業(yè)”簽訂了合同。聯(lián)誼會(huì)結(jié)束后我們又連續(xù)作戰(zhàn)，召集了重點(diǎn)客戶的座談會(huì)，為今后市場(chǎng)推廣工作打下基礎(chǔ)。我們有計(jì)劃地打出巨型條幅廣告，地點(diǎn)分別為百泉賓館、主會(huì)場(chǎng)的側(cè)面及背面，同時(shí)向客戶展示招貼、掛旗、展廳、印刷精美的手提袋、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等，并插播廣播廣告。參會(huì)人員統(tǒng)一工裝，配帶胸卡，顯示了大公司的實(shí)力和氣派。我們還根據(jù)會(huì)場(chǎng)的氣氛靈活地調(diào)來(lái)儀態(tài)萬(wàn)方的禮儀小姐和喧囂的鑼鼓隊(duì)，使企業(yè)形象的樹(shù)立獲得極大成功。 　　在百泉會(huì)上我們了解到北京藥交會(huì)開(kāi)幕在即。北京會(huì)議以西藥為主，與會(huì)的都是全國(guó)一、二級(jí)代理經(jīng)銷商和重量級(jí)的大廠。基于這兩次會(huì)議的勝利，土氣高漲，我向總公司請(qǐng)示要求一鼓作氣，揮師北上，進(jìn)京參加北京訂貨會(huì)，打好這場(chǎng)遭遇戰(zhàn)。 　　北京藥交會(huì)與百泉會(huì)不同的是不含三級(jí)站，廠家、商家共計(jì)856家參會(huì)，實(shí)際到會(huì)代表已達(dá)2000多人，分布在主會(huì)場(chǎng)京豐賓館、僑園飯店、京燕飯店、燕豐飯店和勤利得飯店。我們12個(gè)銷售代表每人要拜訪50家客戶，共走訪600家客戶之多。 　　雖然是遭遇戰(zhàn)，但我們有備而來(lái)。我們?cè)O(shè)計(jì)了專門的陳列室，展示陳列我們“信心藥業(yè)”的VI系統(tǒng)。請(qǐng)來(lái)業(yè)界最有名氣的北京禮儀學(xué)校的姑娘們，這40名一個(gè)賽一個(gè)的始娘列隊(duì)在主會(huì)場(chǎng)的兩側(cè)，精神抖擻，光彩照人。這次與會(huì)的經(jīng)銷商們對(duì)異軍突起的“信心藥業(yè)”非常關(guān)注，很多商家主動(dòng)前來(lái)征詢情況并表示今后愿意加強(qiáng)合作，有些經(jīng)銷商表示愿意作為我方的區(qū)域代理。有個(gè)客戶在訂貨之后拉起一位營(yíng)銷公司老業(yè)務(wù)員的手說(shuō)：“加油干吧老弟，你們‘信心藥業(yè)’一定有前途?！边@位業(yè)務(wù)員鼻子都發(fā)酸了，這么多年，第一次有客戶用這樣的口氣說(shuō)話。 　　三次會(huì)議，訂貨總金額達(dá)到670多萬(wàn)元，相當(dāng)于原鄭州中藥廠1996年總銷量的近一倍。這對(duì)于“信心藥業(yè)”來(lái)說(shuō)是很重要的。首先它鼓舞了銷售人員的土氣，使他們初次體會(huì)到了現(xiàn)代營(yíng)銷思想的威力，認(rèn)識(shí)到了集體作戰(zhàn)的效率和優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，也鼓舞了全廠生產(chǎn)、管理、后勤保障人員的干勁。 振興國(guó)藥，依托老字號(hào)　　振興國(guó)藥不是句空話，它意味著兩個(gè)方面的振興：一是中醫(yī)藥研究生產(chǎn)水平的不斷提高，研制開(kāi)發(fā)出更多更好療效卓著的新、特效藥，通過(guò)現(xiàn)代化的藥品深加工技術(shù)包裝上市；二是中醫(yī)藥營(yíng)銷推廣水平的不斷提高，讓人們更加了解中藥的優(yōu)勢(shì)，愿意正確有效地使用中藥為自己驅(qū)除痛苦。這兩方面缺一不可。 　　為振興國(guó)藥，“信心藥業(yè)”做了幾方面的努力： 　　一、珍措中華老字號(hào)。在導(dǎo)入CIS的過(guò)程中，企業(yè)的一切幾乎都進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，但卻堅(jiān)定不移地沿用了“中州”這個(gè)老字號(hào)商標(biāo)。 　　二、最大限度地開(kāi)發(fā)和挖掘老產(chǎn)品潛力。 　　比如傳統(tǒng)產(chǎn)品鄭州肥兒丸(現(xiàn)名健兒藥片)。肥兒丸原為清末同治年間道人蘆本固創(chuàng)制，他本是中醫(yī)兒科享譽(yù)一方的名醫(yī)，有豐富的兒科臨床經(jīng)驗(yàn)。他根據(jù)多年行醫(yī)經(jīng)驗(yàn)，大膽改革成法，潛心兩年多臨床實(shí)踐始配成此方。療效顯著，名聲大噪，四鄉(xiāng)八方的百姓慕名索取，從而開(kāi)始小批量的生產(chǎn)。及至其徒弟劉善修，因普及推廣的需要改劑型為切片，更加便于小兒服用和掌握劑量標(biāo)準(zhǔn)，銷路因此更加廣泛，常常供不應(yīng)求，產(chǎn)量上不去反倒成了難題。 　　解放后，肥兒丸才真正獲得新生。大規(guī)模中成藥生產(chǎn)企業(yè)鄭州中藥廠的建立，使提高產(chǎn)量變?yōu)榭赡堋！爸兄荨边@個(gè)老牌子的興起點(diǎn)，肥兒丸立下了汗馬功勞。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，肥兒丸在鄭州市場(chǎng)30歲以上的人群中識(shí)記率幾乎達(dá)到100％，西北市場(chǎng)一些地區(qū)的識(shí)記率也高達(dá)70％。但以前由于成品油性大、丸體軟、外型不規(guī)則，所以完全靠手工完成。這樣一來(lái)，不僅產(chǎn)量上不去，外型感覺(jué)差，而且無(wú)法采用新型包裝，好好的一味特效藥，卻給人造成了一種低檔產(chǎn)品的印象，大有金豆當(dāng)作黃豆賣的意味。 　　為此，在廠部領(lǐng)導(dǎo)的指示下，總工程師莊總親自下廣州改良它的劑型，在短短的時(shí)間內(nèi)使肥兒丸得到了巨大改觀。外表光潔，硬度提高，能夠進(jìn)行大批量機(jī)器加工生產(chǎn)。 　　還有老中醫(yī)苗培顯先生根據(jù)祖?zhèn)髅胤脚渲频膵雰核?，藥廠自行開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品清熱解毒口服液、抗病毒口服液、清肝利膽口服液、小兒清熱解毒口服液和連年獲獎(jiǎng)產(chǎn)品銀翹解毒片、牛黃解毒片、感冒舒沖劑等，都曾是市場(chǎng)上縱橫一時(shí)，俏銷一方的好產(chǎn)品。其中作為我廠的專利主力產(chǎn)品“清肝利膽口服液”療效尤為顯著，在目前肝膽同治領(lǐng)域尚無(wú)其它更好的藥劑。為此，面對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展變化，我們對(duì)于老產(chǎn)品的基本方針是：增加劑型，穩(wěn)定質(zhì)量，改進(jìn)包裝。另外，“信心藥業(yè)”業(yè)已展開(kāi)了前瞻性的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)工作。 推廣營(yíng)銷文化，建立顧客忠誠(chéng)　　繼承一家破產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)，這其中的難處是難以想象的，如每當(dāng)我們進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和醫(yī)院就會(huì)因?yàn)橐郧暗乃幤焚|(zhì)量問(wèn)題找上門來(lái)，為了獲得他們的“準(zhǔn)入”，我們必須也應(yīng)該花費(fèi)大量的人力物力去調(diào)換去解決。但實(shí)在是消耗太大，僅石家莊一個(gè)地方我們一個(gè)月內(nèi)就調(diào)換了70件貨。我們時(shí)時(shí)有一種深深陷入泥沼的感覺(jué)，以前的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定造成的反向宣傳效應(yīng)，至今仍然制約著產(chǎn)品的銷售推廣?！百|(zhì)量是企業(yè)的生命”這條簡(jiǎn)明的神圣法則，又一次在市場(chǎng)上得到應(yīng)驗(yàn)。 　　雖然困難重重，我們?nèi)匀粵](méi)有喪失信心。根據(jù)“信心藥業(yè)”CI設(shè)計(jì)的企業(yè)主體理念——承醫(yī)圣志，揚(yáng)民族魂，制中州藥，澤天下人。我們發(fā)展了我們的營(yíng)銷文化——對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，讓經(jīng)銷商嫌錢；銷售中州產(chǎn)品，振興國(guó)藥事業(yè)。力求讓每一個(gè)“信心藥業(yè)”營(yíng)銷公司的營(yíng)銷人員都把營(yíng)銷文化落實(shí)為一種高度的行為準(zhǔn)則，落實(shí)到日常的營(yíng)銷工作中。 　　對(duì)經(jīng)銷商我們?cè)敢庾尷矣谧尷?。為了鼓?lì)經(jīng)銷商在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中選揮我們的產(chǎn)品，我們充分利用在幾次訂貨會(huì)和交往中建立起的大公司、有實(shí)力的印象，在拳頭產(chǎn)品上和他們建立合作聯(lián)銷伙伴關(guān)系，在價(jià)格上給予最大幅度優(yōu)惠的同時(shí)，根據(jù)商家喜歡壓款壓貨的習(xí)慣，索性大度一點(diǎn)，給他們一個(gè)合適的鋪底基數(shù)。只有一個(gè)條件，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中我占90％的主導(dǎo)地位。商家由于商業(yè)本小利薄特點(diǎn)，比較注重現(xiàn)實(shí)利益，因此對(duì)于此方案特別歡迎。當(dāng)然，我們還根據(jù)不同經(jīng)銷商的情況，靈活制定了批量作價(jià)、超量遞增等經(jīng)銷商扶持政策。 　　在醫(yī)藥市場(chǎng)大量存在回扣交易的今天，由于沒(méi)有廣告的支持，我們?cè)跔I(yíng)銷推廣上除了多作企業(yè)長(zhǎng)線的形象宣傳之外，還注重了在三個(gè)層面展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。第一個(gè)層面是精神上多交流。我們常年走訪一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商，除了作營(yíng)銷拜訪之外，做得更多的是交流扶持的工作。邀請(qǐng)他們參加我們的產(chǎn)品企劃會(huì)議，和他們一起拜訪醫(yī)院這樣的大批量用戶，請(qǐng)他們監(jiān)督反饋我們的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。所有這些無(wú)非是傳達(dá)一個(gè)信息：我們是一家大型藥業(yè)集團(tuán)，我們有很強(qiáng)的行業(yè)實(shí)力。我們的主力產(chǎn)品“清肝利膽口服液”是部頒合格證——“衛(wèi)藥準(zhǔn)字”，藥典的此項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)也是我們幫助制定的。我們和經(jīng)銷商是一家人，因?yàn)槲覀兪冀K屬于這個(gè)行業(yè)，這項(xiàng)事業(yè)。 　　第二個(gè)層面是學(xué)術(shù)上多支持?！靶判乃帢I(yè)”常年贊助《醫(yī)藥事業(yè)報(bào)》，并援助該報(bào)主辦的醫(yī)藥學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，贊助學(xué)有專長(zhǎng)、做出突出貢獻(xiàn)的醫(yī)生、學(xué)者出國(guó)進(jìn)行學(xué)術(shù)訪問(wèn)與交流。通過(guò)這樣的醫(yī)藥學(xué)術(shù)活動(dòng)，和醫(yī)生交朋友，關(guān)心他們對(duì)藥品的需求及最新的學(xué)術(shù)進(jìn)展，真正把握住醫(yī)藥市場(chǎng)前進(jìn)的脈搏、發(fā)展潮流和趨勢(shì)，使我們?cè)诔绷髅媲坝啦槐惶蕴?　　第三個(gè)層面是信息上多溝通。對(duì)醫(yī)務(wù)工作者，加強(qiáng)宣傳力度，通過(guò)座談會(huì)、臨床信息反饋會(huì)把工作做到實(shí)處。因?yàn)槲覀兊姆结樉褪茄兄粕a(chǎn)有臨床實(shí)踐意義的新藥、特藥、普藥。生產(chǎn)能夠治病救人的藥品才是“信心藥業(yè)”發(fā)展壯大的根本保障，是落到實(shí)處的“振興國(guó)藥”。 　　“信心藥業(yè)”剛剛起步，我們的路還很長(zhǎng)，雖然前方路很艱難，但較之上路之初我心里已多少有點(diǎn)底氣。我們的銷售隊(duì)伍正在迅速成長(zhǎng)，這支隊(duì)伍雖然還很稚嫩，但行進(jìn)的腳步卻執(zhí)著地朝著太陽(yáng)升起的地方邁進(jìn)——我想，這大概就是“信心”的精神。17 / 17