【正文】 級經銷商向二級經銷商滲透，從經銷商向店頭滲透，從醫(yī)院向藥房滲透，從藥房向醫(yī)生滲透，從醫(yī)生向病人滲透。原來的業(yè)務思路不具備這樣的現(xiàn)代營銷意識。 　　老廠、老職工、老品牌、老字號在呼喚現(xiàn)代化營銷管理，呼喚一支用現(xiàn)代化營銷思想武裝起來的隊伍。 　　1996年底開始籌備的營銷公司，一方面狠抓廠內原有業(yè)務人員和愿意加盟從事市場營銷工作的老員工的培訓，一方面向社會廣募現(xiàn)代營銷人才。 　　“信心藥業(yè)”的變革雖然是在內部靜悄悄地進行，但企業(yè)改革的張力畢竟對社會產生了影響，使人們對新企業(yè)刮目相看。廣告刊出后，反應之熱烈出乎人意料。報名應聘的人員達數(shù)百人，其中不少都是醫(yī)藥?？飘厴I(yè)的大學生。 　　這次招聘，“信心藥業(yè)”共錄用了70多人，90％具有大學專科以上文化程度，加上原班人馬，組成了一支營銷新軍。 　　在以后幾個月的工作實踐中，這批新老結合的銷售隊伍都有不俗的上乘表現(xiàn)，尤其是老員工的變化，更是讓人刮目相看。 　　可見，企業(yè)環(huán)境對個人的發(fā)展很重要，員工出色的表現(xiàn)實在有賴于良好的企業(yè)政策和企業(yè)文化。 憑借CI，提升形象力　　營銷公司成立后，任務可是一點兒也不輕。河南信心藥業(yè)集團的藥業(yè)新“三證”尚未落實，無法提供廣告對營銷的有效支持。我們只好在企業(yè)形象力上大做文章。根據專家團對“信心藥業(yè)”的“公關關系系統(tǒng)設計”，一年一度的醫(yī)藥行業(yè)百泉訂貨會被列為“97重大活動設計”之一。于是這就成為營銷公司成立后的第一個戰(zhàn)役目標。 　　前往河南新鄉(xiāng)百泉參加訂貨會的經銷商八成以上要路過鄭州，為發(fā)揮“家門口”優(yōu)勢，一盡“地主之誼”，我們設計了一個百泉訂貨會前會——“新老客戶聯(lián)誼會”，在專家團設計思路的指導下，我們深入細致調查研究，制訂了從3月13日至3月21日詳細的日程安排表及人員安排明細表。為充分憑借CI展示企業(yè)形象力，我在會前緊急飛往深圳，嚴格按照專家團設計的VI手冊，保質保量地將“信心藥業(yè)”大批的招貼、掛旗、手提袋等印刷品趕制完成。3月14日，新老客戶聯(lián)誼會在西花園商務俱樂部一樓宴會廳隆重舉行，會議在熱烈隆重的氣氛中進行。會上有136個商家和“信心藥業(yè)”簽訂了合同。聯(lián)誼會結束后我們又連續(xù)作戰(zhàn)，召集了重點客戶的座談會，為今后市場推廣工作打下基礎。我們有計劃地打出巨型條幅廣告，地點分別為百泉賓館、主會場的側面及背面，同時向客戶展示招貼、掛旗、展廳、印刷精美的手提袋、產品說明書等，并插播廣播廣告。參會人員統(tǒng)一工裝，配帶胸卡，顯示了大公司的實力和氣派。我們還根據會場的氣氛靈活地調來儀態(tài)萬方的禮儀小姐和喧囂的鑼鼓隊，使企業(yè)形象的樹立獲得極大成功。 　　在百泉會上我們了解到北京藥交會開幕在即。北京會議以西藥為主，與會的都是全國一、二級代理經銷商和重量級的大廠?；谶@兩次會議的勝利，土氣高漲，我向總公司請示要求一鼓作氣，揮師北上，進京參加北京訂貨會，打好這場遭遇戰(zhàn)。 　　北京藥交會與百泉會不同的是不含三級站，廠家、商家共計856家參會，實際到會代表已達2000多人，分布在主會場京豐賓館、僑園飯店、京燕飯店、燕豐飯店和勤利得飯店。我們12個銷售代表每人要拜訪50家客戶，共走訪600家客戶之多。 　　雖然是遭遇戰(zhàn)，但我們有備而來。我們設計了專門的陳列室，展示陳列我們“信心藥業(yè)”的VI系統(tǒng)。請來業(yè)界最有名氣的北京禮儀學校的姑娘們，這40名一個賽一個的始娘列隊在主會場的兩側，精神抖擻，光彩照人。這次與會的經銷商們對異軍突起的“信心藥業(yè)”非常關注，很多商家主動前來征詢情況并表示今后愿意加強合作，有些經銷商表示愿意作為我方的區(qū)域代理。有個客戶在訂貨之后拉起一位營銷公司老業(yè)務員的手說：“加油干吧老弟，你們‘信心藥業(yè)’一定有前途?！边@位業(yè)務員鼻子都發(fā)酸了，這么多年，第一次有客戶用這樣的口氣說話。 　　三次會議，訂貨總金額達到670多萬元，相當于原鄭州中藥廠1996年總銷量的近一倍。這對于“信心藥業(yè)”來說是很重要的。首先它鼓舞了銷售人員的土氣，使他們初次體會到了現(xiàn)代營銷思想的威力，認識到了集體作戰(zhàn)的效率和優(yōu)勢；同時，也鼓舞了全廠生產、管理、后勤保障人員的干勁。 振興國藥，依托老字號　　振興國藥不是句空話，它意味著兩個方面的振興：一是中醫(yī)藥研究生產水平的不斷提高，研制開發(fā)出更多更好療效卓著的新、特效藥，通過現(xiàn)代化的藥品深加工技術包裝上市；二是中醫(yī)藥營銷推廣水平的不斷提高，讓人們更加了解中藥的優(yōu)勢，愿意正確有效地使用中藥為自己驅除痛苦。這兩方面缺一不可。 　　為振興國藥，“信心藥業(yè)”做了幾方面的努力： 　　一、珍措中華老字號。在導入CIS的過程中，企業(yè)的一切幾乎都進行了重新設計，但卻堅定不移地沿用了“中州”這個老字號商標。 　　二、最大限度地開發(fā)和挖掘老產品潛力。 　　比如傳統(tǒng)產品鄭州肥兒丸(現(xiàn)名健兒藥片)。肥兒丸原為清末同治年間道人蘆本固創(chuàng)制，他本是中醫(yī)兒科享譽一方的名醫(yī)，有豐富的兒科臨床經驗。他根據多年行醫(yī)經驗，大膽改革成法，潛心兩年多臨床實踐始配成此方。療效顯著，名聲大噪，四鄉(xiāng)八方的百姓慕名索取，從而開始小批量的生產。及至其徒弟劉善修，因普及推廣的需要改劑型為切片，更加便于小兒服用和掌握劑量標準，銷路因此更加廣泛，常常供不應求，產量上不去反倒成了難題。 　　解放后，肥兒丸才真正獲得新生。大規(guī)模中成藥生產企業(yè)鄭州中藥廠的建立，使提高產量變?yōu)榭赡堋！爸兄荨边@個老牌子的興起點，肥兒丸立下了汗馬功勞。據調查發(fā)現(xiàn)，肥兒丸在鄭州市場30歲以上的人群中識記率幾乎達到100％，西北市場一些地區(qū)的識記率也高達70％。但以前由于成品油性大、丸體軟、外型不規(guī)則，所以完全靠手工完成。這樣一來，不僅產量上不去，外型感覺差，而且無法采用新型包裝，好好的一味特效藥，卻給人造成了一種低檔產品的印象，大有金豆當作黃豆賣的意味。 　　為此，在廠部領導的指示下，總工程師莊總親自下廣州改良它的劑型，在短短的時間內使肥兒丸得到了巨大改觀。外表光潔，硬度提高，能夠進行大批量機器加工生產。 　　還有老中醫(yī)苗培顯先生根據祖?zhèn)髅胤脚渲频膵雰核兀帍S自行開發(fā)的產品清熱解毒口服液、抗病毒口服液、清肝利膽口服液、小兒清熱解毒口服液和連年獲獎產品銀翹解毒片、牛黃解毒片、感冒舒沖劑等，都曾是市場上縱橫一時，俏銷一方的好產品。其中作為我廠的專利主力產品“清肝利膽口服液”療效尤為顯著，在目前肝膽同治領域尚無其它更好的藥劑。為此，面對市場的發(fā)展變化，我們對于老產品的基本方針是：增加劑型，穩(wěn)定質量，改進包裝。另外，“信心藥業(yè)”業(yè)已展開了前瞻性的新產品開發(fā)設計工作。 推廣營銷文化，建立顧客忠誠　　繼承一家破產企業(yè)的市場和網絡，這其中的難處是難以想象的，如每當我們進入某個市場，當?shù)氐慕涗N商和醫(yī)院就會因為以前的藥品質量問題找上門來，為了獲得他們的“準入”，我們必須也應該花費大量的人力物力去調換去解決。但實在是消耗太大，僅石家莊一個地方我們一個月內就調換了70件貨。我們時時有一種深深陷入泥沼的感覺，以前的產品質量不穩(wěn)定造成的反向宣傳效應，至今仍然制約著產品的銷售推廣。“質量是企業(yè)的生命”這條簡明的神圣法則，又一次在市場上得到應驗。 　　雖然困難重重，我們仍然沒有喪失信心。根據“信心藥業(yè)”CI設計的企業(yè)主體理念——承醫(yī)圣志，揚民族魂，制中州藥，澤天下人。我們發(fā)展了我們的營銷文化——對消費者負責，讓經銷商嫌錢；銷售中州產品，振興國藥事業(yè)。力求讓每一個“信心藥業(yè)”營銷公司的營銷人員都把營銷文化落實為一種高度的行為準則，落實到日常的營銷工作中。 　　對經銷商我們愿意讓利，敢于讓利。為了鼓勵經銷商在市場同類產品中選揮我們的產品，我們充分利用在幾次訂貨會和交往中建立起的大公司、有實力的印象，在拳頭產品上和他們建立合作聯(lián)銷伙伴關系，在價格上給予最大幅度優(yōu)惠的同時，根據商家喜歡壓款壓貨的習慣，索性大度一點，給他們一個合適的鋪底基數(shù)。只有一個條件，競爭產品中我占90％的主導地位。商家由于商業(yè)本小利薄特點，比較注重現(xiàn)實利益，因此對于此方案特別歡迎。當然，我們還根據不同經銷商的情況，靈活制定了批量作價、超量遞增等經銷商扶持政策。 　　在醫(yī)藥市場大量存在回扣交易的今天，由于沒有廣告的支持，我們在營銷推廣上除了多作企業(yè)長線的形象宣傳之外，還注重了在三個層面展開營銷活動。第一個層面是精神上多交流。我們常年走訪一級、二級、三級經銷商，除了作營銷拜訪之外，做得更多的是交流扶持的工作。邀請他們參加我們的產品企劃會議，和他們一起拜訪醫(yī)院這樣的大批量用戶，請他們監(jiān)督反饋我們的產品質量問題。所有這些無非是傳達一個信息：我們是一家大型藥業(yè)集團，我們有很強的行業(yè)實力。我們的主力產品“清肝利膽口服液”是部頒合格證——“衛(wèi)藥準字”，藥典的此項標準也是我們幫助制定的。我們和經銷商是一家人，因為我們始終屬于這個行業(yè)，這項事業(yè)。 　　第二個層面是學術上多支持?！靶判乃帢I(yè)”常年贊助《醫(yī)藥事業(yè)報》，并援助該報主辦的醫(yī)藥學術交流活動，贊助學有專長、做出突出貢獻的醫(yī)生、學者出國進行學術訪問與交流。通過這樣的醫(yī)藥學術活動，和醫(yī)生交朋友，關心他們對藥品的需求及最新的學術進展，真正把握住醫(yī)藥市場前進的脈搏、發(fā)展潮流和趨勢，使我們在潮流面前永不被淘汰。 　　第三個層面是信息上多溝通。對醫(yī)務工作者，加強宣傳力度，通過座談會、臨床信息反饋會把工作做到實處。因為我們的方針就是研制生產有臨床實踐意義的新藥、特藥、普藥。生產能夠治病救人的藥品才是“信心藥業(yè)”發(fā)展壯大的根本保障，是落到實處的“振興國藥”。 　　“信心藥業(yè)”剛剛起步，我們的路還很長，雖然前方路很艱難，但較之上路之初我心里已多少有點底氣。我們的銷售隊伍正在迅速成長，這支隊伍雖然還很稚嫩，但行進的腳步卻執(zhí)著地朝著太陽升起的地方邁進——我想，這大概就是“信心”的精神。17 / 17