【正文】 的設(shè)計(jì)，一般均采用中英兩種文字，以便于同國際接軌，參與國際市場競爭。第二節(jié) 廣告字體設(shè)計(jì)文字、圖形、色彩和排版是構(gòu)成平面廣告畫面的重要元素。字體設(shè)計(jì)在灌溉設(shè)計(jì)中的主要功能是向受眾傳達(dá)信息，要達(dá)到這一目的，必須給人以突出自身個(gè)性的視覺印象。字體在設(shè)計(jì)上要注意易讀性、梅廣興、創(chuàng)新性。根據(jù)廣告主題的要求，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性表現(xiàn)，創(chuàng)造出獨(dú)特的視覺亮點(diǎn)，給人以別出心裁的視覺感受。文字在廣告中表達(dá)廣告的訴求，有的廣告在畫面中借用文字認(rèn)知產(chǎn)生的圖形化的視覺語言，來表達(dá)廣告主題思想的意境。一、字體在廣告中的設(shè)計(jì)要求平面廣告畫面中包括標(biāo)題、正文、廣告語、產(chǎn)品名稱、公司和通信文字等構(gòu)成元素。在平面廣告中使用文字設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：在廣告中使用富有美感的字體，與廣告所表達(dá)的內(nèi)容是緊密結(jié)合的，畫面中使用的文字要從廣告內(nèi)容出發(fā)，準(zhǔn)確表達(dá)廣告的含義和事物特征，使文字的個(gè)性、藝術(shù)風(fēng)格與廣告內(nèi)容出發(fā)，準(zhǔn)確表達(dá)廣告的含義和事物特征，使文字的個(gè)性、藝術(shù)風(fēng)格與廣告內(nèi)容風(fēng)格相一致，字體的形式與廣告內(nèi)容才能完美結(jié)合。廣告文字的基本屬性是易讀性，而易讀性是由畫面的字體設(shè)計(jì)效果、排版效果、色彩的綜合因素決定的。所以，好的廣告作品，除文字以外，還應(yīng)有其他的設(shè)計(jì)元素配合，才能使整體效果達(dá)到理想狀態(tài)。廣告內(nèi)容決定形式，形式為內(nèi)容服務(wù)，廣告文字設(shè)計(jì)內(nèi)涵要與形式高度統(tǒng)一，充分發(fā)揮文字的感染力，與廣告中要傳達(dá)的企業(yè)理念和特征相一致，達(dá)到最好的廣告效果。廣告文字常用的變現(xiàn)形式有端莊典雅、瀟灑飄逸、蒼勁古樸、粗獷豪放、新穎奇特等。廣告文字可利用文字具有的形象性及裝飾性及視覺沖擊力去吸引和感染信息接收者，使其觀后感產(chǎn)生愉悅感，達(dá)到信息傳達(dá)的目的。二、文字在平面廣告的表現(xiàn)手法在平面廣告畫面中，文字除了用在標(biāo)題、廣告語、說明、地址等地方外，也可以作為畫面的主要是設(shè)計(jì)形象出現(xiàn)，作為“圖形”的角色在畫面里。當(dāng)然在日常設(shè)計(jì)里，文字是抽象圖形元素。字體在設(shè)計(jì)元素中屬于抽象圖形范疇。在廣告設(shè)計(jì)中，有部分設(shè)計(jì)在畫面中只使用字體作為畫面的主體形象，是因?yàn)樵O(shè)計(jì)者認(rèn)為所要表達(dá)的設(shè)計(jì)畫面里，使用文字表達(dá)會(huì)比圖形更符合主體，而且專門為字體做了特別的造型，使之專為主體設(shè)計(jì)。在大多數(shù)廣告設(shè)計(jì)畫面中，字體、圖形、色彩、排版時(shí)組成畫面的設(shè)計(jì)元素。他們之間互相利用各自特點(diǎn)發(fā)揮作用，文字表達(dá)商品的優(yōu)越性，圖形表達(dá)商品的獨(dú)特性，色彩表達(dá)商品的感性，排版表現(xiàn)視覺的流動(dòng)性，各元素相互配合，目的是吸引消費(fèi)者的注意。第三節(jié) 排版字體設(shè)計(jì)排版設(shè)計(jì)中字體的應(yīng)用主要包括兩大部分：一是內(nèi)文中的文字設(shè)計(jì)，包括字號(hào)、字體、字距、行距。對(duì)齊方式等內(nèi)容；二是書籍封面文字的設(shè)計(jì)。一、內(nèi)文排版的字體設(shè)置文字在排版中根據(jù)內(nèi)容選擇字體及排版的方式，要為受眾服務(wù)，要是文字容易閱讀，內(nèi)容明確，要有個(gè)性、有品位。國內(nèi)排版習(xí)慣是字體橫排時(shí)從左到右，豎排時(shí)從上到下，行排從左到右排列。字號(hào)是表示字體大小的術(shù)語，排版中使用什么字號(hào)是由內(nèi)容決定的。國際上以點(diǎn)數(shù)制作為字號(hào)單位，國內(nèi)以號(hào)數(shù)制作為字號(hào)大小單位。正文的字號(hào)設(shè)定應(yīng)該在一定的范圍之內(nèi)。通常9~12磅適用于排印正文，個(gè)別設(shè)計(jì)中為了考慮到整體版面的美觀性、版面空間的經(jīng)濟(jì)性也會(huì)使用7磅或8磅，但由于6磅以下的字不便于閱讀，因此5~6磅的文字一般不適用或是單純作為一種裝飾手段來考慮。標(biāo)題、引言、正文、圖注之間的字號(hào)大小設(shè)定應(yīng)遵循對(duì)比協(xié)調(diào)的原則，這樣才能方便區(qū)分不同層級(jí)之間信息，同時(shí)也能營造出版文字的節(jié)奏感。不同對(duì)象或不同媒介，使用的字號(hào)是有差別的，比如兒童書籍需要使用較大的字號(hào)，要使用36磅的，而成年的書籍使用11磅的即可，而字典因字?jǐn)?shù)較多，字號(hào)多用7磅。因此選用字號(hào)時(shí)要考慮實(shí)際應(yīng)用的情況，選擇適合的字號(hào)。版式設(shè)計(jì)中不同的字體體現(xiàn)不同的視覺感受，不同的字體具有不同的視覺動(dòng)向。因此，要根據(jù)字體之間的差異進(jìn)行不同的組合處理。在同一版面中，字體的使用不宜過多，要根據(jù)版面中多種不同層級(jí)的信息時(shí)，最多使用兩三種不同字形的字體。至于信息之間的區(qū)分，可以通過文字的字號(hào)、顏色以及同字形但不同筆畫出息的字體來實(shí)現(xiàn)。字距是排版、排行中字與字之間的距離，行距是上下杭之間的距離。字距和行距對(duì)整個(gè)版面效果具有重要的影響。正文的字符間隔一般默認(rèn)為“0”，在設(shè)計(jì)師需要對(duì)版面文字進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計(jì)時(shí)，可以通過調(diào)整字符間距營造版面的節(jié)奏感與情趣性，以求得豐富的視覺效果。有時(shí)根據(jù)字形、字體需要對(duì)部分文字的字距進(jìn)行調(diào)整，以求得篇幅文字的整體、平衡的視覺效果。行距的設(shè)定應(yīng)視設(shè)計(jì)的具體情況而定，一般行距默認(rèn)在字高1/2~1個(gè)字高之間。小行距的文字不如大行距的文字易讀，但能節(jié)省很多版面空間。在使用大量文字時(shí)，文字的排版要考慮對(duì)齊方式。一般來說，對(duì)齊方式包括以下幾種類型：（1）左右對(duì)齊在對(duì)含有較多文字的文章排版時(shí)，文字如果自動(dòng)換行，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)前至、行末空半格等問題。為了解決這類問題，在排版軟件的對(duì)齊方式中設(shè)置了左右對(duì)齊的格式，能夠自動(dòng)分辨文字和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，在文字不滿一行的情況下自動(dòng)調(diào)整文字間距，使文字充滿整行。（2）劇中排列劇中排列通常在標(biāo)題字中，因?yàn)闃?biāo)題字文字較少，又有統(tǒng)領(lǐng)全文的作用，一般選用較大的字號(hào)加粗排列在最頂行中間。總的來說，居中排列適合嬌小的內(nèi)容，如標(biāo)題短語短篇文字。居中排列有莊重、古典的對(duì)仗感。（3）左齊右不齊左齊右不齊是以整行的左邊為基準(zhǔn)，每一個(gè)字符和下一行都對(duì)其，右邊可長短不一。左齊右不齊符合中國人一般略讀習(xí)慣，給人以優(yōu)美、愉悅、流暢之感，通常用在篇幅短小又需要著重突出的內(nèi)容，是現(xiàn)代板式設(shè)計(jì)中常用的手法。（4）右齊左不齊右齊左不齊是以右邊為基準(zhǔn)，每一個(gè)字符和下一行都對(duì)齊，左邊可長短不一，有停滯感、阻礙感，借此標(biāo)新立異，達(dá)到富有個(gè)性的視覺效果。這種排列方法一般用在整個(gè)排版的右下角，起收尾和平衡版面的作用。特殊方式排版是把畫面中正文的文字排版成圖形的形狀，如發(fā)射狀、散點(diǎn)狀等的特殊方式，多用于表達(dá)特別的主題內(nèi)容。標(biāo)題在排版中起引領(lǐng)作用，字體的大小、形狀、方向都要考慮，同時(shí)也要考慮標(biāo)題與正文之間的適應(yīng)關(guān)系。標(biāo)題文字排列有弧形編排、透視形編排、連接字編排、重疊編排、特殊形編排等。二、書籍封面的字體設(shè)計(jì)書籍設(shè)計(jì)中的裝幀風(fēng)格對(duì)書籍的字體設(shè)計(jì)有直接影響，字體表現(xiàn)書的意境尤為重要，書籍的文化性始終是最重要的，在設(shè)計(jì)字體時(shí)，要充分考慮書籍的文化特質(zhì)。封面的字體設(shè)計(jì)一般包括三類：書法類、美術(shù)字、印刷體。字體在書籍封面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用有古典而穩(wěn)重設(shè)計(jì)風(fēng)格的字體。書法體筆畫間追求無窮的變化，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和鮮明的民族特色及獨(dú)特的個(gè)性。美術(shù)字作為畫面的主要元素，要強(qiáng)調(diào)外形的規(guī)整，點(diǎn)畫變化統(tǒng)一，具有便于閱讀便于設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，但有時(shí)較呆板。所以在設(shè)計(jì)上要靈活使用美術(shù)字，讓他強(qiáng)調(diào)自由變形，無論從點(diǎn)畫處理還是字體外形均追求不規(guī)則的變化，具有變化豐富、個(gè)性突出、設(shè)計(jì)空間充分、適應(yīng)性強(qiáng)、婦幼裝飾性的特點(diǎn)。印刷體沿用了規(guī)則美術(shù)體的特點(diǎn)，早期的印刷體較呆板、僵硬，現(xiàn)代印刷體在這方面有所突破，吸納了不規(guī)則美術(shù)體的變化規(guī)則，大大豐富了印刷體的表現(xiàn)能力，而借助計(jì)算機(jī)使印刷體在處理方法上既便捷又豐富，彌補(bǔ)了其個(gè)性上的不足。第四節(jié) 包裝字體設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中，文字是傳達(dá)商品信息必不可少的組成部分。有的包裝裝潢設(shè)計(jì)中可以沒有圖形形象，但不可以沒有文字說明。好的包裝都十分重視文字的設(shè)計(jì)，甚至完全由文字變化構(gòu)成畫面，十分鮮明地突出商品品牌及用途等，以獨(dú)特的視覺效果吸引消費(fèi)者。一、包裝中文字元素文字是傳達(dá)思想、交流感情和信息，表達(dá)某一主題內(nèi)容的符號(hào)。商品包裝上的牌號(hào)、品名、說明文字、廣告文字及生產(chǎn)廠家、公司或經(jīng)銷商單位等，反映了包裝的本質(zhì)內(nèi)容。包括以下幾個(gè)方面：品牌形象文字包括品牌名稱（牌號(hào)）、商品品名、企業(yè)標(biāo)志名稱及廠名。這些是代表產(chǎn)品品牌形象的主要文字，一般安排在包裝的主要展示面上。但生產(chǎn)廠家及地址名稱也可以編排在側(cè)面或者背面，而文字的選用一般比較規(guī)范。廣告宣傳性文字即包裝上的“廣告語”，是宣傳商品特色的促銷宣傳口號(hào)，通常根據(jù)產(chǎn)品銷售宣傳策劃靈活運(yùn)用，內(nèi)容應(yīng)城市、簡潔、生動(dòng)，并要遵守相關(guān)的行業(yè)法規(guī)。這些文字一般被安排在主要展示面上，位置多變，但視覺表現(xiàn)力度不應(yīng)超過品牌名稱，以免喧賓奪主。說明文字包括產(chǎn)品用途、用法、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、注意事項(xiàng)等。這些文字內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，字體應(yīng)用規(guī)則的印刷字體，一般不編排在包裝的正面。二、包裝中字體設(shè)計(jì)要求在視覺傳達(dá)過程中，文字作為整體包裝設(shè)計(jì)畫面中的形象元素之一，必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的享受。良好的字形設(shè)計(jì)、巧妙的文字排版設(shè)計(jì)組合能使人感到愉快，給人留下美好的印象，從而使其獲得良好的心理反應(yīng)和消費(fèi)過程。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，文字一定要清晰、突出、醒目，應(yīng)力求體現(xiàn)商品的屬性，再根據(jù)產(chǎn)品的特性來進(jìn)行造化，使之更典型、生動(dòng)，可以突出的傳達(dá)商品信息、樹立商品形象，應(yīng)具有良好的識(shí)別性和可讀性，加以加強(qiáng)視覺傳達(dá)效果。從設(shè)計(jì)角度分析，包裝文字有三種類型，即主體文字、說明文字、資料文字。首先應(yīng)將主體文字安排在包裝的最佳可視區(qū)域，次要的說明性文字一次安排在符合整體設(shè)計(jì)的其他部位。編排有序的文字突出了商品的標(biāo)題文字，這樣消費(fèi)者的視線就可以沿著一條自然、合理、順暢的流程進(jìn)行閱讀、達(dá)到一種賞心悅目的消費(fèi)過程。文字排版設(shè)計(jì)要從包裝設(shè)計(jì)的整體出發(fā)，運(yùn)用形式美的法則對(duì)其進(jìn)行富有創(chuàng)造性的整體布局，使文字與各視覺元素之間的編排設(shè)計(jì)成豐富的畫面，既富于變化又和諧統(tǒng)一。包裝中的文字設(shè)計(jì)一定要有獨(dú)到之處，利用深厚的文化底蘊(yùn)和嫻熟的排版技巧，可將文字的審美性發(fā)揮得淋漓盡致。文字在包裝設(shè)計(jì)中的審美性表現(xiàn)在對(duì)比、和諧、均衡、旋律等藝術(shù)特征。審美性的文字在包裝設(shè)計(jì)中主要是以圖形文字的形式存在，它的主要作用就是作為一種圖形圖案美化商品包裝的表面，從而使商品包裝個(gè)性化，達(dá)到吸引消費(fèi)者購買的目的。具有良好審美性的字體風(fēng)格變化多樣，組合形式千變?nèi)f化，能夠保證包裝設(shè)計(jì)的表面形式和視覺元素的豐富性。