【正文】 客滿意經(jīng)營優(yōu)良企業(yè)金企獎」。以行銷組合來做比較討論 (表11)：表11 行銷組合比較服飾品牌行銷組合TOMMY HILFIGERGIORDANO產(chǎn)品（product）產(chǎn)品線：分為men、womem、jeans、kids、home、golf、fragrance及footwear系列。產(chǎn)品：西裝、休閒服、女裝、童裝、香水、鞋子、牛仔裝、手錶、皮帶、飾品配件…等。商標(biāo)：特色：設(shè)計以年輕風(fēng)格為主。市場：年輕市場。產(chǎn)品線：分為GIORDANO、 GIORDANO Junior及giordano ladies系列。產(chǎn)品：童裝、女裝、休閒服、牛仔裝、運(yùn)動服、皮帶、毛衣、圍巾...等。商標(biāo)：特色：設(shè)計以大多數(shù)群眾能接受為主市場：不同年齡階層的消費(fèi)者。價格（price）牛仔褲：2580元棉外套：3880元Tshirt：1380元毛衣：2880元圍巾：2180元牛仔褲：890元棉外套：1890元Tshirt：590元毛衣：890元圍巾：390元配銷（place）專賣店：臺北市忠孝東路旗艦店。專櫃：sogo敦南店、sogo忠孝店、新光三越站前店、紐約紐約…等。專賣店：北部地區(qū)有43家的GIORDANO門市、29家的GIORDANO Junior門市，8家的giordano ladies門市。專櫃：北部地區(qū)的25家百貨公司。促銷（promotion）1. 報章雜誌上刊登廣告。2. 換季或百貨公司週年慶有價格優(yōu)惠。3. 參加TOMMY網(wǎng)路免費(fèi)會員，可得到最新的訊息、享有抽獎的及獲邀參加活動的權(quán)利。1. 換季促銷。2. 商品禮券服務(wù)。3. 團(tuán)體大量訂購的優(yōu)惠：購買超過100件服飾，即給予較低價格優(yōu)惠；訂購1000件以上服飾，有設(shè)計師可依需求量身訂做。4. 購買giordano ladies系列任何商品一次滿4,000元或於三十天內(nèi)累積滿10,000元，除可享有現(xiàn)單九折優(yōu)惠，還可申請giordano ladies Privilege Card，憑卡到香港、中國及臺灣各giordano ladies分店皆可享有折扣。 資料來源：本研究整理又根據(jù)林慧君（民89）的研究顯示，TOMMY HILFIGER是屬於高價位的品牌，而GIORDANO是屬於較低價位的品牌(見圖5)。由此得之，本研究所探討的兩個品牌高低價位，與此研究是相符合的。圖5 品牌知名度與價位資料來源：林慧君(民89)，由價值鍵看進(jìn)口少女休閒服飾的經(jīng)濟(jì)成功要素，輔仁大學(xué)織品服裝設(shè)計系服飾行銷組學(xué)士論文第三章　研究方法第一節(jié) 名詞操作性定義一、消費(fèi)者特性消費(fèi)者特性包括了生活型態(tài)變數(shù)、人口統(tǒng)計數(shù)、接觸媒體時間、所期望購買的產(chǎn)品。本組以生活型態(tài)變數(shù)來衡量消費(fèi)者特性。二、態(tài)度態(tài)度是消費(fèi)者對在各項產(chǎn)品屬性的評價綜合起來的結(jié)果。三、品牌權(quán)益 本研究將品牌權(quán)益分為下列五點(diǎn)（一）品牌知名度：品牌知名度是指品牌名稱很容易出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海裡，是由品牌認(rèn)知和品牌回想所構(gòu)成，本研究問卷第三部份之項目2~3 屬之。（二）品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者對於記憶中的品牌、意義和其他資訊之間的關(guān)連性，本研究問卷第三部份之項目4~5 屬之。（三）認(rèn)知品質(zhì)：消費(fèi)者對產(chǎn)品本身功能良好與否的認(rèn)知，消費(fèi)者會認(rèn)為一個產(chǎn)品優(yōu)於其他產(chǎn)品的原因，乃是在於此產(chǎn)品擁有較強(qiáng)的認(rèn)知品質(zhì)所導(dǎo)致，本研究問卷第三部份之項目6~7 屬之。（四）品牌評價：消費(fèi)者對某品牌的好惡程度，本研究問卷第三部份之項目8 屬之。（五）認(rèn)知價格：產(chǎn)品認(rèn)知價格在本研究中，衡量消費(fèi)者，對該研究產(chǎn)品心中所認(rèn)知的價格，本研究問卷第三部份之項目9 屬之。第二節(jié) 研究假說依據(jù)本研究架構(gòu)，輔以前章各節(jié)攸關(guān)文獻(xiàn)的立論支持，以及對研究變項意義的約定，本研究提出下列虛無假設(shè)。一、消費(fèi)者特性對服飾態(tài)度之影響H1：消費(fèi)者特性對服飾態(tài)度無顯著影響。二、服飾態(tài)度對高價位服飾品牌權(quán)益之影響品牌權(quán)益包含了品牌知名度、品牌聯(lián)想、認(rèn)知品質(zhì)、品牌評價、認(rèn)知價格。分別以高價位和低價位來一一探討。H21：服飾態(tài)度對高價位服飾的品牌知名度無顯著影響。H22：服飾態(tài)度對高價位服飾的品牌聯(lián)想無顯著影響。H23：服飾態(tài)度對高價位服飾的認(rèn)知品質(zhì)無顯著影響。H24：服飾態(tài)度對高價位服飾的品牌評價無顯著影響。H25：服飾態(tài)度對高價位服飾的認(rèn)知價格無顯著影響。三、服飾態(tài)度對低價位服飾品牌權(quán)益之影響H31：服飾態(tài)度對低價位服飾的品牌知名度無顯著影響。H32：服飾態(tài)度對低價位服飾的品牌聯(lián)想無顯著影響。H33：服飾態(tài)度對低價位服飾的認(rèn)知品質(zhì)無顯著影響。H34：服飾態(tài)度對低價位服飾的品牌評價無顯著影響。H35：服飾態(tài)度對低價位服飾的認(rèn)知價格無顯著影響。第三節(jié) 問卷設(shè)計一、問卷架構(gòu)本問卷分為四個部份。第一部份是消費(fèi)者特性，第二部份是服飾態(tài)度，第三部份是品牌權(quán)益，第四部份是個人基本資料。第一部份至第三部份的衡量方式是依李克特五點(diǎn)區(qū)間尺度（Likert Scale），非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意，分別給予5到1的分?jǐn)?shù)衡量。第四部份則是利用名目尺度設(shè)計問卷。二、問卷內(nèi)容（一）消費(fèi)者特性：.(activities, interests, opinions)這三個變數(shù)所衡量出來的生活型態(tài)做出下列定義:(1)活動(activities):指一個人的具體行動。(2)興趣(interests):指一個人對某些事物產(chǎn)生特別而且持續(xù)性的注意。(3)意見(opinions):指一個人對於各種所發(fā)生事物的解釋、期望與評估。Lesser amp。 Marie(1986)則針對生活型態(tài)發(fā)展出生活型態(tài)量表，總共有三十個問項。本研究參考27個問項，作為衡量消費(fèi)者生活型態(tài)的指標(biāo)。，如表12表12 消費(fèi)者特性問卷分配表題號衡量問題1買東西時，我通常會細(xì)心比較價格2我會利用折價券或折扣期間購物3我相信購買產(chǎn)品時與商家議價可省下不少錢4我花很多時間從事休閒娛樂活動5我經(jīng)常覺得時間不夠用6我認(rèn)為逛街購物是很浪費(fèi)時間，很麻煩的事7我喜歡購買新潮流行的產(chǎn)品8我經(jīng)常比朋友早購買新上市的產(chǎn)品9看到喜歡的產(chǎn)品我通常就會買下10只要方便，我覺得即使付高一點(diǎn)的價錢也無所謂11我覺得可以在家購物是一件方便的事12我經(jīng)常選擇對我而言最方便的商店購買產(chǎn)品13我經(jīng)常買了東西後又後悔14我在購買產(chǎn)品時，經(jīng)常會詢問別人的意見15對我來說，下決定購買東西是一件困難的事16我喜歡獨(dú)力完成一件事17我經(jīng)常自己動手修理或組裝產(chǎn)品18我對於自己各方面的能力感到很有信心19很多事情我寧願自己動手而不放心交給別人幫忙20我相信有品牌商品的品質(zhì)較佳21我購買產(chǎn)品時，品牌因素是我考量的重點(diǎn)22買東西時我比較重視產(chǎn)品的品牌，生產(chǎn)國較不重要23我認(rèn)為具品牌知名度的產(chǎn)品收取較高價格是應(yīng)該的24我常閱讀書籍或雜誌以吸收新產(chǎn)品的知識25購買產(chǎn)品前，我希望能確實(shí)瞭解產(chǎn)品相關(guān)資訊26網(wǎng)路有助於我蒐集產(chǎn)品資訊27我時常從商品目錄中得到我所要購買產(chǎn)品的資訊資料來源：本研究整理（二）消費(fèi)者對服飾態(tài)度之衡量：Robertson認(rèn)為態(tài)度是消費(fèi)者對在各項產(chǎn)品屬性的評價綜合起來的結(jié)果。在「女性服飾與屬性─價值階層關(guān)係之探討～以臺北新世代女性為例」(鄭秋月，民87) 論文中，將服飾的屬性分成內(nèi)在屬性和外在屬性。本研究依照其屬性來設(shè)計問卷，共十五題。，如表13表13 服飾態(tài)度問卷分配表題號衡量問題1如果購買服飾後發(fā)現(xiàn)買貴了，我將會非常介意2為了昂貴的服飾，我會打工或兼差3服飾的流行性重於實(shí)用性4我會追隨流行的腳步來購買服飾5我喜歡實(shí)用性的服裝6在我選購服裝時，顏色是我覺得最重要的考慮因素7服飾能穿著多久對我來說非常重要8我喜歡有創(chuàng)意變化的服飾設(shè)計9對於購買服飾時，款式多我會感到滿意10穿著有質(zhì)感的服飾，心情就會很愉快11為了某個品牌，我願意多花點(diǎn)錢也無所謂12穿著知名品牌的服飾，會讓我更有信心13對於最想買的服飾，即使沒有我的尺寸，我還是會購買14我喜歡到有提供VIP卡優(yōu)惠方式或額外服務(wù)的服飾店15我喜歡到有提供顧客諮詢管道的服飾店資料來源：本研究整理（三）消費(fèi)者對服飾品牌的品牌權(quán)益之衡量：爲(wèi)衡量消費(fèi)者對服飾品牌的品牌權(quán)益，本研究進(jìn)一步將品牌權(quán)益分為五個構(gòu)面：品牌知名度、品牌聯(lián)想、認(rèn)知品質(zhì)、品牌評價、認(rèn)知價格。依據(jù)Lassar, Mittal amp。 Sharma(1995)認(rèn)為衡量品牌權(quán)益必須在同類產(chǎn)品中，做不同品牌的比較衡量才有意義，所以，本研究以高價位服飾品牌 TOMMY HILFIGER 和低價位服飾品牌 GIORDANO (佐丹奴)為例，使有利於受測者進(jìn)行比較衡量。，如表14表14 品牌權(quán)益問卷分配表 資料來源：本研究整理構(gòu)面題號與衡量問題品牌知名度，在這二個品牌中，您會想到此品牌品牌聯(lián)想4就整體而言，您認(rèn)為此服飾品牌有自己專屬的品牌特色認(rèn)知品質(zhì)「某品牌」服飾在下列屬性中，表現(xiàn)很好，整體來說品質(zhì)很好品牌評價，你對此服飾品牌評價很好認(rèn)知價格（四）個人基本資料：男、女。：18~21歲、22~25歲、26~29歲、30歲以上。（不包含每月固定開支，例如：房租）：1,000元以下、1,001~3,000元、3,001~5,000元、5,001~8,000元、8,001~10,000元、10,001元以上。：500元以下、501~1000元、1001~3000元、3001~5000元、5001元以上。：每半個月、每一個月、每三個月、每六個月、每一年。：百貨公司、品牌專賣店、大賣場、精品或二手店、夜市、其他。第四節(jié) 抽樣設(shè)計一、抽樣對象本研究以大臺北地區(qū)的大學(xué)生為抽樣對象，故選擇之產(chǎn)品及特性是要以學(xué)生所熟悉並且可能去購買之產(chǎn)品，以利進(jìn)行分析研究。二、問卷收集方式本研究收集問卷的時間從92年6月至92年9月，採用立意抽樣方式。訪問的方式採人員訪問，因?yàn)槿藛T訪問是最具彈性的、而且較直接、並可以很明確的地確認(rèn)受訪者的身分，當(dāng)受訪者對於問題不明白時訪員可以加以解釋來避免認(rèn)知的誤差。受訪者的答覆不完整或含糊不清，訪問員可以做進(jìn)一步探究，以取得完整而明確的答案。在人力、物力及財力的限制下，共發(fā)出500份問卷，回收430份，剔除無效問卷23份，有效問卷為407份。﹪。第五節(jié) 分析方法　　本研究利用SPSS for Windows ，本節(jié)將簡述所使用的統(tǒng)計分析方法。一、描述性統(tǒng)計所謂描述性分析，一般是指利用專項調(diào)查取得的調(diào)查資料，對調(diào)查的對象及現(xiàn)象進(jìn)行描述和具體的分析研究。本研究利用描述性統(tǒng)計做樣本結(jié)構(gòu)描述。 二、 因素分析行為個體所展現(xiàn)出的行為變數(shù)為數(shù)甚多，然而歸納起來，背後的少數(shù)幾個潛伏變量可以延伸出許多相當(dāng)?shù)男袨樽償?shù)。因素分析是由N個行為個體之K個行為變數(shù)萃取出J個潛代因素，其中J＜K 。目的在以較少的構(gòu)面，來表示問卷的大部份資訊，其構(gòu)面的縮減，方便進(jìn)行分析。在進(jìn)行因素分析尋求以較少之因素來代表較多之變數(shù)之前，應(yīng)先確定各變數(shù)觀察值或分?jǐn)?shù)間是否有共同之變異存在，如此才值得作因素分析，因此需先進(jìn)行巴氏球形檢定（黃俊英，民80），如果計算之卡方值超過表列之卡方值，則可進(jìn)一步作因素分析。三、線性迴歸分析線性迴歸分析是在尋求自變數(shù)與依變數(shù)之間關(guān)係的數(shù)學(xué)方程式，並根據(jù)一些相關(guān)理論建立預(yù)測模型，進(jìn)而討論統(tǒng)計推論。當(dāng)迴歸變異除以總變異所得之比值，也就是判斷係數(shù) ( R2) 愈接近1時，表示迴歸關(guān)係愈強(qiáng)、迴歸模型解釋能力愈高，而當(dāng)迴歸均方除以殘差均方所得之比值，也就是F統(tǒng)計量愈大時，表示其解釋能力愈高。本研究利用線性迴歸分析探討各自變數(shù)與依變數(shù)之間的關(guān)係。四、信度分析 其目的是為瞭解問卷的可靠性以及其有效性。其中裡面有幾項重要名詞，外在信度: 不同時間測量時，量表一致性的程度。內(nèi)在信度: 每一份量表是否測量單一概念，組成量表題項的內(nèi)在一致性程度。Cronbach’s Alpha: 常用的內(nèi)在信度。第六節(jié) 信度檢定信度是衡量結(jié)果的一致性（consistency）或穩(wěn)定性（stability），在實(shí)際應(yīng)用上，以庫李信度的類型最常被使用，而庫李信度類型中，對於評定量表、 Cronbach所創(chuàng)立的係數(shù)α，一般稱之為Cronbach α係數(shù)。Cronbach 提出一項判斷信度的準(zhǔn)則，即α＜，＜α＜，α＞。在實(shí)務(wù)上，只要α≧，即可宣稱問卷題目之信度及格，表示問卷可接受，若α＜。本研究所採用之四個變數(shù)信度檢定結(jié)果，如表15所示，其中「消費(fèi)者特性」、「品牌權(quán)益（高價位）」和「品牌權(quán)益（低價位）」，表示為高信度；而「服飾態(tài)度」變數(shù)，故可宣稱本研究之問卷題目信度及格，表示問卷可接受。表15 信度檢定變數(shù)衡量項目Cronbach α檢定結(jié)果涵意消費(fèi)者特性消費(fèi)者特性因素構(gòu)面高信度問卷設(shè)計佳服飾態(tài)度服飾態(tài)度因素構(gòu)面中信度問卷設(shè)計可接受品牌權(quán)益（高價位）（1）品牌知名度（2）品牌聯(lián)想（3）認(rèn)知品質(zhì)（4）品牌評價（5）認(rèn)知價格高信度問卷設(shè)計佳品牌權(quán)益（低價位）高信度問卷設(shè)計佳資料來源：本