【正文】 的潛意識。數(shù)千年來，人類初次的溝通都是透過服飾傳達訊息。藉由品牌權(quán)益的提升，間接提高消費者的再購意願。本研究將目前國內(nèi)研究品牌權(quán)益的相關(guān)論文整理如表9。：直接衡量消費者對於各品牌進行不同行銷活動的反應(yīng)，所產(chǎn)生品牌知識的差異效果。：由品牌權(quán)益資產(chǎn)所產(chǎn)生的未來盈餘的折現(xiàn)值而來。(三)Aaker（1991）提出五種衡量品牌權(quán)益的方法：：觀察該品牌的市場價格與競爭對手之間的差異或是研究瞭解消費者對不同屬性和特徵的產(chǎn)品所願支付的金額。（international）：國際性的品牌較國內(nèi)或地區(qū)性品牌更具有價值。（stability）：品牌歷史悠久較能獲得顧客信賴，而建立的顧客忠誠度可帶來價值。 Farquar, 1990。4. 保障穩(wěn)定的銷售與獲利隨時間的增長，強勢的品牌會持續(xù)累積其力量，而獲得規(guī)模經(jīng)濟(Berry, 1988)。3. 降低廠商行銷成本由於強勢品牌較能為消費者接受，不僅可使廠商花費較少的通路商議價成本(Aaker, 1991。而行銷人員在考慮延伸之前，會先視消費者對於它們產(chǎn)品的“ 核心印象”(CoreImage)為何(Heather, 1988)。 Keller, 1990。Park 和Srinivasan(1994)亦提及，一方面由於廠商開發(fā)新產(chǎn)品所需的研發(fā)成本愈來愈高，同時也因為新產(chǎn)品的市場接受度本來就不如市場上現(xiàn)有產(chǎn)品那麼高，因此在新產(chǎn)品上市時，廠商應(yīng)尋求進行品牌延伸的機會。Bickart, 1999)，或是應(yīng)用在品牌延伸時訊息之一致性(Aaker amp。而品牌價值(brand value)指的是品牌所代表的基本和功能性特色，強勢的品牌的價值可反映出如誠實、安全、自由、有趣、及信任等等的特色，只要是能符合顧客更深層的需求層次及與之切身相關(guān)的價值， 就能使品牌和顧客間的關(guān)係更具意義且持久(Berry, 1988)。因財務(wù)面之品牌權(quán)益涵義如前文定義中所述，多為一帳面價值，故此處僅就學(xué)者在行銷面，或結(jié)合行銷與財務(wù)二者之品牌權(quán)益的涵義加以討論。Jacoby amp?！　”狙芯恳缘诹棡閰⒖?，並對上述未提及的品牌評價和認(rèn)知價格做定義（詳見表表8）。5. 品牌認(rèn)同/依戀感（identification / aatfachment）：作者所衡量的是品牌權(quán)益的消費者認(rèn)知構(gòu)面，因此著重於品牌認(rèn)同的認(rèn)知部份，並將構(gòu)面名稱轉(zhuǎn)換為品牌認(rèn)同、依戀感，其定義為由於消費者對品牌的正面感覺，而使品牌產(chǎn)生一種相對優(yōu)勢。品牌權(quán)益延伸性成長潛量壽命長不易受攻擊績效利潤延續(xù)品牌利益至不同的產(chǎn)品、市場品牌忠誠顧客服務(wù)轉(zhuǎn)換成本經(jīng)銷商忠誠度定位認(rèn)同知覺價值定位品質(zhì)顧客基礎(chǔ)。（3）態(tài)度的聯(lián)想：指的是消費者對產(chǎn)品的整體評價，它是形成消費行為的基礎(chǔ)。2. 品牌形象：指在存在消費者記憶中之一組與品牌相連的聯(lián)想反映出對該品牌的認(rèn)知，也就是消費者已經(jīng)形成有關(guān)品牌的知覺組合，亦可說是消費者對品牌的知覺性概念，品牌聯(lián)想可分成三種型態(tài)：（1）屬性的聯(lián)想：指的是產(chǎn)品或服務(wù)的敘述特徵。5. 其他專屬品牌資產(chǎn)（other proprietary brand assets）：包括專利權(quán)、商標(biāo)、智慧財產(chǎn)權(quán)與配銷通路等，其他專屬品牌資產(chǎn)較常被忽略，但卻能避免競爭者去侵蝕公司消費者基礎(chǔ)與忠誠度。2. 品牌知名度（brand awareness）：即潛在購買者能識別及回憶某品牌，其構(gòu)面是由不為人知到人人皆知的一連續(xù)帶，消費者會因購買其所熟悉的品牌，他們會因為熟悉而感到放心，故品牌知名度的高低，會影響該品牌能否進入消費者購買選擇範(fàn)圍內(nèi)。3. 品牌形象（brand image）：是指消費者對一個品牌的概念，而此概念主要建立在消費者對品牌的信念上。Lasser, Mittal and Sharma（1995）品牌權(quán)益為賦予產(chǎn)品一個品牌後，消費者所增加的知覺效用及利益。Srivastate and shocker（1991）品牌權(quán)益包含品牌優(yōu)勢和品牌價值兩部份。Zeynep and Durairaj(1998) 認(rèn)為當(dāng)一品牌在消費者心目中具有強烈的正向聯(lián)想， 而造就了其忠誠度時，便稱其具有品牌權(quán)益。Park and Srinivasan（1994）認(rèn)為品牌權(quán)益來自於個別消費者的整體品牌偏好與依據(jù)消費者客觀的衡量產(chǎn)品屬性後，所得到的多重屬性品牌偏好之間的差異。Blackston（1992）認(rèn)為品牌權(quán)益的創(chuàng)造可視為品牌與消費者的互動過程，此即為品牌關(guān)係，品牌關(guān)係是品牌個性的概念延伸。Srivastava amp。Kamakura and Russell（1989）認(rèn)為它是行銷一品牌時，消費者回應(yīng)在品牌知識的差異化效果，因此當(dāng)消費者對品牌感到熟悉並在記憶中存在某些喜好、強烈、及獨特的品牌聯(lián)想時，顧客基礎(chǔ)之品牌權(quán)益才會產(chǎn)生。Barwise(1993)主張品牌權(quán)益是品牌的長期顧客所造就的財務(wù)價值，此財務(wù)價值的高低視品牌強度而定。Shocker and Weitz（1988）認(rèn)為品牌權(quán)益若從廠商的角度來看，品牌權(quán)益是由品牌名稱所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量增加而構(gòu)成，而此現(xiàn)金流量增量係來自於市場佔有率的增加、產(chǎn)品的價格溢酬、或行銷費用的減少。本研究將各定義整理成表4~表6。權(quán)益（Equity）這個名詞，源自於會計上資產(chǎn)負(fù)債表的科目，在會計財務(wù)報表上權(quán)益的計算為資產(chǎn)減負(fù)債，權(quán)益代表者淨(jìng)資產(chǎn)價值，當(dāng)然把品牌加上權(quán)益成為單一名詞時，此時品牌權(quán)益就有財務(wù)及行銷上的不同觀點。從上述文獻，本研究將各名詞相關(guān)的文獻作更深一步的探討，以衡量消費者對於某些特定品牌服飾的態(tài)度。 (三)平衡理論（Balance Theory）Heider（1958）提出平衡理論，主要是認(rèn)為穩(wěn)定的態(tài)度，來自於人們在認(rèn)知與情感之間取得平衡，如果消費者遇到不平衡的狀態(tài)，就會想盡辦法改變現(xiàn)狀，以取得平衡穩(wěn)定的狀態(tài)。(二)功能性理論（The Functional Theory）Daniel Katz（1975）認(rèn)為，態(tài)度的形成是由於消費者追求四種功能所形成的，這四種功能分別是：1. 效用性功能（Utilitarian Function）一言而蔽之，即為其本身帶給消費者的效用而言，如果此事物對消費者而言充滿了實用性的正效用，而亦會產(chǎn)生正向的態(tài)度。二、態(tài)度的形成態(tài)度的形成是來自於對某事物的一個信念，即說明人們對於其自身的經(jīng)驗進而產(chǎn)生了信念、對於一事物的厭惡之感從而產(chǎn)生了態(tài)度。邱宏仁（民86）態(tài)度是個人對某事的信仰與評價之組合，而導(dǎo)致依某特殊方式行動的傾向。對特定客體的信念與感覺將形成態(tài)度，而此態(tài)度將形成行動意圖。 等（1995）認(rèn)為態(tài)度是消費者對產(chǎn)品或品牌的整體評估，決定了產(chǎn)品或品牌在消費者心目中的地位，係經(jīng)由學(xué)習(xí)而來。Ballachey(1962) 態(tài)度係指個人對某些個體或觀念，一種持久性之認(rèn)知評價、情緒的感覺以及行動的方向。本研究將態(tài)度的定義整理成表3。許金泉91年政治大學(xué)經(jīng)營管理系臺灣汽車車體險之損失率與消費者特性之研究探討影響消費者選擇車體險保單之重要因素資料來源：本研究整理第二節(jié) 態(tài)度一、態(tài)度的定義態(tài)度在不同的觀點來討論，有不同的定義。由此可見消費者特性的不同可影響到許多事物的購買和感覺，所涉及之層面之廣；本論文主要是探討消費者特性的不同，以生活型態(tài)為其變數(shù)探討是否也會有所影響，從而形成了不同的態(tài)度。陳述句包括三種不同之向度，即（1）活動性向度；工作、習(xí)慣、社會事件、假期、娛樂、家事、購物、運動。有關(guān)個人之生活方式（how people live）、個人興趣（what interests them ）、及個人對環(huán)境的關(guān)心（what they like ）即所謂的AIO（activities、interest、opinion）形成了生活型態(tài)。一般而言，依所得、職業(yè)、教育程度、及居住地區(qū)等要素，可將社會階級區(qū)分為上上、上下、中上、中下、下上、及下下等六種不同的階級。根據(jù)調(diào)查，高價位奢侈品的購買，除了所得之外，亦受到社會地位、職業(yè)等因素的影響。一般性 特殊社會經(jīng)濟人格特質(zhì)生活型態(tài)知覺偏好意願購買消費圖4消費者特性的一般性與特殊性連續(xù)尺度資料來源：REYNOLDS AND WELLS , 1974表1 消費者特性類別項目內(nèi)容人口統(tǒng)計年齡、性別、種族、居住地、家庭型態(tài)社經(jīng)變數(shù)職業(yè)、收入、教育、社會階層人格特質(zhì)自信心、自尊心、冒險性、群居性生活型態(tài)需求、興趣、價值觀、日常生活、個人見解資料來源：REYNOLDS AND WELLS , 1974消費者特性可分成：一、人口統(tǒng)計變數(shù)(一)年齡年齡是最常用的消費者特性之變數(shù)。落在右邊的特性會比其左邊的特性更能預(yù)測消費者行為，例如用意願預(yù)測購買行為就會比用偏好預(yù)測購買行為更準(zhǔn)確，而用生活型態(tài)預(yù)測購買行為也會比人格特質(zhì)預(yù)測購買行為更為準(zhǔn)確。洪賢智（民90）在消費者行為與廣告一節(jié)中提到，當(dāng)消費者進行購物決策時，會受到文化、社會、個人及心理特質(zhì)的影響。第五節(jié) 研究架構(gòu)本研究以服飾品牌為實證產(chǎn)品，嘗試探討以下兩個主題：一、消費者特性與服飾態(tài)度的關(guān)係二、服飾態(tài)度與品牌權(quán)益的關(guān)係本研究之觀念性研究架構(gòu)如圖2圖2 研究架構(gòu) 資料來源：本研究第六節(jié) 研究流程本研究之研究流程，依據(jù)研究背景與動機，確立研究主題及目的，繼參考相關(guān)文獻後建立本研究之觀念性架構(gòu)與假設(shè)，並進行問卷及抽樣設(shè)計，依觀念性架構(gòu)設(shè)計問卷，再執(zhí)行問卷發(fā)放及回收，完成資料收集後輔以相關(guān)之統(tǒng)計工具進行資料分析，再根據(jù)分析結(jié)果提出本研究之結(jié)論與行銷上的建議(如圖3)。二、探討服飾態(tài)度對不同價位服飾品牌權(quán)益的影響，期望提供企業(yè)有效掌握競爭優(yōu)勢，增加品牌權(quán)益價值。由此釐清大臺北大學(xué)生具有那些特性，探討其相互間的影響，以供服飾業(yè)者參考。教育部表示，臺灣的大學(xué)招生錄取率逐年提高，預(yù)計到九十三學(xué)年度臺灣錄取率將達到百分之一百；由此可見大學(xué)生將愈來愈普遍。 Cole(1999)關(guān)於品牌權(quán)益研究的發(fā)展，主要有兩個潮流（1）透過整個市場資訊的整合分析，瞭解各產(chǎn)品，並配合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M者特性與產(chǎn)品的市佔率（2）透過消費者資料分析瞭解消費者特性，本研究即屬於第二類。這些都來自於企業(yè)為品牌而做的行銷活動，企業(yè)必為品牌發(fā)展投入各個行銷活動，才會有消費者對於產(chǎn)生知覺、聯(lián)想、態(tài)度與行為等過程，這就如同企業(yè)與消費者的溝通工具，傳達企業(yè)產(chǎn)品品牌的角色定位提高知名度，從而使得消費者有了正面的態(tài)度和想像?！蛊放茖σ粋€企業(yè)來說是如此的重要，近年來許多顧問公司發(fā)展出衡量品牌權(quán)益的公式，品牌權(quán)益之價值高低與否，主要是看品牌知名度和吸引力，顧客對品牌的忠誠度、品牌所代表的品質(zhì)水準(zhǔn)，品牌所傳遞的訊息以及是否有專利與商標(biāo)的保護等因素而定?，F(xiàn)在雅虎(YAHOO!)、亞馬遜，或電子灣的股票價值是它們公司最高估計盈餘的無數(shù)倍，可見品牌力量有其舉足輕重的地位。但自創(chuàng)品牌供應(yīng)商受到的阻礙不多，故對臺灣企業(yè)創(chuàng)立自已流行品牌有很大商機，因此培養(yǎng)由臺灣市場→大陸市場→亞洲市場→國際化市場，是政府與業(yè)者極為迫切的發(fā)展方向。這是本研究探討服飾的原因。85 / 85第一章 緒論第一節(jié) 研究背景因應(yīng)資訊化時代的來臨，資訊科技快速發(fā)展，趨使整個地球村中各種環(huán)境產(chǎn)生重大的變革，也影響到世界各國的政治、軍事、經(jīng)濟、文化、教育等環(huán)境的發(fā)展。服飾產(chǎn)品具有季節(jié)性、週期性，人們會因為自己的喜好去購買服飾。中國零售市場環(huán)境迫使海外零售商必須透過特許經(jīng)營方式發(fā)展，在各方面都受限制。第二節(jié) 研究動機在「The Invisible Touch」（劉慧玉所翻譯的「服務(wù)行銷新策略」）一書中曾提及「品牌勝過品質(zhì)」，在許多產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品的品牌所造成的名氣，往往會讓人忽略產(chǎn)品的品質(zhì)或功能。根據(jù)花旗集團與Interbrand公司的研究發(fā)現(xiàn)「過去的十五年中，致力於品牌的公司，已經(jīng)勝過致力於股票市場的公司。消費者如何對品牌有知覺，進而產(chǎn)生態(tài)度、喜好甚至購買行為。依據(jù) Setharamam amp。政府為供應(yīng)國家現(xiàn)代化發(fā)展所需要的高素質(zhì)人力，在全國各地增設(shè)大專院校，同時增加學(xué)生進入大學(xué)的數(shù)量，估計今年度(民國九十二年)大學(xué)生的錄取率約六十八．六二％。大學(xué)生的消費者特性、態(tài)度對於服飾、品牌權(quán)益必有其重要影響。因此，期望創(chuàng)造品牌權(quán)益，本研究即以消費者為主軸，其心理層面影響為延伸，根據(jù)前述研究背景與動機，本研究之研究目的如下：一、藉由消費者特性對服飾態(tài)度影響的探討，期望提供企業(yè)在訂定市場策略時，能有效的確定目標(biāo)市場，達到行銷目標(biāo)。在本研究中所包含的大學(xué)有中國文化大學(xué)、世新大學(xué)、臺北大學(xué)、臺北科技大學(xué)、臺北醫(yī)學(xué)大學(xué)、臺北藝術(shù)大學(xué)、臺灣大學(xué)、臺灣科技大學(xué)、臺灣師範(fàn)大學(xué)、臺灣海洋大學(xué)、東吳大學(xué)、長庚大學(xué)、政治大學(xué)、真理大學(xué)、淡江大學(xué)、華梵大學(xué)、陽明大學(xué)、實踐大學(xué)、輔仁大學(xué)、銘傳大學(xué)。第一節(jié) 消費者特性在張毅（民87）文獻中，消費者特性包含生活型態(tài)變數(shù)、人口統(tǒng)計變數(shù)、接觸媒體時間、所期望購買產(chǎn)品。魏錫鈴（民89）文獻中指出，消費者特性可依據(jù)其一般性與特殊性，將其排列在一個連續(xù)尺度上，由一般性的人口統(tǒng)計變數(shù)至特殊性的購買及消費特性，如圖4所示。這些項目之內(nèi)容如表1所示，也較常為研究者所採用。(三)所得所得變數(shù)適用於汽車、珠寶、高級服飾、旅遊等奢奢侈品市場的區(qū)隔。(五)社會階級社會階級之不同，消費者特性也截然不同。由於不同的集群需要不同的產(chǎn)品、售價、通路、及廣告促銷等，故企業(yè)必須利用生活型態(tài)，明確界定目標(biāo)市場，方能對癥下藥，達到行銷之目標(biāo)（蕭鏡堂，民91）。生活型態(tài)的衡量是利用AIO的陳述句，設(shè)計AIO 量表。彙整300個AIO陳述句，配合區(qū)隔之目的，從集群分析法，將被調(diào)查者劃分為各種不同類型的生活型態(tài)集群。張嘉文89年淡江大學(xué)管理科學(xué)系化妝品不同通