【正文】 的潛意識。數(shù)千年來，人類初次的溝通都是透過服飾傳達(dá)訊息。藉由品牌權(quán)益的提升，間接提高消費(fèi)者的再購意願。本研究將目前國內(nèi)研究品牌權(quán)益的相關(guān)論文整理如表9。：直接衡量消費(fèi)者對於各品牌進(jìn)行不同行銷活動的反應(yīng)，所產(chǎn)生品牌知識的差異效果。：由品牌權(quán)益資產(chǎn)所產(chǎn)生的未來盈餘的折現(xiàn)值而來。(三)Aaker（1991）提出五種衡量品牌權(quán)益的方法：：觀察該品牌的市場價格與競爭對手之間的差異或是研究瞭解消費(fèi)者對不同屬性和特徵的產(chǎn)品所願支付的金額。（international）：國際性的品牌較國內(nèi)或地區(qū)性品牌更具有價值。（stability）：品牌歷史悠久較能獲得顧客信賴，而建立的顧客忠誠度可帶來價值。 Farquar, 1990。4. 保障穩(wěn)定的銷售與獲利隨時間的增長，強(qiáng)勢的品牌會持續(xù)累積其力量，而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)(Berry, 1988)。3. 降低廠商行銷成本由於強(qiáng)勢品牌較能為消費(fèi)者接受，不僅可使廠商花費(fèi)較少的通路商議價成本(Aaker, 1991。而行銷人員在考慮延伸之前，會先視消費(fèi)者對於它們產(chǎn)品的“ 核心印象”(CoreImage)為何(Heather, 1988)。 Keller, 1990。Park 和Srinivasan(1994)亦提及，一方面由於廠商開發(fā)新產(chǎn)品所需的研發(fā)成本愈來愈高，同時也因?yàn)樾庐a(chǎn)品的市場接受度本來就不如市場上現(xiàn)有產(chǎn)品那麼高，因此在新產(chǎn)品上市時，廠商應(yīng)尋求進(jìn)行品牌延伸的機(jī)會。Bickart, 1999)，或是應(yīng)用在品牌延伸時訊息之一致性(Aaker amp。而品牌價值(brand value)指的是品牌所代表的基本和功能性特色，強(qiáng)勢的品牌的價值可反映出如誠實(shí)、安全、自由、有趣、及信任等等的特色，只要是能符合顧客更深層的需求層次及與之切身相關(guān)的價值， 就能使品牌和顧客間的關(guān)係更具意義且持久(Berry, 1988)。因財務(wù)面之品牌權(quán)益涵義如前文定義中所述，多為一帳面價值，故此處僅就學(xué)者在行銷面，或結(jié)合行銷與財務(wù)二者之品牌權(quán)益的涵義加以討論。Jacoby amp?！　”狙芯恳缘诹?xiàng)為參考，並對上述未提及的品牌評價和認(rèn)知價格做定義（詳見表表8）。5. 品牌認(rèn)同/依戀感（identification / aatfachment）：作者所衡量的是品牌權(quán)益的消費(fèi)者認(rèn)知構(gòu)面，因此著重於品牌認(rèn)同的認(rèn)知部份，並將構(gòu)面名稱轉(zhuǎn)換為品牌認(rèn)同、依戀感，其定義為由於消費(fèi)者對品牌的正面感覺，而使品牌產(chǎn)生一種相對優(yōu)勢。品牌權(quán)益延伸性成長潛量壽命長不易受攻擊績效利潤延續(xù)品牌利益至不同的產(chǎn)品、市場品牌忠誠顧客服務(wù)轉(zhuǎn)換成本經(jīng)銷商忠誠度定位認(rèn)同知覺價值定位品質(zhì)顧客基礎(chǔ)。（3）態(tài)度的聯(lián)想：指的是消費(fèi)者對產(chǎn)品的整體評價，它是形成消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。2. 品牌形象：指在存在消費(fèi)者記憶中之一組與品牌相連的聯(lián)想反映出對該品牌的認(rèn)知，也就是消費(fèi)者已經(jīng)形成有關(guān)品牌的知覺組合，亦可說是消費(fèi)者對品牌的知覺性概念，品牌聯(lián)想可分成三種型態(tài)：（1）屬性的聯(lián)想：指的是產(chǎn)品或服務(wù)的敘述特徵。5. 其他專屬品牌資產(chǎn)（other proprietary brand assets）：包括專利權(quán)、商標(biāo)、智慧財產(chǎn)權(quán)與配銷通路等，其他專屬品牌資產(chǎn)較常被忽略，但卻能避免競爭者去侵蝕公司消費(fèi)者基礎(chǔ)與忠誠度。2. 品牌知名度（brand awareness）：即潛在購買者能識別及回憶某品牌，其構(gòu)面是由不為人知到人人皆知的一連續(xù)帶，消費(fèi)者會因購買其所熟悉的品牌，他們會因?yàn)槭煜ざ械椒判?，故品牌知名度的高低，會影響該品牌能否進(jìn)入消費(fèi)者購買選擇範(fàn)圍內(nèi)。3. 品牌形象（brand image）：是指消費(fèi)者對一個品牌的概念，而此概念主要建立在消費(fèi)者對品牌的信念上。Lasser, Mittal and Sharma（1995）品牌權(quán)益為賦予產(chǎn)品一個品牌後，消費(fèi)者所增加的知覺效用及利益。Srivastate and shocker（1991）品牌權(quán)益包含品牌優(yōu)勢和品牌價值兩部份。Zeynep and Durairaj(1998) 認(rèn)為當(dāng)一品牌在消費(fèi)者心目中具有強(qiáng)烈的正向聯(lián)想， 而造就了其忠誠度時，便稱其具有品牌權(quán)益。Park and Srinivasan（1994）認(rèn)為品牌權(quán)益來自於個別消費(fèi)者的整體品牌偏好與依據(jù)消費(fèi)者客觀的衡量產(chǎn)品屬性後，所得到的多重屬性品牌偏好之間的差異。Blackston（1992）認(rèn)為品牌權(quán)益的創(chuàng)造可視為品牌與消費(fèi)者的互動過程，此即為品牌關(guān)係，品牌關(guān)係是品牌個性的概念延伸。Srivastava amp。Kamakura and Russell（1989）認(rèn)為它是行銷一品牌時，消費(fèi)者回應(yīng)在品牌知識的差異化效果，因此當(dāng)消費(fèi)者對品牌感到熟悉並在記憶中存在某些喜好、強(qiáng)烈、及獨(dú)特的品牌聯(lián)想時，顧客基礎(chǔ)之品牌權(quán)益才會產(chǎn)生。Barwise(1993)主張品牌權(quán)益是品牌的長期顧客所造就的財務(wù)價值，此財務(wù)價值的高低視品牌強(qiáng)度而定。Shocker and Weitz（1988）認(rèn)為品牌權(quán)益若從廠商的角度來看，品牌權(quán)益是由品牌名稱所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量增加而構(gòu)成，而此現(xiàn)金流量增量係來自於市場佔(zhàn)有率的增加、產(chǎn)品的價格溢酬、或行銷費(fèi)用的減少。本研究將各定義整理成表4~表6。權(quán)益（Equity）這個名詞，源自於會計上資產(chǎn)負(fù)債表的科目，在會計財務(wù)報表上權(quán)益的計算為資產(chǎn)減負(fù)債，權(quán)益代表者淨(jìng)資產(chǎn)價值，當(dāng)然把品牌加上權(quán)益成為單一名詞時，此時品牌權(quán)益就有財務(wù)及行銷上的不同觀點(diǎn)。從上述文獻(xiàn)，本研究將各名詞相關(guān)的文獻(xiàn)作更深一步的探討，以衡量消費(fèi)者對於某些特定品牌服飾的態(tài)度。 (三)平衡理論（Balance Theory）Heider（1958）提出平衡理論，主要是認(rèn)為穩(wěn)定的態(tài)度，來自於人們在認(rèn)知與情感之間取得平衡，如果消費(fèi)者遇到不平衡的狀態(tài)，就會想盡辦法改變現(xiàn)狀，以取得平衡穩(wěn)定的狀態(tài)。(二)功能性理論（The Functional Theory）Daniel Katz（1975）認(rèn)為，態(tài)度的形成是由於消費(fèi)者追求四種功能所形成的，這四種功能分別是：1. 效用性功能（Utilitarian Function）一言而蔽之，即為其本身帶給消費(fèi)者的效用而言，如果此事物對消費(fèi)者而言充滿了實(shí)用性的正效用，而亦會產(chǎn)生正向的態(tài)度。二、態(tài)度的形成態(tài)度的形成是來自於對某事物的一個信念，即說明人們對於其自身的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)而產(chǎn)生了信念、對於一事物的厭惡之感從而產(chǎn)生了態(tài)度。邱宏仁（民86）態(tài)度是個人對某事的信仰與評價之組合，而導(dǎo)致依某特殊方式行動的傾向。對特定客體的信念與感覺將形成態(tài)度，而此態(tài)度將形成行動意圖。 等（1995）認(rèn)為態(tài)度是消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的整體評估，決定了產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中的地位，係經(jīng)由學(xué)習(xí)而來。Ballachey(1962) 態(tài)度係指個人對某些個體或觀念，一種持久性之認(rèn)知評價、情緒的感覺以及行動的方向。本研究將態(tài)度的定義整理成表3。許金泉91年政治大學(xué)經(jīng)營管理系臺灣汽車車體險之損失率與消費(fèi)者特性之研究探討影響消費(fèi)者選擇車體險保單之重要因素資料來源：本研究整理第二節(jié) 態(tài)度一、態(tài)度的定義態(tài)度在不同的觀點(diǎn)來討論，有不同的定義。由此可見消費(fèi)者特性的不同可影響到許多事物的購買和感覺，所涉及之層面之廣；本論文主要是探討消費(fèi)者特性的不同，以生活型態(tài)為其變數(shù)探討是否也會有所影響，從而形成了不同的態(tài)度。陳述句包括三種不同之向度，即（1）活動性向度；工作、習(xí)慣、社會事件、假期、娛樂、家事、購物、運(yùn)動。有關(guān)個人之生活方式（how people live）、個人興趣（what interests them ）、及個人對環(huán)境的關(guān)心（what they like ）即所謂的AIO（activities、interest、opinion）形成了生活型態(tài)。一般而言，依所得、職業(yè)、教育程度、及居住地區(qū)等要素，可將社會階級區(qū)分為上上、上下、中上、中下、下上、及下下等六種不同的階級。根據(jù)調(diào)查，高價位奢侈品的購買，除了所得之外，亦受到社會地位、職業(yè)等因素的影響。一般性 特殊社會經(jīng)濟(jì)人格特質(zhì)生活型態(tài)知覺偏好意願購買消費(fèi)圖4消費(fèi)者特性的一般性與特殊性連續(xù)尺度資料來源：REYNOLDS AND WELLS , 1974表1 消費(fèi)者特性類別項(xiàng)目內(nèi)容人口統(tǒng)計年齡、性別、種族、居住地、家庭型態(tài)社經(jīng)變數(shù)職業(yè)、收入、教育、社會階層人格特質(zhì)自信心、自尊心、冒險性、群居性生活型態(tài)需求、興趣、價值觀、日常生活、個人見解資料來源：REYNOLDS AND WELLS , 1974消費(fèi)者特性可分成：一、人口統(tǒng)計變數(shù)(一)年齡年齡是最常用的消費(fèi)者特性之變數(shù)。落在右邊的特性會比其左邊的特性更能預(yù)測消費(fèi)者行為，例如用意願預(yù)測購買行為就會比用偏好預(yù)測購買行為更準(zhǔn)確，而用生活型態(tài)預(yù)測購買行為也會比人格特質(zhì)預(yù)測購買行為更為準(zhǔn)確。洪賢智（民90）在消費(fèi)者行為與廣告一節(jié)中提到，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行購物決策時，會受到文化、社會、個人及心理特質(zhì)的影響。第五節(jié) 研究架構(gòu)本研究以服飾品牌為實(shí)證產(chǎn)品，嘗試探討以下兩個主題：一、消費(fèi)者特性與服飾態(tài)度的關(guān)係二、服飾態(tài)度與品牌權(quán)益的關(guān)係本研究之觀念性研究架構(gòu)如圖2圖2 研究架構(gòu) 資料來源：本研究第六節(jié) 研究流程本研究之研究流程，依據(jù)研究背景與動機(jī)，確立研究主題及目的，繼參考相關(guān)文獻(xiàn)後建立本研究之觀念性架構(gòu)與假設(shè)，並進(jìn)行問卷及抽樣設(shè)計，依觀念性架構(gòu)設(shè)計問卷，再執(zhí)行問卷發(fā)放及回收，完成資料收集後輔以相關(guān)之統(tǒng)計工具進(jìn)行資料分析，再根據(jù)分析結(jié)果提出本研究之結(jié)論與行銷上的建議(如圖3)。二、探討服飾態(tài)度對不同價位服飾品牌權(quán)益的影響，期望提供企業(yè)有效掌握競爭優(yōu)勢，增加品牌權(quán)益價值。由此釐清大臺北大學(xué)生具有那些特性，探討其相互間的影響，以供服飾業(yè)者參考。教育部表示，臺灣的大學(xué)招生錄取率逐年提高，預(yù)計到九十三學(xué)年度臺灣錄取率將達(dá)到百分之一百；由此可見大學(xué)生將愈來愈普遍。 Cole(1999)關(guān)於品牌權(quán)益研究的發(fā)展，主要有兩個潮流（1）透過整個市場資訊的整合分析，瞭解各產(chǎn)品，並配合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者特性與產(chǎn)品的市佔(zhàn)率（2）透過消費(fèi)者資料分析瞭解消費(fèi)者特性，本研究即屬於第二類。這些都來自於企業(yè)為品牌而做的行銷活動，企業(yè)必為品牌發(fā)展投入各個行銷活動，才會有消費(fèi)者對於產(chǎn)生知覺、聯(lián)想、態(tài)度與行為等過程，這就如同企業(yè)與消費(fèi)者的溝通工具，傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品品牌的角色定位提高知名度，從而使得消費(fèi)者有了正面的態(tài)度和想像?！蛊放茖σ粋€企業(yè)來說是如此的重要，近年來許多顧問公司發(fā)展出衡量品牌權(quán)益的公式，品牌權(quán)益之價值高低與否，主要是看品牌知名度和吸引力，顧客對品牌的忠誠度、品牌所代表的品質(zhì)水準(zhǔn)，品牌所傳遞的訊息以及是否有專利與商標(biāo)的保護(hù)等因素而定?，F(xiàn)在雅虎(YAHOO!)、亞馬遜，或電子灣的股票價值是它們公司最高估計盈餘的無數(shù)倍，可見品牌力量有其舉足輕重的地位。但自創(chuàng)品牌供應(yīng)商受到的阻礙不多，故對臺灣企業(yè)創(chuàng)立自已流行品牌有很大商機(jī)，因此培養(yǎng)由臺灣市場→大陸市場→亞洲市場→國際化市場，是政府與業(yè)者極為迫切的發(fā)展方向。這是本研究探討服飾的原因。85 / 85第一章 緒論第一節(jié) 研究背景因應(yīng)資訊化時代的來臨，資訊科技快速發(fā)展，趨使整個地球村中各種環(huán)境產(chǎn)生重大的變革，也影響到世界各國的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等環(huán)境的發(fā)展。服飾產(chǎn)品具有季節(jié)性、週期性，人們會因?yàn)樽约旱南埠萌ベ徺I服飾。中國零售市場環(huán)境迫使海外零售商必須透過特許經(jīng)營方式發(fā)展，在各方面都受限制。第二節(jié) 研究動機(jī)在「The Invisible Touch」（劉慧玉所翻譯的「服務(wù)行銷新策略」）一書中曾提及「品牌勝過品質(zhì)」，在許多產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品的品牌所造成的名氣，往往會讓人忽略產(chǎn)品的品質(zhì)或功能。根據(jù)花旗集團(tuán)與Interbrand公司的研究發(fā)現(xiàn)「過去的十五年中，致力於品牌的公司，已經(jīng)勝過致力於股票市場的公司。消費(fèi)者如何對品牌有知覺，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度、喜好甚至購買行為。依據(jù) Setharamam amp。政府為供應(yīng)國家現(xiàn)代化發(fā)展所需要的高素質(zhì)人力，在全國各地增設(shè)大專院校，同時增加學(xué)生進(jìn)入大學(xué)的數(shù)量，估計今年度(民國九十二年)大學(xué)生的錄取率約六十八．六二％。大學(xué)生的消費(fèi)者特性、態(tài)度對於服飾、品牌權(quán)益必有其重要影響。因此，期望創(chuàng)造品牌權(quán)益，本研究即以消費(fèi)者為主軸，其心理層面影響為延伸，根據(jù)前述研究背景與動機(jī)，本研究之研究目的如下：一、藉由消費(fèi)者特性對服飾態(tài)度影響的探討，期望提供企業(yè)在訂定市場策略時，能有效的確定目標(biāo)市場，達(dá)到行銷目標(biāo)。在本研究中所包含的大學(xué)有中國文化大學(xué)、世新大學(xué)、臺北大學(xué)、臺北科技大學(xué)、臺北醫(yī)學(xué)大學(xué)、臺北藝術(shù)大學(xué)、臺灣大學(xué)、臺灣科技大學(xué)、臺灣師範(fàn)大學(xué)、臺灣海洋大學(xué)、東吳大學(xué)、長庚大學(xué)、政治大學(xué)、真理大學(xué)、淡江大學(xué)、華梵大學(xué)、陽明大學(xué)、實(shí)踐大學(xué)、輔仁大學(xué)、銘傳大學(xué)。第一節(jié) 消費(fèi)者特性在張毅（民87）文獻(xiàn)中，消費(fèi)者特性包含生活型態(tài)變數(shù)、人口統(tǒng)計變數(shù)、接觸媒體時間、所期望購買產(chǎn)品。魏錫鈴（民89）文獻(xiàn)中指出，消費(fèi)者特性可依據(jù)其一般性與特殊性，將其排列在一個連續(xù)尺度上，由一般性的人口統(tǒng)計變數(shù)至特殊性的購買及消費(fèi)特性，如圖4所示。這些項(xiàng)目之內(nèi)容如表1所示，也較常為研究者所採用。(三)所得所得變數(shù)適用於汽車、珠寶、高級服飾、旅遊等奢奢侈品市場的區(qū)隔。(五)社會階級社會階級之不同，消費(fèi)者特性也截然不同。由於不同的集群需要不同的產(chǎn)品、售價、通路、及廣告促銷等，故企業(yè)必須利用生活型態(tài)，明確界定目標(biāo)市場，方能對癥下藥，達(dá)到行銷之目標(biāo)（蕭鏡堂，民91）。生活型態(tài)的衡量是利用AIO的陳述句，設(shè)計AIO 量表。彙整300個AIO陳述句，配合區(qū)隔之目的，從集群分析法，將被調(diào)查者劃分為各種不同類型的生活型態(tài)集群。張嘉文89年淡江大學(xué)管理科學(xué)系化妝品不同通