【正文】 據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和招商策略的安排及推廣過(guò)程中出現(xiàn)的不可避免的推廣階段，取得廣告推廣策略和整體招商策略的協(xié)調(diào)一致。在制作項(xiàng)目推廣策略的時(shí)候，依據(jù)不同的進(jìn)度和不同的需求，進(jìn)行明晰的策略安排和展開(kāi)不同的廣告攻勢(shì)，取得廣告投入的合理分配和效果最優(yōu)化。本項(xiàng)目的推廣周期主要?jiǎng)澐譃橐韵滤膫€(gè)重要階段：第一階段：4月——5月試探期（形象告知期amp。8226。告知策略）該階段是項(xiàng)目的前期推廣籌備工作，包括對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行招商定位（目標(biāo)群的定位和租金組價(jià)定位）和項(xiàng)目廣告推廣方案的擬定，同時(shí)準(zhǔn)備項(xiàng)目宣傳所需要的各類介紹性文字、效果圖和后期談判的各類合同范本；并根據(jù)確定的招商定位和推廣方案制作招商宣傳單頁(yè)廣告和招商手冊(cè)廣告。在該階段還需要積極與相關(guān)的廣告平面設(shè)計(jì)公司進(jìn)行接觸，并收集相關(guān)的目標(biāo)群體資料。在試探期的后半階段，需要進(jìn)行一定的告知性廣告宣傳策略。該階段告知性廣告宣傳策略主要是進(jìn)行一系列試探性的廣告宣傳計(jì)劃，也是為下階段系列廣告的形象推廣作好鋪墊和蓄勢(shì)。無(wú)論是戶外展示、軟文灌輸，還是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)DM告知、交通廣播宣傳，都是項(xiàng)目聯(lián)合炒作的方向性決策。第二階段：6月——9月公開(kāi)期（形象積淀期amp。8226。關(guān)注策略）緊接第一階段的大形象推廣，引發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注策略由此拉開(kāi)；新增公交廣告、電梯媒介、路牌廣告、展示廳接待等手段，聯(lián)合第一階段效果評(píng)價(jià)后的電臺(tái)廣播、DM點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳、軟文宣傳等手段，將項(xiàng)目廣告推廣掀起一個(gè)高潮，由項(xiàng)目試探性廣告策略向聯(lián)合式全方位的攻擊性廣告策略轉(zhuǎn)變。該階段的訴求內(nèi)容將有明顯的深化，且動(dòng)作力度偏大，目的是為了積聚更多的關(guān)注群體，為下一階段的客戶訪問(wèn)率打下基礎(chǔ)。該階段是本案宣傳推廣的重點(diǎn)部分，也是廣告發(fā)布的強(qiáng)勢(shì)階段。第三階段：9月——10月強(qiáng)推期（形象樹(shù)立期amp。8226。說(shuō)服策略）該階段是項(xiàng)目招商過(guò)程中的關(guān)鍵階段，隨著前兩個(gè)階段的推廣宣傳，在第三階段應(yīng)該基本達(dá)到了一定的熟知程度，而且客戶咨詢量逐步增加，來(lái)訪人員上升，人員說(shuō)服性工作增加。本階段根據(jù)前期推廣效果進(jìn)行一定的調(diào)整，并根據(jù)項(xiàng)目工程建設(shè)的進(jìn)度，組織一場(chǎng)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，豐富項(xiàng)目的形象，并制造相關(guān)的新聞、報(bào)導(dǎo)，從而提升項(xiàng)目的知名度，激發(fā)客戶的認(rèn)可度。該階段的廣告推廣在前期達(dá)到預(yù)定的效果的前提下，主要采用活動(dòng)組織、制造新聞、軟性公關(guān)和現(xiàn)場(chǎng)展示、人員說(shuō)服等手段進(jìn)行針對(duì)性的強(qiáng)勢(shì)推廣策略；如前期未能達(dá)到預(yù)定目的，制定相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)策略，保證項(xiàng)目在第三階段的進(jìn)行租賃意向客戶登記、談判工作。第四階段：11月——收割期（形象深化期amp。8226。持續(xù)激發(fā)策略）該階段是項(xiàng)目招商推廣的收割期；隨著前期各類廣告推廣的順利結(jié)束，已經(jīng)積累了很多的意向客戶，并進(jìn)行了初步的租賃洽談工作；招商工作已經(jīng)進(jìn)入到了合同簽訂、服務(wù)配套階段。由于本案是以租賃為目標(biāo)，后期的續(xù)租情況對(duì)項(xiàng)目投資的成敗也相當(dāng)重要；因此保證項(xiàng)目在首期招商的成績(jī)上，需要繼續(xù)保持一定的宣傳力度，從而積累更多的備用目標(biāo)客戶群，以為后期的招商工作提供資源。該階段的推廣計(jì)劃主要維持性的廣告策略，選擇針對(duì)項(xiàng)目首期招商效果的新聞報(bào)導(dǎo)，利用軟文、新聞報(bào)道等形式，深化項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，塑造項(xiàng)目的形象。六、項(xiàng)目推廣的總策略本案的總策略以下列遞進(jìn)的形式展開(kāi)：項(xiàng)目形象的告知和概念形象的滲透（形象告知期和形象積淀期）——招商熱點(diǎn)的塑造和目標(biāo)客戶的積累（形象樹(shù)立階段）——針對(duì)性意向說(shuō)服和維持性品牌形象（收割期），在該總策略指引下，將本案的招商高潮態(tài)勢(shì)控制在強(qiáng)推后期，鎖定于開(kāi)盤(pán)日。在項(xiàng)目的整個(gè)推廣過(guò)程中，以“休閑商務(wù)，工作與生活互動(dòng)；財(cái)富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步?！睘楹诵闹黝}貫穿始終。 第八部分 項(xiàng)目廣告推廣分解思路一、第一階段推廣思路工作內(nèi)容：籌備招商方案和項(xiàng)目整體廣告宣傳計(jì)劃，準(zhǔn)備租賃合同等文本，推行告知性試探廣告推廣。推廣目的：提示項(xiàng)目浙大科技園系品牌，灌輸休閑商務(wù)新主張，抬升濱江高新區(qū)前景熱度，告知項(xiàng)目個(gè)性化樓寓、生態(tài)型布局特色，從而吸引目標(biāo)群體的注意。推廣的手段策略：a、軟文造勢(shì)。采用軟文形式，灌輸公眾休閑商務(wù)新主張；同時(shí)利用浙大科技園固有的品牌效應(yīng)，提示本案的背景優(yōu)勢(shì)。b、DM廣告：收集目標(biāo)群體中部分企業(yè)名錄進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的專向投遞宣傳，通過(guò)郵局發(fā)布折頁(yè)廣告、項(xiàng)目文字介紹、特定企業(yè)入駐理由說(shuō)明等資料；在一定程度上可以控制園區(qū)的規(guī)劃定位。c、電臺(tái)廣告：由于軟文廣告是項(xiàng)目大形象宣傳概念，而DM廣告又是針對(duì)性極其強(qiáng)的廣告；電臺(tái)廣告的采用，在一定程度上可以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散式純廣告效應(yīng)，將項(xiàng)目的信息更廣泛的傳播給公眾。d、戶外廣告：本案由于試探期還在進(jìn)行裝修工程和綠化工程施工，現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)效果不理想；同時(shí)南環(huán)路車流量較少，戶外形象廣告不適于工地現(xiàn)場(chǎng)；因此建議將戶外形象廣告移至目標(biāo)群體人流量較大的機(jī)場(chǎng)附近；而工地現(xiàn)場(chǎng)采用招商條幅公告形式。e、展示廳廣告：項(xiàng)目展示廳是接待來(lái)訪人員的重要地點(diǎn)，其布置要具有很強(qiáng)的專業(yè)性和美觀性；由于初期來(lái)訪人員較少，展示廳裝修可放于第一階段后期或者第二階段進(jìn)行。f、網(wǎng)站廣告掛靠：在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)站宣傳也占著一定的比重。本項(xiàng)目首先推行浙大科技園系，必須在**）上進(jìn)行分園掛靠，以保證浙大科技園概念的可信度。同時(shí)利用中恒世紀(jì)公司自身的網(wǎng)站進(jìn)行詳細(xì)的項(xiàng)目招商信息介紹。階段性推廣重點(diǎn)該階段的廣告主要從項(xiàng)目的大形象推廣宣傳角度出發(fā)，過(guò)多的渲染重點(diǎn)放于項(xiàng)目的概念提煉的推廣，從而增加項(xiàng)目的曝光度和項(xiàng)目的社會(huì)公眾熟知度。本階段推廣重點(diǎn)為以電臺(tái)廣告和戶外廣告及DM廣告為主，輔以軟文廣告和網(wǎng)站掛靠廣告進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳。階段性推廣的目標(biāo)：本階段主要以告知性廣告為主，不強(qiáng)調(diào)進(jìn)行招商訴求，因此本階段的推廣目標(biāo)只是引起公眾注意。二、第二階段推廣思路工作內(nèi)容：評(píng)價(jià)試探期廣告效益，制訂階段性廣告調(diào)整計(jì)劃；擴(kuò)大廣告范圍，落實(shí)新增廣告媒介宣傳，制定聯(lián)合性全方位攻擊型廣告組合；加強(qiáng)招商推廣小組組織建設(shè)。推廣目的：從細(xì)節(jié)性廣告和針對(duì)性宣傳角度出發(fā)，擴(kuò)大項(xiàng)目概念的影響，提升項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的社會(huì)認(rèn)可度，挖掘和培養(yǎng)一批直接的潛在客戶，形成一種特定的口碑效應(yīng)，從而吸引更多目標(biāo)群體的注意。推廣手段策略：a、公交車體廣告：公交車體廣告是城市中一道流動(dòng)性最強(qiáng)的廣告媒介，其對(duì)于項(xiàng)目大形象的視覺(jué)宣傳有著良好的效果。b、電梯廣告：由于本案目標(biāo)群體為企業(yè)，而固有的商務(wù)寫(xiě)字樓廣告正是目標(biāo)群體接觸較頻繁的手段之一。本案電梯廣告對(duì)于項(xiàng)目針對(duì)性宣傳有較大的作用，也是本階段的宣傳重點(diǎn)。c、展示廳廣告：展示廳廣告是每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目必不可少的手段之一，也是項(xiàng)目推廣、引導(dǎo)、說(shuō)服目標(biāo)客戶的最有利手段；因此展示廳廣告有必要聘請(qǐng)專業(yè)的裝修工作進(jìn)行設(shè)計(jì)、裝飾。假如第一階段沒(méi)有制作完善的展示廳廣告，為了保證來(lái)訪客戶接待及時(shí)使用，建議本階段設(shè)計(jì)及裝飾完成展示廳布局。d、路牌廣告：根據(jù)項(xiàng)目其它手段的使用效果分析，根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際推廣宣傳的需要，可以考新增路牌廣告攻勢(shì)，加強(qiáng)本案的曝光度。e、延續(xù)廣告：經(jīng)過(guò)第一階段的廣告推廣，及時(shí)分析前階段廣告的效用；并根據(jù)廣告計(jì)劃評(píng)價(jià)，對(duì)前階段廣告進(jìn)行一定的刪減或加強(qiáng)。該階段由于硬性廣告比較密集，階段性廣告計(jì)劃可以暫時(shí)不采用軟文宣傳；而更多的加強(qiáng)DM廣告和電臺(tái)廣告。階段性推廣重點(diǎn)該階段的廣告推廣主要從項(xiàng)目產(chǎn)品的特色定位和招商的細(xì)節(jié)形象推廣角度出發(fā)，有針對(duì)性的進(jìn)行招商訴求宣傳。本階段的推廣采用全方位、攻擊型項(xiàng)目招商目標(biāo)宣傳，主要采用電梯廣告、電臺(tái)廣告和展示廳廣告；同時(shí)添加公交車體廣告以增強(qiáng)本案的曝光力度，再輔以新篩選目標(biāo)的DM廣告和必要的路牌、電視等媒體型廣告，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)群意向的引導(dǎo)性和誘惑性的攻擊型宣傳。階段性推廣目標(biāo)：本階段重點(diǎn)訴求項(xiàng)目的招商，以吸引更多的人前來(lái)訪問(wèn)和咨詢?yōu)橹饕繕?biāo)；本階段在經(jīng)歷大肆宣傳后，意向性登記用戶應(yīng)該達(dá)到約45%以上，明確性意向登記客戶達(dá)到30%以上；并基本實(shí)現(xiàn)12家知名企業(yè)的前期公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)達(dá)到意向性程度。三、第三階段推廣思路工作內(nèi)容：評(píng)價(jià)前階段的廣告宣傳效果，制訂階段性廣告調(diào)整計(jì)劃；制造新聞與輿論攻勢(shì)，組織相應(yīng)招商促進(jìn)活動(dòng)，加強(qiáng)軟文宣傳力度，通過(guò)前期推廣所獲得的招商效果氛圍訴求本案的價(jià)值內(nèi)涵。推廣目的：本階段的推廣工作主要是通過(guò)組織項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)等促進(jìn)活動(dòng)來(lái)積累和維護(hù)客戶，并樹(shù)立本案的形象，強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的宣傳；同時(shí)根據(jù)前兩階段宣傳所產(chǎn)生的實(shí)際結(jié)果進(jìn)行新聞性訴求，制造更多的軟文廣告宣傳。推廣手段策略：a、項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)活動(dòng)計(jì)劃?？紤]到該階段，本案的綠化、裝飾等美觀工程應(yīng)該基本結(jié)束，組織項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，邀請(qǐng)濱江區(qū)政府、高新管委會(huì)、**大學(xué)、**省青年創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)部門(mén)的重要領(lǐng)導(dǎo)出席，同時(shí)安排媒體記者，制造新聞，以系列報(bào)紙新聞廣告和項(xiàng)目招商介紹性軟文廣告及公關(guān)行為，將本案的推廣計(jì)劃拉入高潮。b、項(xiàng)目招商成果簽約新聞發(fā)布會(huì)。考慮前期廣告推廣的密集發(fā)布，本階段應(yīng)該也已經(jīng)有了部分目標(biāo)群體基本確定。在前期招商推廣中，重點(diǎn)選擇幾家知名目標(biāo)企業(yè)的廣告、策動(dòng)和公關(guān)，力求拿下其入駐意向。如此本階段可以利用這些知名企業(yè)的自身品牌吸引，組織簽約新聞發(fā)布會(huì)，以策動(dòng)其它企業(yè)的入駐請(qǐng)求。c、危機(jī)性公關(guān)廣告。本廣告計(jì)劃是針對(duì)前兩階段的廣告效果不能達(dá)到預(yù)期的一種危機(jī)公關(guān)廣告計(jì)劃；該公關(guān)廣告根據(jù)前期的各類媒體評(píng)價(jià)進(jìn)行有效的選擇，并增加電視廣告、租賃代理等等高成本廣告計(jì)劃，以盡快完結(jié)項(xiàng)目的招商推廣和達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。階段性推廣重點(diǎn)該階段廣告推廣的重點(diǎn)主要以事實(shí)現(xiàn)身說(shuō)教的促進(jìn)廣告計(jì)劃，以項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)和招商效果新聞發(fā)布會(huì)，利用活動(dòng)的組織來(lái)制造新聞和完成招商目標(biāo)的軟文性宣傳。本階段的推廣重點(diǎn)是相關(guān)活動(dòng)的組織和公關(guān)，并根據(jù)需要進(jìn)行報(bào)紙性廣告計(jì)劃；同時(shí)根據(jù)前期的推廣效果，制訂相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)廣告。階段性推廣目標(biāo)經(jīng)歷三階段的聯(lián)合式、全方位廣告攻勢(shì)，本階段應(yīng)該基本完成了項(xiàng)目的主動(dòng)型廣告推廣計(jì)劃。由此本階段推廣目標(biāo)應(yīng)該重點(diǎn)以簽約為主，意向性登記客戶應(yīng)該達(dá)到90%以上，明確性意向客戶達(dá)到80%以上，意向簽約性客戶達(dá)到45%以上，并開(kāi)始有部分企業(yè)入園裝修。四、第四階段推廣思路工作內(nèi)容本階段的主要工作是意向客戶的談判工作；同時(shí)有計(jì)劃的保留新聞性公關(guān)，籌劃向意向性登記客戶進(jìn)行關(guān)于招商形式發(fā)展現(xiàn)狀報(bào)告的DM廣告宣傳。推廣目的：本階段的推廣目的主要是為了促進(jìn)簽約率和儲(chǔ)備后續(xù)租戶資料；計(jì)劃性采“最后期限”式競(jìng)爭(zhēng)性壓迫宣傳策略，吸引更多的目標(biāo)群成為意向性客戶；同時(shí)采用登記客戶的DM廣告以激發(fā)其簽約心態(tài)。推廣手段策略：a、登記客戶的DM廣告：根據(jù)前期意向性客戶登記資料，制作招商進(jìn)度報(bào)告和相關(guān)的招商政策，進(jìn)行DM廣告，以激發(fā)其簽約的意愿。b、威脅性廣告：根據(jù)項(xiàng)目的招商實(shí)際效果，利用前期各類媒體的效果評(píng)價(jià)，對(duì)本案招商的剩余部分進(jìn)行威脅性的廣告公示，以吸引更多的目標(biāo)群意向。階段性推廣重點(diǎn)：本階段的推廣重點(diǎn)是采用威脅性的公示宣傳，以“最后期限”、“僅剩不多”等壓迫型廣告公示，促進(jìn)猶豫客戶的簽約和新目標(biāo)客戶的意向談判。階段性廣告目標(biāo)經(jīng)歷完整個(gè)項(xiàng)目的推廣計(jì)劃，本階段應(yīng)完成整個(gè)項(xiàng)目的招商目標(biāo)；并儲(chǔ)備足夠的后續(xù)目標(biāo)群。 第九部分 媒介策略一、媒介策略計(jì)劃按照上述的項(xiàng)目廣告推廣策略，本項(xiàng)目主要采用報(bào)紙軟文、DM直郵、電臺(tái)廣播、戶外展示、電梯、公交車體、活動(dòng)新聞、網(wǎng)絡(luò)介紹及必要的路牌廣告等廣告媒體。本案在推廣上，既要追求“卓爾不凡”的休閑商務(wù)個(gè)性，又要廣泛深入地確立項(xiàng)目“認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可、認(rèn)租”。因此在媒體方面，以立足杭州為主，盡可能采用輻射全國(guó)的新聞媒體，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響范圍。本案以電臺(tái)廣播聲效、戶外平面視覺(jué)、和DM心理疏導(dǎo)的廣告方式，全方位、多形式、交互型、多角度、針對(duì)性的覆蓋目標(biāo)受眾；同時(shí)，各媒介在廣告發(fā)布時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充，保持廣告的持續(xù)性，起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒告知作用。二 、具體媒體的選擇和發(fā)布計(jì)劃報(bào)紙軟文：考慮到軟文的效力和覆蓋面，本案軟文的發(fā)布主要選擇《錢(qián)江晚報(bào)》或《青年時(shí)報(bào)》進(jìn)行軟文宣傳。其中第一階段軟文發(fā)布計(jì)劃為二次，內(nèi)容主要針對(duì)項(xiàng)目的大形象（休閑商務(wù)概念主題和浙大科技園系的背景介紹）宣傳；第二階段可暫時(shí)放棄計(jì)劃性軟文宣傳；第三階段配合項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)和新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行12次的計(jì)劃性軟文，內(nèi)容針對(duì)廣告活動(dòng)和專家評(píng)價(jià)為主。第四階段根據(jù)需要也可選擇1次計(jì)劃性軟文，內(nèi)容主要針對(duì)項(xiàng)目的品牌形象，從而為后續(xù)招商提供更多的支持（該軟文計(jì)劃不列入本次廣告推廣計(jì)劃）DM直郵廣告：DM直郵廣告是一直非常針對(duì)性的廣告方式，其需要對(duì)直郵廣告的目標(biāo)群體進(jìn)行正確的把握。DM廣告的內(nèi)容主要包括宣傳折頁(yè)和介紹性文字內(nèi)容。第一階段DM廣告投遞約200份作為試探性廣告，也是對(duì)本案目標(biāo)群定位的一種測(cè)試；以保證項(xiàng)目定位的正確性和合理性。第二階段DM廣告投遞約600份，進(jìn)行明確的目標(biāo)群廣告，并加強(qiáng)知名目標(biāo)企業(yè)的廣告推廣活動(dòng)。第三階段和第四階段DM廣告投遞共約200份，其中預(yù)告性廣告（新客戶宣傳折頁(yè)廣告）占其中的100份，另100份為提醒性廣告（招商進(jìn)度統(tǒng)計(jì)公告）主要向猶豫中的意向性客戶；具體的投遞時(shí)間安排在后續(xù)廣告推廣調(diào)整計(jì)劃中明確。電臺(tái)廣播廣告：電臺(tái)廣告是一種覆蓋面非常廣的媒體，其價(jià)格也相對(duì)的低廉；本案目標(biāo)群主要為企業(yè)老總和創(chuàng)業(yè)者，該類人群大部分具有私家車或者商務(wù)車，而且“汽車商務(wù)”也比較頻繁，由此選擇**人民廣播電臺(tái)的交通之聲較為理想。第一階段作為公告式廣告階段，建議發(fā)布約半個(gè)月（5月底開(kāi)始發(fā)布）的廣告頻率以測(cè)試其效果，主要廣告內(nèi)容和軟文形式基本一致。第二階段作為激發(fā)性廣告階段，建議發(fā)布約一個(gè)月半左右（7月份發(fā)布一個(gè)月，8月份后期發(fā)布半個(gè)月）的廣告頻率以攻擊性沖擊目標(biāo)客戶的聽(tīng)覺(jué)；主要廣播內(nèi)容是以項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和特色進(jìn)行訴求。第三階段可以暫緩電臺(tái)廣告；在第四階段前期重新啟動(dòng)電臺(tái)廣播，廣告內(nèi)容主要為招商現(xiàn)狀的訴求。建議發(fā)布約半個(gè)月左右時(shí)間。戶外展示廣告：戶外展示廣告是沖擊目標(biāo)群體視覺(jué)最好的媒介之一；也是美化本案形象的最直觀媒介；戶外展示包括戶外廣告牌的制作和招商展示廳的裝修。第一階段主要在工地現(xiàn)場(chǎng)申報(bào)橫幅招商廣告和機(jī)場(chǎng)附近的戶外廣告牌；內(nèi)容以項(xiàng)目效果平面圖進(jìn)行招商公示和特色宣傳。第二階段主要是