【正文】 “拉動”營銷，達到品牌宣傳的目的。 家紡產(chǎn)品并不適合在廣泛媒體中投放大力廣告，而應(yīng)當把握“長期的生活中潛移默化影響并刺激其需求”的指導思想，選擇合適媒體?，F(xiàn)在樓宇廣告的作用越來越大,主要集中與單身公寓等住宅樓,包括熱線,網(wǎng)址等等,強調(diào)免費送貨上門,測量尺度,安裝以及咨詢的服務(wù)。這也是很具投放價值的廣告載體。相對于電視媒體廣告來講，它無疑具有極強的價格優(yōu)勢，而在宣傳效果方面，其效果具有更加持久有效的優(yōu)勢，目標對象也相對集中，對Homy品牌的宣傳也很有力度。利用家居雜志、報紙（錢江晚報、都市快報，瑞麗家居等）等平面媒體進行宣傳報道。為新生品牌Homy造勢，一方面將Homy家紡品牌推出與杭州市民見面，并為以后的促銷宣傳制造新聞資源；另一方面，作為Homy家紡品牌店開業(yè)公關(guān)慶典活動宣傳之一。 營業(yè)推廣上述中我們已經(jīng)提及到我公司的“布丁模式”，其中最重要的就是追求個性流行美，這也正是Homy專賣店必須具備的一個特點。在現(xiàn)有家紡品牌的門面店中，門店裝修并未形成統(tǒng)一裝修風格，大多門店自成一式，未能達到鮮明的宣傳效果。那么為了區(qū)分于其他品牌各專賣店，突出品牌個性，品牌的專賣店將裝修別具一格，杭城所有專賣店將配以統(tǒng)一的壁紙，統(tǒng)一的裝修，統(tǒng)一的服務(wù)人員服裝，給顧客視覺上的沖擊力。并在店內(nèi)安裝1個純平液晶顯示屏，播放公司制作的“Homy”產(chǎn)品宣傳音像，音像內(nèi)容包括：經(jīng)典Homy家紡設(shè)計款式片、廠內(nèi)生產(chǎn)流程、設(shè)計工作流程展甚至是遠銷海外各國家的目的地風景展，以營造“優(yōu)雅時尚”的店內(nèi)氛圍。所謂樣板房,簡單來說,:在杭州,無錫的新樓盤中,同裝潢公司以及各個家具廠商合作,和地產(chǎn)商協(xié)商在其樓房中打造一個由裝潢公司負責裝潢,各個家具廠商安放各自產(chǎn)品,而我們的任務(wù)就是擺上我們最出色的產(chǎn)品,打上我們的個性品牌,門店地址,電話,網(wǎng)址以及在每個樓盤附近設(shè)立一個總虛擬門店,以便顧客就近咨詢,定制,個性的樓盤.虛擬門店采取強強聯(lián)合的三贏模式:自家公司,裝潢公司,其他家具公司集中發(fā)揮各自的優(yōu)勢,我們可以通過給他們返點,在整個樓盤中設(shè)立一個有我們公司員工駐守的總虛擬門店,以便顧客咨詢,購買的需求. 網(wǎng)上購物網(wǎng)上購物是一個老生常談的方式，但在家紡產(chǎn)品中的功效不大。我們所要打造的網(wǎng)站,是類似淘寶的B2 C模式的虛擬門店，宣傳我們的Homy品牌，傳遞一種時尚的個性態(tài)度。而且，只要他們動動鼠標，就能讓我們的員工把他們鐘愛的東西送到他們家門口，所謂的極致營銷，就是如此。我們更要打破傳統(tǒng)的四件套，六件套等，讓顧客自由選擇。我們還會開發(fā)一些家居游戲供顧客玩，以促進顧客個性化的選擇。團購也是我們市場布局中重要的一個環(huán)節(jié)。我們將針對團購市場設(shè)立銷售部，拓展這一區(qū)域的銷售渠道。我公司倡導的是“布丁模式”，我們追求個性自由快捷，這使得我們放眼杭州的一些快捷酒店，如布丁、漢庭、宜必思等團購客戶，銷售部將進可能進行公關(guān)以取得在業(yè)務(wù)上的長期合作。 公關(guān)活動舉辦開業(yè)慶典，一方面宣傳Homy品牌，另一方面展示公司的產(chǎn)品，使廣大市民了解Homy家紡產(chǎn)品，以便于打開杭州市場大門。 人員l 形象塑造由于公司的服務(wù)對象是以追求高品質(zhì)個性生活的消費群體為主，他們對審美要求相對較高，所以工作人員給人以熱情、品位的印象就顯得尤為重要。公司一般服務(wù)人員以女性為主，統(tǒng)一著裝，給人以整齊、干凈、氣質(zhì)、專業(yè)的服務(wù)印象，以獲得客戶的更好的接受與好感。而公司負責上門的員工則以男性為主，同樣統(tǒng)一服裝。所有員工上崗前必須經(jīng)過專業(yè)的崗位培訓，在與客戶交流時運用標準的服務(wù)用語，至始至終保持微笑，以使顧客留有專業(yè)的印象。l 服務(wù)禮儀形態(tài)服務(wù)人員的站姿，坐姿，肢體語言等都體現(xiàn)專業(yè)和敬業(yè)的服務(wù)態(tài)度。l 微笑服務(wù)服務(wù)人員要以耐心，開朗的心態(tài)給顧客提供服務(wù)，微笑著面對每一位顧客，給予顧客充分的理解和尊重，體現(xiàn)顧客至上的原則，為顧客創(chuàng)造一種賓至如歸的文化氛圍。l 消費熱線針對消費者對家紡知識的不足，對如何選擇合適的家紡用品不甚了解，Homy品牌特此開通家紡熱線，為顧客們提供力所能及的信息與幫助。l 顧客接觸無論是否購買我們的服務(wù)，我們都珍視顧客的每一點意見建議。為此設(shè)立投訴信箱，投訴電話和意見簿，以及在我們的官方網(wǎng)址上都會設(shè)有網(wǎng)友評論、投訴點等，使顧客與我們的交流與溝通變得更為及時與方便。對于每一位給我公司的服務(wù)提出意見和建議的顧客，我公司都會盡可能的寄去感謝信，以感謝顧客對我公司提出的寶貴意見，感謝顧客對我公司的發(fā)展的關(guān)注。 調(diào)查目的及方法l 目的：通過外部調(diào)查，發(fā)放問卷形式了解杭州市家紡市場的總體概況、市場潛力和面臨的一些威脅，深入了解家紡消費群體的結(jié)構(gòu)和消費態(tài)勢，從中探索出了一些有針對性地解決問題，開發(fā)市場的途徑。另一方面，本次問卷調(diào)查也加深了我們對家紡產(chǎn)業(yè)的認識，從而有助于我們?yōu)楣竞贾菔袌鰻I銷策略的制定提供可行的建議。l 方法：杭州市消費者調(diào)查調(diào)查問卷（300人次）：針對家紡產(chǎn)品目標客戶群體發(fā)放問卷。選擇杭州市延安路商業(yè)街、下沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、德勝東路中國輕紡城杭州瑞紡聯(lián)合市場附近發(fā)放問卷調(diào)查。了解杭州市居民家紡產(chǎn)品消費狀況，對產(chǎn)品的預(yù)期，以及杭州主要競爭對手的狀況，以及他們的營銷、推廣手段。 調(diào)查工作安排時 間 安 排工 作 內(nèi) 容2009年3月14日確定調(diào)查內(nèi)容及方案2009年3月15日提交調(diào)查問卷樣本及調(diào)查地點選擇方案。2009年3月17日外部調(diào)研，深入選定調(diào)研區(qū)域發(fā)放問卷。2009年3月18日數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)錄入。進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析和記錄2009年3月20日 撰寫調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果2009年3月21日調(diào)查報告完成。. 調(diào)查結(jié)果分析在分析中，我們將考慮4p營銷戰(zhàn)略相關(guān)因素。對于窗簾這種產(chǎn)品，我們選了5個適應(yīng)的基本要素：質(zhì)量、價格、款式、服務(wù)、品牌。調(diào)研結(jié)果顯示，款式穩(wěn)居第一，%，%，%，%，%，由此，我們得出，對于家紡產(chǎn)品，為了迎合市場消費者需求，在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略時更多應(yīng)將款式設(shè)計放在首位；而款式設(shè)計也正是艾萊依的優(yōu)勢所在，利用設(shè)計優(yōu)勢，倡導個性時尚的設(shè)計，將其打造成開辟杭州市場的“第一神器”。質(zhì)量方面雖然占的比例比款式要少，但也尾隨其后，因此和款式占有同樣重要地位。結(jié)合消費者對家紡用品的期望使用時間來看，大多數(shù)的消費者希望購買的家紡用品可以使用2—3年?？梢?，要想迅速占領(lǐng)一定市場，質(zhì)量必須作為基本保證。而且，在顧客長期的使用時間里產(chǎn)品質(zhì)量將直接影響顧客的滿意度。從消費者購買家紡產(chǎn)品的“外部影響因素”調(diào)查來看，50%的消費者在決定購買家紡時是直接受到“有經(jīng)驗者推薦”因素的影響。對于此種類型的企業(yè)，“口碑廣告營銷”將比普通廣告渠道，如電視、公交以及雜志等，更能達到效果。因此，重視產(chǎn)品質(zhì)量，贏得好的“顧客滿意度”，將為天澳提供良好的“口碑”宣傳，長期為企業(yè)維護市場占有率。另外，價格與品牌效應(yīng)也占到了較大比重，由調(diào)查結(jié)果得出，大多杭州市消費者購置家紡產(chǎn)品的花費或預(yù)算約為100—3000，因此，根據(jù)杭州市場消費者的購買能力，艾萊依家紡在為產(chǎn)品定價時中應(yīng)定于單品100—400，件套500—1500，定位中高端市場。”一個好的品牌擁有其獨特迷人的魅力，能深入到消費者的心理。通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，目前，杭城家紡市場強勢的家紡品牌不多，而以個性化為經(jīng)營理念的品牌則一個都沒有。為此，我們要對我們的品牌進行富有創(chuàng)意的品牌精髓創(chuàng)新，并不斷在廣告和包裝中表達品牌精髓。從對品牌調(diào)查的調(diào)查結(jié)果來看，杭州市場消費者除對“羅萊 ” 、“博洋”、“水星”這幾個品牌有稍微的了解以外，其他品牌家紡雖然在杭州市場多年，但是品牌知名度依舊沒有建立。由此，也為艾萊依家紡進軍杭州中高端市場提供了有利的條件。在被調(diào)查者中，我們發(fā)現(xiàn)，已婚或未婚的被調(diào)查者都把款式，價格和質(zhì)量放在前三位。雖然家紡的消費，占家居用品的消費比例并不是很大，但由于其與生活的密切結(jié)合性，故幾乎所有人都非常注重，所以選購時也就顯得非常的慎重。 調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計，%的被調(diào)查者選擇家人，%的被調(diào)查者選擇有經(jīng)驗的人，%的被調(diào)查者選擇銷售員。%的被調(diào)查者選擇夫妻一起去購買， %的被調(diào)查者選擇讓妻子單獨去購買，%的被調(diào)查者選擇子女陪同去購買，%的被調(diào)查者選擇丈夫去購買。另外，被調(diào)查者中是80后的，占65%，70后的占35%，而我們知道80后一族，崇尚個性，追求時尚，已漸漸成為消費的主力軍，而這個時候大概也是這批人成家的時候，因此肯定也會成為家紡需求的主要群體。在調(diào)查80后的人群中我們發(fā)現(xiàn)，他們在款式、質(zhì)量和價格三個最重要的因素中，又將款式放在了第一位，在訪談中有的人甚至還表示如果有條件的話他更愿意自己為自己設(shè)計家紡產(chǎn)品。因此，倡導個性、時尚的經(jīng)營理念就顯得更為重要。附：調(diào)研問卷家紡用品調(diào)查問卷親愛的朋友：您好！為了了解家紡產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀，很榮幸地邀請您作為參加這次調(diào)查，希望您提供您寶貴的看法和建議。對于您的積極配合，我們在此向您表示衷心的感謝！您所購買過的家紡用品 （ ）多選題A、件套 B、被子 C、枕頭 D、靠墊 E、毛巾 F、毯子 G、窗簾 如果您選購家紡用品，下面這些因素您最看重哪個（ ）排序題A、質(zhì)量 B、價格 C、設(shè)計款式 D、品牌 E、售后服務(wù)您家中購置家紡產(chǎn)品的花費或預(yù)算大概為多少（ ）A、1000元以下 B、10002000 C、20003000 D、30005000 E、5000以上您通過哪種方式了解家紡用品相關(guān)的信息（ ）多選A、朋友介紹 B、銷售人員介紹 C、網(wǎng)絡(luò) D、電視 E、報刊廣告 F、其他您聽說過的家紡品牌有（ ）多選A、羅萊 B、水晶 C、博洋 D、夢潔 E、富安娜 F、恒源詳 G、美國ESPRIT H、法國夢特嬌 I、法國帝豪 J、法國依夫德儂 K、其他_____________________如果您有需要購買家紡用品，影響您的購買決策的因素主要是什么（ ）A、家人 B、有經(jīng)驗的人 C、廣告 D、銷售員如果您的家庭要選購家紡用品，一般是下面的那位家庭成員去店面選購？（ ）A、丈夫 B、妻子 C、夫妻一起 D、子女決定 E、子女陪同您一般會選擇到什么地方購買家紡用品（ ）A、家居廣場 B、百貨商場 C、品牌專賣店 D、裝修公司負責購置您購買的家紡用品，您預(yù)期希望使用多長時間（ ）A、家紡用品相當于一套家具，當然越長就越好B、2年以下 C、23年 D、3年以上E、家紡用品很重要，體現(xiàn)時尚，應(yīng)當及時購買 您覺得購買家紡用品應(yīng)該提供什么樣的附加服務(wù)（ ）A、免費送貨 B、使用指導 C、免費設(shè)計 D、其他____________________1對于家紡用品的促銷行為您喜歡（ ）A、折扣 B、免費安裝 C、抽獎、送禮品 D、其他_____________________1您對于市場上的家紡產(chǎn)品及其購買有什么期望或意見？____________________________________________________________________再次謝謝您的合作！43