【正文】 競爭態(tài)勢。母嬰信息資料的收集、整理與運用，是這個行業(yè)的基礎(chǔ)資源，產(chǎn)院、婦保院、計生委等相關(guān)部門成為信息收集的主要渠道。眾多經(jīng)營者的經(jīng)營思路大多都是以咨詢服務(wù)帶動商品銷售。母嬰行業(yè)的經(jīng)營項目主要包括母嬰產(chǎn)品的銷售和母嬰服務(wù)兩大塊。就母嬰產(chǎn)品來看，大多數(shù)品牌以大賣場為分銷渠道，較為單一，尚未建立自有產(chǎn)品品牌和商業(yè)品牌，經(jīng)營風(fēng)險較大，使得日后的發(fā)展空間受到一定限制。因此進行業(yè)務(wù)延伸，培養(yǎng)自已的戰(zhàn)略資產(chǎn)，走專業(yè)化的營銷代理或品牌營銷道路，成為很多母嬰用品公司重新考慮的模式。就母嬰服務(wù)市場來看，隨著生活水平的提高和國人生、養(yǎng)育觀念的改變，孕婦、0～3歲嬰兒的專業(yè)服務(wù)(包括：母嬰護理、孕期與早期教育、產(chǎn)后恢復(fù)等)市場變得異常火爆，但火爆的背后也隱藏著不盡人意之處：目前母嬰服務(wù)遇到的最大問題是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定和找到全國通用的服務(wù)模式。從長遠來看，人才相對匱乏也是制約母嬰服務(wù)市場發(fā)展的瓶頸，市場急需既懂教育學(xué)，又懂保健、兒童醫(yī)學(xué)的復(fù)合型人才。母嬰行業(yè)業(yè)務(wù)鏈尚未形成，主營業(yè)務(wù)單一。單一的業(yè)務(wù)已不能滿足消費者全面的、多方位的、便利的消費需求，消費者呼喚從孕產(chǎn)期到哺育期、從商品到服務(wù)的“一站式”的母嬰消費平臺。分析與討論題：？？？“交易型銷售”，還是“顧問型銷售”或“公司型銷售”？為什么？案例討論記錄案例分析總結(jié)案例11 贊成國際投資有限公司基于技術(shù)的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)案例用途市場需求分析、創(chuàng)業(yè)項目風(fēng)險評估案例編撰人趙振民編撰時間2007年11月案例資料來源財富中文版，中國經(jīng)營報適用課程創(chuàng)業(yè)管理、創(chuàng)業(yè)機會識別、高新技術(shù)創(chuàng)業(yè)案例資料： 國能時代：與其扔掉，不如變廢為寶 提到礦井瓦斯氣（主要成分是甲烷），人們會覺得那是一種危險的物質(zhì)。但實際上，甲烷是一種清潔能源，不僅能夠用于照明、做飯等日常生活用途，還能像汽油、柴油一樣作為機動車輛的能源，關(guān)鍵是如何利用。北京國能時代能源科技發(fā)展有限公司（本文中簡稱“國能時代”）是一家從事煤層氣開發(fā)利用的公司，董事長劉寧說，采用低溫精餾技術(shù)脫除煤層氣中的氧氣和氮氣，生產(chǎn)出純度很高的液化煤層氣產(chǎn)品，可以進行商業(yè)應(yīng)用。劉寧還是贊成國際投資有限公司的董事長，從事過多種項目投資，但他最看好的還是礦井瓦斯氣液化項目。中國的煤層氣雖然儲量世界第一，但很少開發(fā)利用，在采礦過程中抽排出的瓦斯氣往往被排入大氣中，這會加劇環(huán)境污染，形成的溫室效應(yīng)對大氣臭氧層造成的破壞是二氧化碳的 22 倍。有資料顯示，中國煤礦惡性事故中有 70%～80% 跟瓦斯爆炸有關(guān)。礦井瓦斯氣在可能存在危害的同時，又是一種潔凈能源，在燃燒時不產(chǎn)生煙塵和二氧化碳，是非常寶貴的一次能源和化工原料。以前由于提純和液化技術(shù)不過關(guān)，再加上運輸成本的制約，使瓦斯沒有得到很好的應(yīng)用。劉寧說，目前礦井瓦斯氣分離液化工業(yè)實驗已經(jīng)成功，國家煤礦安全監(jiān)察局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)聽取了礦井瓦斯氣分離液化工業(yè)性試驗情況的匯報。局長趙鐵錘說，煤層氣液化技術(shù)從研發(fā)到工業(yè)性試驗，已取得階段性成果，這項技術(shù)將為煤層氣的開發(fā)利用和節(jié)能環(huán)保提供一條新的途徑。現(xiàn)在，國能時代已跟山西陽泉煤業(yè)集團合作在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)了一個年產(chǎn)兩萬噸的煤層氣分離液化項目，總投資 億元，開采年限為 40 年。經(jīng)過提純的煤層氣液化后，體積將縮小 600 倍，甲烷濃度將從 35%～50% 提高到 %，可以使用 LNG（液化天然氣）運輸車運送。礦井瓦斯氣原料價格比純天然氣低很多，劉寧說，一臺中小型規(guī)模的礦井瓦斯氣分離液化裝置每標(biāo)方的液化煤層氣產(chǎn)品出廠成本價為 元左右。而且，該項目由于減少了向大氣的污染排放，還可以得到碳減排的收益。國能時代已經(jīng)跟中國碳基金簽訂合同，中國碳基金表示，對方生產(chǎn)多少就購買多少。劉寧計算，山西陽泉這個項目光碳減排每年就可以獲得 4,000 萬元的收入，整個投資有望一年半收回成本。討論與作業(yè)題：1. 試預(yù)測和驗證瓦斯液化氣的市場需求量2. 用SWOT分析法和“五種力量模型”對贊成國際投資有限公司的核心業(yè)務(wù)進行分析3. 你認為贊成國際投資有限公司的主要風(fēng)險有哪些？4. 案例資料中提到：山西陽泉這個項目光碳減排每年就可以獲得 4,000 萬元的收入，整個投資有望一年半收回成本。你認為其含義是什么？是靜態(tài)分析數(shù)據(jù)還是動態(tài)分析數(shù)據(jù)？案例討論記錄案例分析總結(jié)案例12 正大天晴的眼里只有肝案例用途訓(xùn)練創(chuàng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃方法、核心能力形成與運用案例編撰人趙振民編撰時間2007年9月案例資料來源摘自《中外管理》，“隱形冠軍的奧秘”適用課程創(chuàng)業(yè)管理、高新技術(shù)創(chuàng)業(yè)案例資料之一：在中國的制藥企業(yè)中，江蘇正大天晴藥業(yè)只能算是中小企業(yè)。但在專業(yè)肝病治療藥物研發(fā)和生產(chǎn)行業(yè)，其市場占有率在全國卻是當(dāng)之無愧的“領(lǐng)頭羊”。 目前，正大天晴的肝病藥物覆蓋了全國2/3的傳染病醫(yī)院以及400余家三甲醫(yī)院，占國內(nèi)肝藥市場21%的份額，主產(chǎn)品“甘利欣”和“天晴復(fù)欣”成為國內(nèi)肝病用藥的主力品牌之一。2003年，這兩大產(chǎn)品的銷售額已超過5億元人民幣，在國內(nèi)植物單體制劑領(lǐng)域獨占鰲頭。與普通消費品企業(yè)不同，天晴藥業(yè)占據(jù)的是處方藥這樣一個“特殊”市場：首先，處方藥不允許發(fā)布公眾廣告，因此不能采用廣告轟炸的方式開拓市場；其次，處方藥的終端顧客是醫(yī)生，但他們只是參與消費決策，并不是直接的消費者，而且這是一個高智商、充分理性的群體；再次，處方藥直接影響國家社會保障體系能否健康運行，因此除了受到市場規(guī)律約束之外，還要受到國家政策環(huán)境的影響；最后，消費群體崇洋心理嚴重，不僅是患者，甚至一些醫(yī)生和主管機構(gòu)，也認為“洋藥”就是好。但是，就在上述種種不利因素的重重包圍之中，正大天晴卻能夠在市場上屢創(chuàng)佳績。僅以肝病新藥“天晴復(fù)欣”為例，該產(chǎn)品2002年正式上市，當(dāng)年就實現(xiàn)銷售收入近億元人民幣，而據(jù)正大天晴提供的數(shù)據(jù)，跨國醫(yī)藥公司處方藥在中國上市當(dāng)年業(yè)績最好的也只有4000萬元人民幣。 專注做好一件事正大天睛進入肝藥行業(yè)純屬偶然。17年前，天晴的前身——江蘇連云港東風(fēng)制藥廠在與某科研機構(gòu)合作研發(fā)甘草酸治療肝炎的第二代產(chǎn)品——強力寧時，總經(jīng)理陶惠啟偶然看到了衛(wèi)生部當(dāng)時的一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)：我國肝炎病毒攜帶者占總?cè)丝?0%，而慢性肝炎病人又占其中30%，每年帶給國家的直接經(jīng)濟損失高達400～500億元人民幣。雖然我國已有制藥企業(yè)數(shù)千家，但涉及肝藥研發(fā)的只有數(shù)十家。而歐美雖然也有一些公司介入，但由于肝病在歐美不是主要病種，因而投入不是很大。在令人吃驚的數(shù)據(jù)面前，陶惠啟感受到了其中潛在的巨大商機。 知青出身的陶惠啟對毛澤東的殲滅戰(zhàn)理論體會頗多。他認為：以東風(fēng)制藥廠的現(xiàn)有規(guī)模，與其在制藥領(lǐng)域像無頭蒼蠅似的亂飛亂撞，在大企業(yè)的夾縫中求生存，莫不如放棄其它產(chǎn)品而集中精力做肝藥。正所謂傷其十指不如斷其一指。如果把研發(fā)、生產(chǎn)到市場等所有資源都調(diào)動起來專注做一件事，企業(yè)就有可能在成為專業(yè)廠家之后，進而成為這個行業(yè)的老大！對于一個新進入市場的企業(yè)，定位往往是決定其成敗的關(guān)鍵因素。陶惠啟果斷并準(zhǔn)確的定位，也為后來國內(nèi)外一些知名企業(yè)、科研機構(gòu)和專家學(xué)者的介入，創(chuàng)造了無可比擬的先決條件。1997年5月，泰國正大集團在中國尋求合作伙伴時，正是看中了東風(fēng)制藥的產(chǎn)業(yè)定位和經(jīng)營理念，才以60%的股份入主組建正大天晴。隨后，中國中醫(yī)研究院、上海醫(yī)藥工業(yè)研究院、中國藥科大學(xué)等60余家科研機構(gòu)以及包括兩院院士莊輝教援、北京大學(xué)斯崇文教授在內(nèi)的數(shù)百位專家學(xué)者相繼將天晴作為研究基地。而這些機構(gòu)和學(xué)者的介入，又奠定了正大天晴在抗肝炎、抗病毒、保肝降酶、治療肝昏迷等六大領(lǐng)域獨一無二的地位。據(jù)悉，僅“甘利欣”一個產(chǎn)品，就已占據(jù)中國保肝降酶市場72%的份額。 以專注打擊對手軟肋亞洲第一CFO韓穎在一次關(guān)于中國企業(yè)如何與跨國企業(yè)競爭的演講中強調(diào)：大凡實力雄厚的跨國企業(yè)，無論是在哪個行業(yè)，往往是品類齊全。這無疑導(dǎo)致其從研發(fā)到銷售各個環(huán)節(jié)的投入較大，單項產(chǎn)品的競爭力有時就會顯得較弱。作為勢單力孤的中國企業(yè)，如果能夠找出其中的薄弱環(huán)節(jié)，專注研發(fā)一個系列產(chǎn)品中的幾個單項產(chǎn)品，其投入的成本優(yōu)勢、性能優(yōu)勢、價格優(yōu)勢便會凸顯出來，成為跨國企業(yè)的勁敵。無獨有偶。在研究正大天晴的產(chǎn)品研發(fā)思路時，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)：陶惠啟的戰(zhàn)略思想竟與之完全吻合。長期以來，我國的肝病抗病毒藥物幾乎被進口藥品所壟斷。國外進口的抗病毒藥物多為化學(xué)制劑，價格昂貴，且部分抗病毒藥物在使用過程中會產(chǎn)生嚴重的病毒變異現(xiàn)象，嚴重威脅著患者的生命安全。就在國內(nèi)肝病抗病毒治療遭遇難題的關(guān)鍵時刻，正大天晴于2002年2月在國內(nèi)首家推出了歷經(jīng)5年研制成功的新型抗肝炎病毒藥物——天晴復(fù)欣，不失時機地擊中了競爭對手的軟肋?！拔鞣介L化學(xué)制藥而短中醫(yī)制劑?！碧栈輪⒃陉U述企業(yè)研發(fā)戰(zhàn)略時，形象地比喻說：“某些進口藥物抗病毒的作用很大，但對人的危害也很大。就像美軍進攻伊拉克，雖然高科技制導(dǎo)導(dǎo)彈迅猛摧毀了伊拉克軍隊，但卻傷害了大量的無辜平民。而正大天晴的戰(zhàn)略，則正是對準(zhǔn)進口產(chǎn)品這一弱點，發(fā)揮中國制藥企業(yè)從天然植物中提取有效成份，再結(jié)合西方的先進技術(shù)合成藥物的長處，從而使企業(yè)在某些單項技術(shù)方面處于世界領(lǐng)先地位，而取代部分進口藥品?！闭瓶亟K端，絕不外包一些營銷學(xué)者預(yù)言：未來的產(chǎn)品營銷專業(yè)化分工將越來越強，一些專業(yè)的營銷公司將為企業(yè)提供全方位的營銷服務(wù)。但陶惠啟卻有自己的見解：“一些通用性強的產(chǎn)品可以尋找專業(yè)代理公司，如：國美、蘇寧代理銷售家電產(chǎn)品。但處方藥這樣的特殊產(chǎn)品肯定不行，因為這是一塊高度理性消費的市場，來不得半點投機取巧甚至是營銷噱頭?！碧栈輪⒄J為：醫(yī)藥營銷是一個互動的過程，企業(yè)要用學(xué)術(shù)支持醫(yī)生的處方信心，醫(yī)生的臨床療效又豐富了企業(yè)的學(xué)術(shù)資源，如果中間多了一個代理的環(huán)節(jié)，很多信息就會失真和不及時。更何況代理商一般難以理解企業(yè)的戰(zhàn)略，也沒有為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的義務(wù)。陶惠啟舉例說：“天晴復(fù)欣”上市當(dāng)年之所以能夠創(chuàng)造令跨國公司都難以企及的業(yè)績，關(guān)鍵就在于企業(yè)采取了在當(dāng)時來看簡直是不可理喻的高投入戰(zhàn)略。這樣的事情代理商當(dāng)然不會去做，即使去做了也要有一個很長的溝通和磨合，這往往會延誤了搶攻市場的戰(zhàn)機?！?“美國一個公司把爆米花做到幾億美金？這是因為它掌控了影劇院和超市這些終端市場。同樣，麥當(dāng)勞成為全球餐飲大王，離開了全球幾萬家的連鎖終端肯定不行。長虹依托鄭百文的教訓(xùn)、國內(nèi)一些大公司和國美的分歧等都是活生生的例證?！碧栈輪⒄f，“對于一個你所熟悉的市場，當(dāng)你有能力掌控的時候就一定不要遲疑，因為掌握終端就是掌握一切?！碧栈輪⑻寡裕旱?010年，正大天晴的銷售目標(biāo)是30～40億元，成為肝藥行業(yè)的領(lǐng)跑者。 案例資料之二： 隱形冠軍們的七點成功經(jīng)驗第一：燃燒的雄心第二：專注到偏執(zhí) 第三：自己攥緊客戶 第四：貼近卓越客戶 第五：“非技術(shù)”創(chuàng)新！ 第六：毗鄰最強者 第七：“事必躬親” 思考與討論題：1. 正大天晴的公司采用的是哪種類型的發(fā)展策略？2. 正大天晴的核心能力在哪個（或哪幾個）方面？3. 走“專注做好一件事”的發(fā)展路子，是否也有風(fēng)險？4. 像正大天晴這樣去“掌握終端，絕不外包”的做法是否適合于大多數(shù)新創(chuàng)建的企業(yè)？案例討論記錄案例討論記錄案例分析總結(jié)案例13 掌控研發(fā)的外貿(mào)服務(wù)創(chuàng)業(yè)案例用途核心業(yè)務(wù)選擇與定位方法訓(xùn)練、商業(yè)模式優(yōu)化案例編撰人趙振民編撰時間2007年11月案例資料來源摘自《中外管理》適用課程高新技術(shù)創(chuàng)業(yè)、服務(wù)創(chuàng)業(yè)案例資料到蘇豪集團采訪前，記者的心中一直存在著諸多疑惑：這幾年隨著外貿(mào)市場的放開，外貿(mào)公司專營權(quán)的優(yōu)勢已經(jīng)一去不復(fù)返了。為此，一些曾經(jīng)輝煌過的外貿(mào)企業(yè)早已是風(fēng)光不再?？蓪I絲綢出口的蘇豪為什么業(yè)務(wù)沒有萎縮，反而逐年遞增，成為國內(nèi)該行業(yè)的龍頭老大？蘇豪是如何做到這一切的？絕不命系他人！經(jīng)濟學(xué)家王瑞樸在闡述中國入世后如何面對跨國企業(yè)長驅(qū)直入時指出：借助外資發(fā)展經(jīng)濟是好事，但若沒有戰(zhàn)略性思考，而盲目依賴外資，就等于將一國經(jīng)濟的戰(zhàn)車拴在他國的戰(zhàn)車上！其后果是很危險的。國家如此，企業(yè)亦如此。比如外貿(mào)企業(yè)，有許多就是純粹的代理公司，在國家壟斷政策條件下，從事著簡單的業(yè)務(wù)。由于沒有自己的核心業(yè)務(wù)，企業(yè)的興衰也就只能隨著代理企業(yè)的榮辱和國家政策的變化而沉浮。對此，蘇豪集團副總經(jīng)理葛曉暉深有感觸地說：現(xiàn)在之所以一些公司紛紛進入金融、地產(chǎn)等不相關(guān)領(lǐng)域，根本原因就是國家外貿(mào)政策限制被取消，企業(yè)可以自行開展國際貿(mào)易。代理業(yè)務(wù)的減少，專業(yè)外貿(mào)企業(yè)的日子便每況愈下，難以為繼。于是，寄希望于東方不亮西方亮，也就只能是必然選擇了。那么，同樣是專業(yè)外貿(mào)公司，蘇豪為什么能夠幾十年堅持專業(yè)化而不改初衷？葛曉暉說：蘇豪之所以沒有步一些外貿(mào)企業(yè)的后塵，關(guān)鍵在于蘇豪較早地認識到，專業(yè)化外貿(mào)企業(yè)并不意味著就一定局限于單一的業(yè)務(wù)模式。于是，較早便開始培育自己的核心業(yè)務(wù)。早在外貿(mào)企業(yè)守著金飯碗過舒坦日子的時候，蘇豪就在為中外企業(yè)代理進出口業(yè)務(wù)的同時，利用海外機構(gòu)的“晴雨表”作用，時刻捕捉世界100多個國家對絲綢流行的趨勢和變化，積極拓展屬于自己的核心貿(mào)易業(yè)務(wù)。并逐步在各貿(mào)易國注冊以SOHO為司標(biāo)的絲綢產(chǎn)品，從而使企業(yè)在專業(yè)絲綢貿(mào)易中形成了多元業(yè)務(wù)格局。葛曉暉認為：從單純代理出口業(yè)務(wù)到主動出擊掌控國際市場流行趨勢進行定單加工貿(mào)易，再到SOHO司標(biāo)注冊，絕不是業(yè)務(wù)模式的簡單轉(zhuǎn)變，而是蘇豪尋求發(fā)展的深層次業(yè)務(wù)變革。比如：在政策放開后許多外貿(mào)企業(yè)業(yè)績下滑的趨勢下，之所以蘇豪的代理業(yè)務(wù)不降反升，是因為一些企業(yè)看到了與蘇豪合作的前景，即隨著SOHO司標(biāo)注冊，蘇豪在100多個國家擁有了穩(wěn)定的客戶，企業(yè)在委托蘇豪代理出口貿(mào)易的同時，有可能獲得蘇豪在國際市場上的訂單，從而形成更深層次的合作。再如，企業(yè)真正認識到：如果一個企業(yè)將自己榮辱興衰的戰(zhàn)車，依托在其它企業(yè)身上，一旦有風(fēng)吹草動，企業(yè)吞下的只能是苦果。只有