【正文】 問題的，因為沒有去計較消耗，最重要的是要考核收益和成本的差。比如在考核一個市場的時候，你應該考核的是現金凈流量。有家企業(yè)的銷售額上升很大，利潤也不錯，利潤率也很好，但是現金流是負數，幾年來它完全靠融資。這個企業(yè)的老板認為這沒關系，他們可以貸到款，政府也給他們支持。這是最糟糕的，越容易找到錢，越容易掩蓋企業(yè)發(fā)展中的問題。產品開發(fā)不夠，它的銷售模式有問題，導致的現金凈流量連續(xù)下降，融資再好，反而越來越壞。因為融資越來越高，越來越把自己的命運交給債權人，債權人、銀行一逼債，它死得越快。所以，現在一定要關注有沒有現金的凈流量，凈流量的結余量。有的時候，我們應該更關注沉默成本。沉默成本就是你投下去以后，就死掉了。比如一個店裝修后就死掉了，因此一定要把沉默成本加回去。做餐飲業(yè)的沒做滿十年，都沒有資格講餐飲業(yè)應該怎么經營。有的做餐飲業(yè)做十年以后，才知道賺沒賺到錢。雖然每一筆生意看起來很賺錢，但是每隔一兩年、兩三年，又把賺的錢拿回去重新裝修，要不就是搬家，錢就跟沒賺到一樣。很多服務業(yè)沒有算過投進去的裝修費用要多長時間拿回來，所以沉默成本應該要考慮很清楚。但有些地方做決策的時候，沉默成本又是不能算的。有一個企業(yè)研發(fā)一個項目，這個項目已經研究五年了，但是一直沒出什么成果。有人想已經花了1000萬了，不能再投了，還有的人說已經花了1000萬，現在再投資200萬，還是值得的。因為那1000萬已經變成一個既成的事實，不管這200萬投不投，1000萬已經死掉了，那就叫做沉默成本。（八）對等原則風險和報酬往往是相輔相成的，兩利相衡取其中，兩弊相衡取其輕。當我們看到有一個很好的結果的時候，我們馬上就要判斷它的風險在哪兒，因為高報酬旁邊往往就是高風險。所以做企業(yè)有人主張切西瓜挑大邊，現在是錯誤的，做企業(yè)往往先要評估風險。為什么很多中小企業(yè)早死，關鍵問題是它完全趨利，這就錯了。企業(yè)的財務準則是風險規(guī)避。有的學員問我問題時，我基本上能判斷他的企業(yè)規(guī)模有多大。我發(fā)現小企業(yè)問得最多的問題是銷售問題、經營問題，怎么賣不動，賣不出去，怎么賣得更多，他們都問這個。稍微有點規(guī)模的中等企業(yè)跟我說的是他們企業(yè)好亂，管理問題出現問題，組織管理開始煩惱。上百億、幾十個億的企業(yè)問的問題是風險的問題，比如他們問這個行業(yè)未來的危機在哪，他已經想到那個地方去了?？傊?，不同層面的人想不同層面的問題。做企業(yè)，每個階段的問題是不一樣的，人承受的事情就是他的保障、財富。一切問題實際上是對等的，所以風險和報酬之間一定要評估。開車開得好壞在車速，車速越快眼睛越看得遠，開車最好的水平是看他對預見問題的處理能力。提前減速的人才是好司機。我看一個司機開車，他開一段，我坐在后面，基本上就能判斷這個司機開車技術怎么樣，這跟開車時間長短沒有關系，而是跟他的習慣有關系。所以，人一定要訓練自己的考慮問題的習慣。企業(yè)的兩大問題是關鍵盈利環(huán)節(jié)和關鍵運營缺陷。知道關鍵盈利環(huán)節(jié)在哪兒，你就知道你的盈利點怎么控制。知道關鍵運營中的風險在哪兒，你就知道你的管控中最危險系數在什么地方。一切問題是需要有支撐力的，撐不住它你會發(fā)現你的風險就失控。因此，風險和報酬之間一定要達到非常好的配比關系?？偠灾?，心中有數，才能建立一個非常好的財務管理理念。因為戰(zhàn)略決定方向，模式決定成長，細節(jié)決定成敗，資本決定速度。第07講 關聯度分析：數字分析發(fā)現真正的企業(yè)問題（一）一、如何提升企業(yè)盈利能力很多經理人在看一個數字的時候，不知道怎么去抓到問題，最高明的是能通過數字的分析發(fā)現這個數字所表現的問題的實質。我們總是習慣去看現象，很多人做事憑感覺，其實感覺也是一種能力，但是把感覺轉換成意識，有意識地去做，那就叫管理。為什么一個個體勞動轉換成一個企業(yè)活動會那么難呢？實際上是是否有意識這樣去做，是不是群體有意識去做，這是一個企業(yè)成長道路上必須要經歷的過程。中國企業(yè)走過的道路中，營業(yè)額3000萬是一個坎兒，小企業(yè)怎么能越過這道坎兒，跟它的產品有關系。做成3000萬以后，6000萬又是一個坎兒，營業(yè)額1億元以下的企業(yè)，基本上是講經營的問題。1億元做到10億之間，企業(yè)管理很容易出問題，這個時候企業(yè)普遍反映就是亂，制度、系統會出問題。從10億做60億的時候，管理的組織容易出問題。大部分中小型企業(yè)一般都難以越過10億元這個坎兒。中國企業(yè)好折騰，做成10億以后就指望60億，做成60億以后就指望200億……規(guī)模上去以后，它的組織系統、系統運行管理能力就會出問題。做到400億之后，企業(yè)組織的系統化和市場多元化、專業(yè)化就會變成問題?！景咐?】一般來說，做到200億以上的企業(yè)，它的市場基本上有一個定勢，比如聯想就在400億的時候摔了一交。那時候就提出一個問題，就是最好走多元化。400億做不上去了，它就開始走多元化。走多元化看起來比較容易，但是聯想走多元化后又失敗了，現在又回歸到用國際化來走專業(yè)化，現在終于突破1000億大關。海爾也在做成1000億的時候開始折騰。有一次，我跟國外一個企業(yè)管理研究人員一起討論問題。他說中國國內中小型企業(yè)好像管理還不錯，我問他指的是哪個公司，他說海爾。原來，他們還是把聯想和海爾列入為中小型企業(yè)?，F在回過頭來也有道理，三星做到了將近3000億美金，我們的海爾和聯想才1000億元人民幣！所以，今天的中國企業(yè)對如何實行系統化的管理還是有問題，企業(yè)做得越大，企業(yè)的組織化越好，系統化越好，企業(yè)就不能利用現象來管理，而更需要數字和系統化的管理。這點非常重要。凡是懂得財務經營理念的總經理容易讓自己的企業(yè)保持利潤，這是個事實。世界500強企業(yè)的總裁都要求要懂財務，而且46%原來都是CFO。而我們中國中小型企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，基本上原來都是做銷售的，有了銷售他可以創(chuàng)業(yè)成功，但是不懂得財務的理念，就不懂得很難讓企業(yè)做大。大部分企業(yè)剛開始都是發(fā)現了一個市場機會，找到了一個產品，這個產品靠著一個團隊，創(chuàng)造了一個營銷的神話，但是隨之而來的是企業(yè)的沒落。因為企業(yè)的成功是需要一組產品的成功，是需要持續(xù)不斷的產品創(chuàng)新的成功。今天，無論是中國小霸王，還是商務通、四通電腦打印機、三株口服液，或前不久讓全國人民都補鈣的企業(yè)，很多都曇花一現，他們大部分都是靠一個產品的成功或一個營銷模式的成功或一個方式的成功，不是系統化的成功，因而都存活不了多久。因此，關聯度分析實際上是建立在企業(yè)系統管理的基礎之上，我們怎樣建立這樣一個數字化的關聯度分析？我們就應該學會看企業(yè)財務報表。即便是財務會計，他也不怎么樣會看報表，但他會做報表。一個企業(yè)有幾個面，第一個面叫市場價值，它關注的是銷售額、市場占有率和利潤總額，它的最重要的銜接點是產品和市場的關系。這是企業(yè)大部分經營者和會計們都很關心的事情。但是這樣的企業(yè)可以在一個階段做大，但總做不強。企業(yè)還有另外一個面叫資本的價值。資本的價值關注的是股東回報率、企業(yè)的成長性、企業(yè)的現金利潤。到現在為止，中國的市場價值還沒有建立起來，沒有一個非常好的財務分析的理念。為什么我們的經理人在這方面都出現了問題，原因是知識結構的缺陷。今天很多創(chuàng)業(yè)成功的經理人或企業(yè)家們大都缺乏財務思維，而真正做財務的人又完完全全是一個記賬會計。他看待報表上的數字是不一樣的，經理人的財務思維是森林般的視野，他看到的是森林，而不是樹木，森林是要有足夠的視野的寬度。怎么把這個數字和另外一個數字聯系企業(yè)，我們就要學會看報表。5. 報表產生的三個階段大部分人對報表的理解還是比較簡單，實際上一個報表的產生是需要三個階段：第一個階段，做基礎工作，即做單據。從會計角度來說，單據是記賬的依據，從經理人角度來看，單據是控制流程用的。管理是立在系統流程的基礎之上的，而會計的單據，是記賬的依據，是事后的一種表現而已。第二，賬目。單據既然是一個基礎，線索的問題就出來了。我們今天都按會計制度來做賬，很多企業(yè)建賬的標準是根據會計制度來進行設立賬目的，而從管理的角度來說，建賬實際上是作為分類用的。很多企業(yè)的賬很粗糙，要的數字一個沒有。第三，報表。單賬最后都歸結到財務報表，這個報表是作為分析用的。要什么，就設計不同的表格，這是關鍵。國內經理人開會的時候，感覺體現問題的表格太少。管理是建立在真實信息基礎之上的。信息不對，打仗就沒法打。比如美國空軍軍官打仗，他的前提條件是要真實的信息。扭曲的信息反而比沒有信息更糟糕，沒有信息人還會謹慎，但如果是錯誤的信息，就更糟糕。 所以，單據、賬目和表格，構成了報表。實際上，報表是很容易看懂的。首先要知道，它為什么是這樣的報表。一個企業(yè)，實際上在財務報表里是體現出來的。二、一張照片與二段錄像(一)企業(yè)經營的了解途徑經理人首先要學會看賬目，學會從哪個角度去看，從哪個面去看，這是非常重要的事實。在一個問題沒有發(fā)現時，最好看照片。因為看照片就可以看得出輪廓和大概來，每一張照片都是在講昨天發(fā)生的故事，拍照片都是表現時間點上的問題。拍照片的時候，總是靜態(tài)的反映，照片是一個靜態(tài)的影像。一張照片一段錄像一段錄像資產負債表利潤表現金流量表資產=負債+權益利潤=收入支出本期結余=上期結余+本期收入本期支出企業(yè)狀態(tài)企業(yè)經營成果現金流量點段段看照片，首先可以看得出是什么狀態(tài)；第二，所有的照片都是講過去的故事，或者說是昨天的故事；第三，所有的照片，都是時間點上的反映?？匆粋€企業(yè)的經營狀態(tài)，首先看它的一張照片，這張照片是企業(yè)的年初數和年末數，年初是什么樣，年末是什么樣，這中間發(fā)生了什么故事。任何報表都是期初數和期末數，兩張照片放在一起，一個會看照片的人，就知道把年初數和年末數拿來做比較，看看中間哪些地方發(fā)生了偏差?！景咐?】我有兩個姐姐一個哥哥，兩個姐姐年齡較大。那個時候她們插隊落戶回到城里來，第一大問題就是要找對象，找對象的時候，人家都會拿照片到我們家來，給我爸爸媽媽看，我爸爸媽媽一開始看照片的時候，覺得小伙子很好，一見面就發(fā)現不對勁。后來問他照片是什么時候照的，一問才知道是十年前拍的，現在成了個小老頭。所以，對所有的照片，你都要知道它是在什么時候拍的。雖然都是昨天的故事，但到底是多久的故事，這很重要。當我們看見一個狀態(tài)的時候，只有做比較，才能注意到這個狀態(tài)中哪里出了問題。因此只有拿年初數和年末數做比較，才會發(fā)現問題出在哪兒，比如哪幾個項目差額越來越大，為什么大，大在哪里，然后就開始找關聯度的分析?！景咐?】前不久，我有一個朋友跟我說他最近很郁悶。原來她兒子想把女朋友帶回家給她看，要她同意。她說不行，先把照片發(fā)給她看一下。照片發(fā)過來后，她發(fā)現這女孩很漂亮，她很喜歡，就同意了。后來，她兒子帶女朋友上門，門一拉開，她就后悔，那女生很矮。所以張照片有問題，因為沒有抓住關鍵點，應該讓這個女生跟她兒子站在一起拍照。因此要學會拿照片進行比較，跟什么比較很重要?！景咐?】有一位民營企業(yè)家自我感覺特別好，他說一般的老師講課，他都不來聽，他要聽課，都到斯坦福大學去聽，他說清華、北大的教授不怎么樣，水平一般。而一般的同學，他都不跟他們坐在一起，因為他們的素質不夠。那天他倒霉碰到我了，請我一起吃飯。我就跟他說，他做60個億的企業(yè)，在村里肯定是挺不錯的。他說當然了。我告訴他：美國GE的杰克韋爾奇能做2800億美金，他才60億人民幣，折成美金還不到10億。通過比較就看出差距。而企業(yè)跟什么比，就決定了企業(yè)的境界和眼光。天天跟比自己落后的人去比，當然自我感覺很好。我們在看數字的時候，一定要找到參照物。年初數和年末數就形成了差別，這叫看照片要學會看差異，所以靜態(tài)的照片是看差異。辦企業(yè)光看兩張照片是不夠的，還要學會看兩張照片中間，發(fā)生了什么。經理人看照片的時候，還要學會看兩段錄像。這個錄像就是兩張照片中間發(fā)生了什么故事。照片是一個時間點上的，錄像是一段故事，它是發(fā)生在一段時間里面發(fā)生的故事，是企業(yè)的經營成果，它還要回答的一個問題是：賺到錢了嗎？有錢了嗎。是否賺到錢是企業(yè)的損益表或叫利潤表。我們需要注意的問題是經營成果是利潤，利潤等于收入減去支出，它會影響企業(yè)的未分配利潤，影響企業(yè)的資產變動，但是資產的變動不代表利潤，也有可能是負債。賺到錢并不代表有錢，因此另外一段錄像就表達了有錢的問題，錢在哪，錢到哪里去，這叫現金流量表。為什么有的企業(yè)好像賬面上有錢，但卻拿不出錢，原因是她的現金流量出現問題。經營的利潤是賬面的財富，而現金流量是財富的表現，這是兩個不同的問題。利潤和現金流有時間差，它的經營形態(tài)是不一樣的，利潤采取全職發(fā)生制。也就是現在發(fā)生的成本要和它現在發(fā)生的收入匹配，而現金流量是收付實現制，即付了就付了，收了就是收了。這是兩個不同的問題。比如，工廠門口要豎一個廣告牌，我們去跟廣告公司談好，兩年的錢一次交，對方說便宜，24萬就可以做。那么在利潤表上每個月應該寫1萬塊，其他的錢是放在待攤費用里面。如果懶會計一次性把24萬甩到費用里面。那么，當月的費用價格、利潤被甩掉一大塊，這是不應該的，但是現金流量表應該把這24萬全部體現在賬面上。由此可見，利潤表和現金流量表是兩個不同的賬務處理方式。第08講 關聯度分析：數字分析發(fā)現真正的企業(yè)問題（二）（二）資產負債表我們在看資產負債表時，就看企業(yè)昨天剩下什么，因為資產負債表的左邊是總資產，右邊是它的來源，是負債加所有者權益。而利潤表說的是我們今天干的成果是什么，它說的是今天的故事?，F金流量表是用剩下的現金來表達我們明天能做什么。資產負債表說明昨天的故事，利潤表是說明今天的成果，現金流量表是用來體現我們的未來還能成就什么。昨天、今天和明天的思維構成了一張照片、兩段錄像，這一張照片和兩段錄像構成了整個報表體系。在這些報表里，我們所看到的企業(yè)的經營活動也非常清晰。我們首先看到的是資產負債表。所有的資產都等于負債加所有者權益。所有的資產由兩個部分構成，一個是流動資產，一個是非流動資產構成。所有的非流動資產一旦投入下去，都叫做沉默成本。所有的流動資產都是企業(yè)經營循環(huán)的關鍵。我們把非流動資產當成一個平臺，投個固定資產，開辦企業(yè)。比如做服務業(yè)，要有個店面；做個工廠，要有廠房和設備。這些都叫做固定資產。但是光有固定資產投下去，又不代表企業(yè)就有了經營成果，因此它必須要在固定資產基礎上增加流動資產，流動資產對經營活動的推進更直接。因此流動資產、固定資