【正文】 項目的資金回收就會太慢，這同樣也會使投資利潤水平下降。只有制定合適的價格，在合理利潤的基礎(chǔ)上順利實現(xiàn)房屋的銷售，才是項目定價的根本。本項目前期如果經(jīng)過精心的規(guī)劃、設(shè)計和制作，無論是外立面設(shè)計、戶型設(shè)計、園林景觀、小區(qū)規(guī)劃還是物業(yè)管理，都經(jīng)過細(xì)心雕琢，甚至包括銷售管理和營銷推廣都經(jīng)過精心的研究，這就使得項目在實現(xiàn)合理利潤的條件下隱含著較高的附加值因素，從創(chuàng)造樓盤更多的附加值出發(fā)，應(yīng)能為項目帶來明顯的附加值效應(yīng)，項目的定價也從符合樓盤的附加值因素出發(fā)，也就符合樓盤開發(fā)投資的根本需要。二、 實現(xiàn)各單位價格合理分配根據(jù)我方初步調(diào)查，僅就多層住宅來說，發(fā)現(xiàn)同一項目最高價與最低價差額不等，有些樓盤的差額還相當(dāng)懸殊，如《匯福佳苑》，最高價與最低價相差達300元/M2，這對于最高價也僅只有1398元的多層來說，此種定價明顯存在不太合理成份；此種定價導(dǎo)致低價樓層一搶而光，而高價樓層銷售緩慢。《匯福佳苑》的銷售實際也證明了這點。雖然定價與整體宣傳推廣和營銷策略有關(guān)，但是，一旦部分單位價格定得過低，銷售的重心就發(fā)生了偏轉(zhuǎn)，客戶搶購?fù)甑蛢r單位后，其它單位就會由于價格差異明顯過大而消弱客戶購買的積極性，也就是在買方市場條件下出現(xiàn)的購買惰性心理，這種情況會緩慢發(fā)展，客戶會在此種心理下，一直等到發(fā)展商降價為止，導(dǎo)致樓盤主力單位因銷售速度過緩而降低了整體的銷售速率，影響銷售的黃金時期，破壞了樓盤的整體形象，進而影響利潤。實現(xiàn)各單位價格的合理分配，是指在合理考慮樓層價差、位置差、戶型面積差、朝向差、景觀差等基礎(chǔ)上，依據(jù)客戶的購房心理，將房屋單位進行合理的加權(quán)定價，并綜合各項有利和不利的因素，最終確定各單位價格的一種方法。它是一種較為科學(xué)的定價方法，既考慮房屋的結(jié)構(gòu)和位置特點，又考慮客戶的需求和心理特點，兩者有效的結(jié)合，盡量滿足不同客戶的差異化需求，實現(xiàn)樓盤無差異營銷。當(dāng)然，實現(xiàn)各單位價格合理分配，是為滿足本項目目前營銷定價需要的原則之一。而由于為滿足不同的營銷需求，會有同一樓層一口價，整棟一口價等樓盤定價策略，因其適用環(huán)境和營銷的條件不同，且為非主流定價，不符合本項目目前需要，在此不作討論。三、 要有整體性和系統(tǒng)性樓盤定價強調(diào)一種整體性和系統(tǒng)性，是指針對發(fā)展商來說，樓盤的銷售不應(yīng)看作是將項目分割成一套套單體進行銷售，銷售一套，即完成一份，而應(yīng)該將樓盤看作一個整體，面對的客戶不是具體的每一個人，而是市場，是在市場上尋求合適的定位群體，形成一個整體對整體的理念。在具體銷售的過程當(dāng)中，樓盤營銷采取如低開高走的價格策略，分期分批推出等策略，則是將這種整體進行有計劃、系統(tǒng)性地實施的過程。四、 有利銷售原則樓盤定價的最終目的是銷售，定價的過程則要考慮銷售的需要。如層間差價，到底取多少合適，頂層和底層采取相同的價位還是略有差價，以便于頂層或底層不會產(chǎn)生“積壓”問題，還有，每棟兩頭單位和同層中間單位的價格是否應(yīng)略有差額，以免銷售后期剩下的單位形成一種“把大山”的格局，使樓盤后期銷售剩下的單位給人的感覺是被挑選過的，有這樣或那樣的缺點的單位，如果是處在這種格局下，那么發(fā)展商就處在一種雖沒有降價，但給人一種不得不降的嫌疑。樓盤定價的合理性，從銷售上很容易反映出來，良好的定價，應(yīng)該是在銷售的各個階段，各種戶型位置的樓盤銷售速度大致相等（排除戶型設(shè)計、工程質(zhì)量等內(nèi)在因素影響），基本不會形成樓盤后期銷售單位都是一些難啃的“硬骨頭”。畢竟，只有實現(xiàn)100%的銷售，才是最大限度地實現(xiàn)了樓盤的利潤。第二節(jié) 項目價格制定方法一、 成本法成本法是一種“量出為入”的定價模式，即發(fā)展商通過項目在開發(fā)過程中的所有投入，包括地價、征地拆遷費，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費、建筑安裝工程費以及各項市政稅費支出、廣告推廣費用、銷售費用、管理費等相加，得出每平方米的工程成本，并考慮適當(dāng)?shù)睦麧櫤髮Ψ课葸M行的一種定價方法。它能夠真實地反映房屋的價值，是一種典型的以產(chǎn)（成本）定銷（價格）的銷售思想。依照成本法所制定的樓盤價格最為接近樓盤的價值，它能保證房屋的價格不會過分偏離商品的價值規(guī)律，表現(xiàn)出一種穩(wěn)扎穩(wěn)打的營銷思想。然而，由于房地產(chǎn)開發(fā)周期長，市場變化快、風(fēng)險較大的特點，以及由于發(fā)展商對樓盤經(jīng)營理念的不同，在附加投入上會各不相同，產(chǎn)生的附加值也各不相同，加上項目在設(shè)計、定位、營銷推廣上的區(qū)別，就使得房屋僅以成本法定價不能滿足像本項目這類精品樓盤的需要。但是我們考慮到本項目是燕郊項目，在北京市場推廣尚有地域概念影響且北京市場對燕郊認(rèn)同度較低，本項目一期更主要的目的是樹立市場形象和品牌，過高的定價可能會打消客戶的認(rèn)知欲，進而會使銷售乏力，對后續(xù)開發(fā)有一定影響。因此，我們建議本項目一期采用成本法，以一個合理的利潤入市，憑低價打開市場知名度。二、 市場比較法市場比較法是目前應(yīng)用較多的一種定價方法，它同房地產(chǎn)評估學(xué)中“市場比較法”較為類似，即選取周邊位置較為接近，性質(zhì)相同的樓盤，通過對戶型設(shè)計、環(huán)境景觀、園林設(shè)計、交通、配套、規(guī)模、檔次、裝修等情況進行綜合比較，得出各項目的優(yōu)劣并打分，最后依據(jù)分值和項目的實際情況，采取加權(quán)平均的手段得出項目物業(yè)定價的一種方法。市場比較法的適用范圍是在周邊房地產(chǎn)發(fā)展較為成熟，臨近項目同質(zhì)可比樓盤較多的條件下所使用的一種方法，本項目所在燕郊區(qū)域同質(zhì)樓盤基本沒有，無法找到合適可比對象。在售的項目基本上是以低價取勝的項目，相對素質(zhì)較本項目差，不能將其列為可比對象，僅列為定價參考。第三節(jié) 價格制定由于本項目成本計算及項目規(guī)劃尚未完成，故價格制定在下一步工作中完成，此處從略。第六章 項目第一期具體營銷事宜我們把本項目一期銷售分成籌備期、導(dǎo)入期、強銷期、掃尾期四個階段，每個階段有不同的工作重心和相應(yīng)的階段性策略，初步擬定如下：第一節(jié) 籌備期一、 時間自2002年6月初——2003年4月中旬具體時限視實際的銷售環(huán)境和市場氣氛而定主題：做好項目銷售前的多種準(zhǔn)備工作，進行項目推介，搶占市場份額，回籠一部分資金。支撐理由：本項目的銷售質(zhì)素已經(jīng)基本完成，具備了銷售的條件，利用市場銷售旺季，打開項目知名度，積累和沉淀部分客戶，為項目導(dǎo)入打下堅實市場基礎(chǔ)。二、 工作重心⑴相關(guān)合作單位選定廣告公司、禮儀公司、裝飾公司、園林設(shè)計公司選定。⑵地盤包裝地盤圍墻及其它構(gòu)件的展示設(shè)計方案確定和實施⑶售樓處建立和包裝確定售樓處的施工工期，選擇售樓處質(zhì)素的營造方案，并進行實施，確定售樓處內(nèi)裝修設(shè)計方案，并按時實施。⑷示范單位設(shè)立及裝修示范單位于銷售促進作用相當(dāng)大，公開發(fā)售時應(yīng)全部完成。三、 支持工作⑴“三證一書”的準(zhǔn)備⑵看樓專車和專車路線的準(zhǔn)備和確定⑶制作模型⑷制作展示板⑸確定各期價格、銷控表⑹確定按揭銀行、按揭成數(shù)及年期⑺各種售樓資料準(zhǔn)備四、 組織營銷人員，建立銷售管理制度，進行人員培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容：⑴知識篇⑵接待篇⑶客戶跟蹤篇⑷正式推銷篇⑸打敗競爭對手篇⑹成交篇五、 引導(dǎo)消費者入市⑴新聞炒作鑒于新聞炒作應(yīng)具有新聞性、轟動性，故應(yīng)根據(jù)實際動態(tài)作出短期預(yù)測，而不是長期預(yù)測，暫從略。⑵樓盤推介方式：現(xiàn)場展銷電話訪談渠道：客戶資料及銷售宣傳引導(dǎo)的對項目已發(fā)出咨詢的潛在客戶。六、 本階段銷售策略⑴籌碼認(rèn)購活動⑵內(nèi)部認(rèn)購期優(yōu)惠大折扣策略，在定價表折扣基礎(chǔ)上再折1－2個點。⑶配送一年管理費策略七、 本階段銷售目標(biāo)完成總額的10％第二節(jié) 市場導(dǎo)入期（公開發(fā)售）一、 市場導(dǎo)入時間自2003年4月中旬6月主題：公開發(fā)售，并著重強化項目銷售攻勢，強力銷售本項目。支撐理由：承接上階段項目推廣對市場產(chǎn)生的吸引力，利用本項目工程的形象進度對消費者的信心產(chǎn)生很大推動；其次，正值市場銷售旺季，在此時強勢銷售本項目有助于搶占市場份額，迅速回籠資金。二、 主要工作⑴售樓處日常接待⑵項目廣告宣傳和新聞炒作⑶示范單位開放⑷現(xiàn)場展銷會時間：自公開發(fā)售日起為期15天目的：配合示范單位的開放和相關(guān)促銷措施的實施，大力引導(dǎo)消費者到現(xiàn)場參加展銷，制造本項目緊張銷售的氣氛。支持工作：展銷期間在“大北窯”設(shè)立促銷點，配備看樓車一輛，方便客戶到現(xiàn)場參展。三、 本階段銷售策略⑴首20名客戶送裝修策略，吸引客戶入市；⑵不定期漲價策略，刺激客戶買漲不買跌的購買情緒；⑶在主要節(jié)假日舉行展銷會或優(yōu)惠活動四、 本階段銷售目標(biāo)完成總額的30％第三節(jié) 強銷期一、 強銷時間自2003年7月——12月主題：強化銷售攻勢，最大限度搶占市場份額。支撐理由：承接上兩個階段項目推廣，本項目的市場形象和知名度已經(jīng)深入人心，奠定了堅實的銷售基礎(chǔ)。此時強力銷售本項目，能最大限度吸納市場份額。二、 主要工作⑴售樓處日常接待⑵項目的廣告宣傳和新聞炒作⑶客戶跟蹤三、 本階段銷售策略⑴價格上漲策略通過以上兩個銷售階段，本項目已經(jīng)形成較好的市場形象和口碑，市場認(rèn)同度較高，存在價格繼續(xù)上揚基礎(chǔ)，刺激客戶購買情緒。⑵在銷售達到一半時，舉行一次客戶抽獎活動，聚集旺盛人氣，給市場以沖擊。⑶客戶聯(lián)歡會或懇談會制造“羊群效應(yīng)”，樹立發(fā)展商形象，達到口碑銷售效果。此行動視情況在重要節(jié)假日經(jīng)常性舉行，可以擴大項目的影響。四、 本階段銷售目標(biāo)完成總額的50%第四節(jié) 項目掃尾期一、 時間自2004年1月2004年6月主題：擴大銷售戰(zhàn)果，確定項目精品形象。支撐理由：經(jīng)過前幾階段的推廣運作，本項目的銷售業(yè)已進入軌道；為避免由此而產(chǎn)生的操作慣性思維和操作惰性，在市場對項目已有的認(rèn)知度基礎(chǔ)上，進一步挖掘項目符合市場需求的潛力。二、 主要工作⑴日常銷售管理⑵新一輪廣告宣傳⑶新一輪新聞炒作⑷客戶跟蹤三、 本階段銷售策略⑴特價單位策略：主要以一些較差單位進行特價銷售，延續(xù)市場注意力；⑵拍賣活動：拿出幾個單位進行公開拍賣，一是引起市場關(guān)注；二是激發(fā)客戶購買欲望；⑶一口價策略：把部分剩余單位一口價銷售，激發(fā)客戶撿便宜心理；⑷封盤策略：在2003年12月至2004年春節(jié)，由于天氣關(guān)系，將是一個銷售淡季，可考慮此段時間暫封盤，等到年后再開盤，給市場以耳目一新的感覺，重新引起市場關(guān)注.四、 本階段銷售目標(biāo)完成總額的10％。