【正文】 項(xiàng)目的資金回收就會(huì)太慢，這同樣也會(huì)使投資利潤水平下降。只有制定合適的價(jià)格，在合理利潤的基礎(chǔ)上順利實(shí)現(xiàn)房屋的銷售，才是項(xiàng)目定價(jià)的根本。本項(xiàng)目前期如果經(jīng)過精心的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和制作，無論是外立面設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、園林景觀、小區(qū)規(guī)劃還是物業(yè)管理，都經(jīng)過細(xì)心雕琢，甚至包括銷售管理和營銷推廣都經(jīng)過精心的研究，這就使得項(xiàng)目在實(shí)現(xiàn)合理利潤的條件下隱含著較高的附加值因素，從創(chuàng)造樓盤更多的附加值出發(fā)，應(yīng)能為項(xiàng)目帶來明顯的附加值效應(yīng)，項(xiàng)目的定價(jià)也從符合樓盤的附加值因素出發(fā)，也就符合樓盤開發(fā)投資的根本需要。二、 實(shí)現(xiàn)各單位價(jià)格合理分配根據(jù)我方初步調(diào)查，僅就多層住宅來說，發(fā)現(xiàn)同一項(xiàng)目最高價(jià)與最低價(jià)差額不等，有些樓盤的差額還相當(dāng)懸殊，如《匯福佳苑》，最高價(jià)與最低價(jià)相差達(dá)300元/M2，這對于最高價(jià)也僅只有1398元的多層來說，此種定價(jià)明顯存在不太合理成份；此種定價(jià)導(dǎo)致低價(jià)樓層一搶而光，而高價(jià)樓層銷售緩慢?！秴R福佳苑》的銷售實(shí)際也證明了這點(diǎn)。雖然定價(jià)與整體宣傳推廣和營銷策略有關(guān)，但是，一旦部分單位價(jià)格定得過低，銷售的重心就發(fā)生了偏轉(zhuǎn)，客戶搶購?fù)甑蛢r(jià)單位后，其它單位就會(huì)由于價(jià)格差異明顯過大而消弱客戶購買的積極性，也就是在買方市場條件下出現(xiàn)的購買惰性心理，這種情況會(huì)緩慢發(fā)展，客戶會(huì)在此種心理下，一直等到發(fā)展商降價(jià)為止，導(dǎo)致樓盤主力單位因銷售速度過緩而降低了整體的銷售速率，影響銷售的黃金時(shí)期，破壞了樓盤的整體形象，進(jìn)而影響利潤。實(shí)現(xiàn)各單位價(jià)格的合理分配，是指在合理考慮樓層價(jià)差、位置差、戶型面積差、朝向差、景觀差等基礎(chǔ)上，依據(jù)客戶的購房心理，將房屋單位進(jìn)行合理的加權(quán)定價(jià)，并綜合各項(xiàng)有利和不利的因素，最終確定各單位價(jià)格的一種方法。它是一種較為科學(xué)的定價(jià)方法，既考慮房屋的結(jié)構(gòu)和位置特點(diǎn)，又考慮客戶的需求和心理特點(diǎn)，兩者有效的結(jié)合，盡量滿足不同客戶的差異化需求，實(shí)現(xiàn)樓盤無差異營銷。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)各單位價(jià)格合理分配，是為滿足本項(xiàng)目目前營銷定價(jià)需要的原則之一。而由于為滿足不同的營銷需求，會(huì)有同一樓層一口價(jià)，整棟一口價(jià)等樓盤定價(jià)策略，因其適用環(huán)境和營銷的條件不同，且為非主流定價(jià)，不符合本項(xiàng)目目前需要，在此不作討論。三、 要有整體性和系統(tǒng)性樓盤定價(jià)強(qiáng)調(diào)一種整體性和系統(tǒng)性，是指針對發(fā)展商來說，樓盤的銷售不應(yīng)看作是將項(xiàng)目分割成一套套單體進(jìn)行銷售，銷售一套，即完成一份，而應(yīng)該將樓盤看作一個(gè)整體，面對的客戶不是具體的每一個(gè)人，而是市場，是在市場上尋求合適的定位群體，形成一個(gè)整體對整體的理念。在具體銷售的過程當(dāng)中，樓盤營銷采取如低開高走的價(jià)格策略，分期分批推出等策略，則是將這種整體進(jìn)行有計(jì)劃、系統(tǒng)性地實(shí)施的過程。四、 有利銷售原則樓盤定價(jià)的最終目的是銷售，定價(jià)的過程則要考慮銷售的需要。如層間差價(jià)，到底取多少合適，頂層和底層采取相同的價(jià)位還是略有差價(jià)，以便于頂層或底層不會(huì)產(chǎn)生“積壓”問題，還有，每棟兩頭單位和同層中間單位的價(jià)格是否應(yīng)略有差額，以免銷售后期剩下的單位形成一種“把大山”的格局，使樓盤后期銷售剩下的單位給人的感覺是被挑選過的，有這樣或那樣的缺點(diǎn)的單位，如果是處在這種格局下，那么發(fā)展商就處在一種雖沒有降價(jià)，但給人一種不得不降的嫌疑。樓盤定價(jià)的合理性，從銷售上很容易反映出來，良好的定價(jià)，應(yīng)該是在銷售的各個(gè)階段，各種戶型位置的樓盤銷售速度大致相等（排除戶型設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量等內(nèi)在因素影響），基本不會(huì)形成樓盤后期銷售單位都是一些難啃的“硬骨頭”。畢竟，只有實(shí)現(xiàn)100%的銷售，才是最大限度地實(shí)現(xiàn)了樓盤的利潤。第二節(jié) 項(xiàng)目價(jià)格制定方法一、 成本法成本法是一種“量出為入”的定價(jià)模式，即發(fā)展商通過項(xiàng)目在開發(fā)過程中的所有投入，包括地價(jià)、征地拆遷費(fèi)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)、建筑安裝工程費(fèi)以及各項(xiàng)市政稅費(fèi)支出、廣告推廣費(fèi)用、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)等相加，得出每平方米的工程成本，并考慮適當(dāng)?shù)睦麧櫤髮Ψ课葸M(jìn)行的一種定價(jià)方法。它能夠真實(shí)地反映房屋的價(jià)值，是一種典型的以產(chǎn)（成本）定銷（價(jià)格）的銷售思想。依照成本法所制定的樓盤價(jià)格最為接近樓盤的價(jià)值，它能保證房屋的價(jià)格不會(huì)過分偏離商品的價(jià)值規(guī)律，表現(xiàn)出一種穩(wěn)扎穩(wěn)打的營銷思想。然而，由于房地產(chǎn)開發(fā)周期長，市場變化快、風(fēng)險(xiǎn)較大的特點(diǎn)，以及由于發(fā)展商對樓盤經(jīng)營理念的不同，在附加投入上會(huì)各不相同，產(chǎn)生的附加值也各不相同，加上項(xiàng)目在設(shè)計(jì)、定位、營銷推廣上的區(qū)別，就使得房屋僅以成本法定價(jià)不能滿足像本項(xiàng)目這類精品樓盤的需要。但是我們考慮到本項(xiàng)目是燕郊項(xiàng)目，在北京市場推廣尚有地域概念影響且北京市場對燕郊認(rèn)同度較低，本項(xiàng)目一期更主要的目的是樹立市場形象和品牌，過高的定價(jià)可能會(huì)打消客戶的認(rèn)知欲，進(jìn)而會(huì)使銷售乏力，對后續(xù)開發(fā)有一定影響。因此，我們建議本項(xiàng)目一期采用成本法，以一個(gè)合理的利潤入市，憑低價(jià)打開市場知名度。二、 市場比較法市場比較法是目前應(yīng)用較多的一種定價(jià)方法，它同房地產(chǎn)評估學(xué)中“市場比較法”較為類似，即選取周邊位置較為接近，性質(zhì)相同的樓盤，通過對戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境景觀、園林設(shè)計(jì)、交通、配套、規(guī)模、檔次、裝修等情況進(jìn)行綜合比較，得出各項(xiàng)目的優(yōu)劣并打分，最后依據(jù)分值和項(xiàng)目的實(shí)際情況，采取加權(quán)平均的手段得出項(xiàng)目物業(yè)定價(jià)的一種方法。市場比較法的適用范圍是在周邊房地產(chǎn)發(fā)展較為成熟，臨近項(xiàng)目同質(zhì)可比樓盤較多的條件下所使用的一種方法，本項(xiàng)目所在燕郊區(qū)域同質(zhì)樓盤基本沒有，無法找到合適可比對象。在售的項(xiàng)目基本上是以低價(jià)取勝的項(xiàng)目，相對素質(zhì)較本項(xiàng)目差，不能將其列為可比對象，僅列為定價(jià)參考。第三節(jié) 價(jià)格制定由于本項(xiàng)目成本計(jì)算及項(xiàng)目規(guī)劃尚未完成，故價(jià)格制定在下一步工作中完成，此處從略。第六章 項(xiàng)目第一期具體營銷事宜我們把本項(xiàng)目一期銷售分成籌備期、導(dǎo)入期、強(qiáng)銷期、掃尾期四個(gè)階段，每個(gè)階段有不同的工作重心和相應(yīng)的階段性策略，初步擬定如下：第一節(jié) 籌備期一、 時(shí)間自2002年6月初——2003年4月中旬具體時(shí)限視實(shí)際的銷售環(huán)境和市場氣氛而定主題：做好項(xiàng)目銷售前的多種準(zhǔn)備工作，進(jìn)行項(xiàng)目推介，搶占市場份額，回籠一部分資金。支撐理由：本項(xiàng)目的銷售質(zhì)素已經(jīng)基本完成，具備了銷售的條件，利用市場銷售旺季，打開項(xiàng)目知名度，積累和沉淀部分客戶，為項(xiàng)目導(dǎo)入打下堅(jiān)實(shí)市場基礎(chǔ)。二、 工作重心⑴相關(guān)合作單位選定廣告公司、禮儀公司、裝飾公司、園林設(shè)計(jì)公司選定。⑵地盤包裝地盤圍墻及其它構(gòu)件的展示設(shè)計(jì)方案確定和實(shí)施⑶售樓處建立和包裝確定售樓處的施工工期，選擇售樓處質(zhì)素的營造方案，并進(jìn)行實(shí)施，確定售樓處內(nèi)裝修設(shè)計(jì)方案，并按時(shí)實(shí)施。⑷示范單位設(shè)立及裝修示范單位于銷售促進(jìn)作用相當(dāng)大，公開發(fā)售時(shí)應(yīng)全部完成。三、 支持工作⑴“三證一書”的準(zhǔn)備⑵看樓專車和專車路線的準(zhǔn)備和確定⑶制作模型⑷制作展示板⑸確定各期價(jià)格、銷控表⑹確定按揭銀行、按揭成數(shù)及年期⑺各種售樓資料準(zhǔn)備四、 組織營銷人員，建立銷售管理制度，進(jìn)行人員培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容：⑴知識篇⑵接待篇⑶客戶跟蹤篇⑷正式推銷篇⑸打敗競爭對手篇⑹成交篇五、 引導(dǎo)消費(fèi)者入市⑴新聞炒作鑒于新聞炒作應(yīng)具有新聞性、轟動(dòng)性，故應(yīng)根據(jù)實(shí)際動(dòng)態(tài)作出短期預(yù)測，而不是長期預(yù)測，暫從略。⑵樓盤推介方式：現(xiàn)場展銷電話訪談渠道：客戶資料及銷售宣傳引導(dǎo)的對項(xiàng)目已發(fā)出咨詢的潛在客戶。六、 本階段銷售策略⑴籌碼認(rèn)購活動(dòng)⑵內(nèi)部認(rèn)購期優(yōu)惠大折扣策略，在定價(jià)表折扣基礎(chǔ)上再折1－2個(gè)點(diǎn)。⑶配送一年管理費(fèi)策略七、 本階段銷售目標(biāo)完成總額的10％第二節(jié) 市場導(dǎo)入期（公開發(fā)售）一、 市場導(dǎo)入時(shí)間自2003年4月中旬6月主題：公開發(fā)售，并著重強(qiáng)化項(xiàng)目銷售攻勢，強(qiáng)力銷售本項(xiàng)目。支撐理由：承接上階段項(xiàng)目推廣對市場產(chǎn)生的吸引力，利用本項(xiàng)目工程的形象進(jìn)度對消費(fèi)者的信心產(chǎn)生很大推動(dòng)；其次，正值市場銷售旺季，在此時(shí)強(qiáng)勢銷售本項(xiàng)目有助于搶占市場份額，迅速回籠資金。二、 主要工作⑴售樓處日常接待⑵項(xiàng)目廣告宣傳和新聞炒作⑶示范單位開放⑷現(xiàn)場展銷會(huì)時(shí)間：自公開發(fā)售日起為期15天目的：配合示范單位的開放和相關(guān)促銷措施的實(shí)施，大力引導(dǎo)消費(fèi)者到現(xiàn)場參加展銷，制造本項(xiàng)目緊張銷售的氣氛。支持工作：展銷期間在“大北窯”設(shè)立促銷點(diǎn)，配備看樓車一輛，方便客戶到現(xiàn)場參展。三、 本階段銷售策略⑴首20名客戶送裝修策略，吸引客戶入市；⑵不定期漲價(jià)策略，刺激客戶買漲不買跌的購買情緒；⑶在主要節(jié)假日舉行展銷會(huì)或優(yōu)惠活動(dòng)四、 本階段銷售目標(biāo)完成總額的30％第三節(jié) 強(qiáng)銷期一、 強(qiáng)銷時(shí)間自2003年7月——12月主題：強(qiáng)化銷售攻勢，最大限度搶占市場份額。支撐理由：承接上兩個(gè)階段項(xiàng)目推廣，本項(xiàng)目的市場形象和知名度已經(jīng)深入人心，奠定了堅(jiān)實(shí)的銷售基礎(chǔ)。此時(shí)強(qiáng)力銷售本項(xiàng)目，能最大限度吸納市場份額。二、 主要工作⑴售樓處日常接待⑵項(xiàng)目的廣告宣傳和新聞炒作⑶客戶跟蹤三、 本階段銷售策略⑴價(jià)格上漲策略通過以上兩個(gè)銷售階段，本項(xiàng)目已經(jīng)形成較好的市場形象和口碑，市場認(rèn)同度較高，存在價(jià)格繼續(xù)上揚(yáng)基礎(chǔ)，刺激客戶購買情緒。⑵在銷售達(dá)到一半時(shí)，舉行一次客戶抽獎(jiǎng)活動(dòng)，聚集旺盛人氣，給市場以沖擊。⑶客戶聯(lián)歡會(huì)或懇談會(huì)制造“羊群效應(yīng)”，樹立發(fā)展商形象，達(dá)到口碑銷售效果。此行動(dòng)視情況在重要節(jié)假日經(jīng)常性舉行，可以擴(kuò)大項(xiàng)目的影響。四、 本階段銷售目標(biāo)完成總額的50%第四節(jié) 項(xiàng)目掃尾期一、 時(shí)間自2004年1月2004年6月主題：擴(kuò)大銷售戰(zhàn)果，確定項(xiàng)目精品形象。支撐理由：經(jīng)過前幾階段的推廣運(yùn)作，本項(xiàng)目的銷售業(yè)已進(jìn)入軌道；為避免由此而產(chǎn)生的操作慣性思維和操作惰性，在市場對項(xiàng)目已有的認(rèn)知度基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘項(xiàng)目符合市場需求的潛力。二、 主要工作⑴日常銷售管理⑵新一輪廣告宣傳⑶新一輪新聞炒作⑷客戶跟蹤三、 本階段銷售策略⑴特價(jià)單位策略：主要以一些較差單位進(jìn)行特價(jià)銷售，延續(xù)市場注意力；⑵拍賣活動(dòng)：拿出幾個(gè)單位進(jìn)行公開拍賣，一是引起市場關(guān)注；二是激發(fā)客戶購買欲望；⑶一口價(jià)策略：把部分剩余單位一口價(jià)銷售，激發(fā)客戶撿便宜心理；⑷封盤策略：在2003年12月至2004年春節(jié)，由于天氣關(guān)系，將是一個(gè)銷售淡季，可考慮此段時(shí)間暫封盤，等到年后再開盤，給市場以耳目一新的感覺，重新引起市場關(guān)注.四、 本階段銷售目標(biāo)完成總額的10％。