【正文】 行細(xì)致的記錄和管理，時(shí)刻把握自己產(chǎn)品的市場行情，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并作出對策。 對于一級渠道建設(shè)和管理的對策主要是解決零售終端各渠道之間的沖突；加強(qiáng)銷售終端的管理，提高產(chǎn)品的終端展露度，刺激消費(fèi)者隨機(jī)購買。同時(shí)還要注意對中間商的把握，任何中間商都想銷售有前途的產(chǎn)品，這就需要企業(yè)一方面要用市場業(yè)績來證明自己的實(shí)力。企業(yè)要在終端建立自己良好的品牌形象，使中間商的銷售速度增快，銷售成本減少，幫助中間商銷售、提高銷售業(yè)績、降低銷售成本。這樣才能使中間商真正掌握在企業(yè)的手中。 世園會(huì)期間，在園內(nèi)設(shè)專門零售點(diǎn)，配備專業(yè)人員和車輛，在每天清晨進(jìn)行配貨，保證酸奶的新鮮。 渠道運(yùn)作過程中會(huì)發(fā)生形形色色的問題，有些可能危及渠道的存續(xù)，為維護(hù)渠道的健康必須對渠道進(jìn)行監(jiān)控。比如對中間商的忠誠度、竄貨、銷售區(qū)域交叉或重疊、低價(jià)傾銷、消費(fèi)者的需求情況、競爭者的狀況、行業(yè)變化等等。任何渠道都不是一成不變的，這就要求企業(yè)采取措施根據(jù)市場行情的變化來修改渠道。（4） 促銷策略 營業(yè)推廣①產(chǎn)品陳列根據(jù)最新研究報(bào)告指出，約有75%以上的消費(fèi)者在乳制品類的購買屬?zèng)_動(dòng)購買。因此，獲得消費(fèi)者的注意就是增加沖動(dòng)購買的關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者置身于琳瑯滿目的商品中，在每一個(gè)品牌前駐足時(shí)間不超過二秒，所以每一個(gè)品牌大約只有二秒以下的時(shí)間引起購物者的注意，進(jìn)而產(chǎn)生食欲、建立品牌形象、喚起對先前廣告的記憶并激起購買欲望,生動(dòng)化陳列可以做到這一點(diǎn)。 進(jìn)行生動(dòng)化產(chǎn)品陳列要做到：占領(lǐng)有利和較好的陳列位置，增加產(chǎn)品陳列面積，使產(chǎn)品不同的包裝形式、規(guī)格及口味全上貨架，保證陳列面積和陳列空間（一直）；在超市及賣場入口處堆頭展示（三個(gè)月）；利用醒目的POP（三個(gè)月）。從感觀上攔截消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下安全、衛(wèi)生、值得信賴的美好印象，從而吸引消費(fèi)者，進(jìn)一步提高產(chǎn)品美譽(yù)度。②免費(fèi)品嘗（一個(gè)月）隨著人們對液態(tài)奶的理解，液態(tài)奶的味道、口感對消費(fèi)者的影響越來越大，也成為消費(fèi)者選擇品牌的主要因素之一，現(xiàn)在有奶香留人之說。在液態(tài)奶的終端商超進(jìn)行活動(dòng)式的免費(fèi)品嘗，通過免費(fèi)品嘗，讓酸奶自身對消費(fèi)者說話，一旦消費(fèi)者通過品嘗，對其產(chǎn)生好感，會(huì)立即嘗試購買本產(chǎn)品，以達(dá)到營業(yè)推廣的目的。③特價(jià)包裝（15天；隔10天再搞一周活動(dòng)） 現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越理性，價(jià)格已成為產(chǎn)品選擇的關(guān)鍵因素之一，酸奶也不例外。特價(jià)包裝已成為終端攔截消費(fèi)者和擴(kuò)大酸奶市場份額的最佳方法之一。但特價(jià)不是純降價(jià)，它還有恢復(fù)原價(jià)的理由。對剛上市的新品酸奶，實(shí)行特價(jià)包裝：390g果粒多系列+120g益生菌系列，按果粒多系列的價(jià)格定價(jià)；480g益生菌優(yōu)酪乳系列+同系列另一種口味120g，按480g價(jià)格定價(jià)。特價(jià)效果在短期內(nèi)對刺激購買，快速進(jìn)入市場很有效，但頻率過高，時(shí)間過長，易造成價(jià)格回復(fù)困難，使品牌形象降低。因此，在活動(dòng)中要集中資源，快速進(jìn)入市場；分段執(zhí)行，適可而止；設(shè)置梯度，逐級而下。 人員推銷（一個(gè)月） 在商超內(nèi)搞推廣活動(dòng)時(shí)，專門安排工作人員對消費(fèi)者進(jìn)行推薦、誘導(dǎo)購買。導(dǎo)購人員以女性為主，并必須對其進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練，讓其熟知酸奶行業(yè)和銀橋酸奶。酸奶作為特殊的快速消費(fèi)品，它的消費(fèi)行為大致有兩種：家庭消費(fèi)和個(gè)人即時(shí)消費(fèi)，與自己或家人關(guān)系較大，所以消費(fèi)者在選擇購買時(shí)，有較大部分的消費(fèi)者會(huì)把各品牌作一些簡單的比較，這也是很多消費(fèi)者在商超選擇購買酸奶時(shí)往往在貨柜前猶豫好幾分鐘才購買的原因之一，這時(shí)如果有導(dǎo)購人員在最短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者介紹、推薦本企業(yè)產(chǎn)品，則可攔截到潛在消費(fèi)者和競爭產(chǎn)品的消費(fèi)者。 廣告宣傳 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的日益激烈，廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)角落。消費(fèi)者在每天的生活中，都在主動(dòng)或被動(dòng)地、有意或無意地、情愿或不情愿地接觸各種各樣的廣告，并被潛移默化，或多或少的影響著。廣告通過對消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度、對產(chǎn)品的評價(jià)，以及品牌忠誠度的影響，進(jìn)而影響著企業(yè)的市場份額。廣告的目的就是為了促進(jìn)商品銷售，進(jìn)而獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。①廣告主題：針對青少年，“健康奶，休閑奶，銀橋奶”針對白領(lǐng)女性，“優(yōu)質(zhì)生活，銀橋酸奶”針對2011年世園會(huì)，“源于中國，園于西安，緣于銀橋”②廣告媒體：針對青少年和白領(lǐng)女性的生活特點(diǎn)和習(xí)慣，廣告投放的重點(diǎn)放在電視，網(wǎng)絡(luò)，戶外廣告牌，雜志以及特別專賣針對各零售終端的POP廣告。電視廣告：選擇擁有廣大青少年及白領(lǐng)女性觀眾的湖南衛(wèi)視電視劇插播階段，以及江蘇衛(wèi)視“非誠勿擾”插播階段，在全國各大城市的大屏幕播放銀橋酸奶世園會(huì)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告：銀橋酸奶網(wǎng)頁，博客，微博隨時(shí)發(fā)布企業(yè)新信息，并發(fā)表一些有 關(guān)酸奶的功效及保健、減肥、養(yǎng)生的文章。在各大深受消費(fèi)者，特別是廣大青少年和白領(lǐng)女性喜歡的網(wǎng)站刊登廣告，如：社區(qū)網(wǎng)：豆瓣網(wǎng)，人人網(wǎng) ，貓撲；女性網(wǎng)：瑞麗，太平洋女性；娛樂網(wǎng)：起點(diǎn)中文網(wǎng)，酷我音樂盒，優(yōu)酷。戶外廣告牌：在各大省會(huì)城市主要公交干線設(shè)立有關(guān)銀橋酸奶贊助世園會(huì)的大型廣告牌。雜志：主要面對青少年讀者的《讀者》、《最小說》；主要面對白領(lǐng)女性讀者的《瑞麗》、《時(shí)尚健康》。③廣告設(shè)計(jì)視頻廣告：世園會(huì)——喝著銀橋酸奶的吉祥物“長安花”游世園遇到黃色、白色、黑色三種膚色的人都在飲銀橋酸奶，展現(xiàn)了一副和諧的畫面，最后畫面結(jié)束，屏幕出現(xiàn)“源于中國，園于西安，緣于銀橋”的字幕。 SPA佳人——畫面出來，一個(gè)優(yōu)雅知性的白領(lǐng)女性愜意地品嘗著銀橋SPA佳人酸奶。畫面結(jié)束，屏幕展現(xiàn)出“優(yōu)質(zhì)生活，銀橋酸奶”的字幕。海報(bào)設(shè)計(jì)：商標(biāo)設(shè)計(jì)： 公共關(guān)系 在現(xiàn)代市場競爭中，單純依靠商品本身的競爭已不足以引起更多顧客的青睞，建立在企業(yè)與消費(fèi)者之間的有效溝通、相互理解基礎(chǔ)上的良好的公共關(guān)系顯得更加突出，它通過提升企業(yè)形象來提高品牌知名度，從而加深消費(fèi)者對企業(yè)的信賴，以促進(jìn)市場份額的提高。①首先企業(yè)要開通消費(fèi)者抱怨渠道，加強(qiáng)消費(fèi)者信息反饋的收集，并給予積極的回應(yīng)，比如消費(fèi)者如果買到變質(zhì)酸奶，柜臺(tái)人員應(yīng)當(dāng)立即道歉，在調(diào)換新酸奶的同時(shí)退還貨款，在第一時(shí)間作出反應(yīng)，及時(shí)維護(hù)產(chǎn)品形象，增強(qiáng)顧客忠誠。②避開行業(yè)競爭者熱衷于贊助、冠名收視率高的電視節(jié)目這一高成本策略，銀橋推出“關(guān)愛全國女性健康”這一公益性活動(dòng)，進(jìn)行一次全國性的女性健康咨詢講座，把“優(yōu)質(zhì)生活，銀橋酸奶”的口號喊向全國。③抓住“2011西安世界園藝博覽會(huì)”的契機(jī)，利用本土優(yōu)勢，集中資源投得世園會(huì)唯一乳品飲料贊助權(quán)，提高企業(yè)知名度。 營銷預(yù)算 項(xiàng) 目 預(yù)算資金開銷（萬元）備注產(chǎn)品開發(fā)150渠道拓展500促銷措施長期1000電視，網(wǎng)絡(luò)，雜志廣告近期75502011年西安世園會(huì)乳品飲料獨(dú)家冠名權(quán)（7000）針對世園會(huì)的廣告牌（450）酸奶新品導(dǎo)入期促銷開支（100）合計(jì)92001 總結(jié) 通過對市場的全面分析和深入了解,對銀橋酸奶產(chǎn)品進(jìn)行了正確的市場定位,根據(jù)市場需求開發(fā)新產(chǎn)品，采取多元化的渠道策略，利用強(qiáng)有力的廣告宣傳媒介,為產(chǎn)品推廣打下了基礎(chǔ),使銀橋酸奶成功的走出陜西，走向全國，成為酸奶行業(yè)的佼佼者。21 / 22