【正文】 間活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)形式3月12日銷售進(jìn)場(chǎng)儀式祈福、認(rèn)購(gòu)開(kāi)始4月16日開(kāi)盤活動(dòng)廣告開(kāi)盤、禮儀活動(dòng)5月15日父親節(jié)促銷優(yōu)惠、自助餐6月1日兒童節(jié)促銷優(yōu)惠、活動(dòng)8月1日建軍節(jié)促銷自助餐、文藝表演9月10日教師節(jié)促銷活動(dòng)優(yōu)惠、活動(dòng)9月28日中秋節(jié)促銷活動(dòng)優(yōu)惠、活動(dòng)910月參加房展會(huì)看樓直通車、優(yōu)惠11月工單體封頂促銷優(yōu)惠、公關(guān)禮儀12月25日圣誕節(jié)促銷優(yōu)惠、活動(dòng)2月14日情人節(jié)促銷禮儀活動(dòng)3月8日婦女節(jié)促銷優(yōu)惠、活動(dòng)說(shuō)明：（1）本計(jì)劃以一個(gè)銷售年度（2005年3月——2006年3月）為例列舉。（2）在具體執(zhí)行中，本計(jì)劃將根據(jù)工程進(jìn)度結(jié)合銷售情況適當(dāng)調(diào)整，詳細(xì)活動(dòng)內(nèi)容及活動(dòng)形式見(jiàn)具體活動(dòng)方案。四、費(fèi)用預(yù)算（一）營(yíng)銷費(fèi)用估算根據(jù)萬(wàn)國(guó)絲路花城的項(xiàng)目品質(zhì)、構(gòu)成特點(diǎn)，結(jié)合西安市房地產(chǎn)行業(yè)常規(guī)做法：%是比較合理的。考慮萬(wàn)國(guó)絲路花城目前的具體情況，商鋪面積大，片區(qū)熱度較低的原因推廣壓力較大，另外考慮到本項(xiàng)目自身規(guī)模較大有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力、以及萬(wàn)國(guó)自身品牌因素，都可以吸引客戶。綜合以上因素，% 比較科學(xué)合理。則總體營(yíng)銷推廣費(fèi)用是：82000萬(wàn)元%=1230萬(wàn)元（二）費(fèi)用投放比例銷售中心（會(huì)所）及樣板房建設(shè)、裝修，前期景觀綠化部分的費(fèi)用均不包含在營(yíng)銷費(fèi)用內(nèi)。傳播手段投放比例金額（萬(wàn)元）印刷品2%戶外13%電視%報(bào)媒 42%網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷%公關(guān)活動(dòng)29%現(xiàn)場(chǎng)包裝6%不可預(yù)見(jiàn)2%（三）階段投放比例階段劃分投放時(shí)間媒體選擇權(quán)重因子費(fèi)用比例費(fèi)用分解認(rèn)購(gòu)期項(xiàng)目開(kāi)盤前05/04/16前戶外****15%25%現(xiàn)場(chǎng)包裝**45%共交****13%網(wǎng)絡(luò)****3%銷售資料*****8%公關(guān)**6%市場(chǎng)引爆期05/04/16至05/9/16報(bào)紙*****20%約246萬(wàn)元50%戶外**20%電視****18%共交**6%網(wǎng)絡(luò)*1%公關(guān)***5%強(qiáng)銷期05/09/16至06/09/16報(bào)紙*****40%約492萬(wàn)元59%戶外***13%電視***10%共交***6%網(wǎng)絡(luò)**%公關(guān)****%持續(xù)期06/09/16至07/06/16報(bào)紙****20%約246萬(wàn)元31%戶外*10%電視*****33%共交***14%公關(guān)***12%尾盤期07/06/16至07/10/16報(bào)紙**5%31%戶外*8%電視*15%共交*5%公關(guān)****40%說(shuō)明：權(quán)重因子代表各種媒介在各界段的重要程度。第六部分：品牌推廣一、品牌推廣推廣手法——（上古）六劍君臨天下（軒轅夏禹劍——王者之風(fēng)）——如果說(shuō)政府是“城市發(fā)展”的制片人、監(jiān)制人，那誰(shuí)才是真正的導(dǎo)演？項(xiàng)目形象問(wèn)世，引入公司品牌。御劍臨風(fēng)（湛瀘——仁道之師）——光芒出鞘，劍寒西北！要讓全西安甚至整個(gè)陜西、西北都清楚認(rèn)識(shí)到，真正的房地產(chǎn)品質(zhì)革命開(kāi)始了！華山舞雪（赤霄劍——嘯傲江湖）——改變歷史，打破格局，萬(wàn)國(guó)絲路花城的天下來(lái)臨了。磅礴之勢(shì)（泰阿劍——王者歸來(lái)）——產(chǎn)品品牌結(jié)合公司品牌，“絲路”出擊，引領(lǐng)市場(chǎng)。龍嘯九天（龍淵劍——風(fēng)起云涌）——以市場(chǎng)主導(dǎo)者的地位統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，引導(dǎo)客戶消費(fèi)。萬(wàn)佛朝宗（干將莫邪——天下無(wú)雙）——產(chǎn)品品牌最終落實(shí)為公司品牌的一個(gè)構(gòu)成部分，大器已成，合二為一。二、品牌推廣階段品牌（入段）——品質(zhì)度所謂品質(zhì)度，是指品牌結(jié)構(gòu)中核心產(chǎn)品的質(zhì)量。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量（包括服務(wù)質(zhì)量）是品牌得以建立的根本基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不牢，任何知名度、美譽(yù)度都有可能是建造在沙灘上的一座海市蜃樓。品牌（一段）——美麗度所謂美麗度，就是一個(gè)品牌的形象塑造后，所處的美麗程度。首先勾勒品牌美麗形象，建立美麗度，將為品牌后續(xù)的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)一個(gè)良好的開(kāi)端。品牌（二段）——傳播度 好的產(chǎn)品、好的形象必須通過(guò)傳播才能有更大的市場(chǎng)。廣泛的傳播度是品牌建立的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，是品牌發(fā)展的有力支撐。在現(xiàn)如今的媒體社會(huì)當(dāng)中，無(wú)論是在品牌建立的初始階段還是成熟階段，傳播的支持都尤為重要。如何能夠達(dá)到覆蓋面廣、影響力深的程度，這是品牌傳播的目標(biāo)。要在現(xiàn)代媒體社會(huì)中壯大品牌，僅靠視覺(jué)傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑?，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要進(jìn)行整合傳播，將品牌傳播出去，深入人心。品牌（三段）——注意度傳播能不能引起媒體、公眾、消費(fèi)者的注意是關(guān)鍵，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳播不引起注意，傳播就等于無(wú)的放矢。在此階梯，品牌打造的重點(diǎn)是引起廣大受眾的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受眾的反應(yīng)。品牌（四段）——認(rèn)知度品牌認(rèn)知度指消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的注意不斷提高，對(duì)接觸的該品牌產(chǎn)品有所了解，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注品牌，但是從注意度到對(duì)產(chǎn)品的特性、功能、價(jià)值、特征有所清楚的認(rèn)識(shí)還有一個(gè)跳躍。當(dāng)品牌被深入一層的了解，品牌的發(fā)展又上升了一個(gè)階梯，即品牌的認(rèn)知階段。此階段，要注重建立品牌的大眾性，提高大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)宣傳、公關(guān)活動(dòng)等宣傳方式，加強(qiáng)與客戶的全方位溝通。品牌（五段）——知名度品牌的知名度是品牌資產(chǎn)資源的重要組成部分之一，是形成品牌形象，打造成功品牌的先決條件。品牌知名度越高，消費(fèi)者購(gòu)買此品牌的可能性也越高，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力也越強(qiáng)。當(dāng)品牌達(dá)到這個(gè)段位時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想度，能夠透過(guò)品牌聯(lián)想到品牌形象，這一形象正是消費(fèi)者所需的，便會(huì)通過(guò)購(gòu)買滿足需求。品牌（六段）——暢銷度 品牌的暢銷度是品牌生產(chǎn)力的反應(yīng)，是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是否健全的科學(xué)評(píng)價(jià)指標(biāo)。暢銷仰仗于產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格、通路、網(wǎng)絡(luò)、方便性、服務(wù)等。而當(dāng)產(chǎn)品品牌暢銷，購(gòu)買者越多，知名度就會(huì)落到實(shí)處，同時(shí)反過(guò)來(lái)也會(huì)進(jìn)一步增加認(rèn)知度、知名度，從而形成正向正反饋良性循環(huán)。品牌（七段）——滿意度品牌營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)消費(fèi)者的滿意度得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，他們就會(huì)對(duì)品牌保持長(zhǎng)時(shí)間的忠誠(chéng)度，并且會(huì)對(duì)企業(yè)的績(jī)效進(jìn)行有力的宣傳。當(dāng)品牌上升到這一段位，可以說(shuō)品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成較大地滿意度。品牌（八段）——美譽(yù)度美譽(yù)度指消費(fèi)者心目中認(rèn)為的最好品牌，是源于消費(fèi)者自身的感覺(jué)。消費(fèi)者是評(píng)議品牌的最高權(quán)威。當(dāng)品牌擁有美譽(yù)度時(shí)，說(shuō)明它在消費(fèi)者中已經(jīng)有了較好的口碑，更要無(wú)時(shí)無(wú)刻以消費(fèi)者為核心，一切服務(wù)于消費(fèi)者，維護(hù)并提高品牌的美譽(yù)度。品牌（九段）——忠誠(chéng)度 品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，而在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)買傾向，是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，也是以上各度的最終體現(xiàn)。積極建立符合消費(fèi)者利益、欲望、情趣、愛(ài)好的品牌，牢牢抓住消費(fèi)者的心，與消費(fèi)者溝通交流，培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度。品牌（十段）——跟從度跟從度的形成并不是一蹴而就的，是由以上各度層層遞升、綜合累積的結(jié)果。當(dāng)一個(gè)品牌擁有廣泛的品牌跟從度，表明它是一個(gè)成功的品牌，達(dá)到這個(gè)段位的品牌，所考慮的就主要是鞏固保持品牌的地位了。品牌做到這樣的程度，已不是為了利潤(rùn)，而是在做一種文化，一種事業(yè)，一種藝術(shù)。第七部分：效果監(jiān)控效果監(jiān)控就是對(duì)執(zhí)行過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的分析與研究，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。在營(yíng)銷執(zhí)行案時(shí)，從以下幾個(gè)方面監(jiān)控，確定核實(shí)項(xiàng)目推廣效果。銷售收入比例。實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)值。市場(chǎng)占有率。品牌形象和企業(yè)形象。嘉信不動(dòng)產(chǎn)策劃2004年9月1日39 / 39