【導讀】..14二市場細分的條件與依。14三市場細分的具體方。15二目標市場選擇策。153寶馬汽車市場定。.16二市場定位的步。17三、寶馬汽車產(chǎn)品營銷。..18一汽車產(chǎn)品整體。18二汽車產(chǎn)品組合概。33二汽車廣告的選。33三汽車廣告媒體考。.34三促銷人員的管。38四公共關的活動方

　　

【正文】 出了以中國乒乓球隊、跳水隊等團體采購的現(xiàn)象，這一點 當初寶馬也始料未及。 有如此好的群眾基礎， 寶馬與中國奧委會的合作也就隨其自然了。戴雷還介 紹，倫敦奧運會，中國奧組委也特別考慮當?shù)仄放?，比? MINI 品牌 (英國生產(chǎn) )。 但寶馬認為長期的合作比短期的贊助更有意義， 與奧運的合作是一個長期的品牌 建設，這樣可以讓很多人真正的體驗和了解寶馬。 然而，將此次奧運品牌策略區(qū)別與 BMW 之 “ 悅 ” ，戴雷似乎并不贊同，奧運 會跟寶馬品牌最好的契合點是 BMW 之 “ 悅 ” 這種激情和夢想，這種品牌精神，因 此該策略應算是 BMW 之 “ 悅 ” 的一部分，是一種品牌延伸。 而這種延伸不僅限于寶馬 (中國 )與中國奧組委的合作。在國際層面，寶馬集 團與國際奧林匹克委員會也展開合作，預備在未來幾屆奧運會上大展拳腳。 “ 雖然目前還不能透露過多信息，但我們已準備一系列與奧運有關的品牌活 動， 比如通過產(chǎn)品體驗， 讓中國消費者感受奧運精神與寶馬品牌精神的激情與夢 想。 ” 戴雷表示。 然而， BMW 之 “ 悅 ” 在中國也是把 “ 雙刃劍 ” ，有專家表示， “ 悅 ” 主要傳 遞的是激情、夢想，動感，也很好的突出了寶馬產(chǎn)品的技術優(yōu)勢。但寶馬對這種 優(yōu)勢的過度宣傳， 使目前在中國這樣豪車市場的消費者，更加去通過寶馬品牌張 揚自身個性，但卻忽視了對公共安全的責任，從而交通事故頻發(fā)，這也是每次交 通事故甚至肇事后，公眾都會將該車主人品與寶馬品牌聯(lián)系起來的原因。 由此看到，寶馬雖在不斷努力通過 BMW 之 “ 悅 ” 塑造更現(xiàn)代化的形象，也正 被中國消費者認知，但其品牌另一面卻存在著 “ 不負責任 ” 的硬傷。隨著寶馬品 牌活動的不 斷推廣， 如何平衡好這兩方面的問題，還需寶馬在宣傳領域下一番功 夫。 24 (單位：萬元 )華晨寶馬 3 系 華晨寶馬 5 系 華晨寶馬 X1 寶馬 1 系 寶馬 3 系 寶馬 5 系~~~~~~ 寶馬 5 系 GT 寶馬 6 系寶馬 7 系寶馬 X1 寶馬 X3 寶馬 ~~~~~~20 寶馬 X6 寶馬 Z4 寶馬 M3 寶馬 M5 寶馬 M6 寶馬 1 系 ~~~ 寶馬 X5M 寶馬 ，主要是由汽車中包含的價值量的大小決定的。但是，從市場營 銷角度來看， 汽車的價格除了受價值量的影響之外，還要受以下八種因素的影響 和制約： 汽車成本 汽車在生產(chǎn)與流通過程中要耗費一定數(shù)量的物化勞動和活勞動， 并構(gòu)成汽車的成 本。成本是影 響汽車價格的實體因素。汽車成本包括汽車生產(chǎn)成本、汽車銷售成 本和汽車儲運成本。汽車企業(yè)為了保證再生產(chǎn)的實現(xiàn)，通過市場銷售，既要收回 汽車成本，同時也要形成一定的盈利。 汽車消費者需求 汽車消費者的需求對汽車定價的影響， 主要通過汽車費者的需求能力、 需求強度、 需求層次反映出來。汽車定價要考慮汽車價格是否適應汽車消費者的需求能力； 需求強度是指消費者想獲取某品牌汽車的程度， 如果消費者對某品牌汽車的需求 比較迫切，則對價格不敏感，企業(yè)在定價時，可定得高一些，反之，則應低一些； 25不同需求層次對汽車定價 也有影響，對于能滿足較高層次的汽車，其價格可定得 高一些，反之，則應低一些。 汽車特征 它是汽車自身構(gòu)造所形成的特色。一般指汽車造型、質(zhì)量、性能、服務、商標和 裝飾等，它能反映汽車對消費者的吸引力。汽車特征好，該汽車就有可能成為名 牌汽車、時尚汽車、高檔汽車，就會對消費者產(chǎn)生較強的吸引力，這種汽車往往 供不應求，因而在定價上占有有利的地位，其價格要比同類汽車高。 競爭者行為 汽車定價是一種挑戰(zhàn)性行為， 任何一次汽車價格的制定與調(diào)整都會引起競爭者的 關注，并導致競爭者采取相應的對策。在這種對抗中，競爭力量強的汽車企業(yè)有 較大的定價自由， 競爭力量弱的汽車企業(yè)定價的自主性就小 ——— 通常，它是追 隨市場領先者進行定價。 汽車市場結(jié)構(gòu) 根據(jù)汽車市場的競爭程度，汽車市場結(jié)構(gòu)可分為四種不同的汽車市場類型，即： （ 1）完全競爭市場，又稱自由競爭市場。在這種市場里，汽車價格只受供求關 系影響，不受其他因素影響。這樣的市場在現(xiàn)實生活中是不存在的。 （ 2）完全壟斷市場，又稱獨占市場。這是指汽車市場完全被某個品牌或某幾個 品牌所壟斷和控制，在現(xiàn)實生活中也屬少見。 （ 3）壟斷競爭市場，指既有獨占傾向又有競爭成分的汽車市場 。這種汽車市場 比較符合現(xiàn)實情況，其主要特點是： ? 同類汽車在市場上有較多的生產(chǎn)者，市場競爭激烈； ? 新加入者進入汽車市場比較容易； ? 不同企業(yè)生產(chǎn)的同類汽車存在著差異性，消費者對某種品牌汽車產(chǎn)生了偏好， 壟斷企業(yè)由于某種優(yōu)勢而產(chǎn)生了一定的壟斷因素。 （ 4）寡頭壟斷市場。這是指某類汽車的絕大部分由少數(shù)幾家汽車企業(yè)壟斷的市 場，它是介于完全壟斷和壟斷競爭之間的一種汽車市場形式。在現(xiàn)實生活中，這 種形式比較普遍。 在這種汽車市場中，汽車的市場價格不是通過市場供求關系決 定的，而是由幾家大汽車企業(yè)通過協(xié)議或 默契規(guī)定的。 貨幣價值 價格是價值的貨幣表現(xiàn)。 汽車價格不僅取決于汽車自身價值量的大小，而且取決 于貨幣價值量的大小。汽車價格是汽車與貨幣交換的比例關系。 26政府干預 為了維護國家與消費者的利益，維護正常的汽車市場秩序，國家制定有關法規(guī)， 來約束汽車企業(yè)的定價行為。 社會經(jīng)濟狀況 一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及發(fā)展速度高，人們收入水平增長快，購買力強， 價格敏感性弱，有利于汽車企業(yè)較自由地為汽車定價。反之，一個國家或地區(qū)經(jīng) 濟發(fā)展水平及發(fā)展速度低，人們收入水平增長慢，購買力弱，價格敏感性強，企 業(yè)就不能自由地為汽車定價。 3 系價格分析當奔馳在中國掀起價格戰(zhàn)后，寶馬如何接招呢？消費者最樂見其成的是 —— 降價，最理想的狀況是寶馬的新車也能大幅降價。 但是寶馬新 3 系的定價， 暫時打破了消費者的夢想。 月， 7 新寶馬 3 系上市， 首次引入運動、豪華和風尚三種風格的設計套裝，包括寶馬 320i、寶馬 328i 以 及寶馬 320Li、 寶馬 328Li 和寶馬 335Li 等 9 種配置的車型， 其官方指導價從 萬元至 萬元。 盡管寶馬中國稱，新 3 系在增配的情況下 ，價格比老款便宜。其中寶馬新 320i 豪華型較老款車型低 萬元。但不認同者仍不以為然，其理由很簡單。 按照寶馬的規(guī)劃及市場消費習慣，寶馬標準版新 3 系比長軸距版更具價格競爭 力，也是主力車型。但無論和現(xiàn)有老款寶馬、奧迪 A4L 相比，其價格都貴出約 10 萬元：新 3 系長軸約 35 萬余元，老 3 系清倉優(yōu)惠價最低 24 余萬元，奔馳 C 優(yōu)惠后價格跌至約 25 萬，奧迪 A4L 優(yōu)惠價約 24 萬余元。 因此，有人調(diào)侃說，一 “3” 更比一 “3” 高（價格高）。寶馬官方介紹新 3 系性能所用語，被 迅速套在對寶馬新 3 系價格高的批評上。 寶馬為什么如此定價？難道不擔心消費者不買單嗎？ 如果從寶馬定價的歷史分析，寶馬一直追求高定價策略。在寶馬看來，高定 價是一種姿態(tài)，表示寶馬汽車的高品質(zhì)，也擺明了寶馬的品牌地位。買豪華車的 消費者們，最看重的品牌尊貴度、產(chǎn)品競爭力、服務完善度。在具備了后兩條的 情況下，寶馬定價通常比競爭對手高 10%至 20%。此外，新車價格高于老款車優(yōu) 惠后的價格，已是業(yè)內(nèi)常規(guī)。由于新 3 系上市，老款清庫處理才會導致老款價格 如此大幅下降。 過去， 寶馬的這種高定價策略令其在全球 市場大有斬獲。 即使在中國市場上， 盡管不少人埋怨新寶馬 3 系的定價，愿意購買新 3 系甚至加價購買的人也不少。 27此外，寶馬新 3 系以進口、國產(chǎn)兩類：標準軸版，明年初將實現(xiàn)國產(chǎn)，今年 下半年仍以進口方式銷售；長軸距版，則為國產(chǎn)車（在華晨寶馬生產(chǎn)）。按照慣 例，進口車價格通常會高于國產(chǎn)車，國產(chǎn)后價格方會考慮采取降價措施。 寶馬新 3 系會不會降價？ 有人認為，寶馬新 3 系 3 個月或者半年內(nèi)不會降價；有人則不以為然。 我認為，這取決于兩方面 —— 來自內(nèi)部的壓力和來自外部的壓力。前者，即 寶馬自定的銷售 目標。有消息稱，老 3 系在華月均銷量為 8000 到 1 萬輛，新 3 系旨在銷量翻倍。果真如此，如果新 3 系的銷量達不到預期，不排除寶馬調(diào)整定 價策略，來個明降或暗降 —— 官方直接調(diào)低售價或聯(lián)手經(jīng)銷商優(yōu)惠促銷。 外部的壓力則來自于競爭對手、汽車消費環(huán)境。如果奔馳不在中國不繼續(xù)發(fā) 動豪華車價格戰(zhàn)，奧迪不會大舉跟進，寶馬想法將和奧迪一樣。一旦豪華車形成 新消費趨勢，將扭轉(zhuǎn)當下消費者的折扣文化 —— 到每一家 4S 店，意向用戶們詢 問最多的是 “ 價格能優(yōu)惠多少？ ” 如果不靈，則轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上尋找二級經(jīng)銷商（盡 管后者存在很多風險，但消費者們?nèi)詴嗫紤]數(shù)萬元的差價）。 當寶馬新 3 系推出入門級車型后，降價的概率將會變得更大。精明的車企發(fā) 現(xiàn)掙賣車錢難時其目光將會投向售后市場、未來升級換代市場。既然眼下無法賺 到更多的錢，那么先跑 馬圈地，將消費者吸引至寶馬旗下。未來通過升級換代、 售后服務，盡力保證寶馬在中國的利益。至于未來，當下一代 3 系出爐前，新 3 系將和前輩一樣 —— 降價讓路。 1 汽車廣告促銷一 汽車廣告的概念 汽車廣告的立足點是企業(yè)。做廣告是企業(yè)向廣大消費者宣傳其產(chǎn)品用 途、產(chǎn)品質(zhì)量，展示企業(yè)形象的商業(yè)手段。在這種商業(yè)手段的運營中，企 業(yè)和消費者都將受益。企業(yè)靠廣告推銷產(chǎn)品，消費者靠廣告指導自己的購 買行為。不論是傳統(tǒng)媒介，還是網(wǎng)絡傳播，帶給人們的廣告信息為人們提 供了非常方便的購物指南。因此，在當前的信息時代，我國的汽車 企業(yè)應 運用多種媒體做廣告，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，否則會貽誤時機。 二 汽車廣告的選擇 廣告策劃要根據(jù)媒體不同，安排不同的求訴內(nèi)容和創(chuàng)意手段。汽車較 之其它商品具有高附加值的特性。廣告牌可以突出整車獨有的高檔商品非 凡之氣勢；電視可以表現(xiàn)其與眾不同的車型和動力性能；報紙、期刊則能 夠詳細介紹車輛的油耗、發(fā)動機排量和相關配置。汽車是一個適應性比較 全面的大宗商品，它能給予企業(yè)的廣告策劃者發(fā)揮巨大的想象力空間。 汽車企業(yè)在做廣告策劃的同時，也是研究消費者購買心理和購買行為 的過程。汽車廣告策劃的原則是讓消費者 “ 喜 聞樂見，明白可親或懸念難 忘 ” 。消費者認可了產(chǎn)品，汽車企業(yè)才會有廣闊的發(fā)展前景。 28三 汽車廣告媒體考慮的因素傳播的商品，廣告信息所傳播的是商品特性，也與廣告媒體選擇有密切的關系。 廣告商品的性質(zhì)如何，平面廣告其具有什么樣的使用價值，其質(zhì)量如何、價格如 何、包裝如何、有什么樣的服務措施和項目以及對媒體傳播要求如何等，這些對 你進行廣告媒體選擇時有著直接或間接的影響。 傳播的訊息，廣告媒體所傳播的訊息內(nèi)容如何，是文學式的還是圖畫式的，是靜 態(tài)的還是動態(tài)的，平面廣告是以聲音為主的還是以畫面為主的，是以黑白為主 的 還是以彩色為主的， 是以情節(jié)為主的還是以形象為主的等，均對企業(yè)的廣告媒體 策劃有著重要影響。 例如以文字為主的廣告，選擇報紙雜志等印刷媒體就比較適 宜。假如選定廣播、電視等媒體，就無法使用傳播對象對文字內(nèi)容有較深的理解 和認識，也就是無法獲得深刻的印象。如果以音樂、歌曲、音響等為主的廣告， 廣播媒體就是最恰當?shù)倪x擇， 可以最充分地發(fā)揮聲音傳播的技巧，從而使傳播對 象獲得最深刻的感受。 ? 2020, 創(chuàng)圖坊 . 126 個以上成功案例，企業(yè)利潤劇增 300%的三維力體設計理念 作用于企業(yè) VI 設計，宣傳 冊設計，宣傳單設計，企業(yè)畫冊設計，廣告牌及印刷 報價， 廣告設計公司創(chuàng)圖坊在產(chǎn)品包裝、企業(yè)形象設計等方面與同行業(yè)相比較具 有絕對的優(yōu)勢。 2 汽車人員促銷一 人員促銷概念 汽車人員促銷是指汽車企業(yè)推銷員直接與顧客接觸、洽談、宣傳介紹 商品和勞務以實現(xiàn)銷售目的的活動過程。它是一種古老的、普遍的但又是 最基本的銷售方式。企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系主要通過推銷員這個橋梁。推 銷員、產(chǎn)品、顧客三者結(jié)合起來，才能成為統(tǒng)一的人員推銷這一運動過程。 二 人員促銷程序 分為以下幾個階段： 策劃籌備階段：制定詳細的促銷計劃方案， 一 定要考慮全面， 確保促銷活動順利而有效的實施。由你或組織一個策劃小組從目 的、準備、實施、成本直到效果的評估測定制定出一整套的方案，交由上層研究 決定修改并付諸執(zhí)行。 前期的準備階段：這一階段要進行的是比較繁瑣卻非常重要的工作。 （ 1） 選擇合適的促銷時間與地點：特別日期（節(jié)假日） 、時段、持續(xù)多少天、 設幾個促銷點、主會場設置、人員配置、物品配置、獎品贈品發(fā)放獎勵規(guī)則與數(shù) 量限制等。 （ 2） 器材物品類：現(xiàn)場用到的展臺，條幅，拱門，氣球，一拉寶，張貼的海報， 宣傳單（彩印或黑白） ，小包裝試嘗品 ，音響 —— 聽覺的沖擊（可用擴音喇叭替 代） ，其他贈品 —— 捆綁式銷售贈品、買幾贈幾的贈品、參與即贈的獎品、購買 抽獎的獎品等等。 視整體情況與公司經(jīng)濟實力有選擇的、安排好數(shù)量的合理準備 與使用。 （ 3） 人