廣告、傳媒、營銷必看——十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例內(nèi)訓(xùn)資料-資料下載頁
2024-11-02 06:56本頁面
【導(dǎo)讀】在2020年里，我們的國家和民族經(jīng)歷著諸多考驗(yàn)和危機(jī)，比如SARS、洪水。會的經(jīng)濟(jì)體——企業(yè)也不能例外，從年頭至歲尾，公關(guān)危機(jī)持續(xù)不斷。企業(yè)積極應(yīng)對體現(xiàn)出大家風(fēng)范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機(jī)會就是危機(jī)公關(guān)的精。具有代表意義的危機(jī)公關(guān)案例加以匯集和總結(jié)。經(jīng)媒體曝光后，立刻掀起軒然大波。許多人認(rèn)為這是對民族尊嚴(yán)的傷害，是對中國人的侮辱，事件發(fā)生當(dāng)日，中電通信市場總監(jiān)飛赴南京，并與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系。928是2020年8月推出的產(chǎn)品，以性能卓越和價格合理而贏得消費(fèi)者喜愛。難解決問題并令人信服的，由此可見中電通信對這起公關(guān)危機(jī)的處理是不到位不成功的。們參與到此次危機(jī)的處理之中。院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生。8日前廣東省內(nèi)僅1000盒，9日后飆升到10萬。直接的后果是“達(dá)菲”銷量的直線下跌。長虹受騙已驚動了外經(jīng)貿(mào)部。收盤時股價下跌%，成交2600多萬，甚至影響了大盤的走勢。
【正文】 ”和 “格力建成三個小家電基地 ”為題的報道，聲稱格力電器（ 000651）進(jìn)軍小家電、廚具市場。聲明進(jìn)一步指出文章內(nèi)容純屬虛構(gòu)、捏造，毫無根據(jù)，嚴(yán)重誤導(dǎo)了廣大投資者和消費(fèi)者。同時，格力電器強(qiáng)調(diào)，為維護(hù)證券市場正常秩序，對于假消息來源知情而提 供證據(jù)者給予獎勵等等。由于 “聲明 ”的廣泛傳播，事件很快蔓延至全國。據(jù)稱，格力小家電已經(jīng)接到了來自各地經(jīng)銷商關(guān)于 “格力小家電是否合法 ”的詢問。接著， “內(nèi)訌 ”事件發(fā)生戲劇性變化，格力小家電向媒體發(fā)了落款為珠海格力集團(tuán)的一份傳真，向媒體證明，珠海格力小家電和格力電器一樣，同屬格力集團(tuán)子公司，授權(quán)合法使 “格力 ”字號和商標(biāo)。耐人尋味的是，此后格力集團(tuán)以廣告的形式用了一個整版在某經(jīng)濟(jì)類報紙發(fā)表題為《格力集團(tuán)品牌經(jīng)營漸入佳境》的文章，被看作集團(tuán)含蓄反擊格力電器指責(zé)的一個具體表現(xiàn)。此后，市場上的格力空調(diào)和小家電都已經(jīng)遭受了 前所未有的銷售危機(jī)，而他們的品牌信譽(yù)更是已經(jīng)無法彌補(bǔ)。由于格力電器屬于上市公司， “內(nèi)訌 ”事件導(dǎo)致格力電器股票大幅度下跌。隨后媒體又傳出格蘭仕收購格力的新聞，對格力品牌的傷害相當(dāng)嚴(yán)重。 公關(guān)得分： 10 分 理由及點(diǎn)評： 對于一個品牌來說，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的信息出口應(yīng)該只有一個，每個子公司只能從自身具體經(jīng)營宣傳，而整個集團(tuán)公司則擔(dān)負(fù)著企業(yè)戰(zhàn)略的工作。但在格力，諸多子公司都可以談企業(yè)的戰(zhàn)略，可見格力內(nèi)部管理混亂性。從格力集團(tuán)和上市公司所披露的信息看，格力電器和格力集團(tuán)的信息是前后混淆與矛盾的。而且格力內(nèi)部的一些中層干部 誰都可以隨便出來接受采訪，可以看出格力在對企業(yè)危機(jī)管理方面所存在的空白。實(shí)際上，當(dāng)集團(tuán)公司、上市公司、小家電公司的 “口水戰(zhàn) ”在媒體愈演愈烈的時候，對于格力來說已經(jīng)陷入了一場空前的公關(guān)危機(jī)，這個時候企業(yè)的危機(jī)管理機(jī)制就應(yīng)該建立起來，但是格力沒有，一直被媒體熱炒。 公關(guān)危機(jī)很重要一個特點(diǎn)就是當(dāng)危機(jī)在沒有被消滅在萌芽之中時，很有可能導(dǎo)致接二連三的危機(jī)爆發(fā)，在格力 “內(nèi)訌 ”事件中就是這么一個典型的案例。隨后就產(chǎn)生了大股東置押股份、格力電器業(yè)績下滑、企業(yè)要被收購的傳聞就是印證。 在格力的危機(jī)公關(guān)中，由于格力電器是上市公 司，還有一個投資者關(guān)系管理（ IRM）危機(jī)要處理。 IRM屬于上市公司戰(zhàn)略管理的范疇，它旨在通過信息披露與交流，促進(jìn)上市公司與投資者之間的良性關(guān)系，并在投資公眾中建立公司的誠信度，實(shí)現(xiàn)公司價值最大化和股東利益最大化。在格力電器的危機(jī)公關(guān)中，由于 IRM做得較差，從而導(dǎo)致格力電器的股價大規(guī)模下跌。而在格力電器的危機(jī)公關(guān)中，非常明顯的就是與投資者的關(guān)系被忽略，從而導(dǎo)致投資者用 “腳 ”投票。 案例十：豐田： “問題廣告 ”事件 廣告事件起源于歲末豐田所做的兩則廣告，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子 抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為 “霸道，你不得不尊敬 ”；其二為 “豐田陸地巡洋艦 ”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。網(wǎng)友在新浪汽車頻道、 tom 以及 xcar 等網(wǎng)站發(fā)表言論，指出獅子是中國的圖騰，有代表中國之意，而綠色卡車則代表中中國的軍車，因此認(rèn)為豐田公司的兩則廣告侮辱中國人的感情，傷害了國人的自尊，并產(chǎn)生不少過激言論。在隨后的危機(jī)過程中，刊登 “豐田霸道 ”廣告的《汽車之友》雜志率先在網(wǎng)上公開刊登了一封致讀者的致歉信。 廣告主豐田公司也承 認(rèn)了錯誤。危機(jī)爆發(fā)后，日本豐田汽車公司和一汽豐田汽車銷售公司聯(lián)合約見了十余家媒體，稱 “這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意 ”，并正式通過新聞界向中國消費(fèi)者表示道歉。豐田表示，將停止廣告刊發(fā)并通過媒體向公眾道歉，并已就此事向工商部門遞交了書面解釋。 公關(guān)得分： 70 分 理由及點(diǎn)評： 就廣告而言，應(yīng)該說豐田廣告的創(chuàng)意還是不錯的，而且如果投放在別的國家的話，可能什么事情都不會發(fā)生?？稍谥袊@樣的環(huán)境下，同樣的廣告就帶來了巨大的危機(jī)，而且還被上升到民族尊嚴(yán)的高度。這與廣告商忽略中國的文化和風(fēng)俗不無關(guān)系。 面對危機(jī)， 豐田公司體現(xiàn)了危機(jī)處理的規(guī)范性和周全性。首先，向消費(fèi)者致歉并說明主觀無過錯性。以高規(guī)格的領(lǐng)導(dǎo)層召集新聞媒體進(jìn)行座談，并自始自終道歉聲不斷，同時還通過媒體向中國消費(fèi)者道歉。同時在致歉的同時也適時地表達(dá)了主觀無過錯性。 “我不是故意的，但既然產(chǎn)生了這樣的理解歧義，我必須道歉 ”， “為了防止類似事件發(fā)生，公司正在采取相應(yīng)措施，以堅決杜絕類似事件的發(fā)生，希望在最短的時間取得消費(fèi)者的諒解和信任。 ”這在感情上已經(jīng)有取得了媒體和公眾的諒解的可能。其次，立即停止廣告刊登。這樣可以防止廣告的輻射范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，更體現(xiàn)了豐田 “知 錯即改 ”的言語是真誠的。其三，不是推脫而是主動承攬責(zé)任。 “我們是廣告主，我們要負(fù)責(zé)任 ”。在公布初步調(diào)查問題發(fā)生原因是程序上出錯的同時（ “這兩則廣告是一汽豐田和盛世長城兩公司決定的，事先并沒有征求豐田汽車中國事務(wù)所意見。我們以前每則廣告都要征求豐田事務(wù)所的意見，但這次把這道程序給落掉了，這是我們的失誤 ”），并沒有把責(zé)任推給廣告服務(wù)商，這種公關(guān)是令人信服的。其四，向工商部門遞交情況說明更體現(xiàn)了豐田公司在更大范圍內(nèi)積極主動地尋求問題解決的途徑。 當(dāng)然，我們也看到，豐田公司在與受眾的溝通中所做的工作較少，除了通過媒 體致歉之外幾乎沒有其他的行為。可以說它忽略了危機(jī)公關(guān)的很重要的一個部分，即與受眾的溝通和互動遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，畢竟問題是讀者發(fā)現(xiàn)的。 結(jié) 語 企業(yè)有強(qiáng)弱，危機(jī)有大小，即使同樣的危機(jī)發(fā)生在不同的企業(yè)其所形成的影響亦不同。我們也清醒地知道，由于每人看待危機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)和角度不一，因此具體到某一事件時也很難形成 “整齊劃一 ”的觀點(diǎn)。筆者整理本專題的時候，一直抱著誠惶誠恐的心情，試圖以 2020 年為一時間段，從市場化程度較高的行業(yè)中挑選出具有影響力、代表性的企業(yè)公關(guān)危機(jī)作為案例，通過分析，找尋其中具有共性的東西，冀望于給更多的企 業(yè)以鏡鑒。當(dāng)然，本專題掛一漏萬是難免的，甚至可能會形成 “企業(yè)圍城 ”——有的想進(jìn)榜，有的想出榜。這里只能說一聲 “對不住 ”了
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