chap6產(chǎn)品策略20xxstu-資料下載頁(yè)
2025-05-07 18:04本頁(yè)面
【正文】 基本上全部購(gòu)買（新購(gòu)需求基本滿足 〕 主要為重置需求和再購(gòu)需求 銷售額總量開(kāi)始下降 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 48 戰(zhàn)略：市場(chǎng)改革 幾個(gè)概念： 市場(chǎng)改進(jìn)不涉及產(chǎn)品本身的改進(jìn)，只是變動(dòng)顧客或需求。 銷量＝顧客數(shù) 平均使用或購(gòu)買量 若能找到更多顧客，或能爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客更多購(gòu)買，可維持、甚至擴(kuò)大銷量。 49 爭(zhēng)取更多顧客使用 轉(zhuǎn)化未使用者 ，使從未使用過(guò)的潛在顧客接受其品牌。 比如，航空公司要增加其航空服務(wù)，可以通過(guò)比較廣告說(shuō)明空運(yùn)比陸地運(yùn)輸有什么優(yōu)點(diǎn) 。 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ，說(shuō)服那些使用該產(chǎn)品、但未使 用該品牌的潛在顧客。 例如一家企業(yè)將其嬰兒洗發(fā)精或嬰兒食品改換包裝后，向成年人市場(chǎng)或老年人顧客推出。 爭(zhēng)奪對(duì)手顧客 ，設(shè)法吸引他們改換門庭。 50 增加現(xiàn)有顧客購(gòu)買或使用 ? 。 如牙膏廠家說(shuō)服顧客，由每天刷牙兩次改為三次。 ? 。如生產(chǎn)洗發(fā)香波的廠家，向顧客證明每次用其洗發(fā)兩遍，比一遍效果更佳。 ? 。如食品企業(yè)在包裝上，印有該食品多種烹制方法，使顧客了解這種產(chǎn)品的所有用法。 51 戰(zhàn)略：產(chǎn)品改革 ? 如果質(zhì)量確能提高，顧客也相信已經(jīng)改進(jìn)，并有足夠的顧客要求高質(zhì)量產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略就能奏效。 ? 如，許多企業(yè)向市場(chǎng)推出“改進(jìn)型”或“新一代”的電視機(jī)、洗發(fā)精等，并加之以“更佳”、“更強(qiáng)”、“更大”的說(shuō)法予以促銷。 完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠、方便性和口味等等。 52 產(chǎn)品改革 – 如收音機(jī)增加錄音、放音功能，錄放機(jī)縮小體積使人們便于隨身攜帶。 – 新特性可樹(shù)立不斷創(chuàng)新和市場(chǎng)領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機(jī)會(huì)，贏得某些顧客的品牌忠誠(chéng)，刺激推銷人員和中間商的積極性，可以迅速采用、迅速放棄，投資相對(duì)要少。但是易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。 在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性。 53 產(chǎn)品改革 增加美感，提高競(jìng)爭(zhēng)力。如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時(shí)裝發(fā)布會(huì)。優(yōu)點(diǎn)是能賦予品牌某種個(gè)性，吸引顧客忠誠(chéng)。但是，難以預(yù)測(cè)顧客是否喜歡新款式，多少人及哪些人喜歡新款式，并且常常要放棄原款式，要承受一定的風(fēng)險(xiǎn)，甚至失去喜歡原款式的顧客。 如，空調(diào)制造商提供安裝， 24小時(shí)內(nèi)隨叫隨到的維修承諾；家具經(jīng)銷商送貨上門 。 54 戰(zhàn)略：營(yíng)銷組合改革 通過(guò)改進(jìn)一個(gè)或幾個(gè)因素，維持或擴(kuò)大銷量。 1. 價(jià)格 ：能否降價(jià)，或價(jià)格優(yōu)惠吸引新顧客；提高價(jià)格，以說(shuō)明質(zhì)量提高。一般來(lái)說(shuō)，多用降價(jià)政策。 2. 分銷 ：能否從經(jīng)銷商爭(zhēng)取更多陳列空間，能否進(jìn)入 新的渠道，能否向更多網(wǎng)點(diǎn)滲透等。 3. 廣告 ：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時(shí)間等。 4. 人員促銷 ：是否增加推銷人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷售區(qū)域或分工；業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)辦法是否修訂等。 5. 公關(guān)促銷 ：如何給品牌的堅(jiān)定忠誠(chéng)者以鼓舞，穩(wěn)定動(dòng)搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？ 6. 銷售推廣 ：用哪些方式抵消競(jìng)爭(zhēng)者的吸引力。 55 產(chǎn)品衰退期（特點(diǎn)） 產(chǎn)品銷量不可逆轉(zhuǎn)地下降。此時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。有的慢慢衰退，有的急劇減少?？赡芟陆档搅悖部赡芙档侥撤N程度長(zhǎng)期保持這個(gè)水平。 銷量下降原因很多。 如： 技術(shù)進(jìn)步，替代品進(jìn) 入市場(chǎng)；顧客習(xí)慣、偏好 變化；市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)等。這 些會(huì)導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò) 剩、價(jià)格急劇下跌并減 少利潤(rùn)。 銷量下降和利潤(rùn)減少，迫使更多企業(yè)退出市場(chǎng)，留下的企業(yè)會(huì)減少產(chǎn)量，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)減輕。 56 衰退期（營(yíng)銷策略） ? 延續(xù) ：仍在原市場(chǎng)，采用相同的營(yíng)銷組合。行業(yè)退出障礙低，堅(jiān)守陣地并吸引競(jìng)爭(zhēng)者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷量。 （ Lansdale的 8080芯片） ? 集中 ：放棄無(wú)利可圖的細(xì)分市場(chǎng)和渠道，把資源集中于利潤(rùn)高的細(xì)分市場(chǎng)和渠道。 ? 榨取 ：大幅減少促銷，縮減推銷隊(duì)伍。雖然導(dǎo)致銷量加速下降，但是通過(guò)品牌忠誠(chéng)高的顧客繼續(xù)購(gòu)買及降低成本，保持一定利潤(rùn)。 ? 放棄 ：衰退迅速，當(dāng)機(jī)立斷剔除?？赏耆艞墸部芍鸩椒艞?。 （立刻放棄，自然淘汰，逐步放棄）
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