產(chǎn)品銷售策略ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-05-05 22:10本頁(yè)面
【正文】 仿制產(chǎn)品： ?新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)： ? 新產(chǎn)品的失敗率： 消費(fèi)品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18% ? 失敗原因： （ 1）對(duì)市場(chǎng)判斷失誤 ——30%； （ 2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤 ——30%； （ 3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤 ——20%； （ 4）組織管理不善 ——15% 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 商業(yè) 分析 市場(chǎng) 分析 產(chǎn)品 試制 市場(chǎng) 試銷 批量 上市 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （ 1）構(gòu)思的來源： 顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商 （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法： 屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法 ? 構(gòu)思的篩選： ? 產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試： ? 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 ——―生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰(shuí) 使 用：成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一） ? 產(chǎn)品概念的定位： ? 產(chǎn)品概念的測(cè)試： “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” ? 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ? 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 ? 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ? 對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見 ? 制定營(yíng)銷策略： 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二） ? 營(yíng)業(yè)分析： o 銷售量（額）的估計(jì)； o 成本或利潤(rùn)的估計(jì) ? 產(chǎn)品開發(fā)： ? 產(chǎn)品試銷： ? 銷售額波動(dòng)研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術(shù) ? 實(shí)驗(yàn)市場(chǎng) ? 正式上市： 第五節(jié) 產(chǎn)品的包裝策略 ?案例 I： 我國(guó)傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品 ——18頭蓮花茶具，因包裝問題讓外商賺了一大筆錢。18頭蓮花茶具本身質(zhì)量很好，但由于采用簡(jiǎn)易的瓦楞紙盒做包裝，既容易破損，又不美觀；既難以辨別是什么商品，又給人以低檔廉價(jià)的感覺，所以銷路一直不好。后來，一個(gè)精明的外商將該產(chǎn)品買走后，僅僅在原包裝上加了一個(gè)精制的美術(shù)包裝，系上了一條綢帶，使商品顯得高雅華貴，一時(shí)銷路大開，身價(jià)陡增，銷售價(jià)格由一套 1． 7英鎊提高到一套 8． 99英鎊。 第五節(jié) 產(chǎn)品的包裝策略 案例 Ⅱ ： ?用麻袋或木箱 (10公斤 )包裝。 ?——采用小包裝 (一到兩支 )，配上了綢緞錦盒，或使用木盒外套玻璃紙罩，這樣的“裝束”雅致大方，每噸的售價(jià)比過去增加了 2． 3萬(wàn)元。 第五節(jié) 產(chǎn)品的包裝策略 ?案例 Ⅲ ： 四川人在銷售其“拳頭”產(chǎn)品 ——榨菜時(shí)，一開始是用大壇子、大簍子將其商品賣給上海人；精明的上海人格榨菜倒裝在小壇子后，出口日本；在銷路不好的情況下，日本商人又將從上海進(jìn)口的榨菜原封不動(dòng)地賣給了香港商人；而愛動(dòng)腦子、富于創(chuàng)新精神的香港商人，以塊、片、絲的形式把榨菜分成真空小袋包裝后，再返銷日本。從榨菜的“旅行”過程中，不難看出各方商人都賺了錢，但是靠包裝賺“大錢”的還是香港商人。 第五節(jié) 產(chǎn)品的包裝策略 一、 包裝的作用 差別化 保護(hù)產(chǎn)品 便于運(yùn)輸儲(chǔ)存 便于產(chǎn)品使用 美化促銷產(chǎn)品 增加價(jià)值 第五節(jié) 產(chǎn)品的包裝策略 二、包裝設(shè)計(jì)的原則 新穎且符合用戶習(xí)慣 與商品價(jià)值匹配 顯示商品的特點(diǎn) 運(yùn)輸儲(chǔ)藏使用安全方便 增加信任感 適當(dāng)?shù)某杀? 第五節(jié) 產(chǎn)品的包裝策略 ? 故事 Ⅱ ： 1915年的巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)上，我國(guó)名酒 ——茅臺(tái)酒，因?yàn)榘b粗糙，造型不雅，使外國(guó)人瞧不起，沒能進(jìn)入預(yù)選行列。在這“緊要”關(guān)頭，我國(guó)參展的一商人急中生智，“不慎”將一瓶茅臺(tái)酒打爛在地，頓時(shí)香氣四溢，吸引了所有的人，征服了評(píng)審官的心，才使茅臺(tái)酒“金榜提名”、“笑傲國(guó)際市場(chǎng)”。這則故事說明，當(dāng)時(shí)的“茅臺(tái)人”缺乏商品的整體概念，只重視了商品的內(nèi)在質(zhì)量，而忽略了商品的外在質(zhì)量。它告訴我們，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，要內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量一起抓，做到“好馬要配金鞍”，好商品一定要有好包裝。如果仍堅(jiān)持“只要商品質(zhì)量好，就一定有銷路”的老觀念，仍堅(jiān)持“金玉其中，敗絮其外”的做法，其結(jié)果必然是重蹈茅臺(tái)酒之覆轍。 第五節(jié) 產(chǎn)品的包裝策略 ? 故事 Ⅲ ： 法國(guó)以生產(chǎn)柯納克白蘭地而著名的馬爾戴勒公司，從 1715年就生產(chǎn)專供皇室、高級(jí)大飯店宴會(huì)用的白蘭地。為了使這樣的珍品不致于降低身價(jià)，公司都給予了相應(yīng)的包裝。他們生產(chǎn)的暢銷的白蘭地酒 ——XO，是裝在水晶玻璃瓶里的，瓶子又裝在印著金宇的精致的盒子里；另一種比 XO更好的白蘭地酒，外包裝盒是絲絨的，象首飾盒一樣可以開啟。這樣的包裝和裝磺又反過來襯托了名牌商品的價(jià)值，使商品的附加價(jià)值大大提高，其目的是讓人感受到里面裝的是稀世美酒，贏得那些追求名牌、追求豪華的顧客。另外為了讓顧客熟悉、喜歡其產(chǎn)品，為了留住顧客，該公司近百年來保持它傳統(tǒng)的包裝，堅(jiān)持不改變包裝策略。 第五節(jié) 產(chǎn)品的包裝策略 三、 產(chǎn)品包裝策略 類似包裝策略 組合包裝策略 再使用包裝 附贈(zèng)品包裝策略 更新包裝策略
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