【正文】 責(zé)任等等，也應(yīng)考慮目標(biāo)群體的需要與認知。在修正形象時，管理部門應(yīng)該利用閉路電視、公司內(nèi)部報刊、研討會等向員工進行溝通，一方面可使他們了解行動的原因，另一方面也能促進他們主動參與。在執(zhí)行修正方案時，可運用產(chǎn)品、配銷通路、價格、廣告、推廣、展示、公司名稱、標(biāo)志、品牌商標(biāo)、信封、信紙、名片等進行溝通。修正企業(yè)形象的最后一步，是針對活動結(jié)果進行稽核?；顒雍?，研究人員主動調(diào)查在目標(biāo)群體的心目中公司形象有無改變，以及是否照原先的期望而改變。因此，在打出廣告后，研究人員一定要作廣告效果稽核的工作，以確定目標(biāo)群體是否改變了他心目中對公司的形象。二、CI與企業(yè)形象管理CI管理通常是用制作CI手冊的辦法來實施的。而CI手冊的功能就是規(guī)范企業(yè)識別要素的設(shè)計，保證企業(yè)各部門和全體人員進行信息傳遞活動或靈活應(yīng)用企業(yè)識別諸要素時有一同樣的“文本（text）”。這無論是對大企業(yè)還是對小企業(yè)來講，都是必須做的一件事；否則，各分公司、各部門、各員工各干各的，企業(yè)理念、企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志以及企業(yè)商標(biāo)等各不相同，無章可循，CI系統(tǒng)導(dǎo)入也失去意義。CI手冊的管理準(zhǔn)則必須具備無上的權(quán)威，才能綜合所有企業(yè)情報信息，達成“一以貫之”的企業(yè)形象。CI手冊不僅是今后企業(yè)對外傳遞識別形象的“文本”，而且也是設(shè)計水準(zhǔn)表現(xiàn)的依據(jù)，是鞏固CI系統(tǒng)發(fā)展的手段；今后繼續(xù)更新CI系統(tǒng)，我們才能有據(jù)可依，在原有基礎(chǔ)上進行發(fā)展。因此，對CI手冊的制作，一定要嚴(yán)格細致，不可掉以輕心。可以這樣講，導(dǎo)入CI系統(tǒng)的所以努力和工作，最終結(jié)晶于CI手冊。CI管理主要應(yīng)由CI控制、CI檢討、CI教育、CI傳播及CI更新這五大內(nèi)容組成。（一）CI控制CI是一種“統(tǒng)一系統(tǒng)”，它的識別作用來自于個性化的統(tǒng)一。其中個性化是在CI導(dǎo)入設(shè)計過程就確立了的，而“統(tǒng)一化”卻要靠長期的營造。這是因為，企業(yè)環(huán)境是在斷變化的，企業(yè)的各種硬件、軟件形象要素也是在發(fā)展中不斷變化的，因此，要實施對CI控制管理，確保在企業(yè)生產(chǎn)要素或形象要素發(fā)生變化的情況下（如人員的流動、替換、設(shè)備的更新、淘汰、產(chǎn)品的更新?lián)Q代），保持CI系統(tǒng)的相對穩(wěn)定性。（二）CI檢討CI檢討管理分為兩個層面，一個是對CI實施情況的檢查、檢驗，另一個是對CI實施效果的補充，改進內(nèi)容的研討。CI實施不是個人行為，而是集體行為，共同行為。對CI三大形式和內(nèi)容都需要在實踐中不斷檢討，并且要依靠員工的集體力量來檢討，這樣才能保證去劣存優(yōu)，去粗取精，不斷優(yōu)化，不斷完善。（三）CI教育企業(yè)導(dǎo)入CI以后，隨著時間的推移，CI會作為一種企業(yè)經(jīng)營文化而沉淀下來。就企業(yè)來說，原有的員工會對它逐漸淡漠，新的員工、新客戶又會對它感到陌生。因此，實施CI教育是鞏固CI成果的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)必須通過CI教育，使企業(yè)理念在員工的頭腦里扎根；通過CI教育，促使行為統(tǒng)一；通過CI教育，使員工理解企業(yè)識別視覺系統(tǒng)的含義；通過CI教育，使員工了解和熟悉企業(yè)CI系統(tǒng)的設(shè)計開發(fā)和實施的歷史過程，激發(fā)員工的使命感。（四）CI傳播CI的形象力來自有計劃的、較大規(guī)模的、持久有效的傳播。將CI設(shè)計結(jié)果束之高閣、孤芳自賞不對，將CI純粹當(dāng)作一種廣告行為也不對。CI作為一種經(jīng)營文化與精神文化的統(tǒng)一，應(yīng)廣泛地融合于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種系統(tǒng)中，除了生產(chǎn)領(lǐng)域外，還應(yīng)通過公關(guān)活動和各種宣傳手段廣為擴散，形成沖擊效果。CI傳播管理就是對企業(yè)的CI系統(tǒng)所做的對內(nèi)對外傳播宣傳的組織、有計劃的籌劃和安排。應(yīng)當(dāng)指出，CI傳播的實施，不是短期所能奏效的，而是一個持續(xù)的過程。明確這一點，就要防止在CI導(dǎo)入以后便萬事大吉、放任自流的狀況發(fā)生。（五）CI更新CI管理的職能，從一個戰(zhàn)略性的較長期發(fā)展過程來看，需要有更新職能。社會環(huán)境、競爭形勢、企業(yè)經(jīng)營的導(dǎo)向和重點都不是靜止不變的，而是一個發(fā)展、變化的過程。由大的宏觀經(jīng)濟環(huán)境帶來的企業(yè)生存條件的變化；由經(jīng)濟和政治體制改革帶來的經(jīng)營機制的變革；由技術(shù)進步帶來的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的變更；由市場形勢變化帶來的產(chǎn)品換代或轉(zhuǎn)型，都要求CI系統(tǒng)采取相應(yīng)的措施。CI更新就是指在企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化的情況下，對企業(yè)CI系統(tǒng)所做的調(diào)整和改進。CI更新的依據(jù)還在于社會變遷所導(dǎo)致的人們的觀念、時尚的變化。CI的生命力在于靜止與運動的關(guān)系過程中，靜止的目的是為了形成定勢，便于識別；運動的目的是為了形成新的刺激，便于除舊布新。人們對事物的認知特點是具有矛盾性，他們既喜歡程式化的、規(guī)范化的、固定化的東西，又喜歡新穎的、變動的、創(chuàng)新的東西，這是一種認知上的二律背反。CI管理必須考慮認知規(guī)律的認知特征，從動靜結(jié)合中賦予CI系統(tǒng)以強大的生命力。制定CI手冊的目的也是為了確定企業(yè)“一以貫之”的企業(yè)形象，并實行CI的統(tǒng)一管理，決不能今天在位的經(jīng)營者執(zhí)行的是一套，再換另一位經(jīng)營者執(zhí)行另一套，這樣的企業(yè)形象搖擺不定，難以展現(xiàn)統(tǒng)一、明確、個性化的形象。所以必須嚴(yán)格遵循CI手冊，確實執(zhí)行。CI委員會是企業(yè)識別設(shè)計規(guī)劃的決策單位，CI的實施導(dǎo)入與監(jiān)督管理也由CI委員會監(jiān)督。若有任何問題，需由CI委員會解釋，切勿自行決定，以免誤導(dǎo)企業(yè)形象。三、CI工程的系統(tǒng)循環(huán)CI戰(zhàn)略是一個動態(tài)的過程，隨著企業(yè)的長成、發(fā)展，CI戰(zhàn)略必須不斷調(diào)整、完善和成熟。因此，規(guī)劃和實施CI戰(zhàn)略，是信息傳播的系統(tǒng)工程。CI可作為一個龐大的系統(tǒng)，具有整體性。它所有的組成部分都有助于達到一個共同的目的，由給定的輸入產(chǎn)生一組最優(yōu)的輸出。在CI系統(tǒng)設(shè)計過程開始的時候，我們往往不知道這個目的是什么，怎樣來定義最優(yōu)，而這一切都是在一系列的CI運動中進行的，使之不斷明確化，向目標(biāo)狀態(tài)靠近。格式塔心理學(xué)表明，整體大于部分之和。CI每一個組成部分充分發(fā)揮作用，則會推進CI取得最大效果，樹立起良好的企業(yè)形象，使企業(yè)在競爭的市場上立于不敗之地。而這一切關(guān)鍵在于對CI每一過程的QC控制，否則，不具有實際效果的的CI只是紙上談兵。在第一次CI設(shè)計的基礎(chǔ)上，獲得反饋信息，投入到第二次CI設(shè)計中，循環(huán)往復(fù)，孜孜以求。企業(yè)形象在一次次革新中不斷提升，企業(yè)不斷向前發(fā)展，邁上一個個新臺階。CI是永無止境的過程，是對企業(yè)原有的市場運作標(biāo)準(zhǔn)、廣告設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、公關(guān)活動標(biāo)準(zhǔn)等不斷地加以提升、綜合及系統(tǒng)化，建立以明確經(jīng)營理念為指導(dǎo)，更具有實際操作性的企業(yè)整體運作方式與統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)，以提高企業(yè)的整體素質(zhì)和競爭力。CI的循環(huán)往復(fù)，推動企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營，不斷發(fā)展。企業(yè)導(dǎo)入CI，作為一項系統(tǒng)工程，長期實施，孜孜以求，方能達到理想境界，獲取豐碩成果。目前，我國企業(yè)正處于有史以來最激烈的轉(zhuǎn)軌期，企業(yè)將被全面推向市場，國內(nèi)外市場連成一片，激烈的商戰(zhàn)是不可避免的。另一方面，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營多元化的發(fā)展，大集團公司的出現(xiàn)，連鎖店的興起，消費觀念的變化，進而引發(fā)了企業(yè)理念和形象的提升。以往只以物美價廉為經(jīng)營原則，以廣告、推銷為手段是遠遠不夠的。在商品和企業(yè)均處于相同條件下，如何使產(chǎn)品產(chǎn)生差別，那就是——企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象是提升企業(yè)業(yè)績的一大助力，使全體員工產(chǎn)生信心和榮譽感，公司內(nèi)部組織的活性度也因而升高。這是當(dāng)今日新月異的市場上企業(yè)成功的不枯源泉，結(jié)合我們的國情，導(dǎo)入國外先進的CI（企業(yè)識別系統(tǒng)），建立具有中國特色的CI戰(zhàn)略，需要中國的企業(yè)界、科學(xué)界、美術(shù)界、新聞界達成共識，共同為之努力。32 /