【正文】 （D）消費者的生活方式現(xiàn)代營銷學(xué)認為，附加產(chǎn)品包括（ ABD ）。（A）保證 （B）送貨（C）包裝 （D）維修企業(yè)在確定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時應(yīng)考慮的因素是（ ABCD ）。（A）企業(yè)資源 （B）產(chǎn)品同質(zhì)性（C）市場同質(zhì)性 （D）產(chǎn)品生命周期階段人員推銷是一種面對面的溝通方式，與其他促銷方式相比具有的特點是（ ABD）。（A）靈活性 （B）選擇性（C）完整性 （D）長遠性企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)接受記者采訪時，應(yīng)達到的目的有（ ABC ）。（A）樹立企業(yè)形象 （B）博得公眾好感（C）推銷企業(yè)產(chǎn)品 （D）打擊競爭對手10．某商場為慶祝開業(yè)兩周年，舉行盛大的歡慶儀式，把歡迎儀式及促銷活動的信息做成精美的宣傳品在商場周圍發(fā)放，這類印刷品的優(yōu)點是（ ABC）。（A）成本低、宣傳效果明顯 （B）針對性強、發(fā)放范圍易于控制（C）能較快收到反饋信息 （D）娛樂與文藝性強三、判斷題，市場潛量在經(jīng)濟繁榮時期比在蕭條時期要低。（√）。（）。（），各種需要是按從高級到低級的層次組織起來的，其中生理需要位于最高層次，其他依次下降，自我實現(xiàn)是最低層次的需要。（），而不是左右搖動。（√），應(yīng)先暫停進餐，停止交談，注意傾聽，可借此機會抽煙。（）、地點最好在宴請前與顧客商定。地點一般不宜選在顧客投宿的旅社或飯店舉辦。（√），對人的感覺所產(chǎn)生的影響只是一句或高或低的評語。（），請對方留言以便傳話。（），又希望得到推銷人員熱情周到的服務(wù)，顧客對這兩方面的重視程度是一樣的。（），不能僅僅從自身的需要出發(fā)去利用對方，而應(yīng)真誠地向新聞媒介開放門戶，與他們建立起牢固的合作關(guān)系和友誼。（√）：一是按某一消費對象需要的各種商品進行的預(yù)測；一是按不同消費對象所需求的某種商品的花色、式樣、規(guī)格進行的預(yù)測。（√），只有一個資產(chǎn)所有者，即總公司，各分店沒有資產(chǎn)所有權(quán)。（√）；先行接見→填申請表→面談→測驗→調(diào)查→體格檢查→銷售部門初步?jīng)Q定→高級主管最后決定→正式錄用。（√）。它不像廣告、人員推銷、公共宣傳那樣作為一種連續(xù)的、常規(guī)性的促銷活動出現(xiàn)，往往著眼于解決一些更為具體的促銷問題，因而往往是非規(guī)則、非周期性地使用和出現(xiàn)的。（√），因為產(chǎn)業(yè)購買者的購買行為往往是理智的。（√），必須首先樹立全面價格營銷的觀念。（），是指經(jīng)濟審判機關(guān)根據(jù)當(dāng)事人雙方的請求，依法處理經(jīng)濟合同糾紛案件而進行的職能活動。（），被認為是一種低成本高效率的流通方式。（√），牽涉較多的領(lǐng)域，應(yīng)選擇全功能的廣告代理；若企業(yè)所進行的廣告活動規(guī)模較小，且領(lǐng)域有限，則宜選擇單功能的廣告代理。（√）四、 簡答題 企業(yè)戰(zhàn)略的特點是什么？（長遠性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮?、客觀性、可調(diào)性、廣泛性） 簡述企業(yè)戰(zhàn)略的重要性？（生產(chǎn)社會化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要；競爭機制的加強要求企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃；消費結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃；企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動職工積極性，增加企業(yè)凝聚力的作用。） 簡述消費者購買決策過程的主要步驟。（確認需求、尋求信息、決定購買、購后評價） 在具體的競爭策略選擇中，通常需要考慮哪些因素？（進攻目標(biāo)的價值、進攻目標(biāo)與企業(yè)的相似性、競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益） 細分市場時應(yīng)注意哪些方面的要求？（要做到分片集合化、細分后的子市場要有足夠的購買潛力、細分后的子市場要有可接近性、市場細分要有可衡量性、市場細分要有相對的穩(wěn)定性。） 案例：某無線電廠的興衰一、曾經(jīng)輝煌這是一家從困境中崛起的企業(yè)。1982年，某無線電廠處境窘迫：“計劃”生產(chǎn)的收音機賣不掉，想開發(fā)的電視機上面又不讓干，市場需要的收錄機又上不去。工廠在交不起電費，貸不到款發(fā)工資的情況下，僅靠北京一家工廠的10萬元借款救駕才緩過一口氣。為了使企業(yè)走出困境，某市市政府給了這家企業(yè)兩條政策：一是搞承包制，在完成基數(shù)后企業(yè)所有利潤留存滾動發(fā)展；二是賦予廠長經(jīng)營自主權(quán)，允許企業(yè)自主選擇發(fā)展項目。有了這個“尚方寶劍”，程廠長和廠領(lǐng)導(dǎo)班子率領(lǐng)職工艱苦創(chuàng)業(yè)。經(jīng)過1982年至1986年的恢復(fù)階段后，企業(yè)進入了高速發(fā)展時期。1986年至1996年這10年間，某無線電廠面向中小城鎮(zhèn)的工薪階層，開發(fā)生產(chǎn)了中低檔音響產(chǎn)品，這就是“長江音響”?！伴L江音響”不僅在湖北省內(nèi)家喻戶曉,而且紅遍大江南北，躋身中國名牌音響行列。1987年，“長江音響”獲國家最高質(zhì)量獎，同時獲此殊榮的在全國僅有常州無線電廠的“星球”和南京無線電廠的“熊貓”。從1992年至1996年，某無線電廠不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，連續(xù)五年榮獲“金橋獎”。，利潤達到2200萬元。在全國300多家電子音響生產(chǎn)企業(yè)中，某無線電廠的主要經(jīng)濟指標(biāo)由原來的第七八十位躍為前5名。多年的苦心經(jīng)營和積累，結(jié)下了豐碩的果實。在90年代初，該廠就擁有上億元固定資產(chǎn)，其自有資金不僅保證了企業(yè)不依賴銀行順暢地進行投入產(chǎn)出，而且還能倒借錢給銀行作流動資金。這在當(dāng)時的某市的國有大中型企業(yè)中是絕無僅有的，就是在全國也不多見。1991年六七月間，時任副總理的朱容基同志在聽了程廠長的匯報后，贊揚道：“不簡單呀，不簡單！”二、繞過陷阱在企業(yè)走向成功的過程中，曾面臨多種陷阱和誘惑。90年代初，某市風(fēng)行兼并組建大集團，上邊硬要該廠兼并系統(tǒng)內(nèi)的兩個企業(yè)。廠長堅持不趕時髦，而廠黨委卻同意了。無奈之下，他上書省委書記，力陳應(yīng)該按照企業(yè)實際辦廠的觀點，堅持反對不分青紅皂白的搞兼并。他在信里說：“長江音響剛有起色，就得背上兩個‘包袱’，只會把三個和尚都搞得沒水喝。”于是，“拉郎配”沒搞成。后來一些地方時興搞擴散經(jīng)營。上邊又要求某無線電廠去大辦分廠。程廠長認為工廠本身都吃不飽，又怎能不顧實際四處“分灶”？他堅持頂住了。當(dāng)時，某市有一家?guī)缀跖c“長江音響”一樣紅火的企業(yè)，因按上級意思搞了三四家擴散廠，結(jié)果在一年時間內(nèi)把自己拖垮了。這個企業(yè)垮掉后，當(dāng)時的某市市長找到他，要他將那個廠并進來。廠長大膽陳述利弊沒有同意?，F(xiàn)在的企業(yè)，無論經(jīng)營情況多糟，負責(zé)人都想方設(shè)法為自己弄一輛高級“坐騎”。而某無線電廠作為該市電子行業(yè)唯一盈利的企業(yè)，雖然經(jīng)營情況相當(dāng)不錯，但廠長卻常年騎自行車上下班。有人建議他買一輛豪華車，他說：“隨便一輛三菱就得五六十萬,再加上油錢、維護費、司機工資，一年就得二三十萬，夠給每個職工一個月漲100元工資的了。要是真的把這錢發(fā)下去，大家還不鉚著勁給你干？”留下“保險箱”謹慎發(fā)展，精打細算。到1996年，某無線電廠集聚了相當(dāng)強的經(jīng)濟實力，僅存款就達8000萬元。這筆存款按當(dāng)時利率，每月利息就是100多萬。有職工問，能否將這筆錢分掉？廠長回答：“不行，這筆錢就像工廠的一只母雞，將雞殺了，誰來下蛋（利息）?！碑?dāng)時，企業(yè)內(nèi)外也有不少人主張投入再生產(chǎn)，開發(fā)新產(chǎn)品。該廠的技術(shù)人員先于“新科”，在1995年開發(fā)出了VCD。但當(dāng)時主導(dǎo)產(chǎn)品組合音響的銷路好，廠長以為VCD只是種過渡產(chǎn)品，在試制一批后撂在一邊。面對其它新品方案，程廠長認為比國外產(chǎn)品及沿海產(chǎn)品并沒有多少高明之處。他說：“與其不明不白地往水里丟錢，還不如反彈琵琶開拓新的生財之道?！庇谑?，程廠長干起了自認為十分保險的“資本營運”，即將這筆巨款投入銀行，“以錢生錢”。為了企業(yè)的發(fā)展，在近郊買下10畝土地。在干部職工面前，程廠長信心十足地說：“就是工廠不生產(chǎn)，8000萬元存款的利息也能保證大家每月的工資照樣發(fā)?！睕]想到八千萬元花起來這么快1997年4月，在前輪承包期屆滿半年之后，上邊與程廠長續(xù)簽了承包合同。令許多職工無論如何沒想到的是，剛過兩個月，又是上級一紙紅頭文件，程廠長卸職，原電子局副局長胡某走馬上任。命令下達時，許多職工還以為上級在“開玩笑”。與前任廠長不同，新任廠長人雖在廠里上班，但關(guān)系卻放在市機電控股公司（原電子局）。職工們議論紛紛：“此人是局里派來看守這8000萬元錢的，是來控制無線電廠資產(chǎn)的?！碑?dāng)某無線電廠人事更迭時，國內(nèi)電子產(chǎn)品市場風(fēng)云突變，各種品牌的VCD大做廣告，逐漸成為市場主角。沿海民營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、三資企業(yè)紛紛在電子音響行業(yè)崛起。在VCD產(chǎn)品和沿海同類廠家沖擊下，某無線電廠的主導(dǎo)產(chǎn)品組合音響的銷路越來越小，企業(yè)開始虧損，大批員工面臨下崗。面對市場風(fēng)云，某無線電廠上下如夢初醒，胡廠長更是心急如焚。他采取了一系列新舉措，如推出“長江家庭影院”，組建新的銷售網(wǎng)絡(luò)，與浙江某企業(yè)合資生產(chǎn)BP機，為“新科”定牌生產(chǎn)VCD，等等，但均未能扭轉(zhuǎn)虧損。上述舉措均需大量投資，但新廠長卻不敢輕易動用8000萬元存款。1998年5月，胡廠長打算與浙江奉化波導(dǎo)有限公司聯(lián)姻，共同投資1億元，成立長江波導(dǎo)電訊有限公司，形成年產(chǎn)傳呼機100萬臺的國內(nèi)最大的傳呼機生產(chǎn)基地。許多職工聞訊后堅決不依，主要理由是：將養(yǎng)命錢投到自己不熟悉的領(lǐng)域，有風(fēng)險。結(jié)果合資計劃被迫取消。經(jīng)過一年半左右的左沖右突，某無線電廠一直無法擺脫困境。但是，企業(yè)雖然處于停產(chǎn)半停產(chǎn)狀態(tài)，而每年的人員工資、各種福利等項固定費用共2000多萬元仍在源源不斷地開地。1998牟12月，又是一個紅頭文件，胡廠長回機電控股公司另有任用。離任時，8000萬元存款只剩下不到一半。2000年，在眼見企業(yè)無力回天的情況下，800多名職工在拿到一筆錢后自愿與廠方解除勞動關(guān)系。此時，8000萬元存款已不復(fù)存在！“老廠長以前的話兌現(xiàn)了一半。老廠長走后，我們真的沒生產(chǎn)，但8000萬只保了我們?nèi)?！”許多干部職工欲哭無淚。 從市場營銷的角度看某無線電廠為什么會失敗？該廠的經(jīng)營失敗在那個時代是正?，F(xiàn)象，但是不屬于市場經(jīng)營失敗，是典型的長官意志。從營銷的角度看，該企業(yè)在大好形式下沒有在自己行業(yè)里繼續(xù)提升自己的市場地位是失敗的主要原因，市場變化了，企業(yè)沒有追隨市場，沒有在產(chǎn)品延伸上下功夫，浪費了自己的市場優(yōu)勢和資源。企業(yè)經(jīng)營成功必須讓企業(yè)資源與企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境和目標(biāo)顧客需求相一致。 8000萬的自有資金為什么不能保證某無線電廠經(jīng)營的成功？該企業(yè)的8000萬自有資金并沒有投入運營，而是放在銀行里面生息，企業(yè)經(jīng)營要靠市場的拓展，資金流動，當(dāng)土財主當(dāng)然不能經(jīng)營成功。 “長江”音響當(dāng)年成功的主要原因是什么？目標(biāo)市場選擇正確，符合當(dāng)時的市場需求，當(dāng)時市場同類產(chǎn)品奇缺，產(chǎn)品幾乎沒有競爭，是非常好的市場機遇，該企業(yè)利用自己的專業(yè)特長，開發(fā)了適銷對路的產(chǎn)品，滿足了市場需求，并且在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌方面搶先一步，所以贏得市場而成功。如果是你做某無線電廠的廠長，你將會如何經(jīng)營？（只談經(jīng)營思路）經(jīng)營思路： 研究市場走向，看行業(yè)發(fā)展趨勢，尋找符合行業(yè)發(fā)展趨勢的市場空白； 研究顧客需求變化趨勢，確定目標(biāo)顧客，充分利用原來的市場資源； 研究產(chǎn)品發(fā)展方向，搞好在原有市場的延伸； 提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。向高新技術(shù)方面進行產(chǎn)品延伸。17 / 17