【正文】 ，而這段時(shí)間的生活經(jīng)歷使他們對(duì)深圳這個(gè)南海城市有較深的認(rèn)識(shí)和感情，通過(guò)攝影、繪畫(huà)大賽的舉辦喚起他們對(duì)往事的回憶，對(duì)生活的向往，從而達(dá)到提升福田房地產(chǎn)與“濱福庭園”知名度的目的。專(zhuān)題播報(bào)、刊發(fā)活動(dòng)新聞報(bào)道： A）《特區(qū)報(bào)》、《商報(bào)》記者現(xiàn)場(chǎng)采訪、刊發(fā)新聞通訊稿； B）深圳電視臺(tái)記者現(xiàn)場(chǎng)采訪、播放新聞報(bào)道；形象樹(shù)立期A． 售樓處的包裝（如前所述） 在樣板房尚未建立的前期，有必要在售樓處建立開(kāi)放式樣板生活區(qū)間。B． 售樓資料的傳播宣傳除常規(guī)售樓資料外，可有效利用DM直郵廣告，針對(duì)項(xiàng)目周邊區(qū)域展開(kāi)宣傳攻勢(shì)。C． 公關(guān)活動(dòng)的新聞炒作男子籃球邀請(qǐng)賽內(nèi)容：與高新區(qū)服務(wù)中心合辦以“?？萍冀】怠睘橹黝}的2003年高新區(qū)男子籃球邀請(qǐng)賽。可邀請(qǐng)工商、稅務(wù)、銀行界、新聞界等代表參加。意義：希望通過(guò)籃球比賽這種形式，搭建高新區(qū)企業(yè)之間、高新區(qū)企業(yè)與政府各部門(mén)、社會(huì)各界和“濱福庭園”之間的交流平臺(tái)，促進(jìn)相互間的交流與溝通。促進(jìn)“濱福庭園”的銷(xiāo)售，提升福田房地產(chǎn)的品牌。專(zhuān)題播報(bào)、刊發(fā)活動(dòng)新聞報(bào)道： A）《特區(qū)報(bào)》、《商報(bào)》記者現(xiàn)場(chǎng)采訪、刊發(fā)新聞通訊稿； B）深圳電視臺(tái)記者現(xiàn)場(chǎng)采訪、播放新聞報(bào)道；C）形象廣告牌的發(fā)布D）施工現(xiàn)場(chǎng)的形象包裝1．施工現(xiàn)場(chǎng)與售樓現(xiàn)場(chǎng)的隔離。2．施工現(xiàn)場(chǎng)安全設(shè)施完備得當(dāng)，給人充分的安全感。3．施工人員著裝的統(tǒng)一、整齊。D． 售樓處工作人員的形象包裝1．售樓員、保安、工作人員服裝形象與另外兩個(gè)盤(pán)和諧統(tǒng)一。2．嚴(yán)格培訓(xùn)，提高工作人員素質(zhì)，確保工作態(tài)度的端正熱情。形象豐滿期A．系列廣告發(fā)布（感性訴求）B．樣板房的包裝（如前所述）C．公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施進(jìn)展發(fā)布D．售樓處通往樣板房、園林會(huì)所通道的包裝。1． 通道具有絕對(duì)的安全感。2．通道、電梯間的適當(dāng)包裝。強(qiáng)銷(xiāo)期A。報(bào)版系列廣告發(fā)布（理性訴求）B．商場(chǎng)招商廣告發(fā)布C．公關(guān)活動(dòng)的評(píng)選頒獎(jiǎng)D．三點(diǎn)共面影響銷(xiāo)售區(qū)的建立（南山科技園、羅湖、福田）銷(xiāo)售持續(xù)期A。促銷(xiāo)廣告發(fā)布（銷(xiāo)售信息）B．商場(chǎng)招商信息發(fā)布C．公關(guān)活動(dòng)獲獎(jiǎng)作品展覽收尾期A。入伙信息廣告發(fā)布B．商場(chǎng)開(kāi)業(yè)慶典C．會(huì)所功能的完善（五）媒體策略媒介目標(biāo)l 選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與發(fā)揮空間，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說(shuō)服效果。l 通過(guò)科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪費(fèi)的前提下，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。l 樹(shù)立發(fā)展商及樓盤(pán)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提福田房地產(chǎn)知名度和美譽(yù)度。通過(guò)廣告宣傳，有力配合銷(xiāo)售，使“南海之旅”盡可能短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入銷(xiāo)售成熟期，迅速回籠資金。媒介投放組合策略蓄勢(shì)鋪墊期Ａ、現(xiàn)場(chǎng)包裝、主題消閑廣場(chǎng)營(yíng)造氣氛B、二至四期報(bào)紙軟性文章配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行滲透。C、臨近公開(kāi)發(fā)售時(shí)投放報(bào)紙形象廣告。D、新聞媒體軟廣告為主，配合項(xiàng)目形象廣告推出企業(yè)形象即捆綁式互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。展開(kāi)相關(guān)地產(chǎn)品牌論壇，在特區(qū)報(bào)設(shè)專(zhuān)欄“福田品牌，地產(chǎn)視窗”。 借助3個(gè)項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)包裝等視覺(jué)媒體捆綁推出l 傳播主題福田地產(chǎn),14年建筑輝煌歷程福田地產(chǎn)的品牌先行導(dǎo)入，以新聞繕稿的軟性宣傳福田地產(chǎn)對(duì)該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念。硬性廣告以圖文并茂的形式，偏重文字為主。l 目的以企業(yè)品牌切入，借勢(shì)造市，建立項(xiàng)目品牌知名度。l 內(nèi)容福田地產(chǎn)14年開(kāi)發(fā)項(xiàng)目回顧，敘述福田地產(chǎn)以質(zhì)量制勝的開(kāi)發(fā)理念。結(jié)合今年羅湖、福田三個(gè)項(xiàng)目的推出，向市場(chǎng)吹起“2002年福田品牌年”的號(hào)角。導(dǎo)入福田地產(chǎn)的市場(chǎng)觀念專(zhuān)業(yè)打造最適合年輕創(chuàng)業(yè)者的家園。提出鑄造“福文化”的企業(yè)品牌核心主張。形象樹(shù)立期Ａ、以報(bào)紙廣告為主，以軟、硬報(bào)紙廣告結(jié)合。Ｂ、直效媒體（樓書(shū)、購(gòu)樓指南、單頁(yè)）的直觀宣傳作用。l 傳播主題：東方文化與住宅環(huán)境。l 目的：豐滿項(xiàng)目品牌，挖掘品牌個(gè)性。l 內(nèi)容：日式會(huì)所訴求個(gè)性、情調(diào)、工作與休閑的關(guān)系生活方式訴求追求異域風(fēng)情、兼容東方文化人文訴求華僑城、深圳硅谷、深大、虛擬大學(xué)形象豐滿、強(qiáng)銷(xiāo)期利用春季住交會(huì)、五一勞動(dòng)節(jié)、六一兒童節(jié)、國(guó)慶節(jié)等幾個(gè)房地產(chǎn)銷(xiāo)售高潮期再次運(yùn)用大眾媒體（以報(bào)紙為主，事件行銷(xiāo)為輔），提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，增開(kāi)直通車(chē)，提供更多便利購(gòu)樓條件，吸收消費(fèi)者前來(lái)咨詢、看盤(pán)。針對(duì)主要賣(mài)點(diǎn)做純銷(xiāo)售式廣告，與現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達(dá)到購(gòu)樓熱潮之目的。l 廣告訴求內(nèi)容：地段價(jià)值訴求新規(guī)劃、新城區(qū)、新濱海居地海景訴求海不僅是海，更是一種生活態(tài)度。濱海大道、旅游走廊訴求建筑訴求日式園林、建筑風(fēng)格傳播形式：報(bào)紙廣告，以特區(qū)報(bào)、商報(bào)為主雜志：時(shí)尚與生活類(lèi)、科技書(shū)刊類(lèi)、IT產(chǎn)業(yè)類(lèi)戶外：羅湖口岸、深南大道上海賓館地段或大劇院對(duì)面、南山科技圓、濱海大道車(chē)公廟位置電視：（結(jié)合企業(yè)品牌宣傳）可以起到強(qiáng)力塑造品牌的目的。深圳電視一臺(tái)；有線頻道的安家置業(yè)、地產(chǎn)視界等欄目網(wǎng)絡(luò)：新浪、搜狐、深圳房地產(chǎn)等網(wǎng)站電臺(tái)、DM直郵等其他媒體。 銷(xiāo)售持續(xù)期Ａ、以報(bào)紙廣告為主，以證言方式、催促式廣告形成投放促銷(xiāo)廣告，同時(shí)配合短程促銷(xiāo)活動(dòng)，解決銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題與矛盾。Ｂ、利用ＤＭ直郵或電話單具針對(duì)性的區(qū)域性宣傳手段，擴(kuò)大消費(fèi)層面。收尾期利用報(bào)紙做一些感性訴求，同時(shí)利用工程形象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購(gòu)房信心，消化存量。主題：實(shí)現(xiàn)濱海異域風(fēng)情生活內(nèi)容：公共關(guān)系訴求性價(jià)比訴求推廣活動(dòng)訴求促銷(xiāo)訴求形式：SP 活動(dòng),公關(guān)關(guān)系推廣、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、單頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)等。媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)選擇深圳地區(qū)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者最有影響力的媒介；目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒介；選擇成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費(fèi)用。媒體運(yùn)用（1）《深圳特區(qū)報(bào)》綜合性大型日?qǐng)?bào)，平均每天版數(shù)達(dá)36個(gè)版。日發(fā)行量以達(dá)45萬(wàn)份，深圳地區(qū)35萬(wàn)。其主要針對(duì)大眾讀者，家庭訂閱率達(dá)到45%，單位訂閱達(dá)到45%，讀者忠誠(chéng)度高。（2）《深圳商報(bào)》日發(fā)行20萬(wàn)份，男性閱讀比例偏高，絕大部份讀者受過(guò)良好的教育，有較好的教育背景，消費(fèi)力強(qiáng)，是深圳群體的主流消費(fèi)階層。（3）《南方都市報(bào)》總發(fā)行量80萬(wàn)份，深圳地區(qū)達(dá)21萬(wàn)份，%，報(bào)攤購(gòu)買(mǎi)率高達(dá)65%，單位訂閱率達(dá)12%，讀者群體以年輕人為主，觀念前衛(wèi)、消費(fèi)力強(qiáng)具較成熟的品牌與廣告意識(shí)（4）電視：深圳電視臺(tái)《深視新聞》每日19：35—20：00《今日視點(diǎn)》周一至周六20：08—20：20《黃金劇場(chǎng)》周一至周五、周日20：27—22：25《陽(yáng)光劇場(chǎng)》每日19：00—20：52（5）戶外媒體：戶外噴繪版、侯車(chē)亭燈箱、車(chē)體等（6）直效媒體：售樓書(shū)、展板、宣傳單張等（7）ＤＭ直郵或電話單廣告發(fā)布頻率l 各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。l 在蓄勢(shì)鋪墊期，采取試探性發(fā)布策略；l 公開(kāi)發(fā)售期特別是形象樹(shù)立階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；l 強(qiáng)銷(xiāo)期過(guò)后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。廣告效果評(píng)估與策略調(diào)整一套好的廣告計(jì)劃最后的貫徹實(shí)施在很大程度上取決于在計(jì)劃進(jìn)行過(guò)程中對(duì)廣告效果的評(píng)估是否及時(shí)、準(zhǔn)確。經(jīng)過(guò)分析、思考、取舍、確認(rèn)的廣告計(jì)劃和策略不應(yīng)一塵不變的加以墨守成規(guī)，而必須根據(jù)市場(chǎng)變化，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，銷(xiāo)售反應(yīng)以及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視等加以修正，使廣告計(jì)劃“活”在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中。 我們?cè)趶V告計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中，始終堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，根據(jù)市場(chǎng)反饋信息及時(shí)調(diào)整策略，在和發(fā)展商、代理商密切配合的前提下，縮短導(dǎo)入期，爭(zhēng)取提前進(jìn)入成熟期。 五、圍墻文案僑福大廈僑福大廈標(biāo)志市中心一級(jí)輻射區(qū)完美小戶型精典OFFICE住宅福田房地產(chǎn)精益求精，造福大眾濱福庭園濱福庭園標(biāo)志接軌世界的標(biāo)準(zhǔn)海濱住宅區(qū)福田房地產(chǎn)精益求精，造福大眾祥福雅居祥福雅居標(biāo)志投資家選擇的珍貴住宅福田房地產(chǎn)精益求精，造福大眾第五篇章：關(guān)于雅瑪一、 雅瑪理念二、 雅瑪團(tuán)隊(duì)三、 關(guān)于雅瑪與福田地產(chǎn)（合作與雙贏，或雅瑪運(yùn)做該項(xiàng)目能提供的優(yōu)惠及便利條件）一、雅瑪理念 雅瑪核心理念： 服務(wù) 思想 誠(chéng)信思想理念：思路決定出路誠(chéng)信理念：雅瑪行為規(guī)范服務(wù)理念：專(zhuān)業(yè)化、細(xì)致化二、雅瑪團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目組成員：李 強(qiáng)：雅瑪廣告公司總經(jīng)理，碩士，資深廣告人，媒介專(zhuān)家；吳曉昌：雅瑪廣告公司策略總監(jiān)，從業(yè)8年，資深廣告人，品牌專(zhuān)家；鮑恩波：雅瑪廣告公司設(shè)計(jì)總監(jiān)，深圳著名平面設(shè)計(jì)師，中國(guó)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)會(huì)員；周少松：雅瑪廣告公司客戶部經(jīng)理，資深地產(chǎn)廣告人；馬 騰：雅瑪廣告公司首席設(shè)計(jì)師，中國(guó)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)會(huì)員；沈 懷：雅瑪廣告公司高級(jí)策略文案；劉 溜：雅瑪廣告公司高級(jí)設(shè)計(jì)師；劉 嘉：雅瑪廣告公司高級(jí)文案；羅志文：雅瑪廣告公司高級(jí)策劃師。黃 瓊：雅瑪廣告公司項(xiàng)目AE三、雅瑪與福田地產(chǎn) 成功的合作，是雙贏的合作。為服務(wù)好本項(xiàng)目，雅瑪公司除了以準(zhǔn)確的廣告創(chuàng)意外，將提供更加便利的條件，使項(xiàng)目運(yùn)做順利、成功。 派駐專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目小組，專(zhuān)一服務(wù)本項(xiàng)目； 派駐專(zhuān)業(yè)AE跟蹤本項(xiàng)目，并可與福田地產(chǎn)一起辦公，便于及時(shí)提供準(zhǔn)確服務(wù)，工資有我司負(fù)擔(dān)； 提供最優(yōu)惠的媒體服務(wù)，由于我公司與媒體有著長(zhǎng)期而良好的關(guān)系，在媒體價(jià)格、新聞繕稿炒做、專(zhuān)題座談等方面，可提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和便利，并且結(jié)合本項(xiàng)目的特殊情況，將來(lái)會(huì)有大量的系列軟文、座談方面的需要。64 / 6