【正文】 客的度假需求非常集中，對目的地的選擇也非常集中l(wèi) 對文化的需求高。度假游客要求度假地有文化、主題、豐富的內(nèi)涵游客類型居住方式度假時間群體特征出游方式短期（1—2天）入住酒店周末當?shù)乜蛻魹橹?，近程旅游，多為利用雙休日的時間休閑放松乘車或自駕車中期（3—7天）購買或租賃產(chǎn)權(quán)式酒店、產(chǎn)權(quán)式度假屋節(jié)假日以度假區(qū)周邊地區(qū)客戶為主，利用黃金周等長假的時間乘車或自駕車長期（7天以上）購買或租賃產(chǎn)權(quán)式酒店、產(chǎn)權(quán)式度假屋帶薪長假或時間較長的自由假期以度假區(qū)周邊地區(qū)及外省客戶為主，多為度假建筑物的購買者，按自身需要不定期度假自駕車為主公務消費類公務旅游近年在我國取得了長足的發(fā)展，在一些旅游業(yè)較為發(fā)達的地區(qū)，公務旅游已顯現(xiàn)出旺盛的生命力，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，逐步成為重要的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)，并為地方社會經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮著越來越顯著的作用。在我國加入WTO以后，公務旅游將具有更好的發(fā)展機遇、更大的發(fā)展?jié)摿Α＃?）公務休閑旅游類公務休閑旅游包括一系列不同的類型，有的是由商貿(mào)人員結(jié)合貿(mào)易特點，根據(jù)業(yè)務活動情況自行辦理食宿和游覽；有的是由業(yè)務接待方安排洽談和旅游活動；還有的是委托旅行社綜合安排服務。公務休閑旅游市場的主要內(nèi)容包括：l 商務休閑旅游市場：以企業(yè)接待為主體，形成商務交流的休閑消費需求，其中特色餐飲、會所、俱樂部等中高檔消費較大；l 政務休閑旅游市場：政府公務接待具有獨特的消費需求，目前已成為一個具有規(guī)模的休閑旅游市場；l 會展、培訓、獎勵休閑旅游市場：會展旅游是旅游產(chǎn)業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)相互作用的必然產(chǎn)物，市場巨大，包括大型的會展、企業(yè)的商務型會展、機構(gòu)培訓、系統(tǒng)會議等。獎勵旅游是企業(yè)為了對有優(yōu)良工作業(yè)績的員工進行獎勵，增強員工的榮譽感，加強單位的團隊建設，用公費組織員工進行的旅游。在歐美盛行多年，近年來在中國也日漸受到企業(yè)的重視。l 公務休閑旅游和私人休閑旅游之間有著很多的聯(lián)系，就需求而言，兩者在某些方面有重疊，也有差異。比如，在一天的工作結(jié)束之后，公務消費類客戶通常會變?yōu)樗饺寺糜味燃兕惪蛻簦粫h期間往往為會議代表安排各種休閑旅游活動；許多公務消費類的旅行者都會攜帶他們的家屬隨行，這些隨行人員在整個或大部分行程中可能是私人休閑旅游者。另一方面，兩者在需求方面也存在差異。私人休閑旅游公務休閑旅游誰付費旅游者公司或機構(gòu)，個體商務旅客自付費用誰來決定目的地旅游者公務旅游的組織者、公司客戶所在地，組織者通常會考慮會議代表的意愿旅行時間通常是在節(jié)假日或周末全年（從周一到周五），避免在8月份舉辦重大活動旅行前期準備提前1個月或幾天不等有些公務旅行的準備非常倉促，重大會議要提前幾個月甚至一年以上安排誰旅行任何有閑暇和有錢的人那些工作中需要旅行的人以及各協(xié)會的會員，一些公務旅客有不參加工作的配偶陪伴目的地任何地方——海濱、城市、山區(qū)以及鄉(xiāng)村等主要是在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的大中型城市，一些會議和培訓是鄉(xiāng)村舉行，獎勵旅游的目的地和高檔度假旅游目的地相同（2）公務休閑度假類公務休閑度假類以商務會議、培訓以及政務會議的形式居多。許多奔波于各地的商務人士，工作中的壓力非常大，如果能從日常安排中抽出點時間放松一下，可以算是最大的享受。于是，開會成了放松的最好時機。許多會議的組織者都意識到了這一點，會議進程之外的安排，正在從吃喝旅游轉(zhuǎn)向休閑娛樂。安排度假正在成為各類會議營銷的主要手段，度假村也正成為各企業(yè)會務人員普遍歡迎的對象。度假類型居住方式時間群體特征組織方式商務會議購買或租賃產(chǎn)權(quán)式度假屋不定期實力較強的企業(yè)單位，對度假區(qū)的休閑氛圍要求較高企業(yè)自行組織或委托度假區(qū)組織企業(yè)培訓購買或租賃產(chǎn)權(quán)式度假屋定期對度假區(qū)的休閑氛圍要求較高，對商務設施配套要求也較高。實力較強的企業(yè)可能產(chǎn)生購買行為，作為企業(yè)培訓基地來使用。企業(yè)自行組織或委托度假區(qū)組織政務會議租賃度假屋定期或不定期以度假區(qū)周邊地區(qū)及外省客戶為主，多為度建筑的購買者，按自身需要不定期度假委托度假區(qū)組織二、某某休閑農(nóng)業(yè)觀光園項目客戶分析某某休閑農(nóng)業(yè)觀光園項目的開發(fā)具有豐富的自然資源和歷史人文背景，可利用的旅游資源很多，對外交通也比較便利，景區(qū)生態(tài)系統(tǒng)保持良好狀態(tài)。無論是私人旅游度假，還是公務旅游度假，都非常適合。因此，本項目的目標客戶定位可按以下五個層面來進行細分：從客戶消費水平來看（1）第一類客戶是都市高端消費階層諸如國際政要、影視明星、企業(yè)高管、富豪等，消費能力很強，追求高品質(zhì)生活，私密性要求高。這一群體的社會影響較大，他們的行為往往表現(xiàn)出一種氣派，他們的需求往往表現(xiàn)為對特權(quán)和效率的要求。這類客戶是市場的最上層，往往會產(chǎn)生較大的購買行為，是本項目產(chǎn)權(quán)式度假屋的主要潛在買家。通過別墅、產(chǎn)權(quán)式度假屋等產(chǎn)品最大限度地留住客戶，特別是該類影響力較大的客戶。抓住他們就可以引起大眾的關(guān)注，因此，該類客戶是本項目客戶的重要來源。（2）第二類客戶是一般的經(jīng)理人和白領這一類客戶實際上是旅游市場的主體，他們處于中高收入地位，消費能力較強。他們對旅游度假產(chǎn)品的要求也較高，希望得到的是增值性的服務，這類客戶是本項目客戶的主要來源。與第一類客戶不同，他們對于度假區(qū)的物業(yè)購買意愿不強，僅僅局限于一般性度假的需要。（3）第三類客戶是關(guān)于政府會議、學術(shù)會議等方面的會務人員，也包括一些頂級活動的主辦方。這些活動的特點各異，但均屬于公務消費類，消費能力很強。該類客戶是本項目的關(guān)鍵客戶，抓住了他，就抓住了整個公務休閑旅游度假市場。從客戶地域來看從客戶地域來看，主要定位于大陸具有強烈的旅游、度假、居住、投資、避寒需求的客戶，他們對大海和熱帶氣候比較向往，有的還具有強烈的占有這些稀缺資源的欲望。尤其是大陸寒冷地帶發(fā)達區(qū)和經(jīng)濟發(fā)達但污染比較嚴重的區(qū)域。如東北三省、重慶、山西、等等，這一區(qū)域的一些富裕階層人士必將成為本項目休閑旅游市場的主要客戶來源地。從旅游動機和出游目的看（1）近期目標定位近程觀光旅游、休閑旅游及節(jié)慶旅游等類型的客源市場。海南本地的市場很旺盛。（2）中、遠期目標定位逐步擴大到生態(tài)、文化、度假、公務、商務、會議、體育及其它專項客源市場。從湖泊型旅游度假區(qū)的市場特征看某某休閑農(nóng)業(yè)觀光園項目是湖泊型的熱帶旅游居住度假區(qū)。湖泊型旅游度假市場特征有：（1）湖泊度假旅游市場占有比例逐漸增加，已成為重要的旅游市場，客源市場發(fā)展?jié)摿薮?；?）客源市場主要以外地市場為主，區(qū)域市場也很發(fā)達，還能吸引大量的國際游客數(shù)量；（3）出游方式以家庭、朋友結(jié)伴、商務會議和旅游團為主，和家人、朋友一起到附近出游度假是市場的發(fā)展趨勢。結(jié) 論本項目目標市場客戶定位是從不同角度、不同方面和不同階段進行的，是一種立體型的市場定位，小結(jié)如下：（1）以島外客戶為主要的目標市場；（2）以近距離?？谑幸约罢麄€海南省為次要目標市場，成為周末短期度假的中心；（3）以國內(nèi)旅游黃金周及帶薪假期出游者為主要目標市場，發(fā)展成為國內(nèi)著名的度假圣地；（4）國內(nèi)與國際市場并重，通過與國際上著名的旅游公司合作，進入全球分時度假體系，從而打入國際度假市場。根據(jù)這些市場定位的情況，采取切實可行的對策措施，將上述潛在的目標市場變?yōu)楝F(xiàn)實的目標市場，這樣才能實現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標。第七章 某某休閑農(nóng)業(yè)觀光園項目區(qū)域概況、開發(fā)原則和目標一、某某休閑農(nóng)業(yè)觀光園項目區(qū)域概況地理位置與范圍*****位于*****縣城東北30公里，地處東經(jīng)110176。7＇至110176。31＇， 北緯19176。31＇至19176。44＇之間。*****開發(fā)經(jīng)省政府批準，列為省級風景名勝區(qū)?？偯娣e46平方公里。其中湖區(qū)面積26平方公里；；平均水深12米；常年水溫2223℃，是瓊北最大的人工淡水湖；℃，氣候宜人。項目處在?？凇偤２椫g。項目距離海南東線高速公路居?。埡?zhèn)區(qū)）出入口處僅8公里，距*****縣城約16公里，距海口美蘭機場約44公里，距?？诩s47公里，距瓊海市約43公里。規(guī)劃中的*****公園以湖泊和湖濱淺灘濕地為主，兼有河流、河漫灘涂等地貌，濕地生境類型多樣，動植物資源豐富，區(qū)域特色顯著。*****濕地景觀與森林景觀相互襯托，濕地景觀類型多樣，格局優(yōu)美而富于變化。尤其它的濕地生態(tài)系統(tǒng)在區(qū)域和全國意義上具備一定的典型性和代表性，位置接近我國候鳥南北遷徙中線的南端，淡水濕地水禽種類豐富，具有極為重要的生態(tài)保護價值。 *****總體規(guī)劃 總面積：2410公頃，其中水面面積759公頃。 建設定位：我國南端富有特色的淡水近自然湖泊濕地公園、熱帶濕地動植物的樂園和基因庫、海島生態(tài)旅游的精品、地方經(jīng)濟和諧發(fā)展的載體，將建設成為具有海島代表性的濕地公園。建設期限：2010年至2019年功能區(qū)劃：生態(tài)保育區(qū)、濕地科普宣教中心、濕地生境展示區(qū)、濕地生境體驗區(qū)和管理服務區(qū)。二、項目區(qū)域發(fā)展休閑旅游度假居住的SWOT分析優(yōu)勢（Strength）分析（1）項目屬于*****風景名勝區(qū)的一部分，*****環(huán)湖北路兩側(cè)，位于?？诼糜稳Φ哪喜考昂Ｄ下糜稳Φ谋辈浚呛？诘暮蠡▓@。對外交通方便，附近有海南東線高速公路連接海口三亞和瓊海；（2）*****湖區(qū)及周邊擁有豐富的自然和歷史文化旅游資源。如文筆峰道教圣地等；（3）*****旅游度假已在海南省及國內(nèi)享有較高的知名度和美譽度；（4）項目處在*****風景名勝區(qū)內(nèi)，擁有較佳的自然風光，生態(tài)資源優(yōu)勢明顯,湖區(qū)內(nèi)的生態(tài)系統(tǒng)基本保持良好狀態(tài)；弱勢（Weakness）分析（1）環(huán)湖公路交通較為不便，路面質(zhì)量較差，湖邊通達能力較差；（2）湖區(qū)基本處于待開發(fā)階段，尚不具備有較大影響力的旅游景點；*****1號項目、海南文化博覽園項目、華田*****高端旅游養(yǎng)生度假社區(qū)都處在項目建設階段；（3）湖區(qū)及周邊接待配套設施尚不完善，未形成完善的休閑、度假、旅游的氛圍；機會（Opportunity）分析（1）海南休閑旅游度假產(chǎn)業(yè)的形成和加速發(fā)展為本項目的開發(fā)帶來了新的契機；（2）海南國際旅游島建設的概念形成和深化提升了本項目的更高層次的可持續(xù)發(fā)展定位；（3）隨著經(jīng)濟增長、人民生活水平的提高，休閑度假旅游越來越受到大眾的歡迎；威脅（Threat）分析（1）與周邊旅游度假區(qū)如*****1號項目、海南文化博覽園項目、華田*****高端旅游養(yǎng)生度假社區(qū)等存在一定程度上的競爭；（2）與*****縣的“十里長廊”項目、瓊海的天來泉項目以及五指山、保亭等海南中部地區(qū)的休閑度假項目形成一定的競爭；（3）隨著湖區(qū)的開發(fā)，生態(tài)環(huán)境可能會面臨一定程度的破壞；（4）開發(fā)周期較長，市場與客戶具有一定程度的不確定性；（5）項目開發(fā)投資額大，回收期較長；三、某某休閑農(nóng)業(yè)觀光園項目開發(fā)的原則以原生的自然、人與自然和諧共生的生態(tài)系統(tǒng)為依托，以深厚的文化背景為內(nèi)涵，以保護、改善、利用、提高相結(jié)合的基本原則為綱，把某某休閑農(nóng)業(yè)觀光園打造成以休閑度假為重點，集休閑度假、運動娛樂、生態(tài)環(huán)保、農(nóng)業(yè)觀光于一體，參與性強、品位高雅、能為地方生態(tài)環(huán)境保護和社會經(jīng)濟發(fā)展做貢獻的生態(tài)旅游休閑度假園區(qū)，從而實現(xiàn)生態(tài)效益、經(jīng)濟效益和社會效益的協(xié)調(diào)發(fā)展、維護人地的和諧統(tǒng)一。旅游資源開發(fā)作為一項經(jīng)濟活動，只有按照旅游經(jīng)濟活動的規(guī)律進行，才有可能獲得成功。旅游資源的開發(fā)必須要有嚴肅的科學性，不合理的開發(fā)，就是對旅游資源的破壞，就會造成無法挽回的損失，絕不能以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價來換取旅游業(yè)的一時發(fā)展。為此，本項目開發(fā)主要應遵循以下原則：可持續(xù)發(fā)展原則把可持續(xù)發(fā)展原則作為生態(tài)旅游開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)、每一個系列中的基本準則，做到自然資源的永續(xù)利用。自然資源的永續(xù)利用是實現(xiàn)社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的物質(zhì)基礎。在進行旅游資源開發(fā)時，不是簡單的開發(fā)自然資源以滿足眼前利益，而是開發(fā)與保護自然資源并舉，以滿足未來的長遠利益。不但顧及到當代人的經(jīng)濟需要，還要顧及到不對后代人進一步需要構(gòu)成威脅和危害，通過對經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益三者的協(xié)調(diào)，使當代人用最小的代價獲取最大的旅游資源利用，造福子孫后代。保護性開發(fā)原則要使旅游資源可持續(xù)利用，就必須加強對旅游資源的保護。開發(fā)和保護的關(guān)系應體現(xiàn)的總的原則是：開發(fā)應服從保護，在保護的前提下進行開發(fā)。資源得到妥善保護，開發(fā)才能得到收益；開發(fā)取得收益，反過來可促進保護工作。一旦開發(fā)與保護出現(xiàn)矛盾時，保護對開發(fā)擁有絕對否決權(quán)。經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益相統(tǒng)一的原則市場經(jīng)濟就是追求效益最大化，生態(tài)旅游作為旅游的一種形式，也追求效益最大化，但這個效益不僅是指經(jīng)濟效益，還包括社會效益和生態(tài)效益，三者必須高度地協(xié)調(diào)統(tǒng)一。而當三者出現(xiàn)矛盾時，以生態(tài)效益和社會效益高于一切為指導原則，經(jīng)濟效益必須從屬于上述兩種效益。四、某某休閑農(nóng)業(yè)觀光園開發(fā)指導思想處理好軍墾休閑農(nóng)業(yè)觀光園項目開發(fā)和*****總體開發(fā)的關(guān)系軍墾休閑農(nóng)業(yè)觀光園項目是*****總體開發(fā)的一部分，是*****縣休閑旅游度假市場的稀有品種，是海南國際旅游島建設的一個有機組成部分，必將推動*****縣旅游市場的進一步發(fā)展，實現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)的共同發(fā)展。處理好軍墾休閑農(nóng)業(yè)觀光園項目開發(fā)和海南國際旅游島建設的關(guān)系海南國際旅游島建設是篇大文章，軍墾休閑農(nóng)業(yè)觀光園項目應該按照《國務院關(guān)于推進海南國際旅游島建設發(fā)展的若干意見》、《國際旅游島建設綱要》的指導意見和規(guī)劃要求做好開發(fā)，實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟效益、生態(tài)效益三者協(xié)調(diào)發(fā)展。處理好軍墾休閑農(nóng)業(yè)觀光園項目開發(fā)與環(huán)境保護的關(guān)系濱湖地區(qū)的水體水質(zhì)對濱湖地區(qū)開發(fā)具有舉足輕重的影響，世界上許多成功經(jīng)驗表明，濱湖地區(qū)開發(fā)一般都先從治理水體著手，水體治好了，市場上的開發(fā)源、投資者自會前來開發(fā)。軍墾休閑農(nóng)業(yè)觀光園項目開發(fā)更要注意杜絕水質(zhì)污染，注意生態(tài)環(huán)境的保護。五、某某休閑農(nóng)業(yè)觀光園項目開發(fā)目標力爭把軍墾休閑農(nóng)業(yè)觀光園開發(fā)項目建成以休閑度假為重點，融休閑度假、運動娛樂、生態(tài)環(huán)保、農(nóng)業(yè)觀