拳打策劃，腳踢廣告[001]-資料下載頁(yè)
2025-05-01 22:56本頁(yè)面
【正文】 達(dá)方式就是幽默。而幽默最大的特點(diǎn)就是要有喻體，即有比喻的事物和載體。誰(shuí)有幽默誰(shuí)就能贏得社會(huì)的共同認(rèn)同。這甚至在西方發(fā)展成為一國(guó)之首的總統(tǒng)必備的第一素質(zhì)！ 而這種天生的對(duì)幽默的崇拜，又來(lái)自于西方文明之源希臘文明的“寓言文化”。古希臘的寓言文化十分發(fā)達(dá)，一部《伊索寓言》集寓言之大成，這種寓言是可以講道理給孩子聽的寓言；而中國(guó)從莊子和韓非子開始也經(jīng)常使用寓言，但中國(guó)的寓言多是用來(lái)講哲理給成人聽的。 所以，這就是為什么西方的寓言可以做到婦孺皆知，從而從寓言的源頭發(fā)展為童話這一道文學(xué)史上壯麗景觀的原因。而中國(guó)寓言在談?wù)苷撜?，逐漸落漠下去，成不了氣候?！ ? 所以，寓言在西方成為了以“幽默”為代表的集體無(wú)意識(shí)，而在東方尤其是中國(guó)卻讓位于有著深厚群眾基礎(chǔ)的“民間傳說(shuō)”，“民間傳說(shuō)”的直白簡(jiǎn)單成為了中國(guó)人的集體無(wú)意識(shí)?！ ? 這是一個(gè)民族的傳統(tǒng)，老外理解天馬行空的廣告就跟我們見(jiàn)面說(shuō)“你好！”一樣，是一種集體無(wú)意識(shí)，是與生俱來(lái)的理所當(dāng)然。但中國(guó)人要理解這種廣告絕對(duì)是一頭霧水，好不容易搞懂了，也不敢買。 就像上述的廣告，越巧妙的，越不容易賣好產(chǎn)品。反之，廣告越大眾化越有說(shuō)服力。這就好比，你在中國(guó)和人交朋友一樣，最好的方法不是像西方那樣奇行怪論、自我表現(xiàn)，而是永遠(yuǎn)有效的兩招：微笑和關(guān)心對(duì)方。這就是廣告，這就是人性！ 但這么說(shuō)并不等于，廣告人和策劃人就無(wú)用武之地了。相反，正是要建議廣告人和策劃人往更高的層面來(lái)思考。我在《拳打策劃，腳踢廣告》這本書里著重強(qiáng)調(diào)，除了廣告創(chuàng)意，你還可以思考營(yíng)銷創(chuàng)意，思考產(chǎn)品創(chuàng)意，思考企業(yè)創(chuàng)意，思考商業(yè)模式的創(chuàng)意……?！ ?當(dāng)然，廣告這個(gè)層面也還是大有文章可做的，只要你不要再把廣告只理解為“創(chuàng)意”，只要你不把廣告策略簡(jiǎn)單地理解為“創(chuàng)意的前奏”，只要你學(xué)會(huì)多向老板學(xué)習(xí)，就大有文章可做！要問(wèn)我有什么榜樣嗎？學(xué)學(xué)史玉柱吧！ 老板是最大的策劃人 最成功的廣告是老板做的 還是這個(gè)叫盤龍?jiān)坪５钠髽I(yè)，這回說(shuō)的是它的老板交總。交總出身小地方，從來(lái)沒(méi)學(xué)過(guò)廣告，也沒(méi)學(xué)過(guò)策劃。用《拳打策劃，腳踢廣告》一書的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，當(dāng)是一位黑市拳手。 據(jù)說(shuō)，他從一位姓張的高人手中搞到一個(gè)美容養(yǎng)顏的秘方，試用后覺(jué)得不錯(cuò)，于是果斷融資投入運(yùn)營(yíng)?！ ? 產(chǎn)品就像企業(yè)的兒子，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)變成商品就得取名字。用什么名字好呢？既是美容養(yǎng)顏，當(dāng)然要取好聽點(diǎn)的名字嘍！全廠上下包括營(yíng)銷部的高手們?nèi)客度肴∶筚愔?，好名字也取了不下?shù)百個(gè)，看了確實(shí)讓人心動(dòng)?！ ? 面對(duì)一大堆大家想出來(lái)的名字，交總也不禁頻頻點(diǎn)頭。但末了，交總還是不置可否?！斑@些名字都很好，但是我都覺(jué)得不大對(duì)，我也想了好久，我也來(lái)出一個(gè)方案。叫它‘排毒養(yǎng)顏膠囊’怎么樣？” 眾人一聽，好土！哪有這樣取名字的！但是礙于老總情面不好當(dāng)面表態(tài)，出來(lái)后一片罵聲，手下幾個(gè)營(yíng)銷高手和廣告代理公司也是人人喊打?！ ? 老板才不管那么多，資金還等著周轉(zhuǎn)，先上市再說(shuō)，于是想了一個(gè)廣告語(yǔ)“排出毒素，一身輕松”立即開始推廣。 結(jié)果怎樣？我不說(shuō)大家也知道，這種膠囊賣遍全中國(guó)，除了云南白藥就數(shù)它最有名！ 原因何在？有人聽說(shuō)過(guò)通過(guò)排出毒素來(lái)美容的嗎？沒(méi)有！好了，這就是定位，搶占了一個(gè)市場(chǎng)空白；人們認(rèn)同這種說(shuō)法嗎？這個(gè)市場(chǎng)能有多大？大家都看過(guò)武俠小說(shuō)吧，有人中了毒招，滿臉青紫，咋辦？找大俠用內(nèi)功把毒素逼出來(lái)。外病內(nèi)調(diào)，這是數(shù)千年來(lái)中醫(yī)的治病原理，加上武俠小說(shuō)滿世界的推廣，人們?cè)缫颜J(rèn)同這種方法。所以，這個(gè)市場(chǎng)空白很大。所以，“排毒養(yǎng)顏膠囊”名字就把產(chǎn)品給賣了！ 別不服氣，別忘記了那年頭有幾個(gè)人讀過(guò)《定位》這本書！ 這還不算，老板后來(lái)寫了一本書好像叫《口碑營(yíng)銷》，他手下一位營(yíng)銷高手建議我買來(lái)看看，我說(shuō)你先用一句話告訴我它的核心思想在哪里？ 他告訴了我一個(gè)故事：當(dāng)初，排毒養(yǎng)顏膠囊在上市推廣的時(shí)候考慮采取先占領(lǐng)大城市，中心開花，然后再以居高臨下之勢(shì)推廣到廣大地區(qū)的策略。所以，北京成為戰(zhàn)略制高點(diǎn)。但是，怎么做呢？ 有人想出了奇招：先在北京演藝圈找明星試用產(chǎn)品，然后再通過(guò)他們強(qiáng)大的口碑把產(chǎn)品推廣出去。于是北京某著名歌星率先試用，效果果然不凡，加之又是云南來(lái)的貨，神秘！所以很快在演藝圈傳開來(lái)。接下來(lái)的事大家可想而知，一傳十，十傳百，整個(gè)北京城很快就風(fēng)靡起來(lái)！兵不血刃，攻占京城。 想出這個(gè)主意的人是誰(shuí)，他沒(méi)有告訴我。后來(lái)，排毒養(yǎng)顏膠囊在全國(guó)派駐了數(shù)千名營(yíng)銷人員，網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)，鮮有人可比。在“江山代有藥材出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，排毒養(yǎng)顏膠囊銷量一直走好。有此一著，我猜，這個(gè)主意該是老板拿的吧！ 小姐有沒(méi)有成功案例？ 當(dāng)然也會(huì)有策劃人稍占上風(fēng)的時(shí)候。 2002年我策劃了云南臨滄的一種叫“茅糧”的酒，當(dāng)時(shí)我的上司執(zhí)意讓老板把這個(gè)酒的名字改掉，老板懇求：“我的小名就叫‘茅糧’，我想還是不要改了?！边@位上司認(rèn)為酒名太土上市必死，不聽我的那就不做了?！ ? 我在旁嘀咕：人家老板辛苦幾十年打下點(diǎn)江山，用自己的小名來(lái)做酒有什么不可以的！廣告人太夸張了吧！況且這個(gè)名字也挺天然的嘛！既然你不做，我來(lái)做吧。這種酒產(chǎn)于臨滄的云縣，途經(jīng)一座大山叫無(wú)量山，金庸小說(shuō)里提過(guò)。于是老板就想了一個(gè)廣告語(yǔ)大概是“上善若水，無(wú)量清泉”之類的詩(shī)句。 我告訴他，這有兩個(gè)問(wèn)題： “一是詩(shī)句做廣告語(yǔ)沒(méi)有用的，水井坊上千年的歷史，一萬(wàn)噸的文化，也不敢唐詩(shī)宋詞，而是老奸巨滑地喊了一嗓子——中國(guó)白酒第一坊。這一嗓子立馬就把“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”的唐詩(shī)宋詞比下去了。做白酒就是要俗才“上喉”！” “二是白酒找物理性的賣點(diǎn)在市場(chǎng)上已行不通了，喝酒不是解渴，講的是感覺(jué)，玩的是感情勾兌，所以要提出一個(gè)說(shuō)法來(lái)，千萬(wàn)不要找物理賣點(diǎn)！” “水井坊有國(guó)寶級(jí)的上千年的秘窖，但也僅僅提了一下而已，它以后肯定要打的牌都是“白酒老大”，不信你們等著看?。?004年水井坊的廣告變成了“世界只有兩種角色——追隨與被追隨；世界上只有兩種歷史——傳頌與被傳頌”的老大口氣，果然應(yīng)驗(yàn)！）它肯定要玩老大的概念，這很有用！” “試想：想喝酒的人、在喝酒的人、喝完酒的人誰(shuí)不想當(dāng)老大！誰(shuí)不想擺老大的派！這又是一個(gè)目標(biāo)群是十三億人的定位！” “所以，分析一下我們這個(gè)酒，它是中低檔酒，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者是公務(wù)員、小老板、工薪階層之流的人，這群人有什么生活特點(diǎn)呢？高不成低不就，苦死苦活，簡(jiǎn)單點(diǎn)講就是兩個(gè)字“瞎忙”，這不單是這群人的生活特點(diǎn)，可以說(shuō)是整個(gè)現(xiàn)代社會(huì)人的生存狀態(tài)。但是從來(lái)沒(méi)有誰(shuí)來(lái)勸慰人們少忙一點(diǎn)，我們可以做！‘喝懷茅糧，別太繁忙！’這句廣告語(yǔ)通俗押韻，與‘茅糧’這個(gè)詞天然休閑的氣質(zhì)很吻合，并且包含了一個(gè)人人都愿意接受的價(jià)值觀，最妙的是可以在勸酒的時(shí)候變成一句有趣的勸酒詞，而且很可能會(huì)流行起來(lái)！” 當(dāng)時(shí)老板很難說(shuō)服，最后我千里走單騎驅(qū)車12個(gè)小時(shí)跑到人家工廠里去才感動(dòng)了老板。后來(lái)這個(gè)酒賣瘋了，現(xiàn)在仍是云南賣得最好的白酒品牌，廣告滿大街都是，婦孺皆知。
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