【正文】 同生長的引擎。 廣告是一張瞄準(zhǔn)方向拉滿了的弓，策劃則負(fù)責(zé)在弓上放上箭，這支箭是鐵的還是鋼的，是一支還是幾支，殺傷力大不同！這取決于在商業(yè)上鍛造的火候。那是東鵬陶瓷的一次頭腦風(fēng)暴活動，項目組的成員說起客戶的市場總監(jiān)來，氣不打一出來，為什么？因為，那個市場總監(jiān)要求我們把企業(yè)形象電視廣告按這樣的思路來拍： 紅日初升，一只大鵬飛過黃河，飛過泰山……，最后在飛過長城時，長城的磚變成了一塊一塊的瓷磚。 我說：“你們認(rèn)為不好，是因為覺得不夠美。 　　云南有一家制藥企業(yè)很有名叫盤龍云海，它生產(chǎn)了一種叫“靈丹草”的清咽利喉的藥。小伙子明白了是怎么回事，馬上張弓搭箭把一盒靈丹草射進屋內(nèi)，一會兒屋門打開，阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌，阿哥臉上露出了笑容。廣告片播出后，出現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象：顧客在門市上對這個藥有較好的關(guān)注度。這個廣告把廣告搞成電影了。 　　人們買藥是為了治病，你說出了靈丹草可以清炎利嗓，治咽喉病。反而，藥品所需的幾個說服力要素卻忽略了：一個是專家推薦，二是成份說明?？上е幵谟?，執(zhí)行得不夠到位，畫面顯得粗糙，缺乏美感。奧美公司用一個更加明顯的概念來傳達產(chǎn)品的獨到功效：　　確實是個有殺傷力的廣告。所以，市場銷量不好！ 　問題出在哪里呢？這里有一個被無數(shù)廣告人忽略的重要原則：從“美容品——木塊——臉”的理解程序上，中間加了一個木塊，這種轉(zhuǎn)折男性能夠理解，但女性就不然了。　　所以，這才是成功美容養(yǎng)顏廣告的秘密?！　?　　第一個是一個床墊的戶外廣告?！　〈蠹蚁胂肟矗粋€家庭里誰是床墊的購買決策者，是女性。既然浪漫、溫馨、柔情……是這種產(chǎn)品的氣質(zhì)，我們只需把它在廣告上反映出來就是一個好廣告了嘛！但我們這樣做了嗎？沒有，我們把精力用在做“創(chuàng)意”上去了，用在做看起來巧妙的廣告上去了。他們也委托這位大佬執(zhí)掌的創(chuàng)意部做報紙廣告。但這不是問題的關(guān)鍵。 　　據(jù)客戶講，打進來的電話比不做廣告還差。 　　所以，把高級電腦培訓(xùn)師的照片和資歷放在上面，把國際電腦培訓(xùn)資格證放在廣告上，這不就是最佳的創(chuàng)意嗎！三天后，客戶當(dāng)真就把廣告畫面換成了電腦工程師，并且是老板自己做的創(chuàng)意。 　　沒有理論的佐證，沒有大師的語錄。在生活中，我們喜歡一個女人，使用率最高的一個詞就是“氣質(zhì)”。　　 　　一個名女人走下聚光燈后，裝出來的笑容不在了，臉上的妝卸了，也是讓人大失所望的事。 　　不就是為了吃飯，學(xué)人家拿刀叉干嘛！ 從氣質(zhì)人性論來看，我們其實可以看到中國廣告為什么不能進嘎納、中國廣告為什么沒有“創(chuàng)意”的原因了。而這個密碼往往就與男性或女性自身固有的思維模式有密切關(guān)系?！　∵@種民族思維結(jié)構(gòu)的差別經(jīng)過漫長的歷史發(fā)展，逐漸演變?yōu)槊褡宓募w無意識，成為東西方民族各自不同、自然流露的感知系統(tǒng)。而西方人能夠普遍接受的卻是曲折的、邏輯轉(zhuǎn)折較多的廣告。而幽默最大的特點就是要有喻體，即有比喻的事物和載體。古希臘的寓言文化十分發(fā)達，一部《伊索寓言》集寓言之大成，這種寓言是可以講道理給孩子聽的寓言；而中國從莊子和韓非子開始也經(jīng)常使用寓言，但中國的寓言多是用來講哲理給成人聽的。　　但中國人要理解這種廣告絕對是一頭霧水，好不容易搞懂了，也不敢買。這就好比，你在中國和人交朋友一樣，最好的方法不是像西方那樣奇行怪論、自我表現(xiàn)，而是永遠有效的兩招：微笑和關(guān)心對方?！　?當(dāng)然，廣告這個層面也還是大有文章可做的，只要你不要再把廣告只理解為“創(chuàng)意”，只要你不把廣告策略簡單地理解為“創(chuàng)意的前奏”，只要你學(xué)會多向老板學(xué)習(xí)，就大有文章可做！要問我有什么榜樣嗎？學(xué)學(xué)史玉柱吧！　 　　老板是最大的策劃人用《拳打策劃，腳踢廣告》一書的標(biāo)準(zhǔn)來看，當(dāng)是一位黑市拳手。 　　產(chǎn)品就像企業(yè)的兒子，產(chǎn)品生產(chǎn)出來變成商品就得取名字。但末了，交總還是不置可否。　　 　　原因何在？有人聽說過通過排出毒素來美容的嗎？沒有！好了，這就是定位，搶占了一個市場空白；人們認(rèn)同這種說法嗎？這個市場能有多大？大家都看過武俠小說吧，有人中了毒招，滿臉青紫，咋辦？找大俠用內(nèi)功把毒素逼出來。 　　別不服氣，別忘記了那年頭有幾個人讀過《定位》這本書！但是，怎么做呢？　　有此一著，我猜，這個主意該是老板拿的吧！　　 　　2002年我策劃了云南臨滄的一種叫“茅糧”的酒，當(dāng)時我的上司執(zhí)意讓老板把這個酒的名字改掉，老板懇求：“我的小名就叫‘茅糧’，我想還是不要改了。這種酒產(chǎn)于臨滄的云縣，途經(jīng)一座大山叫無量山，金庸小說里提過。 　　“一是詩句做廣告語沒有用的，水井坊上千年的歷史，一萬噸的文化，也不敢唐詩宋詞，而是老奸巨滑地喊了一嗓子——中國白酒第一坊。 　　“試想：想喝酒的人、在喝酒的人、喝完酒的人誰不想當(dāng)老大！誰不想擺老大的派！這又是一個目標(biāo)群是十三億人的定位！”　　后來這個酒賣瘋了，現(xiàn)在仍是云南賣得最好的白酒品牌，廣告滿大街都是，婦孺皆知。但是從來沒有誰來勸慰人們少忙一點，我們可以做！‘喝懷茅糧，別太繁忙！’這句廣告語通俗押韻，與‘茅糧’這個詞天然休閑的氣質(zhì)很吻合，并且包含了一個人人都愿意接受的價值觀，最妙的是可以在勸酒的時候變成一句有趣的勸酒詞，而且很可能會流行起來！”　　做白酒就是要俗才“上喉”！” 　　“二是白酒找物理性的賣點在市場上已行不通了，喝酒不是解渴，講的是感覺，玩的是感情勾兌，所以要提出一個說法來，千萬不要找物理賣點！”　　　　 　　當(dāng)然也會有策劃人稍占上風(fēng)的時候。后來，排毒養(yǎng)顏膠囊在全國派駐了數(shù)千名營銷人員，網(wǎng)絡(luò)遍及全國，鮮有人可比。于是北京某著名歌星率先試用，效果果然不凡，加之又是云南來的貨，神秘！所以很快在演藝圈傳開來。 　　他告訴了我一個故事：當(dāng)初，排毒養(yǎng)顏膠囊在上市推廣的時候考慮采取先占領(lǐng)大城市，中心開花，然后再以居高臨下之勢推廣到廣大地區(qū)的策略。所以，這個市場空白很大。叫它‘排毒養(yǎng)顏膠囊’怎么樣？”　　 　　據(jù)說，他從一位姓張的高人手中搞到一個美容養(yǎng)顏的秘方，試用后覺得不錯，于是果斷融資投入運營。 　　還是這個叫盤龍云海的企業(yè)，這回說的是它的老板交總。相反，正是要建議廣告人和策劃人往更高的層面來思考。 　　就像上述的廣告，越巧妙的，越不容易賣好產(chǎn)品?！　?　　所以，這就是為什么西方的寓言可以做到婦孺皆知，從而從寓言的源頭發(fā)展為童話這一道文學(xué)史上壯麗景觀的原因。這甚至在西方發(fā)展成為一國之首的總統(tǒng)必備的第一素質(zhì)！　　　　 　　所以，中國人能夠接受的廣告就是直白的、簡單明了的、沒有邏輯轉(zhuǎn)折的廣告?！　?　　原因在于，中國人與外國人的思維模式和習(xí)慣不一樣。氣質(zhì)先于賣點，先于品牌，先于創(chuàng)意，先于策略。 　　每個人幾乎都有過這樣的經(jīng)歷：一個初次認(rèn)識的女性，要臉蛋有臉蛋，要身材有身材，不管從各方面都很讓人心動。也許她的眼睛很好看，也許她的鼻子很可愛，也許她的嘴唇很性感，也許她的身材很動人……這些只不過是女人的USP獨特賣點?！　　　∷膹V告氣質(zhì)應(yīng)該是“知識、理性、權(quán)威”。但是，效果相當(dāng)差。廣告語是“那么大了你還不會電腦，好意思嗎？”　　　　 　　床墊作為一種產(chǎn)品，它的氣質(zhì)是什么呢？浪漫、溫馨、柔情……?！　〗Y(jié)果這個廣告出街后，被大多數(shù)人看成是藥品廣告，而且還是補藥的廣告。為什么？沒別的原因，只不過我們的廣告人在想這個床墊的創(chuàng)意時，想到了一句俗語叫做“吃人參不如睡五更”。