【正文】 這一嗓子立馬就把“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”的唐詩宋詞比下去了。 　　想出這個(gè)主意的人是誰，他沒有告訴我。 　　老板才不管那么多，資金還等著周轉(zhuǎn)，先上市再說，于是想了一個(gè)廣告語“排出毒素，一身輕松”立即開始推廣。 　　最成功的廣告是老板做的 　　另外，中國人表達(dá)思想的方式很簡單，喜歡使用短句，邏輯轉(zhuǎn)折較少；而西方人表達(dá)思想的句式結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，喜歡使用長句，邏輯轉(zhuǎn)折較多。 　　但是，這不是最重要的，最重要的是她有沒有“氣質(zhì)”!原因何在？氣質(zhì)太差！想想看，電腦是信息時(shí)代的象征，電腦培訓(xùn)是知識型的產(chǎn)業(yè)。女性喜歡什么樣氣質(zhì)的產(chǎn)品呢？浪漫、溫馨、柔情……。 　　氣質(zhì)高于創(chuàng)意　　但是，此廣告片出街后，銷售還不錯(cuò)，但也未見有突出明顯的效果。反映了云南的民族風(fēng)情。但是，你們想過沒有：消費(fèi)者相信美的企業(yè)，還是大氣的企業(yè)。 第四，生意做大之后，必然會涉及到兩大領(lǐng)域：一是房地產(chǎn)業(yè)，二是金融證券業(yè)；生意做大之后必然要發(fā)生經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變：即從單一的產(chǎn)品經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，向資產(chǎn)經(jīng)營、資本運(yùn)作和品牌經(jīng)營過渡。在后來的上千份問卷統(tǒng)計(jì)中，仍有不低于90%的認(rèn)同率。 后來,那些試圖以卓越創(chuàng)意取代阿炮先生的廣告公司總結(jié)出了一個(gè)道理，那就是:“這就像魔術(shù)一樣，你越是用反復(fù)的廣告激怒人們，人們越是要買你的產(chǎn)品。而這些提煉出來的共性規(guī)律主要通過文字、口傳心授和建筑藝術(shù)等形式將其永遠(yuǎn)傳承下去。 所以，在中國行銷一個(gè)產(chǎn)品，至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是，讓消費(fèi)者認(rèn)為你有實(shí)力，有實(shí)力就代表有信譽(yù)，就代表可以實(shí)行三包（包退、包換、包修），說白了就是，出了問題找得到人負(fù)責(zé)。這樣做有一個(gè)好處，高頻率的央視電視廣告無疑給人留下了這樣一個(gè)印象：腦白金真有實(shí)力！ 密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業(yè)能快速做大的一個(gè)秘訣。為什么？因?yàn)樗蛫W格威一樣，17歲就做過地毯清潔器公司的推銷員，并且他特別重視市場調(diào)查，他幾乎每構(gòu)思一個(gè)廣告，都要親自上門調(diào)查測試看看人們對他的廣告有什么反映，然后不斷修改完善，才進(jìn)行公開發(fā)布。；“我們是老二，但我們更努力”和甲殼蟲車“想想小的好處”等著名廣告的創(chuàng)作者；李奧貝納則創(chuàng)造了暢銷世界40年不衰的萬寶路品牌。但是，如果我們分析三位大師的經(jīng)歷，答案就會不講自明。腦白金的電視廣告以創(chuàng)意不佳而享譽(yù)業(yè)界，“毫無創(chuàng)意”、“土得掉渣”是最多的評價(jià)，但套用腦白金的一則廣告語“有效才是硬道理”，腦白金就是kao電視廣告，將產(chǎn)品由功效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求，既有效轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對腦白金功效的過分關(guān)注，又使腦白金的直接購買人群大大超過了目標(biāo)消費(fèi)群體，使趨于火爆的腦白金市場一次次成幾何級數(shù)迅速放大，培育了禮品市場的大蛋糕。腦白金主打城市市場，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。其惡心指數(shù)比腦白金更甚，榮登20世紀(jì)70年代最不受歡迎的電視廣告之一，好幾年的市場調(diào)查表明這個(gè)廣告是愚蠢的難以置信的。 為什么自說自話、自吹自擂的廣告能長盛不衰呢？因?yàn)樗菑V告一開始就具有了的形式，也是最先被人們所認(rèn)可的形式。 所以，花錢是一個(gè)企業(yè)最大的BI! 但是如果資金能力不足的企業(yè)怎么辦呢？有一個(gè)故事可以對大家有啟發(fā)： 一位老板做生意不順，賠了大錢，僅余10多萬元。 為什么？因?yàn)槿毡救税阉麄儺a(chǎn)品行銷的目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國的下一代，他們打的算盤是一二十年后，這些小孩將成為社會消費(fèi)的主流，與其現(xiàn)在與中國企業(yè)拼個(gè)你死我活，不如著眼未來培養(yǎng)第二代人對日貨的忠誠度，兵不血刃占領(lǐng)未來市場。未來廣告必然向策劃型廣告發(fā)展，向黑市拳賽發(fā)展。 　　說實(shí)話，這個(gè)廣告片不論從創(chuàng)意到制作都較為精到。　　 　　但是，還是那位企劃負(fù)責(zé)人告訴我，這個(gè)廣告男人看了都說好，但是女人都覺得不好。萬變不離其宗，它們都是以臉直接作為創(chuàng)意道具的，這才是與女性溝通的密碼!　　結(jié)果這個(gè)廣告出街后，被大多數(shù)人看成是藥品廣告，而且還是補(bǔ)藥的廣告。廣告語是“那么大了你還不會電腦，好意思嗎？”　　　　　　 　　就像上述的廣告，越巧妙的，越不容易賣好產(chǎn)品?！　?　　他告訴了我一個(gè)故事：當(dāng)初，排毒養(yǎng)顏膠囊在上市推廣的時(shí)候考慮采取先占領(lǐng)大城市，中心開花，然后再以居高臨下之勢推廣到廣大地區(qū)的策略?！　『髞磉@個(gè)酒賣瘋了，現(xiàn)在仍是云南賣得最好的白酒品牌，廣告滿大街都是，婦孺皆知。 　　2002年我策劃了云南臨滄的一種叫“茅糧”的酒，當(dāng)時(shí)我的上司執(zhí)意讓老板把這個(gè)酒的名字改掉，老板懇求：“我的小名就叫‘茅糧’，我想還是不要改了。 　　別不服氣，別忘記了那年頭有幾個(gè)人讀過《定位》這本書！ 　　產(chǎn)品就像企業(yè)的兒子，產(chǎn)品生產(chǎn)出來變成商品就得取名字。但中國人要理解這種廣告絕對是一頭霧水，好不容易搞懂了，也不敢買。而西方人能夠普遍接受的卻是曲折的、邏輯轉(zhuǎn)折較多的廣告。 　　不就是為了吃飯，學(xué)人家拿刀叉干嘛！ 從氣質(zhì)人性論來看，我們其實(shí)可以看到中國廣告為什么不能進(jìn)嘎納、中國廣告為什么沒有“創(chuàng)意”的原因了。 　　沒有理論的佐證，沒有大師的語錄。他們也委托這位大佬執(zhí)掌的創(chuàng)意部做報(bào)紙廣告。確實(shí)是個(gè)有殺傷力的廣告。反而，藥品所需的幾個(gè)說服力要素卻忽略了：一個(gè)是專家推薦，二是成份說明。小伙子明白了是怎么回事，馬上張弓搭箭把一盒靈丹草射進(jìn)屋內(nèi)，一會兒屋門打開，阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌，阿哥臉上露出了笑容。 廣告是一張瞄準(zhǔn)方向拉滿了的弓，策劃則負(fù)責(zé)在弓上放上箭，這支箭是鐵的還是鋼的，是一支還是幾支，殺傷力大不同！這取決于在商業(yè)上鍛造的火候。殊不知，廣告除了“策略”之外，還有更重要的“戰(zhàn)略”。 找了個(gè)大半個(gè)中國人都不認(rèn)識的，長相讓人不快的日本女人來當(dāng)形象代言人，加上幾個(gè)所謂動感時(shí)尚的鏡頭，這種七拼八湊的廣告也是好廣告？ NO！這是“富廣告”。 幾乎所有的宗教經(jīng)典都是以普遍適應(yīng)性和通俗性的故事來進(jìn)行傳播，從而千年不衰； 幾乎所有不朽的文學(xué)作品，都是歌頌正義、愛情和自由的主題； 幾乎所有的傳世的藝術(shù)作品都是以人們喜聞樂見的形式出現(xiàn)的； 幾乎所有被人廣為傳唱的都是朗朗上口的歌曲 幾乎所有被人記住的圖形都是簡單和諧的形式； 幾乎所有被人們廣為運(yùn)用的都是一開始就獲得廣泛認(rèn)同的事物……。寶潔公司下屬一個(gè)叫“巧門”牌的衛(wèi)生紙，用了一個(gè)外號叫“阿炮”（Whipple）的老頭作形象代言人，這個(gè)老頭每天在電視上對著觀眾拼命介紹這種紙的好處。 腦白金電視廣告1999年開始在全國各地方臺打，2001年以后改在各地衛(wèi)視和中央電視臺，僅2001年費(fèi)用投入達(dá)1個(gè)多億，這些廣告集中在中央電視臺等一些強(qiáng)勢媒體高密度投放，每天在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段滾動播出，專題片、功效片、送禮片三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的態(tài)勢，產(chǎn)生了不同凡響的傳播力度。但是，很多廣告人最后一不小心才發(fā)現(xiàn)，自己不知不覺去買了一盒腦白金！這不是賊喊捉賊，自己打自己耳光嗎？ 問題不那么簡單。 但是，我們?nèi)绻y(tǒng)計(jì)一下奧格威通過廣告賣出去的產(chǎn)品數(shù)量，則是后兩位大師加起來的6倍！ 這說明了什么問題？奧格威的廣告最有銷售力！ 這也是為什么在美國評選的“20世紀(jì)對世界經(jīng)濟(jì)造成重大影響的100人”中，奧格威成為唯一入選的廣告人的原因！ 事實(shí)勝于雄辯。 但是，我卻從中發(fā)現(xiàn)一個(gè)重大問題：，用廣告行話來講就是，有大創(chuàng)意。 霍普金斯跟大眾打交道的程度比奧格威更深，甚至稍