【正文】 顯偏激。 這一招，許多企業(yè)都知道，但許多企業(yè)要么沒有資金投放，要么是不敢堅(jiān)持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來的心理壓力。那就是，廣告中出現(xiàn)大量的人，男女老少皆全，笑口常開，保證承諾滿天飛等等，別小看這些俗得可以的手段，這恰恰是捕獲了10億消費(fèi)者的秘方。而后世的越是深刻的哲學(xué)就越是片面，唯其片面能夠深刻，唯其深刻不能全面，個(gè)中原因就在于此?！币?yàn)槟愕膹V告頻率高，所以看得出你有錢，你有錢，所以你有實(shí)力，我可以信任你——這是一個(gè)再簡(jiǎn)單不過的邏輯！ 花錢是一個(gè)企業(yè)最大的BI 有一次接觸昆明一個(gè)大型商業(yè)中心的推廣策劃案，cao盤者謹(jǐn)小慎微按部就班。這體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)你的信任度。 第五，資本的天性是追逐利潤(rùn)，當(dāng)一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)不能容納企業(yè)的資本擴(kuò)張時(shí)，它必然要尋找新的投資空間來實(shí)現(xiàn)增值。 這也是人性，有的東西，別人做出來，我們覺得很簡(jiǎn)單，但是叫你來做，未必真做得比別人好！廣告就是人性，除此之外，別無(wú)訣竅！有創(chuàng)意的廣告不是好廣告！(上) 我在《拳打策劃，腳踢廣告》這本書中提過一個(gè)觀點(diǎn)：巧妙的廣告不是好廣告　　 　　于是，再次把奧美請(qǐng)來，進(jìn)行診斷，并且開出了一個(gè)不可謂不精彩的藥方。所以，銷量不是很好。　　好了！問題找到了?！　〉且婚_口就露出修養(yǎng)不夠，一舉手就顯得優(yōu)雅不足，原形畢露，讓人避之惟恐不及！ 　　上下五千年，往來多少事。而中國(guó)寓言在談?wù)苷撜校饾u落漠下去，成不了氣候。交總出身小地方，從來沒學(xué)過廣告，也沒學(xué)過策劃。 　　結(jié)果怎樣？我不說大家也知道，這種膠囊賣遍全中國(guó)，除了云南白藥就數(shù)它最有名！　　在“江山代有藥材出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，排毒養(yǎng)顏膠囊銷量一直走好。 　　“水井坊有國(guó)寶級(jí)的上千年的秘窖，但也僅僅提了一下而已，它以后肯定要打的牌都是“白酒老大”，不信你們等著看?。?004年水井坊的廣告變成了“世界只有兩種角色——追隨與被追隨；世界上只有兩種歷史——傳頌與被傳頌”的老大口氣，果然應(yīng)驗(yàn)！）它肯定要玩老大的概念，這很有用！” 　　我告訴他，這有兩個(gè)問題：接下來的事大家可想而知，一傳十，十傳百，整個(gè)北京城很快就風(fēng)靡起來！兵不血刃，攻占京城。 　　眾人一聽，好土！哪有這樣取名字的！但是礙于老總情面不好當(dāng)面表態(tài)，出來后一片罵聲，手下幾個(gè)營(yíng)銷高手和廣告代理公司也是人人喊打。我在《拳打策劃，腳踢廣告》這本書里著重強(qiáng)調(diào)，除了廣告創(chuàng)意，你還可以思考營(yíng)銷創(chuàng)意，思考產(chǎn)品創(chuàng)意，思考企業(yè)創(chuàng)意，思考商業(yè)模式的創(chuàng)意……。 　　而這種天生的對(duì)幽默的崇拜，又來自于西方文明之源希臘文明的“寓言文化”。中國(guó)人是感性思維，西方人是理性思維；中國(guó)人是象數(shù)系統(tǒng)思維，西方人是實(shí)驗(yàn)分析思維；中國(guó)人擅長(zhǎng)通過混沌的感知從整體關(guān)系中發(fā)現(xiàn)實(shí)在，西方人擅長(zhǎng)通過形式邏輯從物質(zhì)細(xì)分中發(fā)現(xiàn)實(shí)在?；蛘咚苡忻?，換句話說就是有個(gè)人品牌?！　?　　這個(gè)廣告不可謂沒有創(chuàng)意，但是為什么效果會(huì)那么差呢？還是那句老話“氣質(zhì)高于創(chuàng)意”。 　　OK！密碼正確！市場(chǎng)銷量又漲了起來。這個(gè)廣告的創(chuàng)意道具是木塊，這是很男性的溝通工具。很多人不喜歡這個(gè)廣告，但明眼人卻能很容易地發(fā)現(xiàn)它的概念非常巧妙：它把“出淤泥而不染”的蓮耦來表達(dá)產(chǎn)品獨(dú)到的排出毒素來養(yǎng)顏的功效，可謂十分傳神而恰到好處。 　　原因何在？這又是一個(gè)中看不中用的廣告。 第三，他的產(chǎn)品出現(xiàn)了，并且是大量出現(xiàn)。 第三，在中國(guó)現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)與信息社會(huì)翻騰混雜的時(shí)代，企業(yè)在市場(chǎng)上未真正定位和劃分完勢(shì)力范圍。 其實(shí)，此言大謬！老板每天都站在市場(chǎng)第一線，消費(fèi)者對(duì)他的企業(yè)和產(chǎn)品怎么看，老板最清楚! 我在廣州一家廣告公司做副總的時(shí)候，曾帶隊(duì)在廣州至上海的一趟列車上，進(jìn)行過一次持續(xù)兩天時(shí)間的極為正式的消費(fèi)者訪談。重要的是，廣告有沒有體現(xiàn)了產(chǎn)品后面的實(shí)力。為什么？因?yàn)槭澜缡菬o(wú)限復(fù)雜的，人們征服自然、征服社會(huì)的過程，就是發(fā)現(xiàn)那些足以把復(fù)雜化為簡(jiǎn)單的共性規(guī)律的過程，只有找到有共性的規(guī)律，人們才能有效率地去認(rèn)識(shí)并改造事物。在中國(guó)，因?yàn)樾庞脝栴}的普遍存在，消費(fèi)產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到是消費(fèi)文化的程度。新聞報(bào)道在腦白金的廣告策略中，其氣勢(shì)與效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他形式的軟文。所以，他的廣告在說服人們使用產(chǎn)品上，無(wú)人能比!這就是為什么奧格威的廣告看似缺乏大創(chuàng)意，而實(shí)際銷售力卻特別驚人的原因。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，讓我們來看看廣告大師的業(yè)績(jī)和經(jīng)歷，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告的奧秘。“真正的紳士”。 這些新聞蘊(yùn)含了一般人聞所未聞的信息，無(wú)論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起消費(fèi)者的強(qiáng)烈閱讀欲望。每到逢年過節(jié)，腦白金策劃人員就會(huì)大報(bào)老百姓搶購(gòu)腦白金的瘋狂場(chǎng)景，以新聞追蹤的形式，報(bào)道消費(fèi)浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，樹立腦白金的美譽(yù)度，迎合公眾心理，掀起更大的搶購(gòu)狂潮。因?yàn)椋⑴谙壬u了數(shù)十億卷巧門衛(wèi)生紙，并且把Scott衛(wèi)生紙擠出了第一名的位置。只要拿到土地就有希望東山再起，但是誰(shuí)會(huì)理睬一個(gè)只有10多萬(wàn)的老板呢! 老板想了一個(gè)晚上想出了一招，第二天，花數(shù)萬(wàn)元租了一輛凱迪拉克加長(zhǎng)型開到了景區(qū)，談判果然進(jìn)展順利!老板拿到了地，并開著凱迪拉克在城里招搖了一個(gè)星期，接下來他通過一系列資本和規(guī)則運(yùn)作，盤活了地塊，成為景區(qū)標(biāo)志性的項(xiàng)目，成功翻身! 這個(gè)故事給我一個(gè)很好的啟示：我們無(wú)法永遠(yuǎn)在所有人面前裝富人，但卻可以在一定時(shí)間內(nèi)在所有人面前裝富人。 其實(shí)，這是一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的問題，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)廣告知識(shí)范疇所能容納得了的問題。那是東鵬陶瓷的一次頭腦風(fēng)暴活動(dòng)，項(xiàng)目組的成員說起客戶的市場(chǎng)總監(jiān)來，氣不打一出來，為什么？因?yàn)?，那個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)要求我們把企業(yè)形象電視廣告按這樣的思路來拍： 紅日初升，一只大鵬飛過黃河，飛過泰山……，最后在飛過長(zhǎng)城時(shí)，長(zhǎng)城的磚變成了一塊一塊的瓷磚。廣告片播出后，出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：顧客在門市上對(duì)這個(gè)藥有較好的關(guān)注度。所以，市場(chǎng)銷量不好！ 　問題出在哪里呢？這里有一個(gè)被無(wú)數(shù)廣告人忽略的重要原則：所以，這才是成功美容養(yǎng)顏廣告的秘密?！　〉@不是問題的關(guān)鍵。在生活中，我們喜歡一個(gè)女人，使用率最高的一個(gè)詞就是“氣質(zhì)”。而這個(gè)密碼往往就與男性或女性自身固有的思維模式有密切關(guān)系。而幽默最大的特點(diǎn)就是要有喻體，即有比喻的事物和載體。這就好比，你在中國(guó)和人交朋友一樣，最好的方法不是像西方那樣奇行怪論、自我表現(xiàn)，而是永遠(yuǎn)有效的兩招：微笑和關(guān)心對(duì)方。但末了，交總還是不置可否。但是，怎么做呢？　　這種酒產(chǎn)于臨滄的云縣，途經(jīng)一座大山叫無(wú)量山，金庸小說里提過。但是從來沒有誰(shuí)來勸慰人們少忙一點(diǎn)，我們可以做！‘喝懷茅糧，別太繁忙！’這句廣告語(yǔ)通俗押韻，與‘茅糧’這個(gè)詞天然休閑的氣質(zhì)很吻合，并且包含了一個(gè)人人都愿意接受的價(jià)值觀，最妙的是可以在勸酒的時(shí)候變成一句有趣的勸酒詞，而且很可能會(huì)流行起來！”　　 　　當(dāng)然也會(huì)有策劃人稍占上風(fēng)的時(shí)候。所以，這個(gè)市場(chǎng)空白很大。 　　據(jù)說，他從一位姓張的高人手中搞到一個(gè)美容養(yǎng)顏的秘方，試用后覺得不錯(cuò)，于是果斷融資投入運(yùn)營(yíng)?！　?　　所以，中國(guó)人能夠接受的廣告就是直白的、簡(jiǎn)單明了的、沒有邏輯轉(zhuǎn)折的廣告。氣質(zhì)先于賣點(diǎn)，先于品牌，先于創(chuàng)意，先于策略?！　　　槭裁?？沒別的原因，只不過我們的廣告人在想這個(gè)床墊的創(chuàng)意時(shí)，想到了一句俗語(yǔ)叫做“吃人參不如睡五更”。越直接、越容易理解的東西，就越能更好地與女性溝通。非常形象而直觀。　　　　 也