【正文】 　　每次回想起這個(gè)案例，想到數(shù)不勝數(shù)的廣告人和廣告大師們還在前赴后繼地只想著創(chuàng)意而忽視“氣質(zhì)”和“性格”的時(shí)候，甚至打著“策略”的大旗為創(chuàng)意作倡的時(shí)候，我總會(huì)想起一位號稱大佬級的廣告人所作?！　∪f變不離其宗，它們都是以臉直接作為創(chuàng)意道具的，這才是與女性溝通的密碼!　　越直接、越容易理解的東西，就越能更好地與女性溝通。 　　“排毒養(yǎng)顏膠囊”一開始的以蓮藕為道具的廣告也犯了同樣的毛病，在理解程序中加了一截蓮藕。 　　溝通密碼 　　一個(gè)做給女人看的廣告，就要和女性認(rèn)知的審美習(xí)慣相吻合。 　　但是，還是那位企劃負(fù)責(zé)人告訴我，這個(gè)廣告男人看了都說好，但是女人都覺得不好。非常形象而直觀?！　?　　一截蓮耦在荷塘里，自在的搖晃，并且推銷產(chǎn)品?！　　　〉?，消費(fèi)者為什么要買你的藥？這個(gè)問題卻沒有作出解答。而買的人恰恰是沒有看過廣告片的人！　　 　　說實(shí)話，這個(gè)廣告片不論從創(chuàng)意到制作都較為精到?！　∪绻麖拇髿膺@個(gè)角度來想創(chuàng)意，你們能想出比他的創(chuàng)意更大氣、更有說服力的嗎？”我說完，看了大家兩分鐘，沒有人回答。 第二，他的創(chuàng)意確實(shí)大氣。未來廣告必然向策劃型廣告發(fā)展，向黑市拳賽發(fā)展。 也許你會(huì)認(rèn)為廣告人做好自己的事就夠了，不要管那么多。 進(jìn)入到金融和資本運(yùn)作的領(lǐng)域，就會(huì)根據(jù)資本戰(zhàn)略的計(jì)劃而涉及其他眾多行業(yè)，這個(gè)時(shí)候資本市場的變化是關(guān)鍵而行業(yè)的相關(guān)性退居其次，不相關(guān)多元化成為主流。 第二，許多公司都有炒房地產(chǎn)及其他類似行業(yè)起家或暴發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，所以在這些老板的血液里與生俱來就具有投機(jī)意識。 為什么？因?yàn)槿毡救税阉麄儺a(chǎn)品行銷的目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國的下一代，他們打的算盤是一二十年后，這些小孩將成為社會(huì)消費(fèi)的主流，與其現(xiàn)在與中國企業(yè)拼個(gè)你死我活，不如著眼未來培養(yǎng)第二代人對日貨的忠誠度，兵不血刃占領(lǐng)未來市場。 光這一點(diǎn)，就夠廣告人學(xué)幾年的！別不信！你可以作一個(gè)調(diào)研，在中國至少90%的人相信這樣的廣告，記住了，我說的是“相信”，而不是“喜歡”。 這說明，一個(gè)廣告片，尤其是企業(yè)形象廣告片，大氣不大氣很重要。每當(dāng)面對這種客戶，幾乎所有廣告人都會(huì)大搖其頭，背里大罵老板是土包子。 所以，花錢是一個(gè)企業(yè)最大的BI! 但是如果資金能力不足的企業(yè)怎么辦呢？有一個(gè)故事可以對大家有啟發(fā)： 一位老板做生意不順，賠了大錢，僅余10多萬元。大項(xiàng)目玩不得精打細(xì)算，越精越損!” 在廣東省廣的時(shí)候，我工作的四局里立有一塊“第五季”飲料的牌子?！?所以，我經(jīng)常對廣告人說一句話：“有錢的廣告，就是好廣告。 這兩個(gè)廣告案例還說明了一個(gè)問題，廣告漂亮不漂亮沒有關(guān)系。 為什么自說自話、自吹自擂的廣告能長盛不衰呢？因?yàn)樗菑V告一開始就具有了的形式，也是最先被人們所認(rèn)可的形式。歷史上很多成功的人和成功的事物，都是采用了“共性法則”的結(jié)果。這就是一篇簡簡單單的老子的道德經(jīng)講盡了宇宙萬物的道理、概括了事物規(guī)律之所在。為什么這種自說自話、自吹自擂的廣告能長盛不衰呢？因?yàn)樗[含了一條至關(guān)重要的真理： 世界上的事情是越簡單的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源遠(yuǎn)流傳，長盛不衰。其惡心指數(shù)比腦白金更甚，榮登20世紀(jì)70年代最不受歡迎的電視廣告之一，好幾年的市場調(diào)查表明這個(gè)廣告是愚蠢的難以置信的?！弊屑?xì)觀察腦白金的每個(gè)行銷步驟，可以說無一不充滿這種人性炸彈。這一點(diǎn)很重要，誰能給消費(fèi)者這種印象，誰的產(chǎn)品就一定暢銷中國! 所以，腦白金非常明白這一點(diǎn)，它的廣告經(jīng)常變換，但萬變不離其宗。 腦白金廣告在這里展示了一個(gè)訣竊：在中國，品牌的后面不是文化，而是實(shí)力。腦白金主打城市市場，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。若在C段播出，則采取密集插播手法。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級衛(wèi)視、地方電視臺投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會(huì)有嘗鮮者，中國人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。新聞炒作結(jié)合典型事件、科學(xué)探索、人類命運(yùn)展望等，不僅徹底消除了任何戒備心理，而且強(qiáng)烈震撼了消費(fèi)者的心靈，期待著科學(xué)能夠盡快造福自己，形成對腦白金的饑餓心理，具有極強(qiáng)的殺傷力。腦白金的電視廣告以創(chuàng)意不佳而享譽(yù)業(yè)界，“毫無創(chuàng)意”、“土得掉渣”是最多的評價(jià)，但套用腦白金的一則廣告語“有效才是硬道理”，腦白金就是kao電視廣告，將產(chǎn)品由功效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求，既有效轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對腦白金功效的過分關(guān)注，又使腦白金的直接購買人群大大超過了目標(biāo)消費(fèi)群體，使趨于火爆的腦白金市場一次次成幾何級數(shù)迅速放大，培育了禮品市場的大蛋糕。 ，認(rèn)為“任何人如果不把霍普金斯的書看上七遍，就不能去做廣告，它改變了我的一生。所以廣告一出街，往往能收到奇效。而奧格威大學(xué)未畢業(yè)就綴學(xué)，長期從事推銷員、市場調(diào)查員的工作，正因?yàn)檫@兩份工作，讓奧格威在對人性的把握程度上遠(yuǎn)勝于同時(shí)代的偉大廣告人。但是，如果我們分析三位大師的經(jīng)歷，答案就會(huì)不講自明。但從其廣告效果對勞斯萊斯品牌的貢獻(xiàn)率來看并不高，而哈爾維斯襯衫也沒有成為經(jīng)久不衰的品牌。三位大師都有難于計(jì)數(shù)的廣告作品流傳于世，世人常常喜歡將他們進(jìn)行比較，對他們的成就作過許多不同的評價(jià)，大多數(shù)意見是他們不分伯仲。37 / 37拳打策劃，腳踢廣告大學(xué)生不能做廣告 廣告說穿了就是兩個(gè)字人性。；“我們是老二，但我們更努力”和甲殼蟲車“想想小的好處”等著名廣告的創(chuàng)作者；李?yuàn)W貝納則創(chuàng)造了暢銷世界40年不衰的萬寶路品牌。反觀奧格威，則遜色得多，他的作品通常太過于平常，看不出有什么創(chuàng)意，他最有名的作品無非不過是“在時(shí)速60英里的車上唯一聽得見的聲音是電子鐘”的勞斯萊斯，以及哈爾維斯襯衫兩個(gè)品牌的廣告。但是，為什么奧格威會(huì)比幾乎處于同時(shí)代的兩位大師，在廣告說服力上要?jiǎng)俪鲈S多呢？單從廣告質(zhì)量分析，我們很難得到正確答案。兩位大師幾乎是大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入了廣告行業(yè)，過上了令人尊敬的生活。為什么？因?yàn)樗蛫W格威一樣，17歲就做過地毯清潔器公司的推銷員，并且他特別重視市場調(diào)查，他幾乎每構(gòu)思一個(gè)廣告，都要親自上門調(diào)查測試看看人們對他的廣告有什么反映，然后不斷修改完善，才進(jìn)行公開發(fā)布?！钡舱?yàn)樗麑ι鐣?huì)實(shí)踐的這種偏執(zhí)，他發(fā)明了強(qiáng)行鋪貨、試銷、兌換券派發(fā)樣品等屢試不爽的營銷法寶。這里面隱藏了腦白金廣告的核心秘密。人們對新聞的“真實(shí)性”判斷能力較差，很容易受其影響，寧信其有，不信其無。這樣做有一個(gè)好處，高頻率的央視電視廣告無疑給人留下了這樣一個(gè)印象：腦白金真有實(shí)力！ 密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業(yè)能快速做大的一個(gè)秘訣。電視廣告主要在A段時(shí)間播放，特別是收視率高的電視劇切播，電視劇切播時(shí)保證三個(gè)第一，即腦白金的廣告是電視劇剛斷劇的第一個(gè)廣告、電視劇開始前的倒數(shù)第一個(gè)廣告和電視劇斷劇倒數(shù)第一個(gè)廣告。 另外城市市場氛圍烘托也是腦白金營銷成功的法寶。一個(gè)高頻率的廣告，一個(gè)熱熱鬧鬧的氣氛，就把老百姓的消費(fèi)欲望鼓搗起來。 所以，在中國行銷一個(gè)產(chǎn)品，至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是，讓消費(fèi)者認(rèn)為你有實(shí)力，有實(shí)力就代表有信譽(yù)，就代表可以實(shí)行三包（包退、包換、包修），說白了就是，出了問題找得到人負(fù)責(zé)。所以，我在和身邊的廣告人談起腦白金來經(jīng)常會(huì)說：“腦白金的秘方不是什么仙丹妙藥，而是人性。極為令人生厭。 有創(chuàng)意的廣告不是好廣告 這就是人性，人們不會(huì)因?yàn)閰挓┮粋€(gè)廣告而不去買它的產(chǎn)品。而這些提煉出來的共性規(guī)律主要通過文字、口傳心授和建筑藝