【正文】 　　每次回想起這個案例，想到數(shù)不勝數(shù)的廣告人和廣告大師們還在前赴后繼地只想著創(chuàng)意而忽視“氣質(zhì)”和“性格”的時候，甚至打著“策略”的大旗為創(chuàng)意作倡的時候，我總會想起一位號稱大佬級的廣告人所作?！　∪f變不離其宗，它們都是以臉直接作為創(chuàng)意道具的，這才是與女性溝通的密碼!　　越直接、越容易理解的東西，就越能更好地與女性溝通。 　　“排毒養(yǎng)顏膠囊”一開始的以蓮藕為道具的廣告也犯了同樣的毛病，在理解程序中加了一截蓮藕。 　　溝通密碼 　　一個做給女人看的廣告，就要和女性認知的審美習慣相吻合。 　　但是，還是那位企劃負責人告訴我，這個廣告男人看了都說好，但是女人都覺得不好。非常形象而直觀?！　?　　一截蓮耦在荷塘里，自在的搖晃，并且推銷產(chǎn)品?！　　　〉牵M者為什么要買你的藥？這個問題卻沒有作出解答。而買的人恰恰是沒有看過廣告片的人！　　 　　說實話，這個廣告片不論從創(chuàng)意到制作都較為精到?！　∪绻麖拇髿膺@個角度來想創(chuàng)意，你們能想出比他的創(chuàng)意更大氣、更有說服力的嗎？”我說完，看了大家兩分鐘，沒有人回答。 第二，他的創(chuàng)意確實大氣。未來廣告必然向策劃型廣告發(fā)展，向黑市拳賽發(fā)展。 也許你會認為廣告人做好自己的事就夠了，不要管那么多。 進入到金融和資本運作的領(lǐng)域，就會根據(jù)資本戰(zhàn)略的計劃而涉及其他眾多行業(yè)，這個時候資本市場的變化是關(guān)鍵而行業(yè)的相關(guān)性退居其次，不相關(guān)多元化成為主流。 第二，許多公司都有炒房地產(chǎn)及其他類似行業(yè)起家或暴發(fā)的經(jīng)驗，所以在這些老板的血液里與生俱來就具有投機意識。 為什么？因為日本人把他們產(chǎn)品行銷的目標瞄準了中國的下一代，他們打的算盤是一二十年后，這些小孩將成為社會消費的主流，與其現(xiàn)在與中國企業(yè)拼個你死我活，不如著眼未來培養(yǎng)第二代人對日貨的忠誠度，兵不血刃占領(lǐng)未來市場。 光這一點，就夠廣告人學幾年的！別不信！你可以作一個調(diào)研，在中國至少90%的人相信這樣的廣告，記住了，我說的是“相信”，而不是“喜歡”。 這說明，一個廣告片，尤其是企業(yè)形象廣告片，大氣不大氣很重要。每當面對這種客戶，幾乎所有廣告人都會大搖其頭，背里大罵老板是土包子。 所以，花錢是一個企業(yè)最大的BI! 但是如果資金能力不足的企業(yè)怎么辦呢？有一個故事可以對大家有啟發(fā)： 一位老板做生意不順，賠了大錢，僅余10多萬元。大項目玩不得精打細算，越精越損!” 在廣東省廣的時候，我工作的四局里立有一塊“第五季”飲料的牌子?！?所以，我經(jīng)常對廣告人說一句話：“有錢的廣告，就是好廣告。 這兩個廣告案例還說明了一個問題，廣告漂亮不漂亮沒有關(guān)系。 為什么自說自話、自吹自擂的廣告能長盛不衰呢？因為它是廣告一開始就具有了的形式，也是最先被人們所認可的形式。歷史上很多成功的人和成功的事物，都是采用了“共性法則”的結(jié)果。這就是一篇簡簡單單的老子的道德經(jīng)講盡了宇宙萬物的道理、概括了事物規(guī)律之所在。為什么這種自說自話、自吹自擂的廣告能長盛不衰呢？因為它隱含了一條至關(guān)重要的真理： 世界上的事情是越簡單的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源遠流傳，長盛不衰。其惡心指數(shù)比腦白金更甚，榮登20世紀70年代最不受歡迎的電視廣告之一，好幾年的市場調(diào)查表明這個廣告是愚蠢的難以置信的?！弊屑氂^察腦白金的每個行銷步驟，可以說無一不充滿這種人性炸彈。這一點很重要，誰能給消費者這種印象，誰的產(chǎn)品就一定暢銷中國! 所以，腦白金非常明白這一點，它的廣告經(jīng)常變換，但萬變不離其宗。 腦白金廣告在這里展示了一個訣竊：在中國，品牌的后面不是文化，而是實力。腦白金主打城市市場，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。若在C段播出，則采取密集插播手法。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級衛(wèi)視、地方電視臺投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會有嘗鮮者，中國人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。新聞炒作結(jié)合典型事件、科學探索、人類命運展望等，不僅徹底消除了任何戒備心理，而且強烈震撼了消費者的心靈，期待著科學能夠盡快造福自己，形成對腦白金的饑餓心理，具有極強的殺傷力。腦白金的電視廣告以創(chuàng)意不佳而享譽業(yè)界，“毫無創(chuàng)意”、“土得掉渣”是最多的評價，但套用腦白金的一則廣告語“有效才是硬道理”，腦白金就是kao電視廣告，將產(chǎn)品由功效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求，既有效轉(zhuǎn)移了消費者對腦白金功效的過分關(guān)注，又使腦白金的直接購買人群大大超過了目標消費群體，使趨于火爆的腦白金市場一次次成幾何級數(shù)迅速放大，培育了禮品市場的大蛋糕。 ，認為“任何人如果不把霍普金斯的書看上七遍，就不能去做廣告，它改變了我的一生。所以廣告一出街，往往能收到奇效。而奧格威大學未畢業(yè)就綴學，長期從事推銷員、市場調(diào)查員的工作，正因為這兩份工作，讓奧格威在對人性的把握程度上遠勝于同時代的偉大廣告人。但是，如果我們分析三位大師的經(jīng)歷，答案就會不講自明。但從其廣告效果對勞斯萊斯品牌的貢獻率來看并不高，而哈爾維斯襯衫也沒有成為經(jīng)久不衰的品牌。三位大師都有難于計數(shù)的廣告作品流傳于世，世人常常喜歡將他們進行比較，對他們的成就作過許多不同的評價，大多數(shù)意見是他們不分伯仲。37 / 37拳打策劃，腳踢廣告大學生不能做廣告 廣告說穿了就是兩個字人性。；“我們是老二，但我們更努力”和甲殼蟲車“想想小的好處”等著名廣告的創(chuàng)作者；李奧貝納則創(chuàng)造了暢銷世界40年不衰的萬寶路品牌。反觀奧格威，則遜色得多，他的作品通常太過于平常，看不出有什么創(chuàng)意，他最有名的作品無非不過是“在時速60英里的車上唯一聽得見的聲音是電子鐘”的勞斯萊斯，以及哈爾維斯襯衫兩個品牌的廣告。但是，為什么奧格威會比幾乎處于同時代的兩位大師，在廣告說服力上要勝出許多呢？單從廣告質(zhì)量分析，我們很難得到正確答案。兩位大師幾乎是大學一畢業(yè)就進入了廣告行業(yè)，過上了令人尊敬的生活。為什么？因為他和奧格威一樣，17歲就做過地毯清潔器公司的推銷員，并且他特別重視市場調(diào)查，他幾乎每構(gòu)思一個廣告，都要親自上門調(diào)查測試看看人們對他的廣告有什么反映，然后不斷修改完善，才進行公開發(fā)布。”但也正因為他對社會實踐的這種偏執(zhí)，他發(fā)明了強行鋪貨、試銷、兌換券派發(fā)樣品等屢試不爽的營銷法寶。這里面隱藏了腦白金廣告的核心秘密。人們對新聞的“真實性”判斷能力較差，很容易受其影響，寧信其有，不信其無。這樣做有一個好處，高頻率的央視電視廣告無疑給人留下了這樣一個印象：腦白金真有實力！ 密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業(yè)能快速做大的一個秘訣。電視廣告主要在A段時間播放，特別是收視率高的電視劇切播，電視劇切播時保證三個第一，即腦白金的廣告是電視劇剛斷劇的第一個廣告、電視劇開始前的倒數(shù)第一個廣告和電視劇斷劇倒數(shù)第一個廣告。 另外城市市場氛圍烘托也是腦白金營銷成功的法寶。一個高頻率的廣告，一個熱熱鬧鬧的氣氛，就把老百姓的消費欲望鼓搗起來。 所以，在中國行銷一個產(chǎn)品，至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)是，讓消費者認為你有實力，有實力就代表有信譽，就代表可以實行三包（包退、包換、包修），說白了就是，出了問題找得到人負責。所以，我在和身邊的廣告人談起腦白金來經(jīng)常會說：“腦白金的秘方不是什么仙丹妙藥，而是人性。極為令人生厭。 有創(chuàng)意的廣告不是好廣告 這就是人性，人們不會因為厭煩一個廣告而不去買它的產(chǎn)品。而這些提煉出來的共性規(guī)律主要通過文字、口傳心授和建筑藝