【正文】 對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別。建議形成獨(dú)有的外觀風(fēng)格，并申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專利。1）在鑄石托輥上打上商標(biāo)WINPALS及專利號(hào)模印,防止仿造品及冒牌貨；2）包裝上體現(xiàn)寶鋼國(guó)際的VI：如產(chǎn)品外觀刷成藍(lán)灰相間的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)，便于識(shí)別及樹立企業(yè)形象；托輥軸端套上涂潤(rùn)滑油的塑料帽（防銹），貼上注明生產(chǎn)流水號(hào)的標(biāo)簽，便于質(zhì)量控制。 定價(jià)現(xiàn)狀鑄石托輥業(yè)務(wù)尚未有完整的產(chǎn)品成本測(cè)算數(shù)據(jù)及相應(yīng)的控制體系。在產(chǎn)品推廣過程中，特別是作為替代產(chǎn)品推廣時(shí)，必須在產(chǎn)品成本上做到“知己知彼”，才能快速響應(yīng)用戶的降價(jià)要求，保證推廣效果，充分顯示鑄石托輥的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。建議對(duì)現(xiàn)有鑄石托輥產(chǎn)品的成本構(gòu)成作全面的分析，建立成本測(cè)算數(shù)據(jù)庫(kù)及控制體系，準(zhǔn)確把握保本售價(jià)。初步測(cè)算經(jīng)過對(duì)股份公司6種常供規(guī)格鑄石產(chǎn)品的成本測(cè)算,并對(duì)其中各成本構(gòu)成作出分析,從而得出鑄石托輥的降價(jià)空間。成本構(gòu)成鑄石皮鋼管軸外購(gòu)配件加工費(fèi)合計(jì)平均值（元）:4326206786242成本比例18%11%8%28%36%100%其中：鑄石皮可降價(jià)幅度30%50%，即成本比例可降低9%； 加工費(fèi)可降價(jià)幅度3050%，即成本比例可降低18%；其他采購(gòu)配件為通用零件，市場(chǎng)化程度較高，暫不考慮降本比例。成本可降幅度： 27%產(chǎn)品毛利率： 28%保本基價(jià)： 現(xiàn)價(jià)（155%）=45%現(xiàn)價(jià)鋼托輥價(jià)格：鑄石托輥現(xiàn)價(jià)（137%）=63%鑄石托輥現(xiàn)價(jià)結(jié)論鑄石托輥在采取一定的降本措施后，保本基價(jià)比鋼托輥價(jià)格還低18%，完全可以在價(jià)格上與鋼托輥展開競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)狀目前鑄石托輥比鋼托輥平均價(jià)格高37%，比橡膠托輥低36%，而設(shè)計(jì)壽命是鋼托輥的2倍。因此，鑄石托輥在替代橡膠托輥方面在相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)；而在替代鋼托輥方面，由于用戶一般注重短期的降本效果，優(yōu)勢(shì)不明顯。而且，隨著一些新型鋼托輥的出現(xiàn)，鑄石托輥的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)也在減弱。建議為迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)不同層次的需求采取有針對(duì)性的市場(chǎng)搶占價(jià)格策略。1）滲透定價(jià)對(duì)于已有訂貨意向及需求量較大的用戶，可將價(jià)格按一定比例逐年調(diào)低，并與用戶簽訂“降本承包”協(xié)議，以此鎖定長(zhǎng)期訂單，擴(kuò)大銷售規(guī)模。2）分段定價(jià)對(duì)不同購(gòu)買量的用戶按不同數(shù)量級(jí)采用分段式定價(jià)，鼓勵(lì)用戶采購(gòu)。 總體而言，要全面替代鋼托輥，鑄石托輥價(jià)格最終要趨同于鋼托輥價(jià)格，因此，采取各種措施大幅降低成本在所難免。 外部渠道現(xiàn)狀目前技術(shù)公司的鑄石托輥銷售渠道較為有限，且未進(jìn)入配套市場(chǎng)。建議采取直供與間接供貨相結(jié)合的方式，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的前提下，發(fā)展中間銷售渠道，實(shí)行分工合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。1)備件市場(chǎng)直供為主托輥備件市場(chǎng)是寶鋼國(guó)際的首要主攻市場(chǎng)，也是進(jìn)入配套市場(chǎng)的基礎(chǔ)。為樹立品牌積累經(jīng)驗(yàn)及有效推廣鑄石托輥，備件市場(chǎng)宜以直供為主，一是可穩(wěn)定市場(chǎng)份額，防止替代品或仿造品搶奪市場(chǎng)，二是可積累業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)大作準(zhǔn)備。2)配套市場(chǎng)發(fā)展中間力量在目前尚未具備直接進(jìn)入配套市場(chǎng)實(shí)力的情況下，應(yīng)借助中間渠道，見機(jī)發(fā)展。制定“捆綁銷售”策略，利用其它成套設(shè)備（如皮帶機(jī)、成套輸送設(shè)備等）的渠道和用戶群，與設(shè)備供應(yīng)商聯(lián)手打市場(chǎng)；跟蹤大型工程招投標(biāo)信息，與設(shè)備中標(biāo)方合作，提前鎖定用戶，如寶鋼股份的四高爐工程、巴西的CVRD鋼廠工程等。c. 研究院所及行業(yè)協(xié)會(huì)與研究院所、行業(yè)協(xié)會(huì)建立密切合作關(guān)系，利用其設(shè)計(jì)及推薦渠道進(jìn)入配套市場(chǎng)。 內(nèi)部渠道現(xiàn)狀一方面，鑄石托輥局限于股份公司，難以打開市場(chǎng)通路；另一方面寶鋼國(guó)際業(yè)務(wù)定位之一是成為鋼鐵原料的開發(fā)商，寶鋼國(guó)際在礦石、煤礦、港口等業(yè)務(wù)領(lǐng)域有著廣泛的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有大量的銷售渠道及人力資源可利用。建議建立內(nèi)部推廣聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部渠道資源共享；同時(shí)制定相關(guān)的流程及分工，開創(chuàng)寶鋼國(guó)際內(nèi)部跨部門合作的模式。1）事業(yè)部聯(lián)合新產(chǎn)業(yè)事業(yè)部與其它相關(guān)事業(yè)部，如礦業(yè)事業(yè)部、設(shè)備工程事業(yè)部、物流事業(yè)部（涉及港口）等建立“鑄石托輥推廣合作聯(lián)盟”關(guān)系，利用其現(xiàn)有渠道開拓市場(chǎng)，并通過傭金、業(yè)務(wù)介紹費(fèi)等形式對(duì)合作成功的事業(yè)部進(jìn)行激勵(lì)；2）營(yíng)銷人員兼職采取靈活的營(yíng)銷模式，在設(shè)專職的營(yíng)銷人員開展?fàn)I銷工作的同時(shí)，在寶鋼國(guó)際或?qū)氫摷瘓F(tuán)范圍內(nèi)，公開招聘兼職的營(yíng)銷人員，爭(zhēng)取最大限度利用公司的銷售渠道及人力資源。兼職營(yíng)銷人員的激勵(lì)辦法與銷售業(yè)績(jī)直接掛鉤，對(duì)面向?qū)氫摷瘓F(tuán)外的銷售應(yīng)加大獎(jiǎng)勵(lì)力度。 對(duì)外促銷策略現(xiàn)狀鑄石托輥在市場(chǎng)中還是一種新產(chǎn)品，用戶對(duì)它的認(rèn)知程度相當(dāng)?shù)汀?建議開展分階段的促銷宣傳及市場(chǎng)推廣活動(dòng),讓用戶在逐漸了解鑄石托輥的過程中接受鑄石托輥，決定購(gòu)買鑄石托輥。一般而言，用戶接受一種新產(chǎn)品需要經(jīng)歷5個(gè)階段：初識(shí)、好奇、評(píng)估、嘗試和接受，而其后又要經(jīng)過重復(fù)購(gòu)買和習(xí)慣性購(gòu)買2個(gè)階段，才會(huì)成為新產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。針對(duì)用戶各階段的反應(yīng)，可采取下表中不同的促銷對(duì)策。表13 分階段促銷對(duì)策階 段用戶反應(yīng)促銷對(duì)策初識(shí)消極接受產(chǎn)品信息加入行業(yè)協(xié)會(huì)、開展網(wǎng)上宣傳、參加相關(guān)展會(huì)；上門宣傳推銷好奇主動(dòng)調(diào)查產(chǎn)品，獲取更多信息提供產(chǎn)品手冊(cè)、宣傳單頁(yè)、VCD 光盤；上門宣傳推銷評(píng)估檢查證據(jù)，征求信任者意見提供各種權(quán)威機(jī)構(gòu)的品質(zhì)認(rèn)證文件及已有用戶的營(yíng)銷案例嘗試檢驗(yàn)產(chǎn)品，小規(guī)模試用提供免費(fèi)試用服務(wù)，為用戶建立試用跟蹤檔案并定期進(jìn)行回訪，了解試用情況接受決定是否使用提供上門測(cè)繪服務(wù)，有條件的提供無庫(kù)存管理服務(wù)，并進(jìn)一步了解用戶需求重復(fù)購(gòu)買與預(yù)期比較并反饋信息建立用戶跟蹤檔案并定期進(jìn)行回訪，提供降本承包或數(shù)量折扣服務(wù)習(xí)慣性購(gòu)買持續(xù)信任對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)提供個(gè)性化定制及其他相關(guān)產(chǎn)品的供貨服務(wù)，提供賒賬服務(wù)?，F(xiàn)狀目前鑄石托輥的技術(shù)人員和銷售人員，其收入并未與產(chǎn)品質(zhì)量或銷售業(yè)績(jī)掛鉤，同一部門中，做多做少都無太大的差別，直接影響了業(yè)務(wù)的市場(chǎng)推進(jìn)效率。建議對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，有必要充分調(diào)動(dòng)員工的參與熱情，發(fā)揮群體智慧，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。比較直接有效的做法是采取靈活的績(jī)效掛鉤激勵(lì)措施，使員工在市場(chǎng)拓展過程中自覺保持步調(diào)一致。1)銷售人員的收入與銷售業(yè)績(jī)掛購(gòu)，并按不同的年銷量級(jí)（如1千根，3千根）的給予不同幅度的獎(jiǎng)勵(lì)。2）技術(shù)人員的收入與研發(fā)成果、質(zhì)量異議數(shù)量相對(duì)應(yīng)。對(duì)不同性質(zhì)、不同數(shù)量級(jí)的質(zhì)量異議設(shè)定不同的獎(jiǎng)懲基準(zhǔn)，并拉開差距；對(duì)有專利發(fā)明、技術(shù)秘密的員工，可按實(shí)際增加效益提取額定獎(jiǎng)金。3）市場(chǎng)開拓取得突破性成果的人員，如第一個(gè)配套市場(chǎng)的開發(fā)人員，可給予特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。結(jié)束語策劃小組經(jīng)過近8個(gè)月的業(yè)余工作，對(duì)寶鋼國(guó)際技術(shù)公司的鑄石托輥業(yè)務(wù)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研、對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及業(yè)務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析評(píng)價(jià)，其間也參與了鑄石托輥業(yè)務(wù)的市場(chǎng)推廣工作，加深了對(duì)該業(yè)務(wù)及用戶的了解。因此，本策劃方案才得以對(duì)鑄石托輥業(yè)務(wù)的發(fā)展作出基于事實(shí)的分析及規(guī)劃。但鑒于工作時(shí)間的有限性及渠道的有效性，本方案還存在一些不足之處。1. 內(nèi)容不夠完全嚴(yán)格來講，這不是一份完整的策劃方案，有些數(shù)據(jù)還不完整,如帶式輸送機(jī)的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。一些策略的實(shí)施沒有具體的時(shí)間表及分工負(fù)責(zé)人等；2. 程度不夠深入這是一份較為宏觀的策劃方案，一些分析、策略還需要進(jìn)一步的具體化和子方案的補(bǔ)充，例如主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，例如渠道策略。當(dāng)然，策劃是一項(xiàng)動(dòng)態(tài)更新的工作，相信以上內(nèi)容會(huì)逐步得到充實(shí)。托輥市場(chǎng)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)較高的市場(chǎng)，鑄石托輥業(yè)務(wù)的發(fā)展具有很大的挑戰(zhàn)性，它是新材料領(lǐng)域、機(jī)械加工領(lǐng)域及集成制造模式的集合體，對(duì)寶鋼國(guó)際而言，若能成功利用既得能源及原材料行業(yè)中的渠道優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)鑄石托輥業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，必將會(huì)在上述三個(gè)領(lǐng)域都有所創(chuàng)新。相信寶鋼國(guó)際具備這樣的實(shí)力。 鑄石托輥營(yíng)銷策劃項(xiàng)目組 2003年5月5日31